Νέοι δημιουργικοί σκηνοθέτες, νέες κατευθύνσεις για Louis Vuitton και Gucci;

Αυτή την εβδομάδα, ο κόσμος της μόδας κλονίστηκε όταν η Louis Vuitton ανακοίνωσε τον διορισμό του εικονιδίου της ποπ Pharrell Williams ως δημιουργικού διευθυντή του τμήματος ανδρικών ενδυμάτων της. Θα διαδεχθεί τον αείμνηστο Virgil Abloh, ο οποίος πέθανε τον Νοέμβριο του 2021.

Από πολλές απόψεις, η Williams είναι μια τέλεια επιλογή για να μπει στα παπούτσια της Abloh, καθώς και οι δύο είναι Μαύροι Αμερικανοί, εμποτισμένοι με την κουλτούρα και το στυλ του δρόμου. Και Το βιογραφικό του είναι μεγαλύτερο από ό,τι ο Abloh's κατά το ραντεβού του το 2018.

Αλλά τα επιτεύγματα του Abloh αφορούσαν σε μεγάλο βαθμό τη σφαίρα της μόδας, αφού είχε πρακτική άσκηση στη Fendi πριν ιδρύσει την εξαιρετικά επιτυχημένη εταιρεία μόδας Off-White το 2013. Από την άλλη πλευρά, ο Williams έγινε διάσημος στον κόσμο της μουσικής και τον χρησιμοποίησε στη μόδα.

Η εταιρεία περιέγραψε τον Williams ως «πολιτιστικό παγκόσμιο εικονίδιο» και «οραματιστή του οποίου τα δημιουργικά σύμπαντα επεκτείνονται από τη μουσική στην τέχνη και στη μόδα», καθιστώντας τον την ιδανική επιλογή για να συνεχίσει το καθεστώς του Louis Vuitton ως «Cultural Maison» και να ενισχύσει τις αξίες του « καινοτομία, πρωτοποριακό πνεύμα και επιχειρηματικότητα».

«Το δημιουργικό του όραμα πέρα ​​από τη μόδα θα οδηγήσει αναμφίβολα τη Louis Vuitton σε ένα νέο και πολύ συναρπαστικό κεφάλαιο», είπε. Pietro Beccari, Πρόεδρος και Διευθύνων Σύμβουλος της Louis Vuitton. Η Louis Vuitton είναι το κόσμημα των 20 δισεκατομμυρίων δολαρίων ανάμεσα στους 80 πολυτελείς μεζονέτες του Ομίλου LVMH, αξίας 75 δισεκατομμυρίων δολαρίων. Η εταιρεία δεν αναφέρει ξεχωριστά έσοδα για το τμήμα ανδρικών ενδυμάτων LV.

Η ανακοίνωση της LV έρχεται μετά τον διορισμό του Sabato De Sarno ως δημιουργικού διευθυντή από τον αρχαίο ανταγωνιστή Kering για τη ναυαρχίδα της εταιρείας Gucci, η οποία με 11.2 δισεκατομμύρια δολάρια είναι περίπου το μισό του μεγέθους της Louis Vuitton και επί του παρόντος βρίσκεται στάσιμη με μόνο 1% συγκρίσιμη ανάπτυξη από το 2021 έως το 2022. Αυτό οδήγησε την εταιρεία να χωρίσει τους δρόμους της με τον προηγούμενο δημιουργικό διευθυντή της μάρκας Alessandro Michele τον περασμένο Νοέμβριο μετά από μια εκπληκτική επταετία στη θέση.

Ενώ ο Williams είναι ένας αουτσάιντερ της βιομηχανίας της μόδας, ο De Sarno ενηλικιώθηκε στη βιομηχανία της μόδας. Ξεκίνησε την καριέρα του με την Prada το 2005, στη συνέχεια μετακόμισε στους Dolce & Gabbana, τελικά προσγειώθηκε με τον Valentino το 2009, όπου μαθήτευσε κάτω από τον δημιουργικό διευθυντή Pierpaolo Piccioli και ανήλθε στον τίτλο του διευθυντή μόδας για τις ανδρικές και γυναικείες συλλογές του Valentino. Το ραντεβού του Ντε Σάρνο στην Gucci είναι το μεγάλο του διάλειμμα.

