Η Louis Vuitton αυξάνει τις τιμές και οι εργαζόμενοι αποχωρούν, αμφισβητώντας τον δημιουργικό πολιτιστικό ισχυρισμό της

Στην πρόσφατη κλήση κερδών της LVMH που αναφέρει τα αποτελέσματα του τέταρτου τριμήνου και του τέλους του έτους 2021, ο Διευθύνων Σύμβουλος Bernard Arnault έκανε έναν γύρο νίκης.

Ανέφερε οικονομικά αποτελέσματα που έσπασαν ρεκόρ, με έσοδα 64.2 δισεκατομμυρίων ευρώ (~73 δισεκατομμύρια δολάρια) με οργανική ανάπτυξη 36% το 2020 και 14% σε σύγκριση με το 2019 και κέρδη από επαναλαμβανόμενες δραστηριότητες στα 17.2 δισεκατομμύρια ευρώ (~19.5 δισεκατομμύρια δολάρια) που διπλασιάστηκαν 2020 και αυξήθηκε 49% σε σχέση με το 2019.

Τόνισε επίσης την εξαιρετική απόδοση του τμήματος Μόδα και Δερμάτινα Είδη. Είναι ο μεγαλύτερος της εταιρείας μεταξύ των πέντε τομέων αναφορών, αντιπροσωπεύοντας σχεδόν το ήμισυ των εσόδων της εταιρείας, 30.9 δισεκατομμύρια ευρώ (~35 δισεκατομμύρια δολάρια). Ανακοίνωσε ότι τα οργανικά έσοδά της αυξήθηκαν 42% σε σχέση με το 2019 και τα κέρδη από επαναλαμβανόμενες δραστηριότητες αυξήθηκαν κατά 75% σε σχέση με δύο χρόνια πριν, φτάνοντας τα 12.8 δισεκατομμύρια ευρώ (~ 14.5 δισεκατομμύρια δολάρια).  

Με τον Louis Vuitton το κόσμημα του στέμματος σε αυτό το τμήμα, αν και η εταιρεία δεν αναφέρει πωλήσεις από τη Maison, δήλωσε επίσης ότι η Louis Vuitton έχει γίνει κάτι περισσότερο από ένα απλό εμπορικό σήμα μόδας, αλλά ένα πολιτιστικό φαινόμενο.

«Δεν είναι εταιρεία μόδας. Είναι μια πολιτιστικά δημιουργική εταιρεία που προσεγγίζει μια πολύ σημαντική βάση πελατών, την πιο σημαντική Gen Z μέχρι μια πιο ώριμη πελατειακή βάση», είπε. Ήταν η μόνη μάρκα στα 75 Maisons της που βάφτισε με αυτόν τον τίτλο.

«Η Louis Vuitton είναι μια εταιρεία που εμπλέκεται σε πολλές πτυχές της πολιτιστικής ζωής. Αυτό είναι το πνεύμα του Louis Vuitton. Δεν είναι απλώς μια επωνυμία μόδας. Είναι μια πολιτιστική μάρκα με παγκόσμιο κοινό», συνέχισε.

Ενισχύοντας τη δέσμευση της LVMH στα πολιτιστικά ζητήματα της εποχής, ανακοίνωσε επίσης ορόσημα σε περιβαλλοντικά, κοινωνικά και θέματα διακυβέρνησης (ESG).

«Ο Όμιλος και οι Maisons του πραγματοποίησαν πολυάριθμες δράσεις το 2021 για την προώθηση της βιοποικιλότητας, την προστασία της φύσης και τη διατήρηση των δεξιοτήτων και της δεξιοτεχνίας», είπε σε δήλωσή του και ενίσχυσε, «Ο στόχος μας να αγωνιστούμε για σταθερές οικονομικές επιδόσεις και η αδυσώπητη αναζήτηση μας για αριστεία υπενθυμίζουν της καθημερινής μας δέσμευσης να ενεργούμε με τέτοιο τρόπο ώστε να κάνουμε τον κόσμο καλύτερο».

