No Yeezy Path Forward – Ρητορική μίσους και αποτυχία δημοσίων σχέσεων για τους αιώνες

Σε μια εποχή που οι πολιτικές για το περιβάλλον, την κοινωνική και τη διακυβέρνηση (ESG) έχουν γίνει το σύνθημα για τους εταιρικούς ηγέτες παγκοσμίως, η Adidas μόλις έδειξε πώς να μην αντιμετωπίσετε μια κρίση δημοσίων σχέσεων με διαστάσεις μαμούθ. Μετά από μήνες εξωφρενικής συμπεριφοράς, με αποκορύφωμα τις πιο προσβλητικές δημοσίως επαναλαμβανόμενες δηλώσεις μίσους, μισαλλοδοξίας και απροκάλυπτου αντισημιτισμού, η Adidas τελικά διέκοψε τους δεσμούς με τον καλλιτέχνη που ήταν παλαιότερα γνωστός ως Kanye West.

Οι εβραϊκές ομάδες χαιρέτησαν την απόφαση αλλά δήλωσαν (το προφανές) ότι ήταν καθυστερημένη. «Θα ήθελα μια ξεκάθαρη στάση νωρίτερα από μια γερμανική εταιρεία που ήταν επίσης μπλεγμένη με το ναζιστικό καθεστώς». Γιόζεφ Σούστερ, πρόεδρος του Κεντρικού Συμβουλίου Εβραίων στη Γερμανία, της κύριας εβραϊκής ομάδας στη χώρα όπου έχει την έδρα της η Adidas.

«Η Adidas έχει κάνει πολλά για να αποστασιοποιηθεί από το παρελθόν της και, όπως πολλές αθλητικές μάρκες, είναι μια από αυτές τις εταιρείες που διεξάγουν μεγάλες εκστρατείες κατά του αντισημιτισμού και του ρατσισμού. Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο ένας νωρίτερος χωρισμός από τον Kanye West θα ήταν κατάλληλος», ανέφερε ο Schuster σε μια δήλωση.

Εταιρικές αστοχίες

Όπως πρόσφατα Αυγούστου, Διευθύνων Σύμβουλος της Adidas Kasper Rorsted είπε στο CNBC «Ο Kanye είναι ο πιο σημαντικός συνεργάτης μας παγκοσμίως. Έχουμε μια πολύ καλή σχέση μαζί του. Επικοινωνούμε μαζί του σε πολύ συνεχή βάση. Και είμαστε πολύ περήφανοι για αυτή τη σχέση».

Αυτή η δήλωση, μαζί με την αποδυνάμωση των πωλήσεων της Adidas, το πλεόνασμα αποθεμάτων και τη γενική κακοδιαχείριση οδήγησαν στην απομάκρυνση του Rorsted στις 22 Αυγούστου. Η Adidas ανακοίνωσε ότι «Ο Kasper Rorsted θα παραδώσει τη θέση του CEO κατά τη διάρκεια του 2023 και ότι (βρίσκονται σε) αναζήτηση για διάδοχος."

Εκκωφαντική Σιωπή

Ο West είναι γνωστό ότι πάσχει από διπολική διαταραχή ήταν ιδιαίτερα ειλικρινής τον Σεπτέμβριο και τον Οκτώβριο, επικρίνοντας και τους δύο Adidas και ΧάσμαGPS
στο Instagram, κατηγορώντας τους συνεργάτες μόδας του ότι του έκλεψαν τα σχέδιά του και ότι αθέτησαν τις υποσχέσεις να επεκτείνει τα εγχειρήματά του. Η Gap αποφάσισε να τερματίσει τη σχέση της με τον κύριο Γουέστ στα μέσα Σεπτεμβρίου.

Τα πράγματα κλιμακώθηκαν στις αρχές Οκτωβρίου, με ένα πολυδιαφημισμένο κόλπο στην Εβδομάδα Μόδας του Παρισιού, όπου τα μοντέλα του Ye's περπάτησαν στην πασαρέλα φορώντας πουκάμισα «White Lives Matter», όρος που χρησιμοποιούν οι λευκές ομάδες υπεροχής, σύμφωνα με την Anti-Defamation League.

Η Adidas είπε στις 7 Οκτωβρίου ότι θα το κάνει επανεξετάσει την προβληματική της συνεργασία, σημειώνοντας ωστόσο «θα συνεχίσουμε να διαχειριζόμαστε το τρέχον προϊόν κατά τη διάρκεια αυτής της περιόδου». Μια εβδομάδα αργότερα, ο Ye έκανε διπλό κλικ σε ένα podcast της κοινότητας hip-hop «Μπορώ να πω αντισημιτικά πράγματα και η Adidas δεν μπορεί να με αφήσει». Κανένα σχόλιο από την Adidas.

Το ADL παίρνει θέση

Στις 20 Οκτωβρίου, η Anti-Defamation League έστειλε Ανοιχτή επιστολή της Adidas λέγοντας ότι το γεγονός ότι η Adidas συνεχίζει να πουλά προϊόντα Yeezy είναι εκπληκτικό και ανησυχητικό. Η επιστολή που απευθυνόταν στον Kasper Rorsted, Chief Executive Officer, και τον Thomas Rabe Πρόεδρο-Εποπτικό Συμβούλιο σημείωσε: «Σε μια εποχή αυξανόμενου αντισημιτισμού, όταν τα περιστατικά στις ΗΠΑ έφτασαν σε ιστορικό υψηλό όλων των εποχών το 2021, τέτοιες δηλώσεις είναι κάτι παραπάνω από καταδικαστικές. επικίνδυνος." Η επιστολή υπογράμμιζε περαιτέρω «τον αντίκτυπο που έχουν οι αντισημιτικές ιδέες όταν οι επιβλαβείς ιδέες του ενστερνίζονται στους 31 εκατομμύρια οπαδούς του στο Twitter σε όλο τον κόσμο, δεδομένων των μεγάλων δώρων του στα μέσα ενημέρωσης και της ιδιότητάς του ως διασημότητας».

