Οι μάρκες πολυτελείας πρέπει να προετοιμαστούν για μια «πλούτο εκχώρηση»

Η συμβατική σοφία υποστηρίζει ότι όταν η οικονομία παραπαίει, οι καλοτάκουνες δεν ξεφεύγουν και συνεχίζουν να ξοδεύουν ενώ όλοι οι άλλοι περιορίζονται και οπισθοχωρούν.

Ωστόσο, οι πρώτες ενδείξεις δείχνουν ότι όταν, και όχι εάν, η οικονομία παραπαίει, οι εύποροι με υψηλό εισόδημα θα συμμετάσχουν στον πόνο. Και ο πόνος τους θα κυλήσει πάνω στις πολυτελείς μάρκες που εξαρτώνται από τις μεγάλες δαπάνες τους.

Wall Street JournalΟ Τζάστιν Λάχαρτ το αποκαλεί "πλουτεκχώρηση», όπου οι λίγοι εύποροι θα αισθάνονται μεγαλύτερη αναστάτωση από τους πολλούς της μαζικής αγοράς, οι οποίοι θα θωρακίζονται από μια ισχυρή αγορά εργασίας.

Από την άλλη πλευρά, οι απολύσεις αρχίζουν να πλήττουν τους επαγγελματίες με υψηλότερα εισοδήματα και τα μέρη που σταθμεύουν τον πλούτο τους, όπως οι αγορές μετοχών και κατοικιών, βρίσκονται υπό πίεση.

«Καθώς οδεύουμε προς τη νέα χρονιά, οι επιχειρήσεις που εξυπηρετούν τους εύπορους μπορεί να απογοητευτούν, ενώ εκείνες που ευνοούν τους hoi polloi έναντι των hoity-toity μπορεί να τα πάνε καλύτερα», έγραψε ο Lahart.

Φρένα στο τέλος του έτους

Κατά το τελευταίο τρίμηνο του έτους, όταν οι πωλήσεις θα πρέπει να ανθούν, πολλές μάρκες πολυτελείας είδαν τις πωλήσεις τους να επιβραδύνουν ή ακόμη και να μειώνονται, παρέχοντας μια δίκαιη προειδοποίηση για την «εκχώρηση πλούτου» που έρχεται.

LVMH, ο βηματοδότης του κλάδου και ο ηγέτης του μεριδίου αγοράς με 86 δισεκατομμύρια δολάρια πέρυσι, παρουσίασε επιβράδυνση κατά το τέταρτο τρίμηνο, με τα οργανικά έσοδα να αυξάνονται μόνο κατά 9%, μετά από διψήφιες αυξήσεις στο εύρος ~20% κατά τα τρία πρώτα τρίμηνα.

Ιδιοκτήτης Gucci kering, το νούμερο δύο του κλάδου αλλά πολύ πίσω με έσοδα 21.8 δισεκατομμυρίων δολαρίων πέρυσι, παρουσίασε πτώση 8% στις συγκρίσιμες πωλήσεις το τέταρτο τρίμηνο, συμπεριλαμβανομένης μείωσης 15% στη Βόρεια Αμερική και μείωσης 19% στην Ασία-Ειρηνικό από το προηγούμενο έτος.

Η Estée Lauder ΕταιρείεςEL
Η Inc. σημείωσε πτώση 17% το τρίμηνο που έληξε το 2022. Capri Holdings με τις επωνυμίες Versace, Jimmy Choo και Michael Kors υποχώρησαν 6% το τελευταίο τρίμηνο του 2022. Και Ταπισερί (Coach, Kate Spade και Stuart Weitzman) σημείωσε πτώση 5% στο τρίμηνο του τέλους του έτους.

Κατά την περίοδο αιχμής των πωλήσεών του, Καναδάς Goose Τα έσοδα μειώθηκαν κατά 1.6% σε σχέση με το προηγούμενο έτος. Και Ralph Lauren σημείωσε άνοδο 1%, αλλά οι πωλήσεις επιβραδύνθηκαν από 8% και αυξήσεις 5% τα δύο προηγούμενα τρίμηνα.

Στο μέτωπο της λιανικής, NordstromJWN
Οι πωλήσεις μειώθηκαν κατά 2.9% το τρίμηνο που έληξε τον Οκτώβριο του 2022. Θα αναφερθεί επόμενη στις αρχές Μαρτίου. Επίσης, FarfetchFTCH
δεν έχει ακόμη αναφέρει ολόκληρο το έτος, αλλά στο τρίμηνο που έληξε τον Σεπτέμβριο του 2022, οι ακαθάριστες πωλήσεις εμπορευμάτων μειώθηκαν κατά 4.9%.

Neiman Marcus και Saks Fifth Avenue θωρακίζονται πίσω από την ιδιωτική ιδιοκτησία, αλλά και οι δύο πρόσφατα ανακοινωθείσες απολύσεις, ποτέ δεν είναι καλό σημάδι.

Οι δαπάνες πολυτελείας/πριμοδότησης θα περικοπούν περισσότερο

Κοιτάζοντας τους επόμενους έξι μήνες, μια νέα μελέτη από την PwC προβλέπει ότι περισσότερα από τα ίδια ή χειρότερα μπορεί να κατευθύνονται σε μάρκες πολυτελείας. Του Global Consumer Insights Pulse Survey, μετρώντας πάνω από 9,000 καταναλωτές σε 25 αγορές, διαπίστωσε ότι οι τομείς πολυτελείας/premium θα λάβουν το βάρος της επιβράδυνσης των δαπανών.

