Η Panera's παρουσιάζει μια νέα απεριόριστη συνδρομητική υπηρεσία ποτών, το Unlimited Sip Club. … [+]
Ευγενική προσφορά της Panera's
Panera Brea
Οι συνδρομητές θα μπορούσαν να επωφεληθούν από το Unlimited Sip Club σε όλα του τα κανάλια: καφετέριες, drive-thrus, delivery ή ταχεία παραλαβή.
Ένα πρόγραμμα συνδρομής καφέ στο Panera's φέρνει νέους πελάτες και προσθέτει σε ό,τι αγοράζουν οι πελάτες, ένα win/win για την αλυσίδα fast-casual.
Όταν το Panera's Coffee Club ξεκίνησε τον Φεβρουάριο του 2020, το Coffee Club κόστιζε 8.99 $ μηνιαίως. Μέχρι το τέλος του 2021, το Panera's Coffee Club είχε αυξηθεί σε 600,000 συνδρομητές, εκ των οποίων οι 300,000 πλήρωναν (τα περισσότερα νέα μέλη λαμβάνουν δωρεάν συνδρομή για τους πρώτους τρεις μήνες και στη συνέχεια χρεώνονται).
Η Panera ανήκε στους μετόχους της, αλλά το 2017, η JAB Holding Company, ένας γερμανικός όμιλος ετερογενών δραστηριοτήτων, εξαγόρασε την εταιρεία για 7.5 δισεκατομμύρια δολάρια και την πήρε ιδιωτική. Κατέχει μια σειρά από επωνυμίες εστιατορίων, συμπεριλαμβανομένων των Krispy Kreme, Caribou Coffee, Pret a Manger και Peets Coffee.
Η ώθηση για την έναρξη του προγράμματος συνδρομής καφέ προήλθε από τον στόχο της Panera «να κάνει τον καλό καφέ προσβάσιμο σε όλους. Γιατί να είναι τόσο ακριβός ο premium καφές;» σημείωσε η Niren Chaudhary, Διευθύνων Σύμβουλος της Panera, η οποία εδρεύει στη Βοστώνη της Μασαχουσέτης.
Ο στόχος του ήταν να «εκδημοκρατίσει» τον καφέ, είπε ο Chaudhary. Ήθελε επίσης να είναι ο «πρώτος διακόπτης που θα εισαγάγει συνδρομές για να βοηθήσει να ξεκλειδωθούν τα οφέλη για τους πελάτες μας», πρόσθεσε. Ως εκ τούτου, οι πελάτες αισθάνονται ότι έχουν ήδη εξοικονομήσει χρήματα και μπορούν να προσθέσουν ένα σάντουιτς πρωινού στην παραγγελία τους.
Ερωτηθείς εάν ο Chaudhary ανησυχούσε ότι οι πελάτες θα επωφεληθούν από την υπηρεσία, θα έρχονταν για δωρεάν καφέ, δεν θα ξόδευαν χρήματα και ο Panera's θα έχανε, απέρριψε αυτή την ιδέα. «Δεν υπάρχει απολύτως κανένας παράγοντας απώλειας. Ο λόγος είναι ο εξής: ο καφές για εμάς ήταν ένα προϊόν υπομόχλευσης. Ο Panera's δεν ήταν ποτέ γνωστός για καφέ», παραδέχτηκε.
Επισήμανε μια μελέτη που διάβασε, σύμφωνα με την οποία οι περισσότεροι Αμερικανοί που πίνουν καφέ ξοδεύουν 1,500 $ ετησίως για καφέ υψηλής ποιότητας ετησίως, και με τη συνδρομή της Panera το κόστος αυτό έχει μειωθεί σε περίπου 130 $ ετησίως στη νέα τιμή.
Τα επαναλαμβανόμενα έσοδα ενισχύουν τις πωλήσεις στο Panera, καθώς πολλοί συνδρομητές καταλήγουν να συχνάζουν στα εστιατόριά του πιο συχνά και να αγοράζουν περισσότερα είδη για να συνοδεύσουν το ποτό. Ως εκ τούτου, οι συνδρομητές του καφέ κλαμπ σύχναζαν στα εστιατόρια του με οκτώ φορές περισσότερες επισκέψεις από ό,τι στο παρελθόν και το 30% από αυτούς πρόσθεσαν ένα είδος φαγητού στην επιταγή τους.
Επιπλέον, η Panera αναφέρει ότι το 43% των συνδρομητών καφέ της ήταν νέοι πελάτες της μάρκας. Ο καφές οδηγούσε τη δουλειά του για το πρωινό.
