Η Panera λανσάρει ένα μοντέλο μόνο για ψηφιακή χρήση για να καλύψει τις μεταβαλλόμενες απαιτήσεις των καταναλωτών

Δεν είναι είδηση ​​ότι οι συμπεριφορές των καταναλωτών άλλαξαν για τα καλά από την πανδημία του Covid-19. Στον χώρο του εστιατορίου, αυτό ουσιαστικά σημαίνει ότι οι συνήθειες εκτός έδρας, όπως η παράδοση και το φαγητό σε πακέτο, είναι εδώ για να μείνουν.

Εξετάστε Δεδομένα ομάδας NPD γεγονός που δείχνει ότι οι ψηφιακές παραγγελίες αυξήθηκαν κατά 117% από τον Φεβρουάριο του 2020 έως τον Φεβρουάριο του 2022. Αυτοί οι αριθμοί αύξησης καταγράφηκαν παρά τη χαλάρωση των περιορισμών και την επιστροφή στις επιχειρήσεις για φαγητό. Για την Panera, το 81% των πωλήσεων δημιουργείται πλέον από κανάλια εκτός εγκατάστασης, συμπεριλαμβανομένων των μέσων μεταφοράς, παραλαβής, παράδοσης και τροφοδοσίας, ενώ το 49% των πωλήσεων ήταν ψηφιακές το 1ο τρίμηνο του 2022.

Αυτή η αλλαγή συμπεριφοράς οδήγησε πολλές αλυσίδες να επανεξετάσουν τη στρατηγική τους για τα ακίνητα, για παράδειγμα πειραματίζονται με μικρότερες μορφές, κουζίνες μόνο για παράδοση και τοποθεσίες μόνο εκτός εγκατάστασης. Η Panera εντάχθηκε τώρα στις τάξεις, εισάγοντας μια νέα μορφή, που ονομάζεται "Panera To Go", η οποία είναι 100% ψηφιακά ενεργοποιημένη και παρέχει μόνο παραγγελίες παράδοσης, παραλαβής και τροφοδοσίας.

Το μοντέλο είναι σημαντικά μικρότερο από ένα παραδοσιακό αρτοποιείο-καφέ Panera–2,500 τετραγωνικά πόδια έναντι 4,500 τετραγωνικά πόδια. Μεγάλο μέρος αυτής της τετραγωνικής έκτασης καταλαμβάνεται από την κουζίνα, με επιπλέον χώρο για ράφια παραλαβής. Δεν υπάρχουν καθίσματα ή ακόμη και ταμίες. Η πρώτη τέτοια τοποθεσία της Panera άνοιξε στο Σικάγο τον Μάιο, με άλλες δύο να προγραμματίζονται φέτος στη Νότια Καλιφόρνια και την Ουάσιγκτον, DC.

Ο Chris Correnti, SVP και επικεφαλής εκτός έδρας της Panera, είπε ότι το νέο μοντέλο επιτρέπει στην αλυσίδα να επεκτείνει το αποτύπωμά της σε αστικές εμπορικές περιοχές που ιστορικά αποτελούσαν πρόκληση, είτε λόγω περιορισμών χώρου είτε λόγω κόστους.

«Υπάρχει μια σημαντική ευκαιρία ανάπτυξης για εμάς στις αστικές αγορές. Είχαμε 86 αρτοποιεία-καφέ σε αστικές αγορές στα τέλη του 2021 και έχουμε εντοπίσει 100 περισσότερες πιθανές τοποθεσίες, ώστε να μπορούμε να υπερδιπλασιάσουμε την παρουσία μας σε αυτές τις αγορές. Βλέπουμε τη μορφή To Go να είναι μία από τις λίγες λύσεις που μας επιτρέπουν να έχουμε μεγαλύτερη παρουσία στις αστικές αγορές», είπε ο Correnti κατά τη διάρκεια μιας τηλεφωνικής συνέντευξης αυτή την εβδομάδα.

Το μοντέλο προσθέτει σε ένα αυξανόμενο χαρτοφυλάκιο ακινήτων για τη μάρκα, η οποία αριθμεί περίπου 2,100 τοποθεσίες στις ΗΠΑ. Αυτό το χαρτοφυλάκιο περιλαμβάνει παραδοσιακά καφέ αρτοποιείων. καφετέριες επόμενης γενιάς, που έχουν διπλές λωρίδες οδήγησης. αστικές καφετέριες που περιλαμβάνουν ορισμένα καθίσματα. πέντε τοποθεσίες κουζίνας-φαντάσματα, με ένα έκτο άνοιγμα σύντομα. και τώρα, αυτή η μορφή μόνο ψηφιακής, εκτός εγκατάστασης.

Η Correnti είπε ότι το νέο μοντέλο διαφέρει από τις τοποθεσίες κουζινών φάντασμών του επειδή παρέχει περισσότερη εμπειρία πελάτη (και επωνυμίας Panera) έναντι τοποθεσίας εκπλήρωσης παραγγελιών εκτός εγκατάστασης, όπως ήταν η κύρια λειτουργία των κουζινών φαντασμάτων.

