Η Mattel αποκαλύπτει τη στρατηγική της για το επόμενο σκέλος ανάπτυξής της

Με την επιχείρηση παιχνιδιών της σε καλύτερη βάση, η Mattel δήλωσε την Παρασκευή ότι προσπαθεί να επεκτείνει περαιτέρω την παρουσία της σε άλλους τομείς όπως τα καταναλωτικά προϊόντα, τα ψηφιακά παιχνίδια και η παραγωγή ταινιών.

Η παιχνιδοποιός ελπίζει ότι αυτή η στρατηγική θα της επιτρέψει να αξιοποιήσει τον ενθουσιασμό των καταναλωτών για παιχνίδια όπως τα Barbie, Hot Wheels και Uno και να προσφέρει νέους τρόπους σε παιδιά και ενήλικες να γνωρίσουν τις επωνυμίες της.

«Το πρώτο μέρος της ανάκαμψης ήταν να αποκατασταθεί και στη συνέχεια να βελτιωθεί η κερδοφορία», δήλωσε ο διευθύνων σύμβουλος Ynon Kreiz σε συνέντευξή του στο CNBC. «Να βεβαιωθούμε ότι η εταιρεία παιχνιδιών έχει γερές βάσεις και ενισχύει τον ισολογισμό μας. Αυτό ήταν το επίκεντρο και πάντα λέγαμε ότι η ευκαιρία να κατακτήσουμε την πλήρη αξία ήταν μεσοπρόθεσμα έως μακροπρόθεσμα».

Την Παρασκευή, η Mattel θα παρουσιάσει αυτή τη νέα στρατηγική σε μια μαγνητοσκοπημένη παρουσίαση για τους αναλυτές. Είναι ένα βιβλίο παιχνιδιού που έχουν χρησιμοποιήσει πολλοί άλλοι εντός και εκτός της βιομηχανίας παιχνιδιών — πάρτε αγαπημένα franchise και κάντε τα διαθέσιμα στους καταναλωτές σε πολλά τμήματα.

Αυτή η στρατηγική έχει αποδειχθεί αποτελεσματική. Η παροχή νέου ψυχαγωγικού περιεχομένου —όπως ταινίες, τηλεοπτικές εκπομπές ή βιντεοπαιχνίδια— διατηρεί τη μάρκα στο πολιτιστικό πνεύμα και συμβάλλει στην αύξηση των πωλήσεων ποικίλων αντικειμένων, από ρούχα μέχρι είδη σπιτιού.

Πάρτε την Barbie. Οι κούκλες βρίσκονται στα ράφια των παιχνιδιών για περισσότερα από 60 χρόνια, και ωστόσο η μάρκα δημοσίευσε τα καλύτερα αποτελέσματα πωλήσεων ολόκληρου του έτους όλων των εποχών το 2021.

«Στην περίπτωση της Barbie, η οποία είναι η καλύτερη και λαμπερή μελέτη περίπτωσης, είναι πραγματικά για τις απεριόριστες δυνατότητες κάθε κοριτσιού», είπε στο CNBC ο Richard Dickson, πρόεδρος και διευθύνων σύμβουλος της Mattel. «Έχουμε αγκαλιάσει αυτόν τον σκοπό της επωνυμίας και πραγματικά σημαδέψαμε και καταφέραμε να το αντικατοπτρίζει πραγματικά αυτό σε ό,τι κάνουμε».

Πριν από πέντε χρόνια, η Mattel επανεκτίμησε τη μάρκα Barbie της, λανσάροντας φιγούρες με περισσότερες από δύο δωδεκάδες διαφορετικές εθνότητες και με ένα ευρύτερο φάσμα σωματότυπων. Ταυτόχρονα, εισήγαγε νέες σειρές κούκλες Barbie που γιόρταζαν τις αληθινές γυναίκες όπως την ηθοποιό Zendaya, την ακτιβίστρια ζώων Bindi Irwin και τη χορεύτρια Misty Copeland, καθώς και πρόσφεραν περισσότερα μονοπάτια καριέρας σε τομείς όπως η επιστήμη, η πολιτική και οι επιχειρήσεις.

