Πλοήγηση στο νέο πρότυπο για πολυτελείς μάρκες

Μόλις 50 ημέρες στο 2023 και η χρονιά έχει ήδη αποδειχθεί πολύ ενδιαφέρουσα οικονομικά. Στα τέλη του περασμένου μήνα το ΔΝΤ δήλωσε ότι «οι προοπτικές είναι λιγότερο ζοφερές από τις προβλέψεις μας για τον Οκτώβριο και θα μπορούσαν να αντιπροσωπεύουν ένα σημείο καμπής, με την ανάπτυξη να φτάνει στο κάτω μέρος και τον πληθωρισμό να υποχωρεί». Τα καλά νέα για τους λιανοπωλητές πολυτελείας είναι η ξαφνική επαναλειτουργία της Κίνας, η οποία αναμένεται να οδηγήσει σε σημαντική δραστηριότητα, ειδικά στους παγκόσμιους τομείς των ταξιδιών και της πολυτέλειας.

Ωστόσο, ακόμη και πριν από τους χαλαρούς περιορισμούς Covid της Κίνας, η πολυτέλεια δεν τα πήγαινε πολύ άσχημα, με τις κορυφαίες μάρκες πολυτελείας να αποδεικνύονται απρόσβλητες στην παγκόσμια οικονομική δυσφορία. Οι κορυφαίες μάρκες —Hermes, Chanel, Louis Vuitton— παράγουν σταθερά τεράστια κέρδη, ανεξάρτητα από την οικονομία, ενώ ασκούν αυστηρό έλεγχο σε ολόκληρη την εμπειρία του πελάτη, από τη διαθεσιμότητα των προϊόντων έως την τιμολόγηση. Αυτή η στρατηγική είναι ιδιαίτερα ανταποδοτική για τους επενδυτές, ενισχύοντας την εταιρική αξία των κορυφαίων παικτών πολυτελείας σε όλο τον κόσμο. Για παράδειγμα, ένα πρόσφατο WWD αναφέρουν αποκάλυψε ότι η πιο πολύτιμη μάρκα πολυτελείας στον κόσμο, η Hermès International, έχει επιχειρηματική αξία σχεδόν 17 ευρώ ανά ευρώ πωλήσεων. Οι διεθνείς γίγαντες πολυτελείας είναι τόσο επιτυχημένοι επειδή ενισχύουν τακτικά την κληρονομιά της επωνυμίας τους, απολαμβάνουν λίστες αναμονής για τα πιο πολυπόθητα αντικείμενά τους και αναμφίβολα δεν απολογούνται για τις συνεχώς αυξανόμενες στρατοσφαιρικές τιμές τους.

Δεν είναι όλες οι μάρκες πολυτελείας τόσο τυχερές. Όπως σε πολλούς κλάδους σήμερα, η κερδοφορία έχει γίνει το νέο κλειδί για τις επενδύσεις στη Wall Street, παραμερίζοντας την ανάπτυξη ως το αγαπημένο της μέτρο. Οπως και WWD σημειώνει, «Αυτό που άλλαξε τους τελευταίους 18 μήνες είναι ο ενθουσιασμός της αγοράς για νεότερες μάρκες και επιχειρηματικά μοντέλα – όπου η ανάπτυξη ήταν αρκετή για να κινηθεί η Wall Street, το κόστος και τα κέρδη εξετάζονται τώρα επίσης». Τι μπορούν να κάνουν οι μάρκες πολυτελείας που μπορεί να μην βρίσκονται στους ίδιους όρους ανταγωνισμού με την Hermès, τη Chanel ή τη Louis Vuitton, σε μια αγορά με συμβάσεις για να βελτιώσουν την κερδοφορία τους; Ακολουθούν τέσσερις βασικές σκέψεις για κάθε CEO πολυτελείας σήμερα:

1. Επεκτείνετε το κανάλι ηλεκτρονικού εμπορίου απευθείας προς τον καταναλωτή (DTC) μιας επωνυμίας διεθνώς. Πολλοί από τους συναδέλφους μου Διευθύνοντες Σύμβουλους λένε «α, αποστέλλουμε διεθνώς», αλλά αυτό δεν είναι αληθινή διεθνής επέκταση — είναι απλώς η κορυφή του παγόβουνου. Η επέκταση του ηλεκτρονικού εμπορίου DTC διεθνώς σημαίνει συμπεριφορά με παρουσία στην αγορά. Οι τοπικοί ιστότοποι που πληρούν τα τοπικά εμβληματικά καταστήματα και αποθήκες είναι η φυσική επέκταση μετά τη διασυνοριακή φάση. τιμολόγηση σε τοπικά νομίσματα· γρήγορη δωρεάν παράδοση και επιστροφές. μάρκετινγκ μητρικής γλώσσας—αυτές είναι οι ελάχιστες απαιτήσεις σήμερα για διεθνή επέκταση DTC. Η αυξημένη παρουσία στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης με περιφερειακά σημαντικούς παράγοντες επιρροής και περιεχόμενο είναι επίσης κρίσιμη για την επικύρωση της επωνυμίας και για να επιτραπεί η ανακάλυψη από νεότερους καταναλωτές Gen Z και Millennial.

