Ο πρώην Διευθύνων Σύμβουλος της Peloton, John Foley, επιστρέφει — με μια προσαρμοσμένη εκκίνηση χαλιών και 25 εκατομμύρια δολάρια

Ο Foley και δύο άλλοι πρώην συνιδρυτές της Peloton εγκαινιάζουν την Ernesta, μια επιχείρηση κουβέρτας που απευθύνεται απευθείας στον καταναλωτή, με 25 εκατομμύρια δολάρια από την Addition και την True Ventures και μια ομάδα πρώην διευθυντών από την πρώην εταιρεία τους.

Ο πρώην διευθύνων σύμβουλος της Peloton, John Foley, εγκαινιάζει μια νέα startup – και αυτή τη φορά δεν είναι ένα ποδήλατο που θέλει να σας πουλήσει – είναι ένα χαλί κατά παραγγελία.

Ο Foley εγκαινιάζει την Ernesta, μια επιχείρηση προσαρμοσμένων χαλιών απευθείας στον καταναλωτή, μαζί με δύο συνιδρυτές από τις ημέρες του Peloton, τον Hisao Kushi και τον Yony Feng. Ο Ernesta βγαίνει από την πύλη με 25 εκατομμύρια δολάρια σε χρηματοδότηση επιχειρηματικού κεφαλαίου και μια ιδρυτική ομάδα που αποτελείται εξ ολοκλήρου από πρώην μάνατζερ της Peloton.

Τα χαλιά μπορεί να φαίνονται ένα απίθανο επόμενο προϊόν για τον Foley, ο οποίος ίδρυσε την Peloton το 2012 και το δημοσιοποίησε περίφημα το 2019, καθώς τα ποδήλατα γυμναστικής και τα ζωντανά εικονικά μαθήματα αντιμετώπισαν τεράστια ζήτηση κατά τη διάρκεια της πανδημίας – στη συνέχεια υποχώρησαν καθώς η ανάπτυξη επιβραδύνθηκε και η μετοχή της κατρακύλησε. Αλλά σε μια αποκλειστική συνέντευξη, είπε ο Foley Forbes σκεφτόταν μια εταιρεία όπως η Ernesta για «το καλύτερο μέρος των 20 ή 25 ετών».

Ενώ ήταν ακόμη Διευθύνων Σύμβουλος της Peloton, κανένας φίλος δεν τον δέχθηκε με τις προσφορές του για να βοηθήσει στη χρηματοδότηση μιας τέτοιας επιχείρησης, είπε ο Foley. Έτσι, μετά την παραίτησή του από τη θέση του Διευθύνοντος Συμβούλου της εταιρείας εξοπλισμού γυμναστικής τον Φεβρουάριο και από τη θέση του εκτελεστικού προέδρου τον Σεπτέμβριο, ο Φόλεϊ ήταν προσηλωμένος στο να απογειώσει τον Ερνέστα. «Προσπαθώντας να καθίσω στην παραλία για μια εβδομάδα, το σκεφτόμουν, γιατί δεν μπορούσα να συγκρατηθώ», είπε ο Φόλεϊ. «Πεινάω, είμαι ταπεινωμένος και έχω χρόνο στα χέρια μου για να κάνω αυτή την παρέα μόνος μου».

Η Ernesta ελπίζει να μπει στην αγορά μεταξύ των καταστημάτων λιανικής διακόσμησης για το σπίτι και των πωλητών χαλιών κατά παραγγελία. Η εταιρεία σχεδιάζει να πουλήσει 50 διαφορετικά στυλ χαλιών κατασκευασμένα κατά παραγγελία, σε πέντε χρώματα το καθένα, είπε ο Foley, σε τιμές πιο κοντά σε λιανοπωλητές όπως το CB2 και το West Elm: $8 έως $40 ανά τετραγωνικό πόδι. (Για σύγκριση, ένα βασικό χαλί 5' x 8' στο West Elm με τιμή 349 $ θα κόστιζε 8.73 $ ανά τετραγωνικό πόδι.) Η Ernesta θα ενθαρρύνει τους αγοραστές να ασχοληθούν με τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, είπε ο Foley, για περιπτώσεις χρήσης όπως η ανάρτηση επιλογών δειγμάτων σε μια ιστορία Instagram . Η εταιρεία μπορεί επίσης να ανταμείψει τους σχεδιαστές που ασχολούνται με την Ernesta για να βοηθήσουν στην προβολή ορισμένων στυλ και να βοηθήσουν στην επιμέλεια των προσφορών, πρόσθεσε.