Σημειωτέον, η Panera πειραματίστηκε με ένα μοντέλο delivery/carryout (delco) πριν από περίπου οκτώ χρόνια (συμπεριλαμβανομένης της αγοράς μου) και ο Correnti είπε ότι το νέο μοντέλο To Go είναι μια εξέλιξη αυτού. Πράγματι, το 2014 ήταν ο Panera μόλις ξεκινάω στο ψηφιακό της ταξίδι και η παράδοση ήταν ένα ονομαστικό μέρος της επιχειρηματικής βιομηχανίας σε όλο τον κόσμο.

Τώρα, ωστόσο, η Panera διαθέτει μια ισχυρή ψηφιακή υποδομή που έχει βοηθήσει στη διευκόλυνση ενός μείγματος πωλήσεων υλικών και ένα από τα μεγαλύτερα προγράμματα πιστότητας στον χώρο με σχεδόν 47 εκατομμύρια μέλη.

Με άλλα λόγια, οι πελάτες της έχουν συνηθίσει να έχουν πρόσβαση στην επωνυμία μέσω των τηλεφώνων τους και η Correnti αναμένει υψηλή χρήση αυτών των τοποθεσιών που είναι μόνο εκτός εγκατάστασης ανάλογα.

«Είμαστε σε καλή θέση όσον αφορά αυτό το είδος μορφής. Είμαστε έμπειροι κτηνίατροι στα ψηφιακά, επομένως δεν ήταν βαρύ για εμάς να αξιοποιήσουμε τις λειτουργίες και την ψηφιακή μας υποδομή. Αυτή ήταν μια φυσική επέκταση για εμάς», είπε. «Θα συνεχίσουμε να χτίζουμε πάνω στις δυνατότητές μας. Με βάση την πρώτη μας τοποθεσία, είμαστε αισιόδοξοι.”

Μέρος αυτής της αισιοδοξίας προέρχεται από την ευκαιρία διείσδυσης σε αγορές που προηγουμένως ήταν λιγότερο προσβάσιμες για τη μάρκα. Η Correnti αναμένει να δημιουργήσει ακόμη υψηλότερα επίπεδα ψηφιακής υιοθέτησης (και μεγεθών ελέγχου) από αυτή την παρουσία.

Ίσως η μεγαλύτερη ευκαιρία, ωστόσο, προέρχεται από την απλή ικανοποίηση των αναγκών ενός αλλαγμένου καταναλωτή.

«Υπάρχει μια προσδοκία ότι δημιουργούμε νέα σημεία πρόσβασης για υπάρχοντες και νέους επισκέπτες. Είμαστε αγνωστικιστές ως προς το πώς θέλει να εξυπηρετηθεί ο πελάτης μας και χτίζουμε ένα μοντέλο που λειτουργεί καλά γι 'αυτούς όπως θέλει, είτε παραλαβή, παράδοση είτε τροφοδοσία. Θέλουμε να διασφαλίσουμε ότι κερδίζουμε και θα διατηρήσουμε την επιχείρησή τους και το κάνουμε αυτό ανταποκρινόμενοι στις μεταβαλλόμενες ανάγκες τους», είπε ο Correnti.

Το εστιατόριο Chicago To Go διαθέτει ένα μενού που έχει τροποποιηθεί ελαφρώς για να ταιριάζει στο λειτουργικό του μοντέλο. Η πρόθεση με αυτά τα μοντέλα είναι να μάθουν και να προσαρμοστούν ώστε το μενού και οι ώρες να είναι όσο το δυνατόν πιο κοντά σε ένα παραδοσιακό καφέ, συμπεριλαμβανομένης της ημέρας για πρωινό. Για να γίνει αυτό, ωστόσο, θα απαιτηθούν επαρκή επίπεδα στελέχωσης. Το μοντέλο θα πρέπει να μπορεί να επιτύχει τέτοια επίπεδα καθώς απαιτεί σημαντικά λιγότερη εργασία.

«Πρόκειται για ένα μοντέλο με ελαφρύ εργατικό δυναμικό, χωρίς ταμίες και μπροστινή όψη προς συντήρηση και δεν έχει κίνηση», είπε ο Correnti. «Για εμάς, είναι πολλές φορές μικρότερο (σε προσωπικό) από ένα παραδοσιακό καφέ. Καθώς προχωράμε σε αυτό το τεστ, ο τοκετός θα βασίζεται στον όγκο, αλλά είναι πολλαπλάσιος».

Αυτό είναι ένα ελκυστικό χαρακτηριστικό δεδομένων των συνεχιζόμενων ελλείψεων προσωπικού στον κλάδο των εστιατορίων. Ωστόσο, δεν είναι το μόνο ελκυστικό χαρακτηριστικό.

«Καθώς δημιουργούμε αυτούς τους τύπους μορφών, δημιουργείται περισσότερες ευκαιρίες για εμάς. Το να βγαίνεις με μια ψηφιακά ενεργοποιημένη τοποθεσία είναι πολύ συναρπαστικό», είπε ο Correnti. «Οι γνώσεις που πρόκειται να λάβουμε και η ικανότητα για αναγνώριση επωνυμίας και η εμπειρία Panera από αυτές τις τοποθεσίες, πιστεύουμε ότι θα μας βοηθήσουν να συνεχίσουμε να εξελισσόμαστε».