Το Netflix εξετάζει τις διαφημίσεις, την καταστολή της κοινής χρήσης κωδικού πρόσβασης, τα ζωντανά αθλήματα

Στο πρόλογος του Hamilton Helmer's "7 Δυνάμεις: Τα θεμέλια της επιχειρηματικής στρατηγικής», που δημοσιεύτηκε το 2016, Netflix Ο συνιδρυτής και συν-CEO Reed Hastings περιγράφει τι συμβαίνει όταν οι ηγέτες της αγοράς δεν προσαρμόζονται στις νέες ανταγωνιστικές δυνάμεις.

«Σε όλη τη διάρκεια της επαγγελματικής μου σταδιοδρομίας, έχω παρατηρήσει συχνά ισχυρούς κατεστημένους φορείς, που κάποτε επαινούνταν για την επιχειρηματική τους οξυδέρκεια, να αποτυγχάνουν να προσαρμοστούν σε μια νέα ανταγωνιστική πραγματικότητα», γράφει ο Hastings. "Το αποτέλεσμα είναι πάντα μια εκπληκτική πτώση από τη χάρη."

Έξι χρόνια αργότερα, ο Χάστινγκς βρίσκεται στο ρόλο ενός κατεστημένου που έχει, προς το παρόν, βιώσει μια εκπληκτική πτώση από τη χάρη. Οι μετοχές του Netflix έχουν υποχωρήσει περισσότερο από 70% το χρόνο μέχρι σήμερα. Η εταιρία ανακοίνωσε τον Απρίλιο ότι αναμένει να χάσει 2 εκατομμύρια συνδρομητές το δεύτερο τρίμηνο. Οι επενδυτές έχουν πουλήσει κατά πλήθος καθώς αμφισβητούν το μέγεθος της συνολικής αγοράς με δυνατότητα διευθυνσιοδότησης ροής — ένας αριθμός έχει πει στο παρελθόν το Netflix θα μπορούσε να φτάσει τα 800 εκατομμύρια. Σύμφωνα με την τελευταία καταμέτρηση, το Netflix έχει περίπου 222 εκατομμύρια συνδρομητές παγκοσμίως.

Τα στελέχη του Netflix σκέφτονται τώρα πώς δεν κατάφεραν να προσαρμοστούν σε μια νέα ανταγωνιστική πραγματικότητα, μια πραγματικότητα που καλύφθηκε από τεράστια κέρδη συνδρομητών κατά τη διάρκεια της πανδημίας Covid όταν δισεκατομμύρια άνθρωποι σε όλο τον κόσμο ήταν κολλημένοι στο σπίτι. Ενώ η εταιρεία έχει σταθερά δημιουργήσει μεγάλες επιτυχίες, όπως το "Stranger Things" και το "Squid Game", το Netflix επανεξετάζει πολλές από τις φιλοσοφίες που αναστάτωσαν τη βιομηχανία πριν από περισσότερο από μια δεκαετία.

Η αλλαγή στη στρατηγική, ακόμη και στο περιθώριο, είναι εκπληκτική για μια εταιρεία που είναι περισσότερο γνωστή για την αναστάτωση δύο βιομηχανιών — πρώτα την ενοικίαση βίντεο και μετά την καλωδιακή τηλεόραση. Αντί να εφεύρει νέους τρόπους για να ανατρέψει αυτό που έχει γίνει μια πολυσύχναστη βιομηχανία ροής βίντεο, το Netflix επανεξετάζει σχεδόν όλους τους τρόπους με τους οποίους ξεχώρισε από τις παλαιές εταιρείες πολυμέσων.

Με άλλα λόγια, ο Hastings έχει αποφασίσει ότι η καλύτερη στρατηγική του τώρα είναι να μην αναστατώσει.

«Είναι αξιοσημείωτο ότι το Netflix επιδιώκει ανάπτυξη επανεξετάζοντας πολλές από τις σταθερές του πεποιθήσεις», δήλωσε ο Joel Mier, διευθυντής μάρκετινγκ του Netflix από το 1999 έως το 2006 και λέκτορας μάρκετινγκ στο Πανεπιστήμιο του Ρίτσμοντ. «Αυτές οι αποφάσεις θα βοηθήσουν σαφώς τα έσοδα και την αύξηση των συνδρομητών βραχυπρόθεσμα έως μεσοπρόθεσμα. Το μεγαλύτερο ερώτημα είναι πώς θα επηρεάσουν το εμπορικό σήμα της εταιρείας μακροπρόθεσμα».