«Τα χαλιά μπορεί να φαίνονται σαν μια δυνητικά μη ενδιαφέρουσα κατηγορία, αλλά πιθανότατα υπάρχει τουλάχιστον ένα στο σπίτι σας».

Από την ιδρυτική της ομάδα μέχρι τους επενδυτές της, ωστόσο, η Ernesta αντιπροσωπεύει μια επανένωση Peloton. Η Addition, η οποία οδήγησε τον γύρο χρηματοδότησης 25 εκατομμυρίων δολαρίων Series A, διευθύνεται από τον Lee Fixel, έναν επενδυτή της Midas List που ήταν πρώιμος υποστηρικτής και διευθυντής του διοικητικού συμβουλίου στην Peloton ενώ ήταν επενδυτής στην Tiger Global το 2014. (Στο 2020 Forbes λογαριασμό σας του Fixel, ο Foley ισχυρίστηκε ότι αν είχε χρήματα να επενδύσει πέρα ​​από τις μετοχές της Peloton, θα τα επένδυε στο ταμείο της Fixel.) Η True Ventures, η οποία έγραψε επίσης μια αρκετά μεγάλη επιταγή στον κύκλο, υποστήριξε για πρώτη φορά την Peloton το 2015.

Και εκτός από τον Kushi, ο οποίος δούλεψε με τον Foley στα ακίνητα IAC Pronto.com και Evite.com, και τον Feng, δύο συνιδρυτές της Peloton που ξεκινούν την Ernesta με τον Foley, η εταιρεία μετρά πέντε πρώην διευθυντές της Peloton ως ιδρυτικά μέλη της ομάδας: τον επικεφαλής μάρκετινγκ Alan Smith, διευθύνων σύμβουλος λειτουργίας Jamie Beck, αντιπρόεδρος προσωπικού και επιχειρηματικών λειτουργιών Kristy Foss, επικεφαλής σχεδιασμού Eric Hwang και αντιπρόεδρος του προϊόντος Marissa Vivori.

«Με το Peloton, δεν ξέραμε αν θα είχε επιτυχία ή όχι, αλλά ήξερα ότι η συνεργασία με καλούς ανθρώπους ήταν ένας πολύτιμος τρόπος για να περάσω τον χρόνο μου», είπε η Kushi στο Forbes. «Τα χαλιά μπορεί να φαίνονται σαν μια δυνητικά μη ενδιαφέρουσα κατηγορία, αλλά πιθανότατα υπάρχει τουλάχιστον ένα στο σπίτι σας. Είναι πανταχού παρόντα και οι άνθρωποι δεν ξοδεύουν πολύ χρόνο ανησυχώντας γι' αυτά».

Για τους επενδυτές, ένα στοίχημα στον Ερνέστα – που ονομάζεται «γυναικεία προέκταση» του Έρνεστ, για τον Έρνεστ Χέμινγουεϊ, έναν από τους αγαπημένους συγγραφείς του Φόλεϊ, με ένα νεύμα, είπε, και στον Μπομπ Μάρλεϊ («Νέστα» ήταν το μεσαίο όνομα του τραγουδοποιού) – είναι ένα στοίχημα για τον Φόλεϊ και το επιλεγμένο πλήρωμά του. Για μια εταιρεία επιχειρηματικών συμμετοχών, η σύνταξη μιας έγκαιρης επιταγής σε έναν ιδρυτή που δημιούργησε ένα γνωστό όνομα και το δημοσιοποίησε είναι συνήθως μια κίνηση χωρίς μυαλό. Και ενώ ο Peloton είχε ευρέως δημοσιευμένες προκλήσεις όπως το κλείσιμο καταστημάτων και οι απολύσεις αφού, η αποχώρηση του Φόλεϊ δεν είχε το δράμα άλλων υψηλού προφίλ CEO πέφτει όπως ο Adam Neumann της WeWork, ο οποίος ήταν ακόμα σε θέση να συγκεντρώσει 350 εκατομμύρια δολάρια σε χρηματοδότηση για μια επόμενη πράξη με σοβαρά ερωτηματικά.

