Το παλαιότερο Superspeedway του Nascar χρησιμοποιεί το νεότερο μάρκετινγκ για να κρατήσει τα περίπτερα γεμάτα

Darlington Raceway στη Νότια Καρολίνα, χτίστηκε το 1949 και το οποίο φιλοξένησε το πρώτο του NASCSC
AAR
Ο αγώνας R το 1950, είναι ένα περίεργα οβάλ σχήματος αυγού κρυμμένο όχι μακριά από την παράκτια Νότια Καρολίνα στα μισά του δρόμου μεταξύ του κόμβου του NASCAR Σαρλότ, Βόρεια Καρολίνα και του παραλιακού προορισμού διακοπών Myrtle Beach, Νότια Καρολίνα.

Έμοιαζε να βρίσκεται στο χείλος της εξαφάνισης πριν από λιγότερο από δύο δεκαετίες, αφού η NASCAR αφαίρεσε έναν από τους δύο αγώνες της, συμπεριλαμβανομένης της ιστορικής εκδήλωσης του Σαββατοκύριακου για την Ημέρα της Εργασίας. Στη συνέχεια, μεταφέρθηκε η μοναχική ημερομηνία της πίστας στην Ημέρα της Μητέρας, παραδοσιακά στο NASCAR, μια ημερομηνία που αποφεύχθηκε, και μια ημερομηνία όπου πολλοί αγώνες φαινόταν να πεθάνουν.

Η «Πίστα πολύ σκληρή για να δαμάσει», που ονομάζεται έτσι λόγω των προκλήσεων για τους οδηγούς, αντιστάθηκε και χάρη στα φώτα που εγκαταστάθηκαν το 2004, έτρεξε για πρώτη φορά αυτόν τον μοναχικό αγώνα κάτω από αυτά τα φώτα. Η πίστα έλαμψε, κυριολεκτικά και μεταφορικά, και μετά από ανακαίνιση το 2007 και περαιτέρω αναβαθμίσεις στις εγκαταστάσεις το 2008, έγινε για άλλη μια φορά βασικό στοιχείο στην πίστα.

Ωστόσο, το κομμάτι δεν έχει σταθεί στις δάφνες του. Το 2014 δόθηκε το δεύτερο ραντεβού του στο Ντάρλινγκτον και ο αγώνας για την Ημέρα της Εργασίας επέστρεψε. Υπάρχουν πλέον λίγα μέρη που θα προτιμούσε να είναι ένας σκληροπυρηνικός θαυμαστής της NASCAR παρά στο Darlington Raceway το Σαββατοκύριακο της Ημέρας της Εργασίας.

Αψηφώντας το παραδοσιακό μοντέλο που λέει ότι όλα πρέπει να είναι «καινούργια» και «βελτιωμένα», η πίστα αγκάλιασε την ιστορία της. Πώλησαν και πραγματοποίησαν το πρώτο Σαββατοκύριακο "Throwback" το φθινόπωρο του 2015. Έκτοτε, το Σαββατοκύριακο "Throwback" της Ημέρας της Εργασίας στο Ντάρλινγκτον αγκαλιάστηκε τόσο από τους θαυμαστές όσο και από τη βιομηχανία. Οι χορηγοί συμμετέχουν ακόμη και με σχέδια βαφής στα αγωνιστικά αυτοκίνητα που αποτίουν φόρο τιμής σε προηγούμενους δρομείς, ενώ οι θαυμαστές, οι οδηγοί και το μεγαλύτερο μέρος της υπόλοιπης NASCAR φορούν ρούχα και εξοπλισμό vintage.

Από το 2016, το Darlington διευθύνεται από τον πρόεδρο της πίστας Kerry Tharp. Γνωστός στοργικά στη βιομηχανία απλώς ως «Ο Διοικητής», ο Tharp πέρασε πολλά χρόνια δουλεύοντας στα κολεγιακά αθλήματα, συμπεριλαμβανομένων δύο δεκαετιών ως αναπληρωτής διευθυντής για τις σχέσεις με τα μέσα ενημέρωσης στο Πανεπιστήμιο της Νότιας Καρολίνας, πριν μετακομίσει στην εκτελεστική ομάδα της NASCAR σε ρόλο επικοινωνίας το 2005. Ένα μεγάλο μέρος της αναβίωσης του Darlington ήταν υπό την ηγεσία του Tharp.

