Εταιρείες παιχνιδιών Naughty And Nice (R&D).

Το 2014, το CNBC ξεκίνησε μια νέα κατάταξη του R&D All-Stars, το RQ50, προσδιορίζοντας τις αμερικανικές εταιρείες των οποίων η Ε&Α οδήγησε τη μεγαλύτερη ανάπτυξη. Η κατάταξη χρησιμοποίησε το μέτρο RQ της παραγωγικότητας Ε&Α των εταιρειών που παρουσιάζεται στο άρθρο του Harvard Business Review, Μαΐου 2012, «Η Διόρθωση Ε&Α τρισεκατομμυρίων δολαρίων".

Ο κατάλογος αποκάλυψε ότι οι περισσότερες δαπάνες για Έρευνα και Ανάπτυξη ήταν ένας κακός δείκτης της καινοτομίας των εταιρειών. Επιπλέον, επειδή οι περισσότεροι επενδυτές χρησιμοποιούν δαπάνες Ε&Α για να μετρήσουν την καινοτομία, η RQ εντοπίζει εταιρείες που βρίσκονται κάτω από το ραντάρ άλλων επενδυτών. Αυτός είναι ο λόγος που το Το χαρτοφυλάκιο RQ50 υπερέχει ιστορικά από την αγορά.

Οι κανόνες του Forbes δεν επιτρέπουν στους συγγραφείς να δημοσιεύουν κατατάξεις, επομένως, αντ' αυτού, δημιουργώ διαδοχικά προφίλ εταιρειών από το RQ50. Από την περίοδο των διακοπών, ας ξεκινήσουμε με μια εταιρεία παιχνιδιών που κατασκεύασε το RQ50 και τα εννέα χρόνια από τότε που το CNBC δημοσίευσε την αρχική κατάταξη: HasbroHAS
(RQ κατάταξη 26 από 288).

Τα παιχνίδια συνήθως δεν έρχονται στο μυαλό όταν σκέφτεστε την Ε&Α, οπότε πιθανώς ο καλύτερος τρόπος για να καταλάβετε τι κάνει τη Hasbro εξαιρετική είναι να συγκρίνετε την εταιρεία με τον κύριο ανταγωνιστή της, τη Mattel.ΜΑΤ
(RQ κατάταξη 275 από 288). Η σύγκριση με έναν αντίπαλο αφαιρεί πράγματα που διαφέρουν μεταξύ των βιομηχανιών, καθιστώντας ευκολότερο να συνδέσουμε τις διαφορές στο RQ με πράγματα που οι εταιρείες κάνουν διαφορετικά.

Κατά τη διάρκεια του μεγαλύτερου μέρους της ιστορίας της, η Hasbro διατήρησε υψηλότερο RQ από τη Mattel παρά τις παρόμοιες ηλικίες, τα έσοδα και τα επίπεδα Ε&Α. Υψηλότερο RQ σημαίνει υψηλότερη αγοραία αξία, όλα τα άλλα ίσα, και η σχετική απόδοση των μετοχών της Hasbro και της Mattel το επιβεβαιώνει.

Τι εξηγεί το υψηλότερο RQ της Hasbro;

Τρεις παράγοντες συμβάλλουν στο RQ μιας εταιρείας ή στην ικανότητα να οδηγήσει την ανάπτυξη από την Ε&Α: η ποιότητα του χαρτοφυλακίου ιδεών, η ικανότητα μετατροπής του χαρτοφυλακίου ιδεών σε εμπορικά προϊόντα/υπηρεσίες και η ικανότητα εκμετάλλευσης των εμπορευματοποιημένων ιδεών. Ας πάρουμε το καθένα από αυτά με τη σειρά του.

Χαρτοφυλάκιο ιδεών

Το χαρτοφυλάκιο ιδεών της Mattel είναι ιδιαίτερα συγκεντρωμένο. Η Barbie αντιπροσωπεύει το 27.6% των πωλήσεων της Mattel, ενώ η Hot Wheels άλλο 17.6%. Αντίθετα, το χαρτοφυλάκιο της Hasbro είναι ποικίλο. Το τμήμα Franchise Brands, το οποίο περιλαμβάνει τα Clue, Dungeons and Dragons, Magic: The Gathering, Nerf, Peppa Pig, Playdoh και Transformers, μεταξύ άλλων, αποτελεί το 22% των πωλήσεων της Hasbro, λιγότερο από ό,τι η Barbie μόνη της για τη Mattel.

