Ο νέος ιδιοκτήτης της Nielsen θα έχει τα χέρια του να μετρούν την τηλεόραση και να μεταδίδουν με ακρίβεια την προβολή

NielsenNLSN
Η Media Research κατείχε το μονοπώλιο στους αριθμούς τηλεθέασης και τηλεθέασης για δεκαετίες, αλλά ορισμένα υψηλόβαθμα στελέχη σε εταιρείες μέσων ενημέρωσης αμφισβήτησαν την αξιοπιστία των αριθμών τους τα τελευταία χρόνια. Το ζήτημα της αξιοπιστίας των δεδομένων ήταν επιδεινώθηκε από τον COVID-19, καθιστώντας αδύνατες τις προσωπικές επισκέψεις για την πρόσληψη νέων συμμετεχόντων για την παροχή δεδομένων προβολής στη Nielsen για πολλούς, πολλούς μήνες.

Ως αποτέλεσμα, η Nielsen αφαιρέθηκε από τη διαπίστευσή της από το Media Ratings Council (MRC) πέρυσι, γεγονός που ανάγκασε πολλές μεγάλες εταιρείες μέσων να εξετάσουν εναλλακτικές λύσεις (η Nielsen αναμένει από το MRC να εξετάσει τη διαπίστευσή τους φέτος). Το MRC είναι ένας ουδέτερος, ανεξάρτητος εποπτικός φορέας του κλάδου που δημιουργήθηκε μετά από διάταγμα συναίνεσης με το Υπουργείο Δικαιοσύνης των ΗΠΑ μετά από ανασκόπηση του Κογκρέσου για τη μέτρηση του κοινού.

Θα είναι δύσκολο να αντικατασταθεί η Nielsen επειδή οι διαφημιστικές εταιρείες βασίζονται στα δεδομένα τους εδώ και χρόνια για τον καθορισμό του κόστους της τηλεοπτικής διαφήμισης.

Αν χρειαστεί να συγκρίνετε την αξία του χρόνου διαφήμισης σε μια εκπομπή με μια άλλη, χρησιμοποιώντας μη τυπικά μέτρα προβολής, θα προκληθούν κραυγές και ουρλιαχτά από τα στελέχη των διαφημιστικών εταιρειών. Ωστόσο, τουλάχιστον η απειλή απώλειας μεγάλων πελατών θα πρέπει να ανάψει φωτιά στα στελέχη της Nielsen, καθώς πρόκειται να χάσουν τη μόχλευση των τιμών με τους πελάτες, γεγονός που θα μπορούσε να μειώσει τα έσοδα (για να μην αναφέρουμε τα μπόνους που καταβάλλονται).

Η WarnerMedia ανακοίνωσε τον Ιανουάριο ότι είχε επιλέξει την ComscoreSCOR
(πρώην Rentrak), iSpot και VideoAmp ως πιθανές εναλλακτικές λύσεις αντί της Nielsen, κάτι που θα ήταν ανήκουστο μόλις πριν από πέντε χρόνια. Είπαν ότι θα δοκιμάζουν τα δεδομένα κατά το πρώτο εξάμηνο του τρέχοντος έτους για να δουν πώς συσσωρεύονται τα δεδομένα έναντι της Nielsen, επομένως θα πρέπει να ακούσουμε τα αποτελέσματα αυτής της ανάλυσης σύντομα.

Για να δώσουμε σε αυτό κάποιο πλαίσιο, ο George Ivie, ο οποίος είναι εκτελεστικός διευθυντής του MRC για περισσότερες από δύο δεκαετίες, έδωσε πρόσφατα μια συνέντευξη με τον Joe Mandese της MediaPost και εξήγησε τις δυσκολίες στη μέτρηση του κοινού προβολής—το γεγονός είναι ότι κανείς δεν γνωρίζει τον ακριβή αριθμό των άνθρωποι που παρακολουθούν μια παράσταση ανά πάσα στιγμή.

Αυτό οφείλεται στο γεγονός ότι οι φορείς εκμετάλλευσης καλωδιακών και δορυφορικών υπηρεσιών διατηρούν ως επί το πλείστον αυτά τα ιδιόκτητα δεδομένα που έχουν αφαιρεθεί από αποκωδικοποιητές για τον εαυτό τους. Ορισμένοι επέτρεψαν στις εταιρείες αξιολόγησης να συλλάβουν τα δεδομένα και να τα αναλύσουν ανώνυμα, αλλά δεν το επιτρέπουν όλοι οι φορείς εκμετάλλευσης πολλαπλών καναλιών.

