Τα νέα lockdown ώθησαν τις πωλήσεις της Burberry κατά 35% στην Κίνα

Ο βρετανικός πολυτελής οίκος Burberry υπέστη απότομη πτώση των πωλήσεων κατά 35% στην ηπειρωτική Κίνα το τρίμηνο που έληξε στις 2 Ιουλίου, καθώς τα κρούσματα Covid αυξήθηκαν σε μεγάλες πόλεις όπως η Σαγκάη και Πεκίνο οδηγώντας σε παρατεταμένα lockdown σε ορισμένες περιπτώσεις και σε προσωρινό κλείσιμο καταστημάτων. Οι μετοχές υποχώρησαν κατά 3.8% στο κλείσιμο της αγοράς του Λονδίνου σήμερα.

Τα αποτελέσματα της Κίνας είναι μια πρόγευση του τι θα μπορούσε να επιφυλάσσει αντιπάλους όπως ο ιδιοκτήτης της Louis Vuitton LVMH και ο γονέας της Gucci, Kering, που αναφέρουν και οι δύο στα τέλη Ιουλίου. Η απόδοση της Κίνας παρέσυρε ολόκληρη την περιοχή της Ασίας-Ειρηνικού, η οποία σημείωσε συρρίκνωση 16% το πρώτο τρίμηνο του οικονομικού έτους 2023 της Burberry. Εξαιρουμένης της Κίνας, η υπόλοιπη Ασία σημείωσε ανάπτυξη 14%.

Η Ασία-Ειρηνικός αντιπροσώπευε περισσότερες από τις μισές πωλήσεις της Burberry το FY22, επομένως η πτώση του πρώτου τριμήνου είναι ανησυχητική. Ωστόσο, αντισταθμίστηκε από την πολύ ισχυρή ανάπτυξη της τάξης του 1% στην Ευρώπη, τη Μέση Ανατολή, την Ινδία και την Αφρική (EMEIA), η οποία ώθησε τις πωλήσεις συγκρίσιμων καταστημάτων κατά 47%. Οι ανεμοδείκτες του νομίσματος δημιούργησαν επιπλέον ώθηση για να τελειώσει το τρίμηνο στα 1 εκατομμύρια £ (505 εκατομμύρια δολάρια).

Η πολυτελής μάρκα - η οποία κυκλοφόρησε τον Μάιο τη συλλογή της για το TB Summer Monogram με μια καμπάνια με επικεφαλής το μοντέλο Gisele Bündchen - είπε ότι «μια πιο τοπική προσέγγιση» στην EMEIA, μαζί με τις αυξημένες τουριστικές δαπάνες από τους Αμερικανούς βοήθησαν στην αύξηση των πωλήσεων πάνω από τα προ πανδημίας επίπεδα. Ο Διευθύνων Σύμβουλος Jonathan Akeroyd σημείωσε σε μια δήλωση: «Οι κατηγορίες εστίασής μας, τα δερμάτινα είδη και τα εξωτερικά ενδύματα συνέχισαν να αποδίδουν καλά εκτός της ηπειρωτικής Κίνας και το πρόγραμμα ενεργοποίησης της επωνυμίας μας ενίσχυσε την αφοσίωση των πελατών».

Μπορεί η Κίνα να ανακάμψει ισχυρά το τρέχον τρίμηνο;

Η Sophie Lund-Yates, αναλύτρια μετοχών στον επενδυτικό οίκο Hargreaves Lansdown, σχολίασε: «Η απόδοση του πρώτου τριμήνου της Burberry απογοήτευσε σοβαρά την αγορά, με ανησυχίες σχετικά με την ανιαρή ανάπτυξη. Η ηπειρωτική Κίνα λειτουργεί ως σοβαρή έλξη, επισκιάζοντας τις επιτυχίες αλλού. Οι μεσοπρόθεσμες φιλοδοξίες του ομίλου για αύξηση των εσόδων είναι αξιοθαύμαστες, αλλά πώς ακριβώς θα επιτευχθεί αυτό είναι το μεγάλο ερώτημα για τον CEO Jonathan Akeroyd».