«Η εξέλιξη κάνει μια επωνυμία σχετική, αλλά ο σκοπός κάνει μια μάρκα αθάνατη», είπε ο Dickson.

Η Mattel επιδιώκει να συνεχίσει να καινοτομεί τη μάρκα Barbie με την παραγωγή μιας ταινίας ζωντανής δράσης με πρωταγωνίστρια τη Margot Robbie και με τιμόνι την Greta Gerwig. Επίσης, θα συνεχίσει να κυκλοφορεί προσφορές κινουμένων σχεδίων για Barbie και να φέρνει νέα εμπορεύματα που δεν είναι παιχνίδια στα καταστήματα και στην ψηφιακή σφαίρα.

Είναι μια στρατηγική που γνωρίζει καλά η ανταγωνίστρια της Hasbro, την οποία πρόσφατα δέχθηκε πυρά επειδή χρησιμοποίησε.

Την Τετάρτη, η ακτιβίστρια επενδυτής Alta Fox Capital Management, η οποία κατέχει μερίδιο 2.5% στη Hasbro, έγραψε μια επιστολή στους μετόχους λέγοντας ότι σχεδίαζε να προτείνει πέντε διευθυντές στο διοικητικό συμβούλιο της Hasbro. Η Alta παροτρύνει τη Hasbro να κάνει spin off το Wizards of the Coast και το ψηφιακό gaming, το ταχύτερα αναπτυσσόμενο τμήμα της, και ζητά από την εταιρεία να επαναξιολογήσει τη στρατηγική της να χρησιμοποιεί την ψυχαγωγία για να αυξήσει τις πωλήσεις παιχνιδιών.

Η Hasbro αμφισβήτησε την ιδέα ότι η τρέχουσα στρατηγική της δεν λειτουργεί και, το ίδιο, και οι αναλυτές. Επίσης, η ύπαρξη της μονάδας Wizards, η οποία περιλαμβάνει επωνυμίες όπως τα Dungeons and Dragons και το Magic: The Gathering, θα μπορούσε πραγματικά να βοηθήσει τη Hasbro να ξεπεράσει τον καταιγισμό της απώλειας της άδειας πριγκίπισσας της Disney από τη Mattel, μια προσοδοφόρα άδεια στη βιομηχανία παιχνιδιών.

Η Mattel έχασε αυτήν την άδεια το 2016 και άφησε μια τεράστια τρύπα στο επιχειρηματικό χαρτοφυλάκιο της εταιρείας από την οποία μόλις πρόσφατα κατάφερε να ανακάμψει.

Οι επενδυτές φαίνεται να συμφωνούν με όσα έχουν μάθει για τη στρατηγική της Mattel μέχρι στιγμής. Οι μετοχές της εταιρείας αυξάνονται περισσότερο από 15% από την αρχή του έτους. Την Πέμπτη, η μετοχή έφτασε στο υψηλό 52 εβδομάδων των 25.71 $ ανά μετοχή και οι μετοχές σημείωσαν άνοδο λιγότερο από 1% στις συναλλαγές την Παρασκευή.

Η μέση τιμή στόχος για τη μετοχή της Mattel είναι 30.96 $, που είναι περίπου 24% κέρδος από το σημείο που διαπραγματεύεται αυτή τη στιγμή, σύμφωνα με το FactSet. Η Linda Bolton Weiser, αναλύτρια στο DA Davidson, είναι ακόμα πιο αισιόδοξη. Αναβάθμισε τον στόχο της τιμής στα 45 δολάρια από 38 δολάρια τη Δευτέρα, αναφέροντας τις δυνατότητες ανάπτυξης τα επόμενα χρόνια.

