Το Lululemon δεν χρειάζεται στρατηγική για εφήβους, λέει ο Lululemon

Το Lululemon συνεχίζει να κερδίζει δημοτικότητα στους εφήβους, αν και η μάρκα λιανικής δεν στοχεύει άμεσα τα δημογραφικά στοιχεία.

Σύμφωνα με την Piper Sandler's "Φθινόπωρο 2022 Generation Z Survey», η αλυσίδα με θέμα τη γιόγκα έφτασε στη δεύτερη θέση της αγαπημένης επωνυμίας ένδυσης πίσω από τη NikeNKE
, προχωρώντας μπροστά από τους American Eagle OutfittersΑΕΟ
, Pacific Sunwear και Adidas από την έρευνα του φθινοπώρου του 2021 της Piper. Μεταξύ των εφήβων με υψηλότερο εισόδημα, η Lululemon ξεπέρασε τη Nike ως η αγαπημένη μάρκα αθλητικών ενδυμάτων. Μεταξύ των ανδρών σε όλες τις κατηγορίες εισοδήματος, ο Lululemon βελτιώθηκε στον αριθμό έξι από τον αριθμό εννέα στην έρευνα της Piper για την άνοιξη του 2022.

Το Lululemon έχει ωφεληθεί καθώς τα κολάν αντικαθιστούν τα τζιν ως τα αγαπημένα παντελόνια των εφήβων. Η τάση του αθλητισμού ενίσχυσε επίσης την πίστη των εφήβων της Nike και της Adidas, αν και αμφότερες φλερτάρουν επιθετικά τη νεολαία, μεταξύ άλλων μέσω συνεργασιών με μουσικούς καλλιτέχνες.

Ωστόσο, το 2015 New York TimesNYT
άρθρο, ο ιδρυτής της Lululemon, Chip Wilson, είπε ότι η «μούσα» και πελάτης στόχος του στις πρώτες μέρες του Lululemon ήταν μια 32χρονη επαγγελματίας ανύπαντρη γυναίκα (ονόματι Ocean) που βγάζει 100,000 δολάρια το χρόνο, είναι «αρραβωνιασμένη, έχει το δικό της διαμέρισμα, είναι ταξιδεύοντας, μοντέρνο, έχει μιάμιση ώρα για γυμναστική την ημέρα».

Για ορισμένους από τους ειδικούς στο RetailWire Η BrainTrust, η στρατηγική για την οικοδόμηση δυναμικής με την αγορά των εφήβων είναι ένα σταθερό βήμα προς τη συνεχή επιτυχία.

«Σίγουρα», έγραψε Ρίτσαρντ Χερνάντες σε ένα RetailWire διαδικτυακή συζήτηση. «Το Lululemon καλλιεργείται από στόμα σε στόμα - και θα συνεχίσει να είναι. Περισσότερο μάρκετινγκ προς τους εφήβους δεν θα έβλαπτε».

«Σύντομη απάντηση: ΝΑΙ», έγραψε Σεπ Hyken, Chief Amazement Officer στο Shepard Presentations. «Μεγαλύτερη απάντηση: Κάθε έμπορος λιανικής πρέπει να βρει τρόπους να μετατρέψει τους πελάτες για πρώτη φορά σε επαναλαμβανόμενους πελάτες. Βάλτε τα στην πόρτα. Ξεκινήστε τα νεαρά, αν αυτό είναι το δημογραφικό που θέλετε. Συνηθίστε τους να αγοράζουν. Στη συνέχεια, δείτε τους να μεγαλώνουν για να γίνουν τακτικοί/επαναλαμβανόμενοι πελάτες.»

Για άλλους στο BrainTrust, ωστόσο, το να φλερτάρουν ενεργά τα νέα δημογραφικά στοιχεία θα ήταν πολύ σκληρό.

«Όχι μόνο δεν θα προσαρμόζα τη στρατηγική μου για να εκμεταλλευτώ τη δημοτικότητα του Lululemon στους εφήβους, αλλά θα έδινα επίσης μεγάλη προσοχή στο να ανταγωνίζομαι στους ίδιους τομείς αθλητικού μάρκετινγκ με άλλους», έγραψε ο καθηγητής Gene Detroyer. «Lululemon σημαίνει κάτι. Παραμείνετε στην πορεία. Προτείνοντας κάτι περισσότερο, κινδυνεύουν να μαλώσουν το σιλό που ελέγχουν».

Κατά της Ημέρα Αναλυτών που πραγματοποιήθηκε τον Αύγουστο, οι αξιωματούχοι της Lululemon μίλησαν για επικέντρωση του στόχου μάρκετινγκ στην αύξηση της αναγνωρισιμότητας της επωνυμίας χωρίς να αποκαλύψουν οποιεσδήποτε στρατηγικές για την επίτευξη δημογραφικών στοιχείων συγκεκριμένης ηλικίας.