Εστιάζοντας στην κοινότητα και τον πολιτισμό γύρω από τα σχέδια χαλιών του και την εμπειρία αγοράς, ο Foley είπε ότι ήλπιζε να ανακτήσει μερικά από αυτά που βοήθησαν την Peloton να αναδειχθεί ως κορυφαία μάρκα στον κλάδο. Αλλά η επόμενη πράξη του θα ακολουθήσει ένα διαφορετικό βιβλίο σε μια άλλη βασική πτυχή: ο Ernesta δεν θα επιχειρήσει να ενσωματώσει κάθετα την αλυσίδα εφοδιασμού του. Αντίθετα, η εταιρεία θα συνεργαστεί με συνεργάτες από επιχείρηση σε επιχείρηση στη Τζόρτζια για να προμηθευτεί ρολά χαλιού χύμα και στη συνέχεια να τα κόψει κατά παραγγελία σε μια αποθήκη του Νιου Τζέρσεϊ για αποστολή είτε απευθείας είτε μέσω συνεργατών logistics. Αποφεύγοντας τις προσόψεις καταστημάτων και την προμήθεια εντός των ΗΠΑ, ο Foley ισχυρίστηκε ότι η Ernesta θα μπορούσε να φτάσει στο 50% μεικτά περιθώρια κέρδους ακόμη και στις πρώτες της παραγγελίες όταν η εταιρεία αρχίσει να πουλά σε πελάτες την άνοιξη του 2023.

Ο Foley είπε επίσης ότι σχεδίαζε να διευθύνει την Ernesta περισσότερο σαν μια επιχείρηση που υποστηρίζεται από ιδιωτικά κεφάλαια, όχι μια επιχείρηση που χρησιμοποίησε σημαντικές επενδύσεις επιχειρηματικών συμμετοχών και κεφαλαίων ανάπτυξης για να κλιμακωθεί με κάθε κόστος. Η διακόσμηση του σπιτιού, και συγκεκριμένα τα χαλιά, δεν είναι αγορές που κερδίζουν όλους, είπε ο Foley, προσθέτοντας ότι η έρευνα της εταιρείας εκτιμά ότι περισσότερα από 100 εκατομμύρια χαλιά πωλούνται στις ΗΠΑ κάθε χρόνο. μια έκθεση Custom Market Insights από τον Ιούλιο υπολόγιζε ότι οι πωλήσεις χαλιών κατοικιών στις ΗΠΑ θα έφταναν τα 18 δισεκατομμύρια δολάρια φέτος και τα 25 δισεκατομμύρια δολάρια έως το 2030. Για να είναι επιτυχημένη, η Ernesta πρέπει να κατακτήσει μόνο ένα κλάσμα αυτού του όγκου, είπε ο Foley.

«Θέλω να δείξω πειθαρχία, θέλω να δείξω κερδοφορία και να επικεντρωθώ πραγματικά στα οικονομικά της μονάδας», είπε ο Foley. «Θέλω να ελέγξω τη μοίρα μου».

Ένας μελανιασμένος (στο εγώ και προσωπικά οικονομικά) ο επιχειρηματίας με την εμπειρία του Φόλεϊ θα μπορούσε να είναι πιο παρακινημένος, ελπίζουν οι επενδυτές. «Μου αρέσει το γεγονός ότι έχει ένα τσιπ στον ώμο του», είπε ο συνιδρυτής της True Ventures, Phil Black. «Κάνει την επόμενη εταιρεία του πιο ενδιαφέρουσα για εμάς ως επενδυτή».

Κάνοντας μια περιοδεία στο κυρίως άδειο γραφείο του Ερνέστα στην Τσέλσι τον Οκτώβριο - που μισθώθηκε αρκετά πρόσφατα ώστε ο Φόλεϊ έπρεπε να δείξει το σημείο όπου θα πήγαινε ένα από τα νέα του χαλιά - ο Φόλεϊ παραδέχτηκε ότι η νέα του περιοχή εστίασης μπορεί να προκαλέσει σοκ σε κάποιους. «Όταν πήγαμε στην κατηγορία του εξοπλισμού γυμναστικής πριν από 10 χρόνια, οι άνθρωποι έξυναν τα κεφάλια τους», είπε. «Πιστεύουμε ότι σε 10 χρόνια από τώρα, ο κόσμος θα λέει, φυσικά, αυτή είναι μια από τις σπουδαίες μάρκες σχεδιασμού στον κόσμο».