Η Magna προβλέπει ότι η διαφημιστική δαπάνη των ΗΠΑ θα φτάσει τα 326 δισεκατομμύρια δολάρια φέτος

Η Magna, μια εξέχουσα εταιρεία παγκόσμιων επενδύσεων μέσων και πληροφοριών, δημοσίευσε πρόσφατα τις πιο πρόσφατες προβλέψεις δαπανών διαφήμισης για το 2023 με ανακεφαλαίωση του 2022. Η οικονομία το 2023 θα είναι ένας συνδυασμός θετικών και αρνητικών τάσεων που θα επηρεάσουν και τις δύο δαπάνες διαφήμισης. Στα θετικά θα είναι η αργή αλλά σταθερή αύξηση του ΑΕΠ, η θετική αγορά εργασίας, η επιβράδυνση των ρυθμών πληθωρισμού καθώς τα προβλήματα της εφοδιαστικής αλυσίδας έχουν υποχωρήσει. Στην αρνητική πλευρά θα είναι η αβεβαιότητα στις χρηματοπιστωτικές αγορές και η κλονισμένη εμπιστοσύνη των καταναλωτών.

Το 2023, η Magna προβλέπει ότι η αγορά διαφημίσεων των ΗΠΑ θα αναπτυχθεί κατά 3.4%, φτάνοντας συνολικά το υψηλό όλων των εποχών των 326 δισεκατομμυρίων δολαρίων. Προηγουμένως, η Magna είχε προβλέψει ετήσια ανάπτυξη +3.7%. Η ανάπτυξη του δολαρίου διαφημίσεων θα είναι πιο αργή το πρώτο εξάμηνο του έτους (+2% έως + 4%), πριν επιταχυνθεί στο δεύτερο εξάμηνο του 2023 (+6% έως +7%) με την αναμενόμενη ισχυρότερη οικονομία. Για το έτος, η ανάπτυξη θα προέλθει από τα ψηφιακά μέσα η οποία αναμένεται να αυξηθεί κατά 9%. Αντίθετα, τα δολάρια των διαφημίσεων γραμμικών μέσων αναμένεται να μειωθούν κατά -4%.

Πέρυσι η αγορά διαφημίσεων στις ΗΠΑ αυξήθηκε κατά 6% φτάνοντας τα 315 δισεκατομμύρια δολάρια. Η ανάλυση σημείωσε ότι το δεύτερο εξάμηνο του 2022, η αγορά διαφημίσεων σημείωσε ραγδαία πτώση, ειδικά τους τελευταίους τρεις μήνες, αναφέροντας ελάχιστη ανάπτυξη (+0.8%) σε σχέση με το προηγούμενο έτος. (Η Magna επισημαίνει ότι το 2021 ήταν μια ιδιαίτερα ισχυρή χρονιά για την αύξηση των διαφημιστικών δαπανών μετά τον COVID.)

Σημειώνει η Magna, μεταξύ των ταχύτερα αναπτυσσόμενων τμημάτων μέσων θα είναι η αναζήτηση με επικεφαλής την Google
GOOG
, ηλεκτρονικό εμπόριο με επικεφαλής την Amazon
AMZN
και δίκτυα πολυμέσων λιανικής. Τα δολάρια διαφημίσεων για αυτές τις πλατφόρμες προβλέπεται να αυξηθούν κατά 10% το 2023 (σε σύγκριση με +14% το 2022) και θα ανέλθουν συνολικά σε 125 δισεκατομμύρια δολάρια, περισσότερα από οποιαδήποτε άλλη μορφή διαφήμισης. Η κατηγορία CPG θα συμβάλει στην τροφοδοσία αυτής της αύξησης.

Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης με επικεφαλής το Facebook, το Instagram και το TikTok προβλέπεται να δημιουργήσουν 66 δισεκατομμύρια δολάρια σε διαφημιστικές δαπάνες για το έτος, αύξηση 6%. Το 2022, τα δολάρια των διαφημίσεων μέσων κοινωνικής δικτύωσης αυξήθηκαν κατά ένα πιο μέτριο 2% που προκλήθηκε από περιορισμούς στόχευσης δεδομένων και από το ωριμασμένο κοινό.