Η Netflix αρνήθηκε να σχολιάσει.

Ο Hastings έχει από καιρό διακηρύξει ότι η αποστροφή του Netflix για τη διαφήμιση οφείλεται στην πρόσθετη πολυπλοκότητα της επιχείρησης.

«Η διαφήμιση φαίνεται εύκολη μέχρι να μπεις σε αυτήν», είπε ο Hastings είπε στο 2020. «Τότε συνειδητοποιείτε ότι πρέπει να αφαιρέσετε αυτά τα έσοδα από άλλα μέρη, επειδή η συνολική αγορά διαφημίσεων δεν αυξάνεται, και στην πραγματικότητα αυτή τη στιγμή συρρικνώνεται. Είναι μάχη σώμα με σώμα για να κάνετε τους ανθρώπους να ξοδεύουν λιγότερα, ξέρετε, στο ABC και να ξοδεύουν περισσότερα στο Netflix. Μπήκαμε στο χρηματιστήριο πριν από 20 χρόνια με περίπου ένα δολάριο ανά μετοχή και τώρα είμαστε [πάνω από] 500 $. Οπότε θα έλεγα ότι η στρατηγική μας που εστιάζει στις συνδρομές λειτούργησε αρκετά καλά.»

Το Netflix δεν ξεπερνά τα 500 $ ανά μετοχή. Έκλεισε στα 169.69 $ τη Δευτέρα.

Από τότε που έκανε αυτό το σχόλιο το 2020, ο Hastings έχει παρακολουθήσει άλλες υπηρεσίες ροής, μεταξύ των οποίων Discovery της Warner Brosτου HBO Max, του NBCUniversal's Peacock και Paramount GlobalΤο Paramount+, λανσάρει υπηρεσίες χαμηλότερης τιμής με διαφημίσεις χωρίς αντιδράσεις από τους καταναλωτές. Disney σχεδιάζει να αποκαλύψει μια φθηνότερη Disney+ που υποστηρίζεται από διαφημίσεις αργότερα φέτος.

Τον Απρίλιο, ο Hastings ανακοίνωσε είχε αλλάξει γνώμη. Ένα Netflix που υποστηρίζεται από διαφημίσεις "έχει πολύ νόημα" για "καταναλωτές που θα ήθελαν να έχουν χαμηλότερη τιμή και είναι ανεκτικοί στη διαφήμιση". είπε.

Το Netflix είχε υποστηρίξει προηγουμένως ότι βρήκε ένα κενό στην αγορά μην ανησυχώντας για τη διαφήμιση. Οι εξειδικευμένες εκπομπές, οι οποίες δεν θα έπαιζαν καλά με τους διαφημιστές που θέλουν κλίμακα, θα μπορούσαν να είναι πολύτιμες για το Netflix εάν προσέφεραν αρκετούς συνδρομητές σε σχέση με τους προϋπολογισμούς παραγωγής.

Μένει να δούμε αν το Netflix θα προσφέρει το πλήρες περιεχόμενό του σε μια υπηρεσία που υποστηρίζεται από διαφημίσεις ή εάν ορισμένες εκπομπές θα αποκλειστούν μόνο για συνδρομητές χωρίς διαφημίσεις.

Μέρος του προσανατολισμού του Netflix στους δημιουργούς περιεχομένου παραγγέλνει «κατευθείαν σε σειρές», αντί να κάνει παραδοσιακά πιλοτικά επεισόδια εκπομπών και να τα κρίνει με βάση ένα σκληρό προϊόν. Άλλοι streamers ακολούθησαν αφού είδε το Netflix να προσελκύει ταλέντα από τη λίστα παρακάμπτοντας πιλότους.