Ανέφερε τον σεβασμό της εταιρείας του για την αξιοπρέπεια και την ατομικότητα των ανθρώπων της – το 71% του εργατικού δυναμικού της είναι γυναίκες και το 65% των διευθυντικών θέσεων κατέχουν γυναίκες. Τόνισε την υποστήριξή της για την ασφάλεια και την ευημερία των εργαζομένων της, καθώς το 86% των εργαζομένων της Maison επιτρέπεται να εργάζονται με ευέλικτο ωράριο.

Και πρόσθεσε ότι διατηρεί τα πρότυπα αριστείας στη χειροτεχνία, προσθέτοντας πάνω από 330 μαθητευόμενους στις τάξεις της και έχει δεσμεύσει 40 εκατομμύρια ευρώ (46 εκατομμύρια δολάρια) σε περισσότερους από 500 φιλανθρωπικούς οργανισμούς, μια αύξηση 57% σε σχέση με το 2020.

Ο Arnault περιόρισε την κλήση των κερδών του δίνοντας πίστωση στις αξίες της εταιρείας, τη δημιουργικότητά μας, τη διαρκή αναζήτηση ποιότητας, το επιχειρηματικό πνεύμα, το επιχειρηματικό πνεύμα που παρακινεί όλους.

Είμαστε όλοι μια μεγάλη, ευτυχισμένη οικογένεια, είπε ουσιαστικά. «Είναι μία εταιρεία. Είναι μια οικογενειακή επιχείρηση που ελέγχεται από μια οικογένεια [τέσσερα από τα πέντε παιδιά του εργάζονται για την εταιρεία] και οι υπάλληλοι, είτε αυτοί είναι στη διοίκηση, είτε με τους τεχνίτες στα 100 εργοστάσια παραγωγής μας στη Γαλλία, αποτελούν μέρος της οικογένειας».

Ωστόσο, πράγματα ετοιμάζονται που μπορεί να αμφισβητήσουν τον ισχυρισμό της μάρκας για πολιτιστική συνάφεια. Με τον Arnault να αποκαλείται ο βασιλιάς Μίδας της πολυτέλειας, μπορεί η χρυσή του πινελιά να διαρκέσει καθώς οι αξίες της κουλτούρας φαίνεται να αλλάζουν με την ταχύτητα του διαδικτύου με κάθε κύκλο ειδήσεων που περνά;

Αμφισβητούμενη πολιτιστική συνάφεια

Την Πέμπτη, 10 Φεβρουαρίου, εκατοντάδες εργαζόμενοι της Louis Vuitton αποχώρησαν από τρία από τα 18 εργοστάσιά της στη Γαλλία, ισχυριζόμενοι ότι κάνουν «φανταστική δουλειά για αξιοθρήνητους μισθούς», σύμφωνα με αναφορές από το Fashion Network.

Ένας εκπρόσωπος της εταιρείας επιβεβαίωσε ότι η εργατική διαμάχη έκτοτε έχει διευθετηθεί, αλλά λαμβάνοντας υπόψη ότι ο Arnault είναι ο τρίτος πλουσιότερος άνθρωπος είναι ο κόσμος, σύμφωνα με Forbes, είναι δύσκολο να μην δεις το σημείο των εργαζομένων στο εργοστάσιο.  

Μόλις λίγες μέρες αργότερα, το Reuters ανέφερε ότι η Louis Vuitton θα αυξήσει τις τιμές λόγω του αυξανόμενου κόστους, με την επενδυτική εταιρεία Bernstein να εκτιμά ότι οι τιμές των γυναικείων δερμάτινων ειδών θα μπορούσαν να αυξηθούν μεταξύ 7% και 20%. Αυτό θα μπορούσε να θέσει τις ήδη ακριβές τσάντες του μακριά από νεότερους πελάτες που δεν έχουν χρήματα, οι οποίοι έχουν συμβάλει σημαντικά στην πρόσφατη ανάπτυξή του.