Και ενώ η πίστα αγκαλιάζει το παρελθόν της, έχει πάντα βλέμμα προς το μέλλον βρίσκοντας νέους και καινοτόμους τρόπους για να κρατήσει τις θέσεις γεμάτες και τους θαυμαστές χαρούμενους.

Δεν θα πρέπει να αποτελεί έκπληξη λοιπόν το γεγονός ότι το παλαιότερο superspeedway της NASCAR έγινε πρόσφατα η πρώτη πίστα ιδιοκτησίας της NASCAR που ανέβηκε στο νεότερο μοντέλο χορηγίας στον αθλητισμό.

Οι συμφωνίες ομοιότητας εικόνας ονόματος, που συνήθως αποκαλούνται "NIL" στα κολεγιακά αθλήματα είναι ακόμα μια πολύ πρόσφατη ιδέα. Το NCAA κατέστησε επίσημα νόμιμο για τους αθλητές κολεγίων να επωφελούνται από τα NIL τους τον Ιούλιο του 2021. Μέχρι να ψηφιστεί νομοθεσία σε ομοσπονδιακό επίπεδο, εναπόκειται στις Πολιτείες να θεσπίσουν νόμους που επιτρέπουν στους φοιτητές αθλητές να επωφελούνται από τις εγκρίσεις. Οι περισσότεροι έχουν, η Νότια Καρολίνα είναι μία και η Darlington Raceway έχασε λίγο χρόνο για να το εκμεταλλευτεί.

Το Darlington έγινε πρόσφατα η πρώτη πίστα ιδιοκτησίας της NASCAR που υπέγραψε συμφωνία NIL με έναν αθλητή κολεγίου που ανακοινώνει την υπογραφή του Grayson McCall ως αρχικού στρατηγού στο Πανεπιστήμιο της Παράκτιας Καρολίνας στο Conway, SC, περίπου 70 μίλια από το Darlington.

«Ήξερα για τον Γκρέισον», είπε ο Θαρπ. «Είμαι προφανώς μεγάλος λάτρης των αθλημάτων στο κολέγιο και παρακολουθώ το άθλημα και ξέρετε, αυτό που έκανε στο Coastal τα τελευταία δύο χρόνια ήταν αρκετά εκπληκτικό, οδηγώντας τους στην εθνική προβολή και στην εθνική τηλεόραση και τέτοιου είδους πράγματα.

"Λοιπόν, είναι πολύ δημοφιλής εδώ σε αυτήν την περιοχή."

«Είναι ένα από αυτά τα προγράμματα που βρίσκονται κάτω από το ραντάρ και κάτι τέτοιο», πρόσθεσε ο Tharp. «Αλλά έκαναν κάποιο θόρυβο σε εθνικό επίπεδο τα τελευταία δύο χρόνια».

Είναι δημοφιλής στην περιοχή για καλούς λόγους: τις δύο τελευταίες σεζόν, ο McCall οδήγησε την παράκτια Καρολίνα σε ρεκόρ 20-2, συμπεριλαμβανομένου του πρώτου πρωταθλήματος Sun Belt Conference του σχολείου, του πρώτου αγώνα μπολ, της πρώτης νίκης στο μπολ και της πρώτης φοράς στο AP/ Προπονητές Δημοσκοπήσεις και είσοδος στην κατάταξη των Playoff του κολεγιακού ποδοσφαίρου.

