Το Netflix είναι έτοιμο να πουλήσει διαφημίσεις

Μετά από χρόνια αντίστασης, το NetflixNFLX
ανακοίνωσε ότι θα δημιουργήσει ένα επίπεδο που υποστηρίζεται από διαφημίσεις με χαμηλότερη μηνιαία χρέωση για τους συνδρομητές. Η ανακοίνωση ήρθε αφότου το Netflix αύξησε τη μηνιαία χρέωση για μια τυπική συνδρομή για πέμπτη φορά μέσα σε επτά χρόνια στα 15.49 $. Η ανακοίνωση έγινε τον Απρίλιο, αφού το Netflix, σε ένα όλο και πιο ανταγωνιστικό τοπίο βίντεο, ανέφερε μείωση των συνδρομητών παγκοσμίως. Οι επαγγελματίες του μάρκετινγκ θα μπορούν πλέον να προβάλλουν διαφημίσεις σε τέτοια δημοφιλή και αναγνωρισμένα προγράμματα όπως Μπρίτζερτον, Stranger Things και Η Crown

Το Netflix θα αρχίσει να πουλά διαφημίσεις τον επόμενο μήνα σε 12 παγκόσμιες αγορές: Αυστραλία, Βραζιλία, Καναδάς, Γαλλία, Γερμανία, Ιταλία, Ιαπωνία, Κορέα, Μεξικό, Ισπανία, Ηνωμένο Βασίλειο και Ηνωμένες Πολιτείες. Η κυκλοφορία στις ΗΠΑ έχει προγραμματιστεί για τις 3 Νοεμβρίου. Χωρίς υπόβαθρο στις πωλήσεις διαφημίσεων, το Netflix έχει δημιουργήσει, τους τελευταίους έξι μήνες, μια υποδομή πωλήσεων διαφημίσεων, όχι μικρό έργο. Αυτό περιλαμβάνει την ανάπτυξη και την πρόσληψη μιας ομάδας πωλήσεων διαφημίσεων, τη δημιουργία στοιχείων ελέγχου διαφημιζόμενων, την επαλήθευση κοινού και την παροχή εργαλείων μέτρησης κοινού για επαγγελματίες του μάρκετινγκ.

Τον Ιούλιο, προς έκπληξη πολλών αναλυτών του κλάδου, το Netflix ανακοίνωσε ότι συνεργάζεται Microsoft για την ανάπτυξη της τεχνολογίας που απαιτείται για ένα επίπεδο που υποστηρίζεται από διαφημίσεις. Οι αναλυτές του κλάδου δέσμευσαν είτε την Google είτε την ComcastCMCSA
ως συνεργάτης. Με τις δύο εταιρείες να ανταγωνίζονται άμεσα το Netflix, επιλέχθηκε η Microsoft. (Αν και το Netflix δημιουργεί μια υπηρεσία βιντεοπαιχνιδιών, μια περιοχή όπου η Microsoft, με το Xbox, ήταν πρωτοπόρος στην κατηγορία)

Βοηθώντας στη λήψη αποφάσεων ήταν η Microsoft που οριστικοποίησε την εξαγορά της Xand τον Ιούνιο από την AT&TT
με εκτιμώμενη τιμή 1 δισεκατομμύριο δολάρια. Η Xandr μπορεί να παρέχει στο Netflix τη δυνατότητα είτε να πουλάει απευθείας διαφημίσεις σε επαγγελματίες του μάρκετινγκ είτε να αγοράζει διαφημίσεις μέσω προγραμματισμού. Στην ανακοίνωση σημειώθηκε ότι κάθε διαφήμιση που θα προβάλλεται στο Netflix θα προέρχεται μόνο μέσω της Microsoft.

Τον Αύγουστο, το Netflix ανακοίνωσε το μίσθωση ενός ανώτερου στελέχους πωλήσεων διαφημίσεων με την προσθήκη του Jeremi Gorman και του Peter Naylor, και οι δύο προέρχονταν από το μαχόμενο Snap. Ο Jeremi Gorman είναι ο νέος Πρόεδρος, η παγκόσμια διαφήμιση και ο Peter Naylor είναι αντιπρόεδρος πωλήσεων διαφημίσεων. Και οι δύο είναι πολύ έμπειροι στον χώρο πωλήσεων ψηφιακών διαφημίσεων. Στο Snap, ο Gorman ήταν Διευθύνων Σύμβουλος Επιχειρήσεων και πριν από αυτό είχε τις παγκόσμιες πωλήσεις στο Amazon Advertising. Ο Naylor ήταν αντιπρόεδρος πωλήσεων στην Αμερική για το Snap. Προηγουμένως, ο Naylor ήταν ανώτερος αντιπρόεδρος πωλήσεων διαφημίσεων στη Hulu και προηγουμένως εκτελεστικός αντιπρόεδρος πωλήσεων ψηφιακών διαφημίσεων στο NBCU.