Η Magna αναμένει ότι τα δολάρια διαφημίσεων βίντεο μεγάλης μορφής μεταξύ πλατφορμών που περιλαμβάνουν γραμμική τηλεόραση, AVOD και FAST θα ανέλθουν σε 43.8 δισεκατομμύρια δολάρια για το έτος, μείωση -1% από το 2022. Οι πωλήσεις γραμμικών τηλεοπτικών διαφημίσεων αναμένεται να μειωθούν κατά -5% λόγω χαμηλότερη ζήτηση. Από την άλλη πλευρά, οι δαπάνες διαφήμισης για AVOD και FAST θα αυξηθούν κατά 20%. Μετά από μια ισχυρή πολιτική χρονιά το 2022, τα δολάρια των τοπικών τηλεοπτικών διαφημίσεων προβλέπεται να μειωθούν από έτος σε έτος κατά -24%. (Όταν εξαιρούνται τα δολάρια πολιτικών διαφημίσεων, η πτώση είναι πιο μέτρια -5%).

Ο ήχος μεταξύ πλατφορμών αναμένεται να αποφέρει 17 δισεκατομμύρια δολάρια σε δολάρια διαφημίσεων. Παρόμοια με το βίντεο, η αύξηση του δολαρίου διαφημίσεων θα προέλθει από ψηφιακές πλατφόρμες (streaming και podcasting) οι οποίες θα αυξηθούν κατά 9%. Το podcasting αναμένεται να αυξηθεί κατά 16%. (Η Magna είχε προβλέψει προηγουμένως το podcasting να είναι +22% για το έτος, αλλά σημείωσε μια πιο αργή αγορά διαφημίσεων για την αναθεώρηση προς τα κάτω.) Αντίθετα, τα δολάρια διαφημίσεων για το γραμμικό ραδιόφωνο θα σημειώσουν πτώση -4%.

Η διαφημιστική δαπάνη για μορφές δημοσίευσης θα ανέλθει σε 15 δισεκατομμύρια δολάρια, σημειώνοντας μείωση -5%, καθώς οι δαπάνες για διαφημίσεις για έντυπη διαφήμιση συνεχίζουν να μειώνονται. Οι πωλήσεις ψηφιακών διαφημίσεων θα είναι το λαμπρό σημείο (+4%) που θα οδηγούνται από κατηγορίες όπως οι μάρκες πολυτελείας.

Η διαφήμιση εκτός σπιτιού θα συνεχίσει να είναι ισχυρή το 2023, φτάνοντας τα έσοδα των 9 δισεκατομμυρίων δολαρίων, αύξηση 6%. Κορυφαίος στην ανάπτυξη θα είναι το ψηφιακό OOH και οι συνεχείς ανακαλύψεις στα προγράμματα που προσελκύουν εθνικούς διαφημιστές. Επιπλέον, οι τοπικές επιχειρήσεις, όπως οι αντιπροσωπείες αυτοκινήτων, αναμένεται να αυξήσουν τους προϋπολογισμούς τους για διαφημίσεις εκτός σπιτιού.

Τα δολάρια για τις διαφημίσεις απευθείας αλληλογραφίας προβλέπεται να μειωθούν κατά -4% για το έτος στα 16.8 δισεκατομμύρια δολάρια. Όταν περιλαμβάνονται οι πολιτικές διαφημίσεις, η πτώση είναι -7%. Η Magna σημειώνει ότι το 2022 οι διαφημιστικές δαπάνες για το μέσο είχαν αυξηθεί τους πρώτους εννέα μήνες πριν μειωθούν κατά -8% το τέταρτο τρίμηνο