Φτάνοντας στη σεζόν του κολεγίου, ο McCall είναι στα πρόθυρα να σπάσει κάθε επιθετικό ρεκόρ στην ιστορία του σχολείου και να εδραιώσει την κληρονομιά του ως ο πιο διακεκριμένος παίκτης στην ιστορία της παράκτιας Καρολίνας. Είναι ένας από τους πέντε κορυφαίους στρατηγούς στις τάξεις των κολεγίων και αναμένεται να είναι μια υψηλή επιλογή στο ντραφτ του NFL. Ο McCall ανέβασε το πρόγραμμα του κολεγίου και δεν δείχνει σημάδια επιβράδυνσης.

Καθώς συνεχίζει την άνοδό του στο άθλημα του ποδοσφαίρου, ο McCall είπε ότι η ευκαιρία να δημιουργήσετε μια σταθερή ροή εσόδων είναι σημαντική, αλλά όχι απαραίτητα το πιο σημαντικό μέρος μιας συμφωνίας NIL.

«Νομίζω ότι το πιο σημαντικό πράγμα είναι να δημιουργήσεις ένα εμπορικό σήμα για τον εαυτό σου και να συνεχίσεις να χτίζεις αυτό το εμπορικό σήμα», είπε. «Ξέρεις, προφανώς θα ήταν τεράστιο για μένα αν συνεχίσω να παίζω στο επόμενο επίπεδο και τέτοια πράγματα.

«Αλλά, ξέρετε, το πιο σημαντικό για μένα, είναι να χτίσω την επωνυμία μου».

Και ένα μεγάλο μέρος της οικοδόμησης αυτής της επωνυμίας είναι η συμφωνία NIL με το Darlington, η οποία προέκυψε μέσω της εταιρείας διαχείρισης της McCall, Everett Sports Marketing (ESM) στο Greenville, SC.

«Η ESM άρχισε να συνεργάζεται με τον Γκρέισον το φθινόπωρο του περασμένου έτους», δήλωσε ο Τζεφ Χόφμαν, συνεργάτης στρατηγικής αθλητών με τον ESM. «Μία από τις πρώτες μας παρατηρήσεις ήταν ότι το κοινό του έφτασε στα μη παραδοσιακά αθλήματα. Παρουσίασε μια μεγάλη ευκαιρία με τον κατάλληλο συνεργάτη. Καθώς η άνοιξη γύρισε, η ομάδα μας στον ESM εντόπισε μια σειρά από συνεργασίες που πιστεύαμε ότι θα ευθυγραμμίζονταν με τη γεωγραφία και την επιρροή του Grayson. Το NASCAR και συγκεκριμένα το Darlington Raceway ήταν στην κορυφή αυτής της λίστας για επαφή.

«Επικοινωνήσαμε απευθείας με τον Kerry Tharp τον Ιούνιο. Λίγο αργότερα ο Kerry και εγώ συζητήσαμε πώς θα έμοιαζε μια πιθανή συνεργασία του Grayson και τις δυνατότητες cross-over για το κοινό του κομματιού του, το κοινό του κολεγιακού ποδοσφαίρου και το κοινό του Grayson. Τα δεδομένα και τα ένστικτα έδειξαν ότι ήταν κάτι περισσότερο από μια βιώσιμη ευκαιρία, αλλά μια ευκαιρία που θα είχε κέρδη για την πίστα όσον αφορά την προβολή και την εισαγωγή σε ένα νέο κοινό για τον Grayson μέσω του NASCAR.»

Ο Tharp είπε ότι στην αρχή η πίστα πήρε το χρόνο τους και έκανε τη δέουσα επιμέλεια.

«Προφανώς δεν έχουμε συνάψει ποτέ άλλου είδους σχέση όπως αυτή», είπε ο Tharp. «Έκανα πολλές εργασίες για το σπίτι. Συμμετείχα την ομάδα μάρκετινγκ. εμπλέκεται η κοινωνική μας ομάδα.

