Το One23 της NBCUniversal βλέπει τη διαδραστική τηλεόραση τελικά έτοιμη για την Prime Time

«Όλοι γέλασαν όταν ο Έντισον ηχογράφησε τον ήχο» – George and Ira Gershwin

Πιστεύω ότι ο Thomas Edison επινόησε την έννοια της διαδραστικής τηλεόρασης αμέσως μετά την ηχογράφηση. Εντάξει, ίσως όχι, αλλά γνωρίζω από προσωπική εμπειρία πόσες δεκαετίες υπάρχει αυτό το ιερό δισκοπότηρο, για να παντρευτεί πραγματικά το «περιεχόμενο και το εμπόριο». Στο τρίτο ετήσιο συνέδριο προγραμματιστών της NBCUniversal, One23, η εταιρεία υποσχέθηκε όχι μόνο ένα μέλλον αλλά ακόμη και ένα παρόν όπου αυτό θα μπορούσε να σημαίνει μεγάλη επιχείρηση στην αγορά διαφήμισης μέσων των ΗΠΑ.

Η ατζέντα One23 του NBCU εκτείνεται πολύ περισσότερο από τη διαδραστική τηλεόραση. Πριν από το One23 μίλησα με τη Linda Yaccarino, την Πρόεδρο της NBCU Global Advertising and Partnerships. Krishan Bhatia, Πρόεδρος και Chief Business Officer για την επιχείρηση. και ο Τζος Φέλντμαν, ο CMO του, και τους έθεσε την παλιά ερώτηση: «Τι κάνει αυτό το γεγονός «Ένα» διαφορετικό από όλα τα άλλα γεγονότα του «Ένα»;» και αυτό που επανήλθε στη συζήτηση διαδραματίστηκε στο 4ωρο adtechapalooza που ακολούθησε.

Ο Yaccarino σημείωσε στη σκηνή ότι «Είμαστε εδώ σήμερα για να υπερασπιστούμε το «και». Αναφερόταν συγκεκριμένα στον τερματισμό των αναγκαστικών επιλογών «είτε/ή» που μαστίζουν την ανάπτυξη μιας ολοκληρωμένης γραμμικής και ψηφιακής πλατφόρμας τηλεοπτικών διαφημίσεων, όπως ροή ή διαφήμιση, ακρίβεια μαζικής κλίμακας ή ψηφιακά δεδομένα και απόρρητο ή προσαρμοσμένες διαφημίσεις. Παρόλο που η Yaccarino αναφέρθηκε σε αυτές τις λεπτομέρειες, η δήλωσή της ήταν μια μεταφορά για το One23 στο σύνολό του – υπήρχαν πολλά «και» σε όλη την επιφάνεια.

Όπως μου επεσήμανε η Bhatia, το One 21 είχε να κάνει με την παρουσίαση ενός οράματος ενός ολοκληρωμένου γραμμικού και ψηφιακού τηλεοπτικού μέλλοντος. Το One 22 επικεντρώθηκε στα αρχικά βήματα της NBCU με συνεργάτες επωνυμίας και τεχνολογίας που είναι απαραίτητοι για την υλοποίηση του οράματος. Και το One23 αφορούσε την υπόσχεση παράδοσης – ορίστε τι κάνουμε στην πραγματικότητα και τι θα σημαίνει. Ή, όπως μου είπε ο Yaccarino, «μια πραγματική συγχώνευση Big Media και Big Tech». Η ημέρα περιελάμβανε συγκέντρωση εκπροσώπων της Μεικτή Επιτροπή Βιομηχανίας (JIC), συμπεριλαμβανομένων διαφημιστικών γραφείων και στελεχών από τους ανταγωνιστές NBCU της ParamountΓΙΑ
και Televisa Univision, για να προωθήσουν ένα νέο κοινό νόμισμα διαφημίσεων βίντεο. Το One23 παρουσίασε το Peacock Ad Manager, μια πλατφόρμα αυτοεξυπηρέτησης που μοιάζει με ψηφιακή, a la Facebook και GoogleGOOG
, για να επιτραπεί η ευκολότερη αγορά διαφημίσεων δίπλα στην τηλεόραση από μικρές επιχειρήσεις. Και περιλάμβανε ακόμη και την Deborah Wahl της GM που εκπαιδεύει όλους μας για την υπόσχεση ηλεκτρονικών οχημάτων επόμενης γενιάς.

Ακόμη και σε αυτή τη θάλασσα αλλαγών, μια πραγματική επιχείρηση διαδραστικής τηλεόρασης μπορεί να είναι το πιο ιερό – ή τουλάχιστον το πιο μακροχρόνιο δισκοπότηρο από όλα. Ήδη από τη δεκαετία του 1990, διαπραγματεύτηκα συμφωνίες – στην πραγματικότητα για το NBC – με ξεχασμένες εταιρείες τεχνολογίας για να φέρω διαδραστικές δυνατότητες στους θεατές της καλωδιακής τηλεόρασης, καμία από τις οποίες δεν οδήγησε στο χρυσό αλεξίπτωτο κανενός (αν και ένας στέλεχος έκανε μια εξέχουσα καριέρα στην Google) . Οι ταιριαστές και οι εκκινήσεις σε αυτόν τον τομέα είναι συνηθισμένες από τότε.