Στις ΗΠΑ, η αναγνωρισιμότητα της επωνυμίας χωρίς βοήθεια είναι 25 τοις εκατό, συμπεριλαμβανομένου του 38 τοις εκατό μεταξύ των γυναικών και του 11 τοις εκατό των ανδρών. Ο CEO Calvin McDonald είπε: «Είμαστε ακόμα ένα κρυμμένο μικρό μυστικό».

Για να αυξήσει την ευαισθητοποίηση, η Lululemon θα δανειστεί από το playbook των μεγάλων αθλητικών εμπορικών σημάτων κάνοντας «έξυπνες επενδύσεις» σε κανάλια με κέρδη και επί πληρωμή, καθώς και στο αθλητικό μάρκετινγκ, όπως μέσω εγκρίσεων αθλητών. Ο Nikki Neuburger, chief brand officer, δήλωσε στην εκδήλωση: «Σκοπεύουμε να αξιοποιήσουμε ένα σφιχτό ρόστερ απίστευτων ανθρώπων με μεγάλη απήχηση συχνά».

Η είσοδος σε κατηγορίες όπως τα υποδήματα και η υποστήριξη περισσότερων δραστηριοτήτων (π.χ. τρέξιμο, γκολφ, πεζοπορία) για να γίνει το Lululemon «μεγαλύτερο μέρος της γκαρνταρόμπας των καταναλωτών μας» είναι ένας άλλος αναμενόμενος οδηγός ευαισθητοποίησης, σύμφωνα με την κ. Neuburger. Η «αυθεντική» τοποθέτηση της Lululemon γύρω από την προσωπική ευημερία, πρόσθεσε, έχει γίνει πιο σχετική μετά την πανδημία.

Ωστόσο, η δημοσιοποίηση της λέξης παραμένει σε μεγάλο βαθμό μια προσέγγιση βάσης, συμπεριλαμβανομένης της εγγραφής εκπαιδευτών φυσικής κατάστασης και εκπαιδευτών γιόγκα ως τοπικών πρεσβευτών και υποστήριξης κοινοτικών εκδηλώσεων. Η συνεργασία με τοπικά στούντιο είναι ο βασικός μοχλός του νέου προγράμματος συνδρομής μελών. Είπε η κα Neuburger, «Οι δυνατές σχέσεις ήταν ένα κρίσιμο συστατικό της μυστικής μας σάλτσας από τις πρώτες μέρες της μάρκας. Ξεκίνησε στα καταστήματά μας και τώρα η ιδιότητα μέλους θα μας επιτρέψει να κάνουμε το ίδιο ψηφιακά και σε κλίμακα».

Παρά αυτή την ηλικιακά αγνωστική προσέγγιση, ορισμένοι συνεχίζουν RetailWire's Η BrainTrust θεώρησε ότι η παραμονή στην τρέχουσα τροχιά μάρκετινγκ ήταν ήδη επαρκής.

«Το Lululemon είναι η κορυφαία επιλογή των εφήβων εδώ και χρόνια», έγραψε Πατρίσια Βέκιτς Βάλντρον, Διευθύνων Σύμβουλος της Vision First. «Ειδικά τα νεαρά κορίτσια που μαζεύουν κομμάτια με βάση το εισόδημα. Είναι ήδη μια φιλόδοξη μάρκα».

«Στέλνουν οπωσδήποτε εμπορεύματα σε νεότερους influencers που δημοσιεύουν βίντεο για τις γκαρνταρόμπες τους Lululemon (και μοντελοποιούν τα αγαπημένα τους κομμάτια) που λατρεύουν τα παιδιά ηλικίας 12-15 ετών - ιδιαίτερα τα κορίτσια», έγραψε. Nicola Kinsella, SVP παγκόσμιου μάρκετινγκ στη Fluent Commerce. «Δεν χορταίνονται. Το ότι η Lululemon δεν κάνει φανερές εκστρατείες μάρκετινγκ που απευθύνονται σε εφήβους δεν σημαίνει ότι δεν τους στοχεύουν, σημαίνει απλώς ότι κατανοούν το κοινό τους».

Και μέλος του BrainTrust Νταγκ Γκάρνετ, πρόεδρος της Protonik, δεν είδε καμία προσπάθεια ανακίνησης να πάει πολύ μακριά.

«Η αλήθεια θα μπορούσε κάλλιστα να είναι ότι έχουν κερδίσει ένα τεράστιο μερίδιο από ό,τι είναι ήδη δυνατό και οποιαδήποτε φανερή αλλαγή θα κυνηγούσε μικρά κέρδη», έγραψε ο κ. Garnett.