«Αν είσαι τυπικό στούντιο, μαζεύεις χρήματα για έναν πιλότο, και αν βγει καλά, παίρνεις την εκπομπή, ίσως κάνεις μερικά ακόμα επεισόδια και περιμένεις την τηλεθέαση», είπε ο Barry Enderwick, ο οποίος εργάστηκε στο Το τμήμα μάρκετινγκ του Netflix από το 2001 έως το 2012 και ο οποίος ήταν διευθυντής παγκόσμιου μάρκετινγκ και απόκτησης συνδρομητών, είπε στο CNBC το 2018.

«Στο Netflix, τα δεδομένα μας έπαιρναν τις αποφάσεις μας για λογαριασμό μας, επομένως θα παραγγείλαμε απλώς δύο σεζόν. Οι δημιουργοί της εκπομπής μας ρωτούσαν: «Θέλετε να δείτε σημειώσεις; Δεν θέλεις να δεις πιλότο;». Θα απαντούσαμε, "Αν το θέλετε." Οι δημιουργοί ήταν έκπληκτοι».

Η παραγγελία έργων απευθείας σε σειρές έδινε στους συγγραφείς και τους παραγωγούς σιγουριά και, συχνά, περισσότερα χρήματα. Το μειονέκτημα, βρήκε το Netflix, είναι ότι οδηγήθηκε επίσης σε σειρές που δεν αποδείχθηκαν πολύ καλές. Σημειώθηκε προθεσμία 47 διαφορετικά παραδείγματα παραγγελιών από το Netflix απευθείας σε σειρές το 2020-21 και 20 για 2022. Ενώ μερικά είναι αξιοσημείωτα, όπως τα "The Witcher: Blood Origin" και "That '90s Show", τα περισσότερα έχουν δημιουργήσει λίγο θόρυβο.

Το Netflix σχεδιάζει να αρχίσει να παραγγέλνει περισσότερους πιλότους και να επιβραδύνει τη διαδικασία ανάπτυξης απευθείας σε σειρά, σύμφωνα με άτομα που γνωρίζουν το θέμα. Ελπίζουμε ότι το τελικό αποτέλεσμα θα οδηγήσει σε υψηλότερης ποιότητας προγραμματισμό και λιγότερο χνούδι.

Το Netflix δεν σκοπεύει να μειώσει τον συνολικό προϋπολογισμό του σε περιεχόμενο. Ωστόσο, σκοπεύει να ανακατανείμει χρήματα για να επικεντρωθεί στην ποιότητα μετά από χρόνια προσθήκης ποσότητας για να γεμίσει τη βιβλιοθήκη της, είπαν οι άνθρωποι. Τα στελέχη έχουν προσθέσει πιο πρωτότυπο προγραμματισμό τα τελευταία χρόνια για να αποφύγουν τη μόνιμη εξάρτηση από αδειοδοτημένο περιεχόμενο - μεγάλο μέρος του οποίου έχει αποσυρθεί από τις εταιρείες πολυμέσων που το κατέχουν για να συμπληρώσουν τις δικές τους υπηρεσίες ροής.

Ένα άλλο χαρακτηριστικό του Netflix ήταν η μακροχρόνια απόφασή του να κυκλοφορήσει πλήρεις σεζόν σειρών ταυτόχρονα, επιτρέποντας στους χρήστες να παρακολουθούν επεισόδια με τον δικό τους ρυθμό.

«Δεν υπάρχει κανένας λόγος να κυκλοφορεί εβδομαδιαία», είπε ο συν-CEO Ted Sarandos το 2016. «Η απομάκρυνση από την τηλεόραση των ραντεβού είναι τεράστια. Γιατί λοιπόν θα σύρετε τους ανθρώπους πίσω σε κάτι που εγκαταλείπουν σε τεράστιους αριθμούς;»

ακόμα, Τα τελευταία χρόνια, το Netflix έχει πειραματιστεί εβδομαδιαίες εκδόσεις για ορισμένα ριάλιτι αντί για μαζικές εκδόσεις. Μέχρι στιγμής, αυτό δεν έχει επεκταθεί στη ροή σεναρίου.