Εξετάζοντας τις κατηγορίες προϊόντων, η Magna αναμένει ότι τα ταξίδια και οι ταινίες θα συνεχίσουν να ανακάμπτουν μετά την πανδημία. Μια άλλη κατηγορία προϊόντων που δεν επιβραδύνεται θα είναι η ροή βίντεο που συνεχίζει να είναι εξαιρετικά ανταγωνιστική. Επιπλέον, οι διαφημίσεις που κυκλοφόρησαν πρόσφατα υποστήριζαν επίπεδα στο Netflix
NFLX
και η Disney+ θα προωθήσει σε επαγγελματίες του μάρκετινγκ καθώς και σε συνδρομητές και θεατές. Ωστόσο, η κατηγορία προϊόντων με τον μεγαλύτερο αντίκτυπο στην αύξηση των δαπανών θα είναι η αυτοκινητοβιομηχανία. Η Magna σημειώνει παρά την υποτονική οικονομία, τους τελευταίους έξι μήνες του 2022, οι πωλήσεις αυτοκινήτων άρχισαν να ανακάμπτουν. Το 2023, οι πωλήσεις αυτοκινήτων αναμένεται να αυξηθούν από έτος σε έτος κατά 10%, με τις αντίστοιχες διαφημιστικές δαπάνες να αυξάνονται στο εύρος 10%-15% από τους αντιπροσώπους αυτοκινήτων (κυρίως στην τοπική τηλεόραση).

Άλλες κατηγορίες που δεν προβλέπεται να έχουν ισχυρή ανάπτυξη φέτος περιλαμβάνουν CPG, τρόφιμα και ποτά, λιανική και εστιατόρια. Αυτές οι κατηγορίες αναμένεται να μειώσουν τη γραμμική κατανομή μέσων με ελαφρές αυξήσεις στα δολάρια των διαφημίσεων ψηφιακών μέσων, με αποτέλεσμα είτε ελαφρά είτε καθόλου αύξηση στη συνολική δαπάνη. Άλλες κατηγορίες που προβλέπεται να έχουν ένα υποτονικό 2023 περιλαμβάνουν τα ακίνητα και οικονομικές υποκατηγορίες όπως οι τραπεζικές και πιστωτικές κάρτες. Από την άλλη πλευρά, μετά από μια αργή ασφάλιση το 2022, η μεγαλύτερη χρηματοοικονομική υποκατηγορία, αναμένεται να ανακάμψει το 2023. Συνολικά, η οικονομική κατηγορία προβλέπεται να αυξηθεί από έτος σε έτος κατά 5%.

Η Magna σημειώνει ότι η συνεχιζόμενη τεχνολογική καινοτομία προσφέρει στους μάρκετινγκ νέες διαφημιστικές ευκαιρίες ασφαλείς για την επωνυμία που μπορούν να στοχεύουν καταναλωτές μέσω επεκτάσιμης ή διευθυνσιοδοτούμενης θα δώσουν ώθηση στην οικονομία της διαφήμισης. Ο Vincent Létang, EVP, Global Market Research στη Magna και συγγραφέας της έκθεσης, δήλωσε: «Σε ένα παρόμοιο οικονομικό κλίμα, πριν από δέκα ή είκοσι χρόνια, η διαφημιστική αγορά των ΗΠΑ θα έπεφτε σχεδόν σίγουρα σε γκρεμό. Τα πράγματα είναι διαφορετικά το 2023 λόγω της καινοτομίας των μέσων ενημέρωσης που τροφοδοτούν τη ζήτηση μάρκετινγκ». Η Létang προσθέτει οργανικούς οδηγούς όπως τα δίκτυα πολυμέσων λιανικής που ανακατευθύνουν δισεκατομμύρια προϋπολογισμούς μάρκετινγκ σε μορφές διαφημίσεων. Επίσης, η ροή OTT μακράς μορφής γίνεται mainstream και υποστηρίζεται όλο και περισσότερο από διαφημίσεις, οι επωνυμίες έχουν επιτέλους οικονομικές λύσεις για να επανασυνδεθούν με κοινό που είχε γίνει δύσκολο και ακριβό να προσεγγιστεί μέσω της γραμμικής τηλεόρασης.