Οι συνδρομητές δικαιούνταν μόνο να παραγγείλουν καφέ. δεν περιλαμβάνει αγορές καπουτσίνο, café au lait ή εσπρέσο. Κάλυψε κάθε καφέ που σερβίρεται μόνος του και περιοριζόταν σε νέα φλιτζάνια καφέ κάθε δύο ώρες.
Οι υπάρχοντες συνδρομητές καφέ θα μεταφερθούν στο νέο Unlimited Sip Club στην προηγούμενη τιμή των 8.99 $ το μήνα μέχρι το τέλος του έτους. Η τιμή της συνδρομής τους θα αυξηθεί το 2023 στα 10.99 $ το μήνα.
Το Unlimited Sip Club περιλαμβάνει καφέ, αλλά επεκτείνει τις επιλογές σε 26 διάφορα προϊόντα ποτών. «Έχει την ίδια λογική γιατί ο καφές να κοστίζει τόσο πολύ και γιατί τα ποτά να κοστίζουν τόσο πολύ;» αναφέρθηκε ο Chaudhary.
Γιατί να αυξήσετε την τιμή 2 $ το μήνα; Ο Chaudhary είπε, «Έχουμε αναπροσαρμόσει την τιμή επειδή το ρεπερτόριο είναι πολύ ευρύτερο. Τώρα πρέπει να βεβαιωθούμε ότι η οικονομία του προγράμματος λειτουργεί με ένα ευρύτερο φάσμα του κόστους των ποτών».
Για να γίνουν συνδρομητές, οι επισκέπτες πρέπει να γίνουν μέλη επιβράβευσης MyPanera, χωρίς χρέωση. Το πρόγραμμα αφοσίωσης του ήταν ένα από τα πιο επιτυχημένα στον κλάδο των fast-casual εστιατορίων και αριθμεί επί του παρόντος 47.7 εκατομμύρια μέλη από το πρώτο τρίμηνο του 2022. Τα μέλη δικαιούνται προσφορές με έκπτωση, όπως δωρεάν κουλούρια για ένα μήνα. Οι επισκέπτες πρέπει να πατήσουν τις κάρτες επιβράβευσης για να το ενεργοποιήσουν και να το χρησιμοποιήσουν, επιτρέποντας στο Panera's να παρακολουθεί τις αγορές τους.
Στην πραγματικότητα, στις 4 Απριλίου 2022 Harvard Business Review μελέτη σχετικά με τα προγράμματα πίστης που γράφτηκαν από τους Raghuran Ivengar, Young-Hoon Park και Qu Yu, αποκάλυψε ότι οι πελάτες αυτών των συνδρομών «ξόδευαν περισσότερα από τα διπλάσια χρήματα ανά μήνα αφού εγγραφούν στο πρόγραμμα πίστης του λιανοπωλητή». Αλλά κατέληξε επίσης στο συμπέρασμα ότι «ορισμένοι πελάτες συνέβαλαν ουσιαστικά στην αύξηση των εσόδων, ενώ άλλοι όχι».
Σημείωσε επίσης ότι το 75% των αυξήσεων προήλθε από νέα προϊόντα που οι πελάτες δεν είχαν αγοράσει προηγουμένως. Κατέληξε στο συμπέρασμα ότι «Εάν εφαρμοστούν σωστά, τα προγράμματα επιβράβευσης επιβράβευσης μπορεί να είναι εξαιρετικά κερδοφόρα».
Τι έμαθε η Panera's Bread από τη συνδρομητική της υπηρεσία καφέ που θα ενσωματωθεί στη νέα της υπηρεσία ποτών; Ο Chaudhary απάντησε: «Μπορέσαμε να κάνουμε τα ποτά πλήρως προσβάσιμα σε μια σταθερή τιμή».
Ως εκ τούτου, οι άνθρωποι μπορούν να έρθουν στο Panera's για υγιεινό φαγητό και να εξοικονομήσουν χρήματα για τα ποτά τους, πρότεινε ο Chaudhary. «Νομίζω ότι το πρόγραμμα συνδρομής είναι ένας ενοχλητικός τρόπος για να ξεκλειδώσετε την αξία για τους πελάτες μας. Και δεδομένου του υψηλού πληθωριστικού μακρο-περιβάλλοντος, είναι εξαιρετικά επίκαιρο».
Δεν οραματίζεται μια συνδρομητική υπηρεσία τροφίμων στο μέλλον της Panera. Οι αλλαγές στη συνδρομητική υπηρεσία, ανέφερε, θα μπορούσαν να περιλαμβάνουν ορισμένες «εμπειρίες ή να βασίζονται σε συγκεκριμένες ώρες της ημέρας», είπε.
Πηγή: https://www.forbes.com/sites/garysttern/2022/05/04/paneras-opens-another-subscription-club-moving-from-coffee-to-including-beverages/