Δύο μάρκες και προσεγγίσεις, ένας στόχος

Εδώ είναι δύο πολυτελείς μάρκες κληρονομιάς, η Louis Vuitton από τη Γαλλία και η Gucci από την Ιταλία, που κυνηγούν σχεδόν τους ίδιους πελάτες δημογραφικά στην ίδια σφαίρα πολυτελείας. Ωστόσο, κάθε εταιρεία ακολουθεί ριζικά διαφορετικές προσεγγίσεις στην επιλογή ενός δημιουργικού διευθυντή.

Ο De Sarno είναι η πιο παραδοσιακή επιλογή και θα έχει συνολικά μεγαλύτερη ευθύνη για το μέλλον της μάρκας Gucci σε όλες τις κατηγορίες προϊόντων.

Ο Williams μπορεί να είναι μια πιο τολμηρή, ασυνήθιστη επιλογή, αλλά η έκτασή του αφορά την ανδρική μόδα, ένα πολύ μικρότερο μερίδιο της πολύ μεγαλύτερης πίτας του Louis Vuitton όπου τα δερμάτινα είδη και τα αξεσουάρ πρωτοστατούν. Έτσι έχει λιγότερα να χάσει και περισσότερα να κερδίσει χρίζοντας τον Williams ως διάδοχο του Abloh.

Ωστόσο, και οι δύο άντρες χρεώνονται με το ίδιο πράγμα: να δημιουργήσουν ανάπτυξη και κέρδη σε μια αγορά πολυτελείας που βρίσκεται υπό πίεση από οικονομικούς αντίξοους ανέμους, αφού γνώρισε εκρηκτική ανάπτυξη που προέρχεται από την πανδημία.

«Είναι ένας πολύ περίπλοκος ρόλος που περιλαμβάνει το «τετραγωνισμό ενός κύκλου»», δήλωσε η Carmine Rotondaro, σήμερα ιδιοκτήτρια του ιταλικού πολυτελούς οίκου Collini Milano 1937 και πρώην σύμβουλος επιχειρήσεων του Ομίλου Gucci για 15 χρόνια, μέχρι το 2016.

«Είναι ένας κύκλος που περιέχει την κληρονομιά της μάρκας και που πρέπει να ταιριάζει με τις απαιτήσεις ανάπτυξης που επιβάλλουν οι χρηματοπιστωτικές αγορές. Αυτές οι ομάδες, με τις διαστάσεις μεγέθους τους, δεν έχουν την πολυτέλεια να μην προσφέρουν ανάπτυξη», συνέχισε.

Ο εξελισσόμενος ρόλος του δημιουργικού διευθυντή

Παραδοσιακά, οι δημιουργικοί διευθυντές πολυτελών κατοικιών ήταν υπεύθυνοι για την παράδοση των αγαθών που διαμορφώνουν τα γούστα του καταναλωτή.

«Ο δημιουργικός διευθυντής δεν είναι αυτός που παρέχει απαραίτητα στους καταναλωτές ένα προϊόν που θα τους αρέσει. Έχει να κάνει με την εκπαίδευση των καταναλωτών για το τι πρέπει να τους αρέσει και να δείξουμε στον καταναλωτή ότι χρειάζονται κάτι άλλο που δεν έχουν. Ως εκ τούτου, διαμορφώνουν τα γούστα των καταναλωτών και δημιουργούν νέες ανάγκες», είπε ο Rotondaro.

Αλλά σήμερα, έχει ξεφύγει από το να σχεδιάζουμε και να παρουσιάζουμε μια νέα συλλογή τσαντών ή φορεμάτων. Έχει εξελιχθεί στη δημιουργία ενός τρόπου ζωής.