Μεγάλο μέρος της αισιοδοξίας της οφείλεται στις ενημερωμένες προβλέψεις πωλήσεων της Mattel, οι οποίες προβλέπουν ανάπτυξη 8% έως 10% το 2022 και υψηλό μονοψήφιο ρυθμό το επόμενο έτος.

Αυτή η ισχυρή πρόβλεψη έρχεται μετά από μια τετραετή ανάκαμψη που ξεκίνησε όταν ο Kreiz ανέλαβε το τιμόνι το 2018. Εκείνη την εποχή, ήταν ο τέταρτος διευθύνων σύμβουλος σε τέσσερα χρόνια που ανέλαβε τον έλεγχο της εταιρείας. Η Fisher-Price, η Barbie και η American Girl πάλευαν να συνδεθούν με τις μεταβαλλόμενες προτιμήσεις των καταναλωτών και η Mattel, περισσότερο από τις περισσότερες εταιρείες παιχνιδιών, ταλαιπωρούνταν από τη χρεοκοπία της Toys R Us.

Προχωρώντας προς το 2022, η Mattel βρίσκεται σε ισχυρότερη οικονομική βάση. Έχει μειώσει το χρέος της από 2.85 δισεκατομμύρια δολάρια το 2018 σε 2.57 δισεκατομμύρια δολάρια το 2021. Με βελτιωμένο χρέος προς προσαρμοσμένο δείκτη EBITDA, η Kreiz αναμένει ότι η Mattel θα είναι σε θέση να επιτύχει αξιολόγηση επενδυτικού βαθμού φέτος, η οποία θα της δώσει πρόσβαση σε περισσότερη πίστωση σε χαμηλότερη τιμή δικαστικά έξοδα.

Η προοπτική της Mattel βασίζεται στα αναμενόμενα κέρδη πωλήσεων στην επιχείρηση παιχνιδιών της, αλλά η στρατηγική της μετά την ανάκαμψη θα συμβάλει επίσης.

Ήδη, η εταιρεία παιχνιδιών έχει γνωρίσει επιτυχία σε συνεργασία με τον γαλλικό οίκο μόδας Balmain για τη δημιουργία μιας έτοιμης συλλογής μόδας και αξεσουάρ και έβγαλε τρία μοναδικά μη ανταλλάξιμα μάρκες Barbie σε δημοπρασία.

Στο παρελθόν, η Mattel συνεργάστηκε με τη General Mills, τη L'Oreal και τη Nike για την παραγωγή προϊόντων περιορισμένης έκδοσης με βάση τις πνευματικές της ιδιότητες. Ο Kreiz είπε ότι η εταιρεία σχεδιάζει να εμβαθύνει σε αυτήν την αγορά στο μέλλον. Επίσης, εξετάζει ευκαιρίες για να έχει καθηλωτικές εμπειρίες επωνυμίας σε τοποθεσίες λιανικής.

Εκτός από την αύξηση των εσόδων, η στρατηγική συμπληρώνει τις προσφορές παιχνιδιών της, καθώς παρέχει έναν νέο τρόπο στους καταναλωτές να αλληλεπιδρούν με τις επωνυμίες της.

Η ψηφιακή ψυχαγωγία — συμπεριλαμβανομένων βιντεοπαιχνιδιών, παιχνιδιών για κινητά και NFT — είναι μια άλλη ευκαιρία.

Η ομάδα της Mattel σημειώνει ότι το ψηφιακό gaming από μόνο του αντιπροσωπεύει μια βιομηχανία 170 δισεκατομμυρίων δολαρίων και είναι ένας χώρος που η εταιρεία μόλις άρχισε να εξερευνά. Η Mattel διαθέτει ήδη παιχνίδια για κινητά με επίκεντρο το Uno και το Phase 10, καθώς και ένα βιντεοπαιχνίδι αγώνων Hot Wheels Unleashed, αλλά προσπαθεί να επεκτείνει αυτόν τον τομέα των δραστηριοτήτων της.