Και μετά στον ισχυρισμό ότι η Louis Vuitton είναι πλέον μια πολιτιστικά δημιουργική εταιρεία, μπορεί κανείς να υποστηρίξει ότι η πολυτέλεια από μόνη της είναι μια πολιτιστική κατασκευή. Στον πυρήνα της, η πολυτέλεια είναι ένα κοινωνικό σήμα που επικοινωνεί την απόσταση μεταξύ των εχόντων και των μη εχόντων.

Η διάκριση μεταξύ ανισότητας και ανισότητας έχει γίνει μια γραμμή θραύσης στον τρέχοντα πολιτιστικό διάλογο. Θα μπορούσε να είναι μια σκληρή γραμμή για τη Louis Vuitton, ή οποιαδήποτε μάρκα πολυτελείας, να πλοηγηθεί καθώς εξελίσσεται το αίτημα της κουλτούρας για ισότητα.   

Οι τεχνίτες και οι γυναίκες απαιτούν το μερίδιο τους

Ένα μικρό – η εταιρεία ανέφερε ότι συμμετείχαν μόνο 240 από τους 4,800 τεχνίτες – αλλά ένας φωνητικός συνασπισμός συνδικαλιστικών εργαζομένων που εκπροσωπούνταν από τη Γαλλική Δημοκρατική Συνομοσπονδία (CFDT) και τη Γενική Συνομοσπονδία του Travail (CGT) αποχώρησαν για δύο ώρες. από τις πρωινές έως τις βραδινές βάρδιες.

Σύμφωνα με δημοσιεύματα, η εταιρεία διαπραγματεύεται με τα συνδικάτα από το περασμένο φθινόπωρο. Η εταιρεία πρόσφερε μέση αύξηση μισθού 150 ευρώ (171 $) το μήνα και μείωση των ωρών εργασίας από 35 σε 33 ώρες την εβδομάδα.

Αλλά τα συνδικάτα απώθησαν λέγοντας ότι προσπαθούσε να καταργήσει την τυπική βάρδια ημέρας και να στραφεί μόνο σε πρωινές και βραδινές βάρδιες. Αυτή η αλλαγή, λένε τα συνδικάτα, θα επηρεάσει αρνητικά την ιδιωτική ζωή των εργαζομένων αναγκάζοντάς τους να εργάζονται αργά το βράδυ.

Οι εργαζόμενοι αμφισβήτησαν επίσης το μισθολογικό κλιμάκιο της εταιρείας. Σύμφωνα με The Sourcing Journal, ένας υπάλληλος της Louis Vuitton με 15 χρόνια εμπειρίας βγάζει 14 € (16 $) την ώρα, κάτι που φαίνεται ασήμαντο λαμβάνοντας υπόψη τις τιμές για τις τσάντες του. Η εταιρεία δεν έχει επιβεβαιώσει αυτή τη δήλωση κατά τη στιγμή της ανάρτησης.

Όπως αναφέρθηκε, οι εργαζόμενοι συμφώνησαν τελικά με τους όρους της εταιρείας. Η εταιρεία δήλωσε: «Η Louis Vuitton επαναλαμβάνει ότι η ευημερία και η ικανοποίηση των εργαζομένων της είναι στο επίκεντρο της κοινωνικής της πολιτικής και έχει μια συμφέρουσα πολιτική αποδοχών που επιτρέπει στους υπαλλήλους του ατελιέ να αμείβονται κατά μέσο όρο 18 μήνες το χρόνο .»

Αλλά αυτή η ενέργεια, μαζί με άλλες, όπως το κομβόι των Καναδών φορτηγατζήδων και η αυξανόμενη τάση προς τη δημιουργία συνδικαλιστικών εργαζομένων λιανικής στις ΗΠΑ, μπορεί να είναι προειδοποιητικές βολές για αυξανόμενη αναταραχή από τις τάξεις της εργατικής τάξης σχετικά με τις εταιρικές μισθολογικές ανισότητες και τα οφέλη.