Παρόμοια με τη γραμμική τηλεόραση, το Netflix θα έχει διαφημίσεις :15 ή :30 που θα είναι πριν το roll ή θα ενσωματωθούν στο πρόγραμμα. Στην αρχή θα υπάρχει χρόνος διαφήμισης από 4 έως 5 λεπτά ανά ώρα. Η φόρτωση διαφημίσεων είναι συγκρίσιμη με το Peacock και το HBO Max. Θα υπάρχει ένα χρονόμετρο στην οθόνη για να ενημερώνει τους θεατές να γνωρίζουν πόσος χρόνος διαφήμισης απομένει. Στην αρχή ορισμένα προγράμματα του Netflix, λόγω προβλημάτων αδειοδότησης, δεν θα υποστηρίζονται από διαφημίσεις.

Αναφέρθηκε ευρέως ότι το Netflix αναζητούσε CPM 65 $, καθιστώντας το μεταξύ των πιο δαπανηρών τιμών διαφημίσεων στον κλάδο και υψηλότερο από το HBO Max. Το Netflix ανακοίνωσε επίσης ότι θα περιορίσει τους διαφημιστές στο εύρος των 10 έως 20 εκατομμυρίων δολαρίων για να περιορίσει τη συχνότητα. Κατά την παρουσίαση του επιπέδου που υποστηρίζεται από διαφημίσεις, το Netflix είπε ότι θα υπάρχει περιορισμένος αριθμός εμπόρων «μπλε-τσιπ» και θα αξιολογούν την ποιότητα κάθε εκτέλεσης δημιουργικού και κάθε ανταλλαγής μηνυμάτων.

Ashwin Navin, Συνιδρυτής & Διευθύνων Σύμβουλος, Τηλεόραση Samba, λέει, «Το Netflix καταλαβαίνει απίστευτα καλά τον καταναλωτή ροής. Το γλυκό σημείο για τους streamers που θέλουν να μεταβούν σε ένα μοντέλο που υποστηρίζεται από διαφημίσεις είναι αυτό που προσφέρει πέντε λεπτά ή λιγότερο διαφήμιση ανά ώρα και μειώνει το κόστος της συνδρομής τους στο μισό. Αυτή η νέα βαθμίδα κορδώνει όμορφα τη βελόνα."

Νωρίτερα αυτό το μήνα το Netflix ανακοίνωσε ένα εταιρική σχέση τρίτου μέρους με DoubleVerify και Integrated Ad Science (IAS). Οι δύο εταιρείες θα επικυρώσουν την εμφανισιμότητα των διαφημίσεων από πραγματικά πρόσωπα και θα προστατεύσουν τους διαφημιστές από οποιαδήποτε απάτη ή μη έγκυρη επισκεψιμότητα. Με την ασφάλεια της επωνυμίας να απασχολεί πολλούς επαγγελματίες του μάρκετινγκ, αυτές οι υπηρεσίες θα χρησιμοποιηθούν επίσης για την προστασία των εμπόρων από διαφημίσεις που προβάλλονται σε προγράμματα που κρίνουν ακατάλληλα, όπως η άσκοπη βία, οι σεξουαλικές καταστάσεις ή το γυμνό.

Επιπλέον, με τη συμφωνία, το Netflix θα μπορεί να παρέχει στους εμπόρους του μάρκετινγκ μετρήσεις απόδοσης διαφημίσεων όπως η προσέγγιση χρηστών και η αφοσίωση. Επίσης, οι διαφημιστές θα έχουν δυνατότητες στόχευσης ανά τύπο προγράμματος, χώρα κ.λπ. Ωστόσο, στην αρχή, το Netflix είπε ότι η δημογραφική στόχευση δεν θα ήταν διαθέσιμη. Η υπηρεσία έχει προγραμματιστεί να κυκλοφορήσει το πρώτο τρίμηνο του 2023.

Bridget Hall, Διευθύντρια Σχεδιασμού, Αμερική, M&C Saatchi Performance Σημειώνει, «Οι διαφημιστές είναι ενθουσιασμένοι με την εισροή καινοτομίας ροής τηλεοπτικών προγραμμάτων και περισσότερων επιλογών αποθέματος που ενθαρρύνονται από τις ενημερώσεις προϊόντων Netflix και Disney, αυτό το μέσο είναι μια βασική τακτική που συνεχίζουμε να αξιοποιούμε για όλους τους διαφορετικούς KPI πελατών, ιδιαίτερα για την απόκτηση χρηστών. Ωστόσο, ο πήχης έχει τεθεί ψηλά από άμεσους συνεργάτες όπως η Roku και προμηθευτές μέσω προγραμματισμού όπως το TradeDesk. Οι διαφημιστές αναμένουν ισχυρή στόχευση και προηγμένη μέτρηση για την παρακολούθηση μετατροπών μεταξύ συσκευών. Οι αρχικές εικασίες είναι ότι τα CPM του Netflix είναι υψηλά και η στόχευση μπορεί να μην είναι τόσο προηγμένη».