Διαπιστώνοντας ότι το 53% των καταναλωτών περιορίζει τις μη βασικές δαπάνες, με την πολυτέλεια να είναι η πιο μη απαραίτητη από όλες, η PwC αναφέρει ότι το 96% όλων των ερωτηθέντων καταναλωτών σκοπεύουν να κάνουν κάποιες προσαρμογές στις καταναλωτικές τους συνήθειες.

Συγκεκριμένα, η έρευνα διαπιστώνει ότι το 53% των καταναλωτών σχεδιάζει να μειώσει τις δαπάνες του για προϊόντα πολυτελείας/premium ή επώνυμων προϊόντων. Οι αγορές ρούχων και υποδημάτων της κυρίαρχης μόδας στοχεύουν επίσης σε μειωμένες δαπάνες κατά 41% των καταναλωτών και τα ταξίδια επιδιώκουν περικοπές κατά 43%.

«Η κρίση κόστους ζωής έχει σημαντικό αντίκτυπο στον τρόπο με τον οποίο οι καταναλωτές αγοράζουν, τόσο στο κατάστημα όσο και στο διαδίκτυο», δήλωσε η Sabine Durand-Hayes, ηγέτης της παγκόσμιας καταναλωτικής αγοράς της PwC, σε μια δήλωση. «Καθώς οι τιμές αυξάνονται, οι καταναλωτές παγκοσμίως μειώνουν τις μη βασικές δαπάνες, ενώ αφιερώνουν περισσότερο χρόνο αναζητώντας φθηνότερες εναλλακτικές λύσεις».

Κάνοντας το Γνωστικό Διακόπτη

Οι φτηνές τιμές είναι το τελευταίο πράγμα που περιμένουν οι καταναλωτές να βρουν όταν ψωνίζουν πολυτέλεια, αλλά ακόμα κι αν είναι έτοιμοι να πληρώσουν περισσότερα, μπορεί να εκπλαγούν με το πόσο μακριά οι τιμές πολυτελείας έχουν αυξηθεί κατά τη διάρκεια των τελευταίων ετών.

«Για όλες τις κορυφαίες μάρκες πολυτελείας και τους ομίλους, ένα σημαντικό μέρος της ανάπτυξης το 2022 προήλθε από την ισχυρή τιμολόγηση και πολύ λιγότερο από την αύξηση του όγκου που μοιάζει με παρόμοια», μοιράστηκε μαζί μου ο Milton Pedraza του The Luxury Institute.

«Ακόμη και οι καταναλωτές HNW (υψηλής καθαρής αξίας) και UHNW (υπερ-υψηλής καθαρής αξίας) λένε στο Ινστιτούτο πολυτελείας ότι η συνέχιση της αύξησης των τιμών για τα ίδια προϊόντα έχει τα όριά της. Αναμένουμε η ανάπτυξη να είναι υποτονική για το μεγαλύτερο μέρος της βιομηχανίας πολυτελείας το 2023 και ανάκαμψη το 2024», συνέχισε.

Ο Stephen Rogers, διευθύνων σύμβουλος του Deloitte Insights Consumer Industry Center, εξήγησε τον ψυχολογικό μηχανισμό στην εργασία - που ονομάζεται γνωστική εναλλαγή.

Ενεργοποιείται όταν οι τιμές υπερβαίνουν τα αποδεκτά όρια που κουβαλούν οι άνθρωποι στο κεφάλι τους. Στη συνέχεια, οι καταναλωτές αναγκάζονται να κάνουν τον νοητικό λογισμό για να καθορίσουν εάν θα πληρώσουν, θα στραφούν σε μια εναλλακτική σε χαμηλότερη τιμή ή θα κάνουν χωρίς. Ακόμη και οι εύποροι καταναλωτές που μπορούν να πληρώσουν το τίμημα μπορεί να είναι απρόθυμοι να το κάνουν.

«Οι καταναλωτές με χαμηλότερο εισόδημα κάνουν αυτές τις ανταλλαγές, ανταλλάσσουν και αλλάζουν συνεχώς για οικονομικούς λόγους. Αλλά οι καταναλωτές υψηλού εισοδήματος δεν έχουν ανοσία στο να κάνουν τους ίδιους διακόπτες, αλλά για διαφορετικούς λόγους», είπε.

«Εάν οι καταναλωτές πιστεύουν ότι οι εταιρείες τιμολογούν άδικα, οι μάρκες πολυτελείας θα μπορούσαν να αντιμετωπίσουν μια γνωστική αλλαγή όπου οι καταναλωτές υψηλού εισοδήματος δεν είναι διατεθειμένοι να πάνε, ακόμα κι αν έχουν την οικονομική δυνατότητα να πληρώσουν την υψηλότερη τιμή».

Εσωτερικοί και εξωγενείς παράγοντες θα συμβάλουν στην «εκχώρηση πλουτισμού». Οι εύποροι έχουν ικανοποιήσει σε μεγάλο βαθμό τη pentup ζήτηση τους για προσωπική πολυτέλεια που τροφοδοτείται από την πανδημία τα τελευταία δύο χρόνια, με την αγορά να αυξάνεται κατά 32% από το 2020 έως το 2021 και άλλο 22% από το 2021 έως το 2022, σύμφωνα με τον Bain-Altagamma.

Και δεδομένου του τρέχοντος οικονομικού περιβάλλοντος, μπορεί να είναι περισσότερο από πρόθυμοι να απενεργοποιήσουν τον διακόπτη αγοράς μέχρι να υποχωρήσουν οι αναταράξεις.