Ο αντίπαλος Hasbro έχει δει σημαντικά οφέλη στην κυκλοφορία ψηφιακών παιχνιδιών όπως το Magic: The Gathering Arena. Το 2021, το Wizards of the Coast και η μονάδα ψηφιακών παιχνιδιών της εταιρείας αντιπροσώπευαν έσοδα 1.28 δισεκατομμυρίων δολαρίων, ή το 20% των συνολικών εσόδων της εταιρείας.

Η Mattel ασχολείται επίσης με τον χώρο NFT.

«Αποτελεί μια σημαντική ευκαιρία να οδηγήσουμε αυτό που θα έλεγα υψηλού επιπέδου αφοσίωση στις εμβληματικές μας μάρκες», είπε ο Dickson. «Πιστεύω ότι αυτό που μας κάνει μοναδικούς στον χώρο του NFT είναι ότι είμαστε παγκοσμίως αναγνωρισμένοι, εμβληματικές μάρκες που με τη σωστή ερμηνεία και εκτέλεση μπορούν να γίνουν απίστευτα συναρπαστικές και απίστευτα πολύτιμες».

Η Hot Wheels ήταν η πρώτη μεγάλη μάρκα παιχνιδιών που επεκτάθηκε στον κόσμο των NFT με τρία μοναδικά NFT που εμπνεύστηκαν από την αρχική σειρά γκαράζ Hot Wheels, ένα ιδιαίτερα περιζήτητο υποσύνολο οχημάτων για συλλέκτες. Μια άλλη συλλογή, η οποία περιελάμβανε περισσότερα από 90,000 NFT, εξαντλήθηκε σε λίγα λεπτά, είπε ο Dickson, με δεκάδες χιλιάδες πελάτες να περιμένουν ακόμα σε εικονικές ουρές για να τα αγοράσουν.

Εξερεύνοντας αυτά τα άλλα τμήματα, η Mattel μπορεί όχι μόνο να δημιουργήσει ενθουσιασμό για τον βασικό πελάτη της, τα παιδιά, αλλά και να προσεγγίσει παλαιότερες γενιές. Στοχεύοντας καταναλωτές που μεγάλωσαν με τη Barbie, αλλά δεν ενδιαφέρονται να αγοράσουν παραδοσιακές μη συλλεκτικές κούκλες, η Mattel είναι σε θέση να συνεχίσει να διατηρεί τη μάρκα στην επικρατούσα τάση και να προσθέτει πρακτορεία σε αγορές με προϊόντα αποκλειστικής και περιορισμένης έκδοσης.

Αυτός ο σφόνδυλος παιχνιδιών, ψυχαγωγίας, καταναλωτικών προϊόντων και ψηφιακής τεχνολογίας διασταυρώνονται και συχνά οδηγούν το ένα στο άλλο. Η μάρκα παιχνιδιών Barbie, για παράδειγμα, τροφοδοτεί το ψυχαγωγικό περιεχόμενο και στη συνέχεια αυτό το ψυχαγωγικό περιεχόμενο, με τη σειρά της, τροφοδοτεί τις πωλήσεις παιχνιδιών.

Συγκεκριμένα, ενώ η Mattel ίδρυσε το τμήμα ταινιών της το 2018, δεν θα κυκλοφορήσει μια ταινία μεγάλου μήκους στους κινηματογράφους μέχρι το 2023.

Φέτος, η εταιρεία ξεκινά την παραγωγή της ταινίας Barbie με τη Warner Bros. και μιας ταινίας Masters of the Universe με το Netflix. Υπάρχουν δώδεκα ακόμη έργα υπό ανάπτυξη, συμπεριλαμβανομένων ταινιών που βασίζονται στα Hot Wheels, Magic 8 Ball, Major Matt Mason, Rock 'Em Sock'Em Robots, Uno και Barney.