«Πιστεύουμε θεμελιωδώς ότι θέλουμε να δώσουμε στα μέλη μας την επιλογή για το πώς βλέπουν», δήλωσε ο Peter Friedlander, επικεφαλής σεναρίων σεναρίων του Netflix για τις ΗΠΑ και τον Καναδά. Νωρίτερα αυτό το μήνα. «Και, επομένως, το να τους δίνουμε αυτήν την επιλογή σε αυτές τις σεναριακές σειρές να βλέπουν όσο θέλουν να βλέπουν όταν τη βλέπουν, εξακολουθεί να είναι θεμελιώδες σε αυτό που θέλουμε να προσφέρουμε».

Ωστόσο, άτομα που γνωρίζουν το θέμα είπαν ότι το Netflix θα συνεχίσει να παίζει με εβδομαδιαίες κυκλοφορίες για συγκεκριμένους τύπους σειρών, όπως το ριάλιτι και άλλες εκπομπές που βασίζονται στον ανταγωνισμό.

Η αντίσταση του Netflix στην εβδομαδιαία κυκλοφορία σε σενάρια μπορεί να είναι το επόμενο πράγμα που πρέπει να κάνουμε.

Το Netflix πάντα απέρριπτε την υποβολή προσφορών για ζωντανά αθλήματα, βασικό στοιχείο των παλαιών εταιρειών πολυμέσων.

«Για να ακολουθήσεις έναν ανταγωνιστή, ποτέ, ποτέ, ποτέ», Hastings είπε στο 2018. «Έχουμε τόσα πολλά που θέλουμε να κάνουμε στην περιοχή μας, επομένως δεν προσπαθούμε να αντιγράψουμε άλλους, είτε πρόκειται για γραμμικό καλώδιο, υπάρχουν πολλά πράγματα που δεν κάνουμε. Δεν κάνουμε (ζωντανά) ειδήσεις, δεν κάνουμε (ζωντανά) αθλήματα. Αλλά αυτό που κάνουμε, προσπαθούμε να το κάνουμε πολύ καλά».

Ωστόσο, πέρυσι, ο Χάστινγκς είπε ότι το Netflix θα εξετάσει το ενδεχόμενο υποβολής προσφορών για τα ζωντανά δικαιώματα της Formula XNUMX για να συνδυαστεί με την επιτυχία της σειράς ντοκιμαντέρ «Drive to Survive», η οποία παρουσιάζει προφίλ κάθε αγωνιστικής σεζόν.

«Πριν από μερικά χρόνια, τα δικαιώματα στη Formula 1 πουλήθηκαν», είπε ο Hastings είπε στο γερμανικό περιοδικό Der Spiegel τον Σεπτέμβριο. «Εκείνη την εποχή δεν ήμασταν ανάμεσα στους πλειοδότες, σήμερα θα το σκεφτόμασταν».

Αυτόν τον μήνα, Business Insider ανέφερε το Netflix έχει συνομιλίες με τη Formula XNUMX εδώ και μήνες για δικαιώματα εκπομπής στις ΗΠΑ.

Η προσθήκη ζωντανών αθλητικών μπορεί να δώσει στο Netflix μια νέα βάση κοινού, αλλά έρχεται αντιμέτωπη με την πρόσφατη αποστροφή του Netflix να ξοδεύει πολλά χρήματα σε προγράμματα με άδεια χρήσης.

Για πολλά χρόνια, το Netflix απέρριψε την κοινή χρήση κωδικού πρόσβασης ως ένα παράξενο δευτερεύον ζήτημα που απλώς αποδείκνυε τη δημοτικότητα του προϊόντος του. Το 2017, ο εταιρικός λογαριασμός του Netflix έγραψε στο Twitter «Η αγάπη είναι να μοιράζεσαι έναν κωδικό πρόσβασης».

Αλλά καθώς η ανάπτυξη του Netflix έχει επιβραδυνθεί, Τα στελέχη βλέπουν τις καταστολές κοινής χρήσης κωδικών πρόσβασης ως μια νέα μηχανή για την αναζωογόνηση της αύξησης των εσόδων. «Εργαζόμαστε για τον τρόπο δημιουργίας εσόδων από την κοινή χρήση. Το σκεφτόμασταν για μερικά χρόνια», είπε ο Hastings κατά τη διάρκεια της τηλεδιάσκεψης για τα κέρδη της εταιρείας τον Απρίλιο. «Αλλά όταν αναπτυσσόμασταν γρήγορα, δεν ήταν η υψηλή προτεραιότητα να δουλέψουμε. Και τώρα, εργαζόμαστε εξαιρετικά σκληρά για αυτό."