«Ο δημιουργικός διευθυντής αυτών των γιγάντιων εταιρειών πολυτελείας δεν χρειάζεται να σχεδιάζει ρούχα ή αξεσουάρ, ούτε να γνωρίζει τα πάντα για τα υφάσματα και τα σχήματα», εξήγησε η Susanna Nicoletti, ιδρύτρια του Hangar Deluxe, μιας πλατφόρμας καινοτομίας στη βιομηχανία της μόδας και συγγραφέας του Luxury Unlocked.

«Είναι διευθυντές ορχήστρας που εμφυσούν τη μάρκα με το εμβληματικό τους όραμα, βοηθώντας την να είναι κουλ και ελκυστική για συγκεκριμένους στόχους», είπε.

Ο Pharrell Williams για το LV φαίνεται να έχει ικανοποιήσει την απαίτηση δημιουργίας ενός τρόπου ζωής, δεδομένων των εκτεταμένων πολιτισμικών του ριζών στη μουσική, την τέχνη και τη μόδα. Έλαβε το Fashion Icon Award από το Συμβούλιο Σχεδιαστών Μόδας της Αμερικής το 2015.

Αντίθετα, ο Sabato De Sarno προέρχεται από την πιο παραδοσιακή σχολή σκηνοθέτη μόδας. Κατά τη διάρκεια της κλήσης για τα κέρδη της Kering, ο πρόεδρος και διευθύνων σύμβουλος της Kering, François-Henri Pinault, εξήγησε τη διαδικασία επιλογής του επόμενου δημιουργικού διευθυντή της Gucci.

Περιγράφοντας την ευθύνη του δημιουργικού διευθυντή σε ένα τρίγωνο τριών πλευρών – στρατηγική προϊόντος, στρατηγική επωνυμίας και στούντιο σχεδίασης – ο Pinault είπε ότι ζητήθηκε από τους υποψηφίους να κάνουν πολλά έργα, συμπεριλαμβανομένου ενός όπου κοίταξαν το αρχείο Gucci για να παρουσιάσουν το όραμά τους που συνδύαζε τη νεωτερικότητα με τη μάρκα. Κληρονομία.

«Όσον αφορά την ικανότητά του να φέρει τη νεωτερικότητα στο δημιουργικό του όραμα από τη μία πλευρά και να ενισχύσει το στοιχείο της αυθεντίας της μόδας ήταν το κλειδί. Το να είσαι δυνατός στο κομμάτι της μόδας και να χτίσεις το διαχρονικό κομμάτι ήταν εντυπωσιακό και έκανε μεγάλη, μεγάλη διαφορά με τις άλλες υποψήφιες. Καταλήξαμε στην επιλογή του Sabato», εξήγησε ο Pinault.

Δημιουργικά προστατευτικά κιγκλιδώματα

Η άνοδος και η πτώση του Alessandro Michele στην Gucci, καθώς και η πρόσφατη σκάνδαλο με την αδερφή μάρκα Kering Balenciaga Η μετάδοση σεξουαλικά φορτισμένων μηνυμάτων στα οποία εμπλέκονται παιδιά σε μια διαφημιστική καμπάνια, υποδηλώνει ότι η εταιρεία έδωσε πολύ χώρο στους δημιουργικούς διευθυντές της.

Αναλογιζόμενος τον τρόπο με τον οποίο ο Michele διαμόρφωσε την Gucci, ο Nicoletti είπε ότι επέλεξε «τη διακοπή εικόνας αντί για σταθερό στυλ και εικόνα, θέτοντας τα ίδια κεφάλαια της μάρκας σε κίνδυνο εξάντλησης».

Φαίνεται ότι επιλέγοντας τον De Sarno χωρίς προηγούμενη εμπειρία στη διαχείριση της δημιουργικής κατεύθυνσης μιας επωνυμίας με το μέγεθος και το εύρος της Gucci, η ηγεσία της Kering θα του δώσει περισσότερη επίβλεψη. Και θα είναι πιο προσεκτικό να διασφαλίσουμε ότι η κληρονομιά της μόδας της μάρκας Gucci δεν θα χαθεί σε ό,τι είναι καυτό αυτή τη στιγμή.