«Η ομάδα των μέσων μας έκανε πραγματικά μια καλή ανάλυση του τι ακριβώς θα μπορούσαμε να κάνουμε με τον Γκρέισον. Και ξέρετε, όσο περισσότερο το κοιτάζαμε, τόσο περισσότερο νομίζω ότι μας ενδιέφερε γιατί σίγουρα δεν είναι, το παραδοσιακό σας διαφημιστικό πιάτο με κάθετο μάρκετινγκ, σωστά;»

Μόλις υπογράφηκαν οι συμφωνίες και έγινε η συμφωνία, ο Grayson ήρθε στο Darlington για να συναντηθεί με τον Tharp, το προσωπικό της πίστας, και να περάσει μια μέρα στην ιστορική εγκατάσταση με τον οδηγό του NASCAR Ty Dillon. Ήταν η συνάντηση με τον McCall εκείνη την ημέρα, που πραγματικά σφράγισε τη συμφωνία για το The Commander.

«Έχω δουλέψει στα κολεγιακά αθλήματα, όπως γνωρίζετε καλά για περίπου 26 χρόνια», είπε ο Tharp. «Ήσασταν τριγύρω, ευγενέστατοι, πιθανότατα θα έπρεπε να πω χιλιάδες νεαρούς αθλητές, άνδρες και γυναίκες. Και μπορείς να πεις πότε το πάρει κάποιος.

«Αυτό που εννοώ με αυτό είναι κάποιος που έχει τα μέσα να καταλάβει ότι, προφανώς το να παίζεις το άθλημα είναι πρωταρχικής σημασίας, αλλά υπάρχουν και άλλα πράγματα που συμβαδίζουν με αυτό. Και το καταλαβαίνει, πραγματικά το καταλαβαίνει.

«Είναι, νομίζω, πραγματικά ένας νεαρός άνθρωπος της τάξης. Μπορώ να καταλάβω γιατί έχει πετύχει στο γήπεδο. Λέω ότι έχει ηγετικές ικανότητες και έχει λίγη νευρικότητα γι 'αυτόν».

Για τον ΜακΚαλ αυτή η επίσκεψη στο Ντάρλινγκτον ήταν η πρώτη του.

«Είμαι από τη Σάρλοτ», είπε ο ΜακΚαλ. «Έτσι, ο ιππόδρομος Darlington είναι κάπως σαν ένα μέσο για μένα στο δρόμο μου προς το σχολείο… όλη την ώρα οδηγώ προς το σχολείο και από το σχολείο πάντα προσπερνώ την πίστα και τέτοια πράγματα. Και στην πραγματικότητα, δεν ήμουν ποτέ εκεί."

Παρά το γεγονός ότι είναι κάτοικος Charlotte, ο McCall παραδέχεται ότι δεν ήταν πραγματικά λάτρης του NASCAR ή του μηχανοκίνητου αθλητισμού. Αλλά μια επίσκεψη στον φετινό αγώνα της Formula 1 στο Μαϊάμι αύξησε το ενδιαφέρον του. Είχε πει στον ESM ότι ήθελε να υποστηρίξει τις τοπικές επιχειρήσεις του σχολείου. Με το μισό του δρόμου από τη Σάρλοτ, και τοπικό στο Πανεπιστήμιο, το Darlington Raceway ήταν η τέλεια επιλογή για την πρώτη συμφωνία NIL του McCall.

Ένα από τα μεγαλύτερα πλεονεκτήματα της συμφωνίας για τον McCall είναι η ευκαιρία να χτίσει το brand του ανάμεσα σε μια εντελώς νέα ομάδα θαυμαστών.

«Είναι σαν ένα ολόκληρο άλλο φάσμα οπαδών», είπε. «Και για να μπορέσω να προωθήσω την επωνυμία μου σε, quote unquote, ένα εντελώς νέο φάσμα θαυμαστών, νομίζω ότι αυτό είναι τεράστιο.

«Προφανώς, η ποδοσφαιρική σκηνή και τέτοια πράγματα πιέζονται πολύ έξω. Αλλά όπως είπα, είναι μια εντελώς νέα ομάδα θαυμαστών. Νομίζω ότι είναι τεράστιο για την επωνυμία μου να συνεχίσει να το προωθεί».