Αυτή η ποικιλομορφία χαρτοφυλακίου έχει δύο πλεονεκτήματα. Αμυντικά, η Hasbro είναι λιγότερο επιρρεπής σε καταστροφικούς κινδύνους σε οποιαδήποτε από τις σειρές προϊόντων της. Επιθετικά, αναγκάζει την εταιρεία να εντοπίζει συνεχώς νέες ευκαιρίες. Πράγματι, τα Emerging Brands αποτελούν το μεγαλύτερο τμήμα της Hasbro (29% των πωλήσεων). Έτσι, το χαρτοφυλάκιο της Hasbro όχι μόνο είναι πιο διαφοροποιημένο, αλλά φαίνεται να ανανεώνεται και με υψηλότερο ρυθμό.

Από πού προέρχονται αυτές οι ιδέες;

Τόσο η Hasbro όσο και η Mattel διατηρούν εργαστήρια Ε&Α, οπότε σίγουρα ορισμένες νέες ιδέες προέρχονται από εσωτερικούς μηχανικούς και σχεδιαστές τους. Κλασικά παραδείγματα είναι οι Mr. Potato Head και GI Joe στη Hasbro και Barbie στη Mattel. Ωστόσο, είναι πιο συνηθισμένο οι ιδέες της βιομηχανίας παιχνιδιών να προέρχονται από εξωτερικές πηγές. Μια πηγή εξωτερικών ιδεών είναι οι ανεξάρτητοι εφευρέτες, επομένως και οι δύο εταιρείες διατηρούν πύλες για την υποβολή ιδεών από τους εφευρέτες: Σπινθήρας στο Hasbro και MyMattelIdeas στη Mattel. Κάθε εταιρεία λαμβάνει χιλιάδες ιδέες μέσω αυτών των πυλών κάθε χρόνο, και από αυτές, περίπου 100 μπορεί να φτάσουν στο C-Suite για περαιτέρω εξέταση.

Μια δεύτερη πηγή εξωτερικών «ιδεών» είναι οι εξαγορές — οι αγορές χονδρικής εταιρειών με υπάρχουσες σειρές προϊόντων. Και οι δύο εταιρείες έχουν χρησιμοποιήσει αυτή τη στρατηγική όλα αυτά τα χρόνια. Η Hasbro, για παράδειγμα, απέκτησε το Dungeons και το Dragons Beyond φέτος και η Mattel απέκτησε τη Mega Brands το 2014.

Από αυτές τις δύο προσεγγίσεις εξωτερικών ιδεών, η Hasbro τείνει να ευνοεί ανεξάρτητους εφευρέτες, ενώ η Mattel τείνει να ευνοεί τις εξαγορές: τα δικαιώματα εκμετάλλευσης της Hasbro αποτελούσαν το 9 έως 13% των πωλήσεων τα τελευταία τρία χρόνια, ενώ της Mattel το 3.5 έως το 5% των πωλήσεων. Αντίθετα, η Hasbro πραγματοποίησε τρεις εξαγορές συνολικού ύψους 336 εκατομμυρίων δολαρίων τα τελευταία 15 χρόνια (0.5% των πωλήσεων), (εξαιρουμένης της εξαγοράς του 2019 Entertainment One, η οποία δεν αφορούσε το χαρτοφυλάκιο ιδεών). Ομοίως, η Mattel πραγματοποίησε τρεις εξαγορές την ίδια περίοδο, αλλά αυτές ανήλθαν συνολικά σε 1162 εκατομμύρια δολάρια (1.5% των πωλήσεων).

Η αδειοδότηση από ανεξάρτητους εφευρέτες αντιπροσωπεύει οργανική ανάπτυξη—φέρνοντας νέες ιδέες και τη δυνατότητα να ανακαλύψετε ένα νέο κλασικό. Αντίθετα, η απόκτηση φέρνει ιδέες των οποίων το δυναμικό έχει αξιοποιηθεί, πράγμα που σημαίνει ότι οι αγοραστές πληρώνουν την καθαρή παρούσα αξία (NPV) αυτού του πραγματοποιηθέντος δυναμικού. Αυτές οι εξαγορές έχουν νόημα μόνο εάν ο αγοραστής μπορεί να ενισχύσει τις δυνατότητες αγοράς αυτών των προϊόντων ή εάν η απόκτηση φέρει πόρους που ενισχύουν την αξία του υπάρχοντος χαρτοφυλακίου του αγοραστή. Ένα παράδειγμα του τελευταίου είναι Η απόκτηση του Entertainment One από την Hasbro το 2019, να δημιουργήσει προγραμματισμό από την πνευματική του ιδιοκτησία.