Από την πανδημία, ένας νέος όρος μπήκε στο λεξικό μας, αυτός των «ουσιωδών εργαζομένων» – ή «travailleurs essentiels» στα γαλλικά. Αυτός είναι ο ίδιος ο ορισμός του τι είναι οι τεχνίτες Louis Vuitton. Κάνουν τη βασική δουλειά που κρατά την εταιρεία να ευημερεί και συμβάλλει στο να γίνουν πλούσιοι ο Arnault, η οικογένειά του, τα ανώτερα στελέχη της εταιρείας και οι επενδυτές.

Και φαίνεται ότι η εταιρεία είναι περισσότερο από ικανή να δώσει στους βασικούς υπαλλήλους της μεγαλύτερο μερίδιο, ιδιαίτερα από τη στιγμή που ο CFO Jean-Jacques Guiony παραδέχτηκε στην κλήση κερδών ότι τα περιθώρια κέρδους για τη Louis Vuitton δεν έχουν μειωθεί το 2021, αλλά μπορεί κάλλιστα να έχουν αυξηθεί λόγω αυξημένων όγκων και λιγότερων αποσβέσεων στα τελικά προϊόντα.

Οι ήδη υψηλές τιμές ανεβαίνουν

Κατά τη διάρκεια της κλήσης για τα κέρδη, ο Arnault σχολίασε φιλοσοφικά τον πληθωρισμό και τον πιθανό αντίκτυπό του στις τιμές. «Όλοι μιλούν για πληθωρισμό. Κάποιοι [ειδικοί] λένε ότι θα επιστρέψουμε στον πληθωρισμό όπως τη δεκαετία του '80. Θα είναι δύσκολο να το σταματήσεις. Θα τιμωρήσει την οικονομία», είπε.

«[Στη συνέχεια] υπάρχουν άλλοι που είναι εξίσου νόμιμοι και φημισμένοι, επίσης ορισμένοι νικητές του βραβείου Νόμπελ, που λένε ότι είναι παροδικό και δημιουργήθηκε στην παγκόσμια οικονομία από την πανδημία. Μόλις λυθούν όλα αυτά, ο πληθωρισμός θα ηρεμήσει και τα πράγματα θα ξαναρχίσουν κανονικά. Δεν μπορώ να σας πω ότι προτιμώ τη μία ή την άλλη εξήγηση», συνέχισε.

Ωστόσο, ο Arnault εξέφρασε τη βεβαιότητα ότι «τα πράγματα θα συνεχίσουν να βελτιώνονται» και «η ζήτηση θα παραμείνει ισχυρή». Υποστήριξε επίσης, «Έχουμε ένα πλεονέκτημα σε σχέση με αρκετές άλλες εταιρείες και ομίλους, το οποίο είναι ένας βαθμός ευελιξίας στις τιμές μας».

Στη συνέχεια, καθώς προχωρούσε η περίοδος ερωτήσεων και απαντήσεων, συνέχισε να προβληματίζεται για τις τιμές, υποδηλώνοντας ότι δεδομένων των προσδοκιών των πελατών της, η εταιρεία έχει σχεδόν υποχρέωση να αυξήσει τις τιμές.

Είπε, «Τα περιθώρια που επιτυγχάνουμε [στην] τιμολόγηση των προϊόντων μας προσφέρουν πολύ αποδεκτά περιθώρια, αλλά πρέπει επίσης να είμαστε υπεύθυνοι απέναντι στους πελάτες μας. Πρέπει να είμαστε λογικοί. Προσπαθούμε να είμαστε λογικοί ώστε οι πελάτες μας να αισθάνονται, να αισθάνονται ότι μαζί μας είναι με επωνυμίες που τους φέρνουν κάτι που [είναι] ρεαλιστικό».