Η στρατηγική για το νεοσύστατο τμήμα ταινιών της είναι να στηριχθεί σε τρίτες εταιρείες για τη χρηματοδότηση κάθε έργου και να συνεργαστεί με ένα στούντιο και έναν διανομέα. Αυτή η στρατηγική βοηθά στον μετριασμό του χρηματοοικονομικού κινδύνου της εταιρείας. Αλλά, αυτό δεν σημαίνει ότι η Mattel είναι αδιάφορη όταν πρόκειται για αυτά τα έργα.

«Εμπλεκόμαστε δημιουργικά, ώστε να μπορούμε να βεβαιωθούμε ότι τα χαρακτηριστικά και οι αξίες του DNA και της επωνυμίας είναι εκεί», είπε ο Kreiz. «Δεν είμαστε διανομείς ταινιών ή χρηματοδότες ταινιών, αλλά συνεργαζόμαστε με τους καλύτερους».

Ο Kreiz έχει περισσότερες από δύο δεκαετίες εμπειρίας στους κλάδους των μέσων ενημέρωσης και της ψυχαγωγίας, ιδιαίτερα στην παιδική ψυχαγωγία. Είναι ο πρώην διευθύνων σύμβουλος και πρόεδρος της Maker Studios, η οποία πουλήθηκε στη Disney το 2014. Πριν από αυτό ήταν πρόεδρος και διευθύνων σύμβουλος της Endemol Group, μιας από τις μεγαλύτερες ανεξάρτητες εταιρείες τηλεοπτικής παραγωγής στον κόσμο.

Επιπλέον, η Mattel θα έχει περισσότερες από δώδεκα σειρές και προσφορές σε δίκτυα ή σε υπηρεσίες ροής φέτος. Έχει περισσότερα από 20 τηλεοπτικά έργα σε παραγωγή και περίπου 25 σε εξέλιξη, είπε ο Kreiz.

«Αυτή η ευκαιρία δεν γίνεται για να πουληθούν περισσότερα παιχνίδια», είπε. «Όταν ξεκινάμε μια ταινία ή κάνουμε μια τηλεοπτική εκπομπή, η εντολή είναι να δημιουργήσουμε εξαιρετικό περιεχόμενο που οι άνθρωποι θέλουν να παρακολουθήσουν και να δημιουργήσουμε εντυπωσιακούς κλάδους που είναι επιτυχημένοι, ώστε να μπορούμε να προσελκύσουμε τα καλύτερα ταλέντα, τα καλύτερα δημιουργικά και συνεργάτες που θέλουν να κάνουν ιδιαίτερες εμπειρίες .»

«Γνωρίζουμε ότι αν αυτό το έργο είναι επιτυχημένο, θα συμβούν καλά πράγματα», συνέχισε. «Θα πουλήσουμε επίσης περισσότερα παιχνίδια, αλλά δεν είναι ο αρχικός στόχος. Θέλουμε να δημιουργήσουμε εξαιρετικές εμπειρίες και περιεχόμενο που οι άνθρωποι θέλουν να παρακολουθήσουν».

Ο Kreiz επεσήμανε τη Lego και τη Marvel της Disney ως παραδείγματα εταιρειών που έχουν ακολουθήσει παρόμοια μονοπάτια για να δημιουργήσουν ποιοτικό περιεχόμενο που επαναπροσδιορίζει την αρχική επωνυμία και αναζωογονεί το πάθος των καταναλωτών για τα προϊόντα. Εκτός από τη δημιουργία ταινιών που έχουν αναγνωριστεί από τους κριτικούς που έχουν ευδοκιμήσει στο box office, η Disney και η Lego έχουν δει μεγάλες πωλήσεις εμπορευμάτων ως αποτέλεσμα αυτών των έργων.

Μέχρι στιγμής, τα έργα της Mattel διαφημίζουν αρκετά μεγάλα ταλέντα, όπως ο Tom Hanks για την ταινία Major Matt Mason και ο Vin Diesel για το έργο Rock 'Em Sock'Em Robots.

«Πρόκειται για συνεργάτες που ήταν θαυμαστές [των εμπορικών σημάτων της Mattel]», είπε.