Αναπτυξιακή ικανότητα

Ακόμη και όταν η Hasbro ή η Mattel αδειοδοτούν μια ιδέα από έναν ανεξάρτητο εφευρέτη, η εταιρεία καταβάλλει σημαντική προσπάθεια για να αναπτύξει περαιτέρω την ιδέα εσωτερικά. Αυτό περιλαμβάνει τη βελτίωση της δυνατότητας αναπαραγωγής του, τη βελτίωση της κατασκευαστικής του ικανότητας, τη διασφάλιση της ασφάλειάς του και τον σχεδιασμό της συσκευασίας του. Δεδομένου ότι οι εταιρείες είναι παγκόσμιες, όλες αυτές οι προσπάθειες πρέπει να λαμβάνουν υπόψη την ποικιλία των γεύσεων και των συνθηκών των χωρών όπου θα κατασκευαστούν και θα πωληθούν τα προϊόντα.

Αν και δεν έχω λεπτομέρειες για αυτές τις προσπάθειες ανάπτυξης, η Hasbro κάνει δύο πράγματα που συνήθως σχετίζονται με υψηλότερο RQ. Πρώτον, διατηρεί την εσωτερική ικανότητα παραγωγής. Κάνει ακόμη και συμβάσεις κατασκευής για άλλες εταιρείες. Η διατήρηση τουλάχιστον κάποιας ικανότητας παραγωγής στο εσωτερικό διασφαλίζει ότι η ανάπτυξη προϊόντων είναι ευαίσθητη σε κατασκευαστικές ανησυχίες. Ωστόσο, η Mattel κάνει επίσης εσωτερική κατασκευή, επομένως αυτό δεν συμβάλλει στη διαφορά RQ. Δεύτερον, η Hasbro έχει «ικανότητα τερματισμού»—την ικανότητα να αναγνωρίζει πότε πρέπει να σκοτώνονται τα προϊόντα και τη θέληση να τα σκοτώσει, όπως έκανε το 1992 με τους Savage Mondo Blitzers.

Δυνατότητα εκμετάλλευσης

Ο τελικός παράγοντας, και συχνά ο πιο σημαντικός παράγοντας που συμβάλλει στο RQ μιας εταιρείας, είναι η ικανότητά της να παράγει έσοδα από οποιαδήποτε δεδομένη ιδέα. Συχνά αυτό ορίζεται από την κλίμακα της εταιρείας, καθώς οι μεγαλύτερες εταιρείες τείνουν να βρίσκονται σε περισσότερες αγορές. Αυτό σημαίνει ότι μπορούν να εκμεταλλευτούν τα υπάρχοντα κανάλια διανομής και πωλήσεων για να εισάγουν νέα προϊόντα σε αυτές τις αγορές. Η Hasbro και η Mattel βρίσκονται στις ίδιες αγορές, επομένως η μεγαλύτερη διαφορά στην ικανότητα εκμετάλλευσής τους μπορεί να είναι η κίνηση της Hasbro προς την ενσωμάτωση μεγαλύτερης πνευματικής ιδιοκτησίας της στα μέσα ενημέρωσης. Αυτό σημαίνει ότι κάθε νέα ιδέα διανέμεται όχι μόνο ως φυσικό προϊόν, αλλά και στα μέσα ενημέρωσης. Αυτό μιμείται την ικανότητα της Disney να παράγει συνολικά έσοδα από ταινίες τριπλάσια από το box office τους, μέσω merchandising, προγραμματισμού και θεματικών πάρκων. Πράγματι, το 15.5% των εσόδων της Hasbro για το οικονομικό έτος 2021 προήλθε από το τμήμα της τηλεόρασης/ταινιών/ψυχαγωγίας.

Χαρακτηριστικά

Η Hasbro φαίνεται να έχει καλύτερο χαρτοφυλάκιο ιδεών, καλύτερη ικανότητα να αναπτύσσει αυτές τις ιδέες, καθώς και μεγαλύτερες ευκαιρίες για να τις εκμεταλλευτεί. Επιπλέον, υπάρχει συνοχή σε αυτά τα κομμάτια, που είναι το πραγματικό σήμα κατατεθέν μιας εταιρείας RQ "Hall of Fame"—η Ε&Α δεν είναι το καρότσι, είναι το άλογο.