Αμέσως μόλις αυτό κατακλύθηκε, η Louis Vuitton ανακοίνωσε αύξηση της τιμής σε όλα τα καταστήματα Louis Vuitton παγκοσμίως που καλύπτουν δερμάτινα είδη, αξεσουάρ μόδας και αρώματα. Ονομάζεται «προσαρμογή τιμών», η εταιρεία είπε ότι οι αλλαγές λαμβάνουν υπόψη το αυξανόμενο κόστος παραγωγής, τις πρώτες ύλες, τις μεταφορές και τον συνολικό πληθωρισμό.

Φαίνεται ότι η Louis Vuitton αυξάνει τις τιμές απλώς και μόνο επειδή πιστεύει ότι μπορεί. Το αν η ζήτηση μπορεί να παραμείνει τόσο ισχυρή όσο ήταν έναντι του γενικού πληθωρισμού μένει να φανεί. Ωστόσο, οι αυξήσεις των τιμών μπορεί κάλλιστα να θέτουν σε κίνδυνο την ανάπτυξη της μάρκας, ειδικά στους νεότερους καταναλωτές.

«Αν είχαμε πρόσβαση στα δεδομένα, θα ήμασταν σοκαρισμένοι πόσο χαμηλά είναι τα μέσα εισοδήματα των πελατών της Vuitton στην Κίνα και τις ΗΠΑ», εικάζει ο Erwan Rambourg, συγγραφέας του Future Luxe: Τι είναι μπροστά για την επιχείρηση πολυτέλειας. «Τα άτομα υψηλής καθαρής αξίας αποτελούν μόνο ένα μικρό κλάσμα των πωλήσεων στο λιανικό εμπόριο πολυτελείας. Η κατανάλωση πολυτελείας δεν σχετίζεται τόσο με τον πλούτο όσο νομίζεις».

Γλιστερή κλίση στην πολιτιστική σύνδεση

Στην κλήση κερδών, ο Arnault δεν εξήγησε τι εννοούσε με την εξέλιξη της μάρκας από μόδα σε πολιτιστική δημιουργική εταιρεία, αν και επεσήμανε ότι το Virgil Abloh Tribute Fashion Show ήταν «πολύ κάτι περισσότερο από μια επίδειξη μόδας», με ρούχα, παπούτσια. , δερμάτινα είδη και ορχήστρα με επικεφαλής τον μαέστρο της Όπερας του Παρισιού.

Στην πιο βασική του μορφή, η Rambourg πιστεύει ότι αναφέρεται στη στρατηγική διαφοροποίησης της Louis Vuitton. «Βασικά, νομίζω ότι σημαίνει ότι δεν βλέπει περιορισμούς στο τι μπορεί να πουλήσει η Louis Vuitton και στα μηνύματα που μπορεί να στείλει. Είναι μια μάρκα που είναι πλέον σχετική σε κοσμήματα, αθλητικά παπούτσια, αρώματα – κατηγορίες που δεν θα φανταζόμουν πριν από δέκα χρόνια».

Το Rambourg συνεχίζει, «Αντικατοπτρίζει μια απίστευτη εμπιστοσύνη στη μάρκα που της επιτρέπει να προχωρήσει πολύ περισσότερο όσον αφορά τη διαφοροποίηση των προϊόντων. Είναι βασικά ένα ολόκληρο οικοσύστημα, και όχι απλώς ένας κατασκευαστής φυσικών αγαθών».

Αυτή η ικανότητα να επεκταθεί πέρα ​​από το φυσικό πράγμα, είτε πρόκειται για μόδα, δερμάτινα είδη, αρώματα ή υποδήματα, σε μια εμπειρία είναι πώς την ερμηνεύει ο Daniel Langer, ιδρυτής της εταιρείας συμβούλων πολυτελείας Équité και εκτελεστικός καθηγητής στρατηγικής πολυτελείας στο Pepperdine.