Ο Ivie είπε στον Mandese, «Ποιες μετρήσεις μέτρησης θα χρησιμοποιηθούν θα είναι πιο δύσκολες από ποτέ. Και νομίζω ότι το MRC είναι ένας φάρος που μπορεί να βοηθήσει τους ανθρώπους να το αντιμετωπίσουν». Είπε ότι το MRC έχει τέσσερα μεγάλα πράγματα που επιδιώκει αυτή τη στιγμή:

1. Ένα πρότυπο μέτρησης εντός του παιχνιδιού.

2. CTV—Το MRC ελέγχει όλο και περισσότερους προμηθευτές τώρα (το CTV είναι Connected TV, το οποίο σας επιτρέπει να στοχεύετε διαφημίσεις σε μικρό κοινό στα στοχευμένα δημογραφικά στοιχεία σας αντί να εκτινάσσετε γενικές διαφημίσεις μέσω της εθνικής τηλεόρασης).

3. Μέτρηση αποτελέσματος, η οποία εξετάζει την αποτελεσματικότητα μιας διαφήμισης μετά την προβολή της. και

4. Cross-Media, που εξετάζει προϊόντα όπως το Nielsen One και το προϊόν CCR της Comscore, το οποίο στοχεύει να μετρήσει πόσα άτομα προσεγγίστηκαν από μια διαφήμιση σε όλες τις πλατφόρμες.

Ο Ivie σημείωσε επίσης ότι τα εργαλεία μέτρησης κοινού συνεχίζουν να εξελίσσονται και η Machine Learning θα συμβάλει στη βελτίωση της ακρίβειας των αριθμών τηλεθέασης στο μέλλον.

Σαν να μην δυσκολεύτηκε αρκετά ο Nielsen επίσης πρόσφατα επικρίθηκε για την ακρίβεια των δεδομένων ροής του όταν το NetflixNFLX
κυκλοφόρησαν αριθμοί που λένε ότι η ταινία "Don't Look Up" είχε περισσότερες από 152 εκατομμύρια ώρες τηλεθέασης στο Netflix την πρώτη εβδομάδα μετά την κυκλοφορία της. Το Netflix είπε ότι ήταν ένα υψηλό ρεκόρ για τις περισσότερες εβδομαδιαίες ώρες προβολής μιας ταινίας, σε πλήρη αντίθεση με τους πενιχρούς αριθμούς βαθμολογιών που δημοσίευσε η Nielsen.

Ο Nielsen βρισκόταν σε σύγχυση και είπε αργότερα ότι ορισμένα προγράμματα, συμπεριλαμβανομένου του "Don't Look Up", είχαν υποτιμηθεί στα δεδομένα βαθμολογιών τους και παραδέχτηκε ότι η τηλεθέαση για την εβδομάδα πρεμιέρας της ταινίας ήταν στην πραγματικότητα τριπλάσια από αυτή που είχε αρχικά αναφερθεί.

Χωρίς κανένα πλαίσιο ως προς το τι προκάλεσε αυτή τη μαζική απώλεια στον εκτιμώμενο αριθμό θεατών, αυτό απλώς πρόσθεσε περισσότερο λάδι στη φωτιά σχετικά με το εάν η Nielsen είναι ή όχι μια αξιόπιστη πηγή για την εκτίμηση των δεδομένων τηλεθέασης, είτε για δεδομένα προβολής στο διαδίκτυο είτε για παραδοσιακά γραμμικά και ψηφιακά εγγεγραμμένοι θεατές βίντεο (DVR).

Τον Μάρτιο, η μητρική εταιρεία Nielsen Holdings plc συμφώνησε να εξαγοραστεί από μια σειρά ιδιωτικών εταιρειών με επικεφαλής την Evergreen Coast Capital Corporation (θυγατρική της Elliott Investment Management LP) και την Brookfield Business Partners LP μαζί με θεσμικούς επενδυτές σε μια συμφωνία 16 δισεκατομμυρίων δολαρίων.

Έτσι, αυτό το πρόβλημα θα κληρονομηθεί από μια νέα ομάδα ιδιοκτητών που πιθανότατα βλέπουν πλεονεκτήματα μείωσης του κόστους, επομένως δεν είναι σαφές πόσο χρόνο και χρήμα θα επικεντρωθεί στα βαθιά ριζωμένα προβλήματα στην ακρίβεια των αξιολογήσεων. Στο μεταξύ, η Nielsen αντιμετωπίζει έναν αριθμό νέων ανταγωνιστών στην αγορά αξιολογήσεων που χρησιμοποιούν δεδομένα ψηφιακού αποκωδικοποιητή (η Nielsen χρησιμοποιεί επίσης ορισμένα δεδομένα αποκωδικοποιητή).