«Στο Sabato, η Gucci επιδιώκει ένα πιο καθαρό, πιο ουσιαστικό στυλ, εστιάζοντας στα βασικά προϊόντα, όπως η τσάντα Gucci Kelly, και σε μια εικόνα που είναι πιο θηλυκή από το έμφυλο», πρότεινε η Nicolleti.

Ταυτόχρονα, θα ασκηθεί πίεση για αναζωογόνηση της ανάπτυξης από τότε Ο Kering στο σύνολό του, με τα 11 πολυτελή σπίτια της, απέφερε περίπου το ίδιο επίπεδο εσόδων πέρυσι όπως έκανε η LVMH μόνο με τη Louis Vuitton.

Από την άλλη, η Williams στη Louis Vuitton θα έχει πιο στενή εστίαση στα ανδρικά ρούχα και θα συνεργάζεται με καταξιωμένους δημιουργικούς διευθυντές όπως ο Nicolas Ghesquière, ο οποίος καθοδηγεί τη γυναικεία συλλογή της LV από το 2013. Και δεν χρειάζεται να αλλάξει πορεία, όπως πρέπει ο De Sarno. αλλά ακολουθήστε τα βήματα του Abloh.

Επειδή η κύρια δραστηριότητα της LV είναι αξεσουάρ και δερμάτινα είδη, τα ανδρικά ενδύματα είναι απλώς πρόσθετα, όχι απαραίτητα. «Ο Louis Vuitton σίγουρα δεν περιμένει να έχει τον Pharrell για μεγάλο χρονικό διάστημα, αλλά οι προσδοκίες του Pietro Beccari επικεντρώνονται ξεκάθαρα στη δημιουργία εμβληματικών αντικειμένων και πολύ θόρυβο γύρω από τη μάρκα», παρατήρησε ο Nicolletti.

«Η Vuitton είναι μια γιγάντια μάρκα δερμάτινων ειδών που πουλά συγκεκριμένα προϊόντα μονογράμματος για άνδρες και γυναίκες. τα υπόλοιπα είναι τρόπος ζωής και ένας πολύχρωμος τρόπος να κρατάς τα φώτα της δημοσιότητας. Ο Pharrell αγκαλιάζει τέλεια το εμβληματικό μήνυμα της μάρκας, παρακάμπτοντας το έργο διαχείρισης προϊόντων που δεν έχει καμία σχέση με το επίκεντρο του ρόλου του», συνέχισε.

Buzz Versus Business

Έτσι, ενώ το ραντεβού του Pharrell Williams γίνεται πολύ και προκαλεί ενθουσιασμό τόσο εντός όσο και εκτός του κόσμου της μόδας, ο De Sarno έχει πολύ μεγαλύτερη δουλειά με πολύ περισσότερη οδήγηση στους ώμους του, κάτι που μπορεί να εξηγήσει γιατί η πρώτη συλλογή LV του William θα εμφανιστεί τον Ιούνιο και θα έχουμε να περιμένω τον Σεπτέμβριο για να δω τον Ντε Σάρνο.

«Και τα δύο είναι πιθανό να είναι επιτυχημένα, αλλά ο De Sarno στην Gucci θα χρειαστεί μια ισορροπία μεταξύ του δεξιού εγκεφάλου και του αριστερού για να επιτύχει ανάπτυξη, η οποία είναι το νούμερο ένα», εξήγησε ο Rotondaro.

«Θα χρειαστεί ο λογικός αριστερός εγκέφαλος για να επιτευχθεί το σωστό μείγμα προϊόντων, επιτυγχάνοντας τους στόχους του περιθωρίου στα σωστά σημεία τιμών. Ο δημιουργικός δεξιός εγκέφαλος θα χρειαστεί για να επικοινωνήσει μια συνεπής εικόνα που είναι καινοτόμος και, ταυτόχρονα, αντικατοπτρίζει την κληρονομιά της μάρκας, η οποία είναι διάσημη, αποκλειστική και φιλόδοξη. Είναι ένας πολύ δύσκολος κύκλος να τετραγωνιστεί και ο συνδυασμός των δύο δεν είναι ποτέ εύκολος», κατέληξε.