«Ο Louis Vuitton ξεκίνησε ως κατασκευαστής μπαγκαζιέρας. Η εταιρεία βασικά ανύψωσε τον τρόπο που ταξιδεύουμε», λέει. «Κατά τη διάρκεια της ιστορίας της εταιρείας, σχετίζεται με την ιδέα των ανθρώπων να πηγαίνουν από το ένα μέρος στο άλλο με στυλ. Είναι μια μάρκα που συνδέει ανθρώπους με διαφορετικές κουλτούρες πέρα ​​από τον στενό ορισμό μιας επωνυμίας μόδας».

Ο Langer επισημαίνει επίσης τη στρατηγική διαφοροποίησης της εταιρείας, όπως η εισαγωγή ακουστικών, καθώς αντικατοπτρίζει μια πολιτιστική εμπειρία που παρέχεται μέσω της ακρόασης μουσικής. «Η Louis Vuitton είναι μια εταιρεία που κατασκευάζει πράγματα υψηλής επιθυμίας, επομένως, δημιουργώντας αυτήν την επιθυμία, είναι μια μάρκα που εμπνέεται από τον πολιτισμό».

Ωστόσο, υπάρχουν πολιτιστικές παγίδες. «Μερικές φορές οι μάρκες πολυτελείας δεν τους αρέσει να χρησιμοποιούν τη λέξη «πολυτέλεια» επειδή μπορεί να συνδεθεί με την υπερβολή», συνεχίζει ο Langer. «Και μετά υπάρχει η κατάσταση με τις τιμές. Η πολυτέλεια μπορεί να είναι όμορφη, αλλά είναι επίσης ακριβή».

Και τόσο ο Langer όσο και ο Rambourg επισημαίνουν την τραγική απώλεια του Virgil Abloh ως δυνητικά απειλητική για την τρέχουσα πολιτιστική του σχέση με τους νεότερους καταναλωτές. «Η Abloh συνδύασε τα ρούχα του δρόμου με την πολυτέλεια υψηλής μόδας με τρόπο που κανένας άλλος δεν θα μπορούσε», σκέφτεται ο Langer.

«Ο Virgil Abloh έχτισε μια γέφυρα μεταξύ αυτής της αριστοκρατικής ευρωπαϊκής επωνυμίας σε έναν ανερχόμενο καταναλωτή που είναι νεότερος, πιο διαφορετικός και πιο αιτιολογικός στον τρόπο που ντύνεται», λέει ο Rambourg. «Η Abloh υπήρξε μεταφραστής, βοηθός, για να βοηθήσει τη μάρκα να συνδεθεί με την τρέχουσα πολιτιστική ζωή».

Καλώντας τον πολιτισμό

Φαινομενικά η Louis Vuitton θέλει να επεκτείνει την πολιτιστική συνομιλία παρουσιάζοντας μια άποψη για το LV σε ένα ευρύ φάσμα κατηγοριών, συμπεριλαμβανομένων πλέον των σοκολάτες και των τυχερών παιχνιδιών. Ή όπως λέει ο Rambourg, «Ο Vuitton είναι σε θέση να βάλει ένα LV σε οτιδήποτε και να το κάνει να λειτουργεί, όπως η Nike με το swoosh της».

Αυτό μπορεί να ισχύει σήμερα, αλλά τι γίνεται με το αύριο; Παραδοσιακά, η πανταχού παρουσία ήταν ο εχθρός των εμπορικών σημάτων πολυτελείας. Είναι ο ίδιος ο ορισμός της μαζικής αγοράς. Και ίσως αυτό είναι το σχέδιο, να έρθουμε δίπλα στη Nike, να μην ξεπεράσουμε αυτό.

Αλλά τότε η Louis Vuitton πρέπει να μιλήσει με την κουλτούρα γενικότερα, όχι μόνο με την πολιτιστική ελίτ. Πόσο αυθεντικά μπορεί να συνδεθεί με την επόμενη γενιά πελατών όπου τα ίδια κεφάλαια είναι πολύτιμη αξία ενώ οι ρίζες της επωνυμίας είναι αναμφισβήτητα άδικες; Θα χρειαστεί πολλή δημιουργικότητα για να βρεθεί αυτή η ισορροπία.