Οι πλατφόρμες της αγοράς δεν εγγυώνται την αύξηση του μεριδίου αγοράς για τον τομέα πολυτελείας

Ένα πληθωρικό και εκτεταμένο πρόγραμμα Haute Couture έχει κατακλύσει τα feeds του Instagram τον περασμένο μήνα. Το δεύτερο σόου Couture του Balenciaga ήταν το αποκορύφωμα του Παρισιού, ο Valentino επέστρεψε στη γενέτειρά του με μια απίστευτη παρουσίαση στα Ισπανικά Σκαλιά της Ρώμης και οι Dolce & Gabbana φιλοξένησαν την κορυφαία υπερβολή της Alta Moda στη Σικελία. Για τους μη μυημένους, η ραπτική είναι πολύ περισσότερο μια τέχνη παρά μια επιχείρηση, που αγοράζεται μόνο από τους εξαιρετικά πλούσιους. Αν σκεφτεί κανείς ότι η τιμή εισόδου για ένα φόρεμα υψηλής ραπτικής Dior είναι περίπου 100,0000 $, γίνεται φανερό ότι η Couture είναι μια απίστευτα επιτυχημένη στρατηγική μάρκετινγκ που χρησιμοποιείται για να προκαλέσει την επιθυμία δισεκατομμυρίων δολαρίων σε πωλήσεις ετοίμων ρούχων, τσάντες, παπούτσια. , και άρωμα.

Καθώς το δεύτερο εξάμηνο του 2022 ξεκινά με το ευρώ σε ιστορική ισοτιμία με το δολάριο και με δυσάρεστες οικονομικές ειδήσεις σε καθημερινή βάση, οι λιανοπωλητές και οι επωνυμίες πολυτελείας μπορούν να παρηγορηθούν γνωρίζοντας ότι οι πωλήσεις πολυτελών αγαθών συχνά αποδεικνύονται αδιαπέραστες από την οικονομική αναταραχή. Ακόμη και χωρίς σημαντική ρωσική παρουσία, η πολυτέλεια έχει εκτιμηθεί από Bain να αυξηθεί κατά 5% φέτος—όχι κακό, αλλά σίγουρα πολύ λιγότερο ισχυρό από 2021είναι περίπου 15% αύξηση στις πωλήσεις. Όταν η ανάπτυξη συρρικνώνεται, οι πιο έξυπνες μάρκες θα αναπτύξουν τρόπους για να πάρουν μερίδιο αγοράς. Ο Dior έχει καταβάλει ακόμη και άνευ προηγουμένου προσπάθειες για να ανακτήσει 100,000 ευρώ σε αυτό που η μάρκα λέει έχασε τις πωλήσεις στη μπουτίκ της στη Ρώμη λόγω της ταλαιπωρίας που προκάλεσε η επίδειξη του Valentino στα Ισπανικά Σκαλιά. Σαφώς, κάθε ευρώ μετράει!

Το αυξανόμενο μερίδιο αγοράς είναι πιο δύσκολο από ό,τι ακούγεται στον χώρο πολυτελείας, ειδικά με το ηλεκτρονικό εμπόριο και τα κανάλια απευθείας προς τους καταναλωτές. Δεν πρόκειται απλώς για τη δημιουργία ενός μεγαλύτερου χωνιού. Ο εντοπισμός του «σωστού» διευρυμένου, ευρύτερου κοινού-στόχου και στη συνέχεια η δημιουργία αυθεντικών εμπειριών για αυτό το κοινό είναι ένας τρόπος για να το κάνετε. Για παράδειγμα, το φαινόμενο των πολυτελών sneaker εισήγαγε την κουλτούρα της διαφημιστικής εκστρατείας στην πολυτέλεια, με αποτέλεσμα την τεράστια αναγνωρισιμότητα της επωνυμίας και εκατομμύρια νέους πελάτες για πολυτελείς οίκους όπως οι Balenciaga, Dior και Fendi.

Ωστόσο, παραμένει ότι ο κόσμος της πολυτέλειας χτίζει την επωνυμία μέσω του αποκλεισμού και όχι της ένταξης. Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο ήταν έκπληξη να δούμε το AmazonAMZN
Τα Luxury Shops ξεκινούν με φανφάρα στην Ευρώπη. Η κατανόηση της πρότασης αξίας που φέρνει η Amazon στην πολυτέλεια είναι δύσκολο να κατανοηθεί. Το γεγονός και μόνο ότι η Amazon πουλάει κυριολεκτικά τα πάντα σημαίνει ότι οι μάρκες πολυτελείας μπορούν να παρουσιαστούν στο ίδιο καλάθι με τα οικιακά είδη. Στον φυσικό χώρο λιανικής, οι γειτονιές είναι ένας από τους βασικούς παράγοντες που καθορίζουν αν μια μάρκα πολυτελείας θα πουλήσει στη Harrod's ή στην Bergdorf Goodman. Η απώλεια αυτού του ελέγχου μπορεί να διαβρώσει δεκαετίες δημιουργίας επωνυμίας.

Ο όγκος της κίνησης της Amazon μπορεί να ακούγεται ελκυστικός. Ωστόσο, οι κανόνες της αγοράς ισχύουν για όλες τις επωνυμίες εξίσου, πράγμα που σημαίνει ότι αυτή η έκθεση έχει σημαντικό κόστος. Η κατοχή του καναλιού απευθείας προς τον καταναλωτή είναι επιτακτική ανάγκη σε όλους τους τομείς σήμερα, αλλά ακόμη περισσότερο στον κόσμο της πολυτέλειας. Ένα ιδιόκτητο ψηφιακό κανάλι έχει την ίδια αξία με ένα ναυαρχίδα της Bond Street—είναι οι δύο όψεις του ίδιου νομίσματος. Τα φυσικά και τα ψηφιακά καταστήματα θα πρέπει να αλληλοσυμπληρώνονται. Μπορούν να καλλιεργήσουν από κοινού την ίδια οικεία σχέση με τον καταναλωτή, ενώ παρέχουν ισχυρό περιεχόμενο αφήγησης που τρέφει φιλοδοξίες και επιθυμίες. Ένα ιδιόκτητο κανάλι DTC προσφέρει πολύ μεγαλύτερη αξία διάρκειας ζωής στον πελάτη και διατηρεί περιθώρια, τα οποία σε μια περιορισμένη οικονομία μπορεί να είναι το μοναδικό σημείο διαφοράς μεταξύ κέρδους και ζημίας. Οι πλατφόρμες τρίτων μπορεί να είναι σε θέση να προσφέρουν εκατομμύρια καταναλωτές, αλλά οι επωνυμίες πολυτελείας δεν χρειάζονται εκατομμύρια—απλώς πρέπει να αγγίξουν τον κατάλληλο καταναλωτή.

Στο νέο οικονομικό περιβάλλον, οι μάρκες πολυτελείας πρέπει να είναι επιλεκτικές όσον αφορά την οικοδόμηση ενός οικοσυστήματος που θα ανταποκρίνεται στην υπόσχεσή τους. Η διατήρηση του ελέγχου της σχέσης με τον πελάτη, των δεδομένων πελατών και των εμπορικών σημάτων με τα οποία μοιράζεται χώρο, είτε ψηφιακά είτε φυσικά, είναι ένα και το αυτό σήμερα.