Κατά τη διάρκεια του επόμενου έτους, το Netflix σχεδιάζει να χρεώσει λογαριασμούς που είναι σαφώς κοινόχρηστοι με χρήστες εκτός του σπιτιού πρόσθετες χρεώσεις.

«Δεν προσπαθούμε να κλείσουμε αυτήν την κοινή χρήση, αλλά θα σας ζητήσουμε να πληρώσετε λίγο παραπάνω για να μπορέσετε να μοιραστείτε μαζί της και έτσι ώστε να έχει το όφελος και την αξία της υπηρεσίας, αλλά επίσης παίρνουμε τα έσοδα που σχετίζονται με αυτή την προβολή», δήλωσε ο Chief Operating Officer Greg Peters κατά την ίδια κλήση, προσθέτοντας ότι «θα μας επιτρέψει να φέρουμε έσοδα για όλους όσους παρακολουθούν και αποκομίζουν αξία από την ψυχαγωγία που προσφέρουμε».

Το CNBC ανέφερε νωρίτερα πώς είναι πιθανό να λειτουργήσει η καταστολή κοινής χρήσης κωδικού πρόσβασης.

Το Netflix έχει γίνει διάσημο για αυτό Πολιτιστική παρουσίαση 2009, που καθόριζε τις αξίες της εταιρείας. Ένα από τα βασικά δόγματα της εταιρείας μιλά για την καινοτομία. «Μας κρατάτε ευκίνητους ελαχιστοποιώντας την πολυπλοκότητα και βρίσκοντας χρόνο για απλοποίηση».

Το Netflix επωφελήθηκε από το να είναι μια εταιρεία ροής καθαρού παιχνιδιού εδώ και χρόνια. Ενώ άλλες εταιρείες μέσων ενημέρωσης, όπως η Disney, έχουν μείνει πίσω λόγω της έκπτωσης σε όμιλο ετερογενών δραστηριοτήτων και της αργής ανάπτυξης ή μείωσης των παλαιών περιουσιακών στοιχείων, οι επενδυτές έχουν λατρέψει το μοναδικό πόνυ του Netflix: την ανάπτυξη ροής.

Αλλά και αυτό αλλάζει σιγά σιγά. Το Netflix ανακοίνωσε πέρυσι ότι ασχολείται με τα βιντεοπαιχνίδια. Netflix αυτή τη στιγμή έχει 22 βιντεοπαιχνίδια στην πλατφόρμα της και στοχεύει να έχει 50 μέχρι το τέλος του έτους.

Η προσθήκη ενός νέου κλάδου στη ροή βίντεο μπορεί να βοηθήσει το Netflix να δώσει στους επενδυτές έναν νέο λόγο να στοιχηματίσουν στη μελλοντική ανάπτυξη της εταιρείας. Αλλά δυνητικά περιορίζει επίσης ένα μακροχρόνιο δόγμα του Hastings: ότι η εστίαση σε ταινίες και τηλεοπτικές εκπομπές είναι αυτό που ξεχωρίζει το Netflix.

«Αυτό που πρέπει να κάνουμε είναι να είμαστε το παιχνίδι ειδικότητας», είπε ο Χέιστινγκς είπε στο CNBC το 2017. «Εστιάζουμε στο πώς θα είμαστε, πραγματικά, η ενσάρκωση της ψυχαγωγίας, της χαράς, των ταινιών και των τηλεοπτικών εκπομπών».

ΠΡΟΣΟΧΗ: Το Netflix είναι ίσως η καλύτερη θέση μεταξύ των streamers σε περιβάλλον ύφεσης, λένε οι έμποροι

- Η Sarah Whitten του CNBC συνέβαλε σε αυτήν την ιστορία.

Γνωστοποίηση: Η NBCUniversal είναι η μητρική εταιρεία του NBC και του CNBC.