Η Pippa Stephens, αναλύτρια ένδυσης στην GlobalData, πρόσθεσε: «Παρά το γεγονός ότι επένδυσε σημαντικά στην ανάπτυξη της πελατειακής της βάσης μέσω διαφόρων συνεργασιών διασημοτήτων υψηλού προφίλ, πρωτοβουλιών κοινότητας και ανανέωσης προϊόντων, η Burberry κατέγραψε υποτονική ανάπτυξη το 1ο τρίμηνο.

«Η εξάρτηση από την EMEIA —ιδιαίτερα το Ηνωμένο Βασίλειο— ήταν ο κύριος παράγοντας που η Burberry υποφέρει σταθερά σε άλλους παίκτες πολυτελείας όπως η LVMH και η Kering από την πανδημία. Αν και οι εύποροι αγοραστές της εταιρείας θα επηρεαστούν λιγότερο από την κρίση κόστους ζωής, αυτή η περιοχή βιώνει μερικούς από τους ισχυρότερους ρυθμούς πληθωρισμού, καθιστώντας τη Burberry πιο ευάλωτη από τους πιο παγκόσμιους ανταγωνιστές της.»

Μη τσιγκουνεύοντας τις επενδύσεις μάρκετινγκ

Η Burberry διπλασιάζει τα σχέδιά της να επενδύσει σε επωνυμίες και προϊόντα και παραμένει προσκολλημένη στην ψηφιακή τεχνολογία, εμπλακεί στο metaverse και προσθέτοντας νέες συλλογές NFT. Τον Απρίλιο, η εταιρεία επέκτεινε τη γκάμα των τσαντών Lola, υποστηριζόμενη από μια σειρά από αναδυόμενα παράθυρα και pop-in, καθώς και από μια καμπάνια με πρωταγωνιστές τις Bella Hadid, Lourdes Leon, Jourdan Dunn και Ella Richards.

Η Lola εμφανίζεται επίσης ως εικονική συλλογή στην διαδικτυακή πλατφόρμα τυχερών παιχνιδιών Roblox μέσω του ψηφιακού σχεδιαστή μόδας @Builder_Boy. Εν τω μεταξύ, για να υποστηρίξει τη συλλογή TB Summer Monogram, η Burberry οργανώνει μια σειρά επώνυμων εξαγορών, η πρώτη από τις οποίες είναι στο παραλιακό κλαμπ Loulou Ramatuelle στο Saint Tropez, όπου δημιούργησε μια κατά παραγγελία έκδοση της συλλογής που είναι διαθέσιμη μόνο σε pop- επάνω κατάστημα στο θέρετρο. Στις ΗΠΑ, το εξωτερικό του καταστήματος Neiman Marcus στην Ατλάντα θα τυλιχτεί με το νέο Μονόγραμμα ΤΒ και θα ανοίξει ένα αναδυόμενο παράθυρο μέσα.

Πιο πρόσφατα, η πολυτελής μάρκα καλωσόρισε τη Νότια Κορέα PremierPINC
Ο ποδοσφαιριστής της League Son Heung-min ως νέος πρεσβευτής της μάρκας. Η ανακοίνωση του Instagram πέτυχε το υψηλότερο επίπεδο αφοσίωσης όλων των εποχών—περίπου 21% μπροστά από την προηγούμενη αιχμή. Η εταιρεία βρίσκεται επίσης σε καλό δρόμο για την προσθήκη 65 νέων καταστημάτων αυτό το οικονομικό έτος. Θα ενταχθούν στους 47 που κυκλοφόρησαν πέρυσι.

Αν και το Burberry ξεκίνησε το πρώτο τρίμηνο με περίπου το 1% της διανομής του να διαταράσσεται λόγω των κλειδώσεων στην Κίνα, όλα τα καταστήματα άνοιξαν πλήρως μέχρι το τέλος της περιόδου. «Η απόδοσή μας στην ηπειρωτική Κίνα είναι ενθαρρυντική από τότε που τα καταστήματα άνοιξαν ξανά τον Ιούνιο και διαχειριζόμαστε ενεργά τον αντίθετο άνεμο από τον πληθωρισμό», δήλωσε η εταιρεία, η οποία στοχεύει σε υψηλά μονοψήφια αύξηση εσόδων και περιθώρια κέρδους 40% μεσοπρόθεσμα.