Το Netflix ανακοίνωσε επίσης μια τριετή συμφωνία με τη Nielsen'sNLSN
Υπηρεσία ψηφιακών αξιολογήσεων διαφημίσεων (DAR). Η μέτρηση του κοινού έχει προγραμματιστεί να ξεκινήσει κάποια στιγμή τον επόμενο χρόνο. Στο μέλλον, το Netflix θα γίνει μέρος του Nielsen ONE, της πρωτοβουλίας του για πολλαπλές πλατφόρμες. Την ίδια στιγμή με την ανακοίνωση της Nielsen, το Netflix είχε καταλήξει σε συμφωνία μέτρησης κοινού στο Ηνωμένο Βασίλειο με το Broadcasters Audience Research Board (BARB).

Στις ΗΠΑ, το νέο πρόγραμμα «βασικό με διαφημίσεις» θα έχει μηνιαία χρέωση του $ 6.99 και θα επιτρέπει τη χρήση μίας συσκευής τη φορά χωρίς να υπάρχουν διαθέσιμες λήψεις. (Το κόστος είναι 1 $ χαμηλότερο από το νέο επίπεδο που υποστηρίζεται από διαφημίσεις της Disney που αναμένεται τον Δεκέμβριο.) Το επίπεδο "βασικό χωρίς διαφημίσεις" θα έχει μηνιαία χρέωση 9.99 $ και θα επιτρέπει τη χρήση μιας συσκευής τη φορά με διαθέσιμες λήψεις. Το βασικό πακέτο χωρίς διαφημίσεις παρέχεται με μηνιαία χρέωση 15.49 $ και επιτρέπει την προβολή σε δύο συσκευές ταυτόχρονα με δύο διαθέσιμες λήψεις. Η επιλογή "premium" επιτρέπει την προβολή σε τέσσερις συσκευές ταυτόχρονα με τέσσερις διαθέσιμες λήψεις.

Πώς συγκρίνονται οι μηνιαίες χρεώσεις του Netflix με τις αντίπαλες ροές βίντεο.

Netflix

Βασικά με τις διαφημίσεις: $6.99

Βασικά χωρίς διαφημίσεις: $9.99

Τυπικό χωρίς διαφημίσεις: $15.49

Ασφάλιστρο: $19.99

Disney +

Με διαφημίσεις: $ 7.99 *

Χωρίς διαφημίσεις: $ 10.99 *

HBO Max

Με διαφημίσεις: $9.99

Χωρίς διαφημίσεις: $14.99

Hulu

Με διαφημίσεις: $7.99

Χωρίς διαφημίσεις: $14.99

Παραμέτρηση +

Με διαφημίσεις: $4.99

Χωρίς διαφημίσεις: $9.99

Παγώνι

Premium με διαφημίσεις: $4.99

Χωρίς διαφημίσεις: $9.99

*Έναρξη 8 Δεκεμβρίου

Μετά από δύο διαδοχικά τρίμηνα χαμένων συνδρομητών, το Netflix στην έκθεση κερδών του τρίτου τριμήνου ανακοίνωσε αύξηση των καθαρών νέων συνδρομητών παγκοσμίως κατά 2.4 εκατομμύρια, με 100,000 να προέρχονται από την αγορά της Βόρειας Αμερικής. Το Netflix προβλέπει για το τέταρτο τρίμηνο 4.5 εκατομμύρια νέους καθαρούς συνδρομητές παγκοσμίως. Ηλικία Ad ανέφερε ότι το Netflix αναμένει ότι το επίπεδο που υποστηρίζεται από διαφημίσεις θα έχει 500,000 συνδρομητές μέχρι το τέλος του έτους. Το Netflix ανακοίνωσε ότι δεν θα παρέχει πλέον εκτιμήσεις συνδρομητών στη Wall Street με την αναφορά κερδών του, αλλά θα επικεντρώνεται στα κέρδη και τα έσοδα.

Geetha Ranganathan, Senior Media Analyst για Bloomberg Intelligence προσθέτει, «Το κέρδος 2.4 εκατομμυρίων συνδρομητών του Netflix το τρίτο τρίμηνο ήταν υπερδιπλάσιο για ένα εκατομμύριο, αντιστρέφοντας τελικά τις απώλειες του πρώτου εξαμήνου, αλλά η μεγαλύτερη ιστορία είναι η προοπτική του τέταρτου τριμήνου, η οποία φαίνεται συντηρητική δεδομένης της νέας προσφοράς διαφημίσεων και του σταθερού περιεχομένου σχιστόλιθος. Μακροπρόθεσμα, οι διαφημίσεις αναμένεται να επανεκκινήσουν την ανάπτυξη των χρηστών και, ενώ ο κανιβαλισμός είναι η μόνη μεγαλύτερη ανησυχία, τα ισχυρά μέσα έσοδα από διαφημίσεις ανά χρήστη θα βοηθήσουν στην εκ νέου επιτάχυνση των πωλήσεων».