Όπως μου εξήγησε ο Feldman και στη σκηνή, δεν ήταν ότι η ιδέα δεν ήταν καλή – οι άνθρωποι αγαπούν το ζωντανό περιεχόμενο, τους αρέσει να αγοράζουν πράγματα και θέλουν να είναι όσο πιο εύκολο γίνεται. Όλοι γνωρίζουν τη «γοητεία» της αγοράς του πουλόβερ της Rachel ζωντανά ενώ παρακολουθούν Φίλοι, ακόμα κι αν κανείς δεν το έκανε πραγματικά. Για τον Feldman και το NBCU, δεν ήταν το όραμα που δεν είχε νόημα – η τεχνολογία απλά δεν ήταν ποτέ έτοιμη. Αλλά η NBCU υποστηρίζει ότι, σύμφωνα με τα λόγια πολλών προπονητών ποδοσφαίρου, «το μέλλον είναι τώρα».

Εάν το NBCU διαθέτει NorthStar στη διαδραστική τηλεόραση και τη ζωντανή εμπειρία αγορών, είναι το ισχυρό ιστορικό για αυτό στην Ασία. eMarketer ανέφερε ότι η αγορά αγορών ζωντανής ροής ξεπέρασε τα 300 δισεκατομμύρια δολάρια στην Κίνα το 2021 και εκτιμάται ότι έχει τελειώσει $ 500 δισ. μέχρι το τέλος του τρέχοντος έτους. Η συνολική βιομηχανία τηλεοπτικών διαφημίσεων στις ΗΠΑ έχει έσοδα της τάξης των 70 δισεκατομμυρίων δολαρίων (όπου έχει κολλήσει εδώ και αρκετό καιρό). Για μια επιχείρηση που υπό οποιοδήποτε σενάριο θα δυσκολεύεται να διατηρήσει –δεν πειράζει να αυξηθεί– τις αξιολογήσεις κοινού και τα δολάρια διαφημίσεων, το διαδραστικό εμπόριο και το εμπόριο ζωντανής ροής είναι ένα δυνητικά τεράστιο δοχείο χρυσού που προσφέρει πραγματικές ευκαιρίες κάπου πάνω από το τεχνολογικό ουράνιο τόξο.

Σε πρακτικό επίπεδο, το παιχνίδι NBCU για διαδραστικό εμπόριο με ζωντανή ροή ξεκινά με αυτό που ονομάζει "Must ShopTV" (α, οι αναμνήσεις από τις βαθμολογίες της Πέμπτης το βράδυ κυριαρχούν). Το NBCU συνεργάζεται με την KERV Interactive για να καταστήσει δυνατές τις ζωντανές αγορές για τους χρήστες του Peacock. Όπως τόνισε ο Chief Revenue Officer του KERV Jay Wolff, σε μια δοκιμή με το NBCU KERV εντοπίστηκε μόνο σε ένα επεισόδιο Πραγματικές νοικοκυρές πάνω από 17,000 ξεχωριστά αντικείμενα που θα μπορούσαν να πουληθούν. Ότι πολλή λάμψη και ίσως πολλές πωλήσεις αν λειτουργήσει.

Η NBCU επιδιώκει επίσης να ανταποκριθεί στην εκρηκτική επιχείρηση δικτύων πολυμέσων λιανικής, όπου οι διαφημιστές εκμεταλλεύονται όλο και περισσότερο τα ελεγχόμενα ακίνητα στο διαδίκτυο. Το "Retail Media Extension Network" της NBCU επιδιώκει να διευκολύνει αυτούς τους τύπους πλατφορμών για μικρότερες επιχειρήσεις και να τις συνδέσει επίσης με τις δυνατότητες προγραμματισμού της NBCU. Η NBCU έχει αναπτύξει στο παρελθόν τη δική της τεχνολογική πλατφόρμα NBC Checkout και ανακοίνωσε την πρώτη της συμφωνία αδειοδότησης εκτός NBCU, με την Daily Mail να την αξιοποιεί για επιτόπιο ηλεκτρονικό εμπόριο.

Το πακέτο των διαδραστικών πρωτοβουλιών ζωντανού εμπορίου θα αποτελέσει μια μεγάλη επιχείρηση για την NBCU και τους συνεργάτες της; Αν ναι, πόσο γρήγορα; Και τι χρειάζεται τώρα για να συμβεί αυτό; Για όλα αυτά, φοβάμαι ότι θα πρέπει να περιμένουμε το One24.