Τους επόμενους μήνες, το Darlington θα χρησιμοποιήσει το McCall στο μάρκετινγκ, συμπεριλαμβανομένων των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, του μάρκετινγκ μέσω email και άλλων δημιουργικών. Ο Tharp είπε ότι άρχισαν να εκτελούν αυτό το σχέδιο και ήδη βλέπουν θετικά αποτελέσματα μόνο από την ανακοίνωση της υπογραφής.

«Απλώς νομίζω ότι οι εντυπώσεις των μέσων ενημέρωσης, η έκθεση των μέσων ενημέρωσης, που αποκομίσαμε ήταν αρκετά θεαματικές για αυτό», είπε ο Tharp.

Για τον McCall το σχέδιό του ξεκίνησε από την πρόσφατη επίσκεψή του, την πρώτη του, στην πίστα “Too tough to tame” που περιελάμβανε μια βόλτα με τον Dillon γύρω από την πίστα με ένα αυτοκίνητο ταχύτητας.

«Μαθαίνω περισσότερα για το NASCAR και ενδιαφέρομαι περισσότερο για αυτό», είπε. «Εγώ και ο Τάι Ντίλον πρέπει να κυκλοφορούμε και εγώ κάπως έπρεπε να διαλέξω λίγο το μυαλό του για την προετοιμασία του και για το τι περιλαμβάνει αυτό που κάνει.

«Σίγουρα με κέντρισε το ενδιαφέρον. Σίγουρα απόλαυσα τον χρόνο μου εκεί έξω και ανυπομονώ να επιστρέψω.”

Το παλαιότερο superspeedway του NASCAR είναι τώρα 73 ετών. Ωστόσο, εξακολουθεί να είναι τόσο επίκαιρο τώρα όσο ήταν όταν διεξήχθη ο πρώτος αγώνας εκεί το 1950. Μεγάλο μέρος αυτής της συνάφειας έχει να κάνει με την ικανότητα της πίστας να προσαρμόζεται στην εποχή και να διαφημίζεται με τρόπους που δεν έχουν ξανακούσει. Υπάρχει μια κουλτούρα διαχείρισης που αγκαλιάζει την αλλαγή και κρατά το Darlington Raceway ένα διαμάντι στο στέμμα του NASCAR. Και κρατά τους θαυμαστές να επιστρέφουν χρόνο με τον χρόνο για να παρακολουθήσουν τους οδηγούς να παλεύουν με το κομμάτι "Too tough too tame".

«Το άθλημα έχει εξελιχθεί και το πώς προσεγγίζεις τους θαυμαστές σου έχει εξελιχθεί και είναι διαφορετικό από ό,τι ήταν ακόμη και πριν από πέντε ή 10 χρόνια», είπε ο Tharp. «Νομίζω ότι τα πράγματα έχουν αλλάξει. Υπήρξε μια εξέλιξη στο πώς προσεγγίζετε τους θαυμαστές σας. Νομίζω ότι η εμπειρία των θαυμαστών έχει γίνει πραγματικά σημαντική στο NASCAR. Νομίζω ότι η βάση των θαυμαστών μας εξακολουθεί να είναι πολύ πιστή, αλλά νομίζω ότι επίσης αλλάζει συνεχώς. Και ξέρεις, νομίζω ότι μερικές φορές έπρεπε να δοκιμάζεις νέα πράγματα, και αυτό σίγουρα ήταν κάτι νέο».

Για τους αθλητές του NCAA και τις εταιρείες μάρκετινγκ τους, το NASCAR παρουσιάζει μια νέα ευκαιρία να προσεγγίσουν νέους θαυμαστές μέσω προσφορών NIL. Και ο Grayson McCall μέσω του ESM θα μπορεί να διεκδικήσει το δικό του ως πρώτο.

«Είναι ένας αγώνας που έγινε στο Ντάρλινγκτον, στον παράδεισο του Κόνγουεϊ», είπε ο Τζεφ Χόφμαν.