Αφού ο όμιλος προέτρεψε την εταιρεία να εκδώσει μια δήλωση ότι δεν έχει καμία ανοχή στον αντισημιτισμό, η Adidas άτονη απάντηση ήταν «προσπάθησε να λύσει τα ζητήματα ιδιωτικά αρκετές φορές και επανέλαβε ότι η συνεργασία είναι υπό εξέταση».

Αυτό το επίπεδο αδράνειας θα μπορούσε να ερμηνευθεί μόνο ως αναποφασιστικότητα ή αδιαφορία ή και τα δύο. Ανεξάρτητα από το τι συνέβαινε στα παρασκήνια, η άρνηση της Adidas να σταθεί ενάντια στη ρητορική μίσους πιθανότατα θα αμαυρώσει το σήμα τους για τα επόμενα χρόνια.

Δεν αποτελεί έκπληξη το γεγονός ότι η σημερινή είδηση ​​του «συμβιβασμού» της Adidas με τον εφιάλτη της καταγράφηκε σε πρωτοσέλιδα που σημείωναν το γεγονός ότι το «Ye-less» Adidas θα έχει ως αποτέλεσμα 246 εκατομμύρια δολάρια στο τέλος. Αυτό μιλά για τη μυωπία του τι αντιπροσωπεύει μια μάρκα όπως η Adidas.

Παίρνοντας μια θέση επωνυμίας

Ερευνητικές μελέτες σχετικά με την αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών Gen Y και Gen Z καταλήγουν γενικά στο συμπέρασμα ότι ενδιαφέρονται εξίσου, αν όχι περισσότερο για το τι αντιπροσωπεύουν οι μάρκες, παρά για το τι πουλάνε. Και μια επωνυμία της οποίας η ψυχή είναι αχώριστη από τα επαγγελματικά, τα συλλογικά και τα ομαδικά αθλήματα όπως η Adidas, θα πρέπει να επικεντρώνεται υπερβολικά στις βασικές αξίες της επωνυμίας, τη βιωσιμότητα και την ηθική ηγεσία.

Σύμφωνα με την KPMG, το 2021 η Adidas δαπάνησε 1.4 δισεκατομμύρια δολάρια για την προώθηση του ποδοσφαίρου, των αμερικανικών κολεγιακών αθλημάτων, του ποδοσφαίρου σάλας, του χόκεϊ επί πάγου, του ποδοσφαίρου στην παραλία και του μπάσκετ. Αυτό είναι λίγο από τις επενδύσεις χορηγιών της Nike 1.67 δισεκατομμυρίων δολαρίων.

Τον περασμένο Οκτώβριο, η Εθνική Ομοσπονδία Καλαθοσφαίρισης ανακοίνωσε την πολυετή επέκταση της παγκόσμιας συνεργασίας της με την Adidas. Με την ανανέωση, η Adidas συνεχίζει να λειτουργεί ως παγκόσμιος συνεργάτης μάρκετινγκ του NBA, της Εθνικής Ένωσης Μπάσκετ Γυναικών (WNBA) και του NBA G League, με δικαιώματα κατηγορίας υποδημάτων.

Έπειτα, υπάρχουν οι υψηλού προφίλ NBA και WNBA αστέρια των οποίων οι συσχετισμοί με την Adidas θα μπορούσαν να δημιουργήσουν κάποιο κακό κάρμα. Σε αυτά περιλαμβάνονται ο Τζέιμς Χάρντεν των Φιλαδέλφεια 76ερς, ο Ντέμιαν Λίλαρντ των Πόρτλαντ Τρέιλμπλέιζερς και η Κάνταις Πάρκερ του Σικάγο Σκάι.

Ο κίνδυνος για οποιονδήποτε αριθμό από αυτές τις υψηλού προφίλ συνεχιζόμενες αθλητικές σχέσεις λόγω της έλλειψης ελέγχου της Adidas πάνω στο εμπορικό σήμα τους, θα μπορούσε να κάνει το Ye-hit των 246 εκατομμυρίων δολαρίων να μοιάζει με αλλαγή.

Όταν η ποπ κουλτούρα γίνεται ποπ

Είναι αναμφισβήτητο ότι πολλές από τις σημερινές μάρκες είναι πιο στενά συνδεδεμένες με τη λαϊκή κουλτούρα από οποιαδήποτε άλλη στιγμή στην ιστορία. Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης έχουν μεγεθύνει μόνο εκθετικά αυτό το αποτέλεσμα. Όλο αυτό το περιστατικό καταδεικνύει τη διπλή φύση τέτοιων σχέσεων.

Η Adidas οφείλει την ίδια της την ύπαρξη στον κόσμο του αθλητισμού και του αθλητικού μάρκετινγκ, καθώς και στα κανάλια πωλήσεων που προωθούν τα προϊόντα τους και μοιράζονται τόσο τα κέρδη όσο και τις ζημίες. Ως εκ τούτου, η Adidas θα έπρεπε να ήταν σε θέση να διαχειριστεί καλύτερα τα αγκυροβόλια της και να είχε κάνει το σωστό νωρίτερα και πιο πειστικά. Ο χρόνος θα δείξει μόνο ποιο θα είναι το πραγματικό κόστος για την επωνυμία τους.