2. Σκεφτείτε ότι διεθνής επέκταση δεν σημαίνει απλώς Ευρώπη. Οι αγοραστές σε χώρες όπως η Κίνα, τα ΗΑΕ και η Ινδία, για παράδειγμα, είναι αδηφάγους καταναλωτές των προϊόντων πολυτελείας στο διαδίκτυο· Ωστόσο, τα Ηνωμένα Αραβικά Εμιράτα και η Κίνα είναι τα μόνα δύο με εμβέλεια εκπροσώπησης πολυτελών επωνυμιών στη χώρα. Οι μάρκες που προσελκύουν νέους καταναλωτές έχοντας ψηφιακή ή φυσική παρουσία σε αυτά τα πολυτελή φυλάκια θα αποκομίσουν μεγαλύτερες ανταμοιβές μακροπρόθεσμα. Επιπλέον, οι καταναλωτές πολυτελείας σε αυτές τις χώρες έχουν πολλά κοινά: είναι νέοι (Gen Z και Millennials) με υψηλότερη συγγένεια με το εμπορικό σήμα από τους γονείς και τους παππούδες τους. Είναι ψηφιακοί ντόπιοι που απολαμβάνουν τις αγορές στο Διαδίκτυο και δεν έχουν κανέναν ενδοιασμό να αγοράσουν πολυτέλεια στο διαδίκτυο από διεθνείς μάρκες. Και τείνουν επίσης να ταξιδεύουν συχνά σε πολυτελείς πρωτεύουσες όπως το Λονδίνο, η Νέα Υόρκη και το Παρίσι, όπου μπορούν να ψωνίσουν αυτοπροσώπως στις αγαπημένες τους πολυτελείς μπουτίκ.

3. Επενδύστε στο φυσικό λιανικό εμπόριο. Η ψηφιακή εμπειρία δεν μπορεί να αντικαταστήσει τη φυσική. Οι καταναλωτές επέστρεψαν στα καταστήματα και αναμένουν να προσφέρεται μια μεγαλύτερη, πιο εμπλουτισμένη πολυκαναλική εμπειρία. Η εμπειρία πρέπει να περιλαμβάνει κάθε σημείο επαφής στο κατάστημα — από καμαρίνια μέχρι συνεργάτες πωλήσεων έως οπτικό merchandising. Για τις πολύ κορυφαίες εμπειρίες καταστημάτων, όπως η Gucci's ή η Cartier's, η φυσική και η ψηφιακή συνδέονται μεταξύ τους, έτσι ώστε οι πελάτες τους να μπορούν να αγοράζουν απρόσκοπτα μία ή και τις δύο μορφές ταυτόχρονα. Δημιουργήστε μια εμπειρία για να κρατήσετε τον πελάτη στο κατάστημα για μεγαλύτερο χρονικό διάστημα - εισαγάγετε συνεργασίες για τρόφιμα και ποτά, αφιερώστε υπερβολικό χώρο στην οικοδόμηση κοινότητας, εργαστήρια ή εκθέσεις τέχνης - ό,τι μπορεί να είναι η επωνυμία που εμπνέει και προκαλεί ενθουσιασμό.

4. Χρησιμοποιήστε τις αγορές με σύνεση. Οι αγορές πολυτελείας, όπως το Farfetch, είναι σημαντικά κανάλια για τις μάρκες πολυτελείας, αλλά θα πρέπει να αποτελούν μέρος της στρατηγικής και όχι ολόκληρης της στρατηγικής. Η σωστή αγορά πολυτελείας μπορεί να χρησιμοποιηθεί για να αυξήσει την ευαισθητοποίηση σε νέες αγορές. Ωστόσο, οι αγορές έχουν υψηλό κόστος και δεν υποκαθιστούν μια ισχυρή στρατηγική ηλεκτρονικού εμπορίου DTC που ανήκει στην επωνυμία. Όπως ένα πολυκατάστημα, μια αγορά προβάλλει τον εαυτό της ως μια εμπορική αγορά επωνυμιών - κάθε επωνυμία είναι απλώς ένα από τα πολλά. Τα Marketplace προσφέρουν στις επωνυμίες έναν εύκολο τρόπο να επεκτείνουν τις πωλήσεις τους, αλλά με κόστος να αφήσουν στο τραπέζι μια πολύ άμεση, πλούσια και διαρκή δέσμευση με τους καταναλωτές τους.

Η δύναμη ενός ισχυρού, διεθνούς ιστότοπου DTC σε συνδυασμό με μια συναρπαστική εμπειρία στο κατάστημα και τη σωστή, περιορισμένη παρουσία στην αγορά βρίσκεται στο επίκεντρο της προσφοράς μιας ολοκληρωμένης πρότασης πολυτέλειας στους καταναλωτές σήμερα και για το άμεσο μέλλον.