Το Livestream Shopping δεν πρόκειται να αναλάβει το ηλεκτρονικό εμπόριο

Αγορά ζωντανής ροής ή ζωντανές αγορές, εμφανίστηκε για πρώτη φορά το 2016, όταν η Alibaba το παρουσίασε ως μέρος της Ημέρας του Single. Ήταν μια άμεση επιτυχία και έγινε ένα διαχρονικό μέρος της εκδήλωσης. Άλλες πλατφόρμες και έμποροι λιανικής στην Κίνα το έλαβαν υπόψη και μέχρι το 2019, οι αγορές ζωντανής ροής αυξάνονταν σαν γκάνγκμπαστερ.

Για οποιονδήποτε δυτικό αγοραστή που δεν γνωρίζει τους τρόπους των ζωντανών αγορών, ο ευκολότερος τρόπος να το εξηγήσει κανείς είναι να το συγκρίνει με αγορές στο σπίτι από την τηλεόραση, όπως το QVC ή το Home Shopping Network. Ένας ή δύο οικοδεσπότες, ή ίσως ένας επισκέπτης διασημοτήτων, δημιουργούν μια σειρά προϊόντων όπου κάθε προϊόν παρουσιάζεται για περιορισμένο χρονικό διάστημα (αλλά μπορείτε να το αγοράσετε μέχρι να εξαφανιστεί). Τα βασικά χαρακτηριστικά της εποχής περιλαμβάνουν επιδείξεις, παραδείγματα styling ή πραγματικές μαρτυρίες καταναλωτών.

Ωστόσο, όπως και οτιδήποτε μεταφέρετε από την τηλεόραση στο ψηφιακό, η ευκαιρία για διαδραστικότητα είναι πολύ μεγαλύτερη. Η ζωντανή συνομιλία είναι ένα μεγάλο μέρος της εμπειρίας, όπου οι αγοραστές μπορούν να κάνουν ερωτήσεις ή να κάνουν αιτήματα και ο οικοδεσπότης τα παίρνει σε πραγματικό χρόνο για να απαντήσει. Όταν ο οικοδεσπότης είναι ένας παράγοντας επιρροής με μεγάλη βάση θαυμαστών, υπάρχει αυτή η πρόσθετη συγκίνηση της αναγνώρισης και είναι ίσως το πιο κοντινό πράγμα που θα έχουν οι περισσότεροι θαυμαστές για να έχουν μια άμεση συζήτηση.

Όποιος καλύπτει τις ζωντανές αγορές πρέπει να αναγνωρίσει ότι το ξεκίνημά τους ήταν πραγματικά μια περίπτωση της σωστής ευκαιρίας στο σωστό μέρος τη σωστή στιγμή. Οι Κινέζοι αγοραστές είναι ίσως οι πιο «προσανατολισμένοι προς τα κινητά» αγοραστές στον κόσμο. Χρησιμοποιούν σούπερ εφαρμογές όπως το WeChat, που τοποθετούν τα παραδοσιακά κοινωνικά κανάλια, τη ζωντανή ροή, τη ζωντανή συνομιλία και το εμπόριο όλα σε μια πλατφόρμα. Έχουν μια μεγάλη και ζωηρή οικονομία επιρροής, με άτομα που προσανατολίζονται στα κινητά, την τεχνολογία και την κοινωνική γνώση, που ήταν ήδη αρκετά καλοί στα βασικά της ζωντανής ροής. Και οι αγοραστές ήταν ήδη προετοιμασμένοι να χρησιμοποιούν παράγοντες επιρροής και κοινωνικά κανάλια για την ανακάλυψη προϊόντων – και είχαν συνηθίσει να μπορούν να ενεργούν σε μια παρορμητική αγορά μέσω των στενών συνδέσεων μεταξύ των κοινωνικών δικτύων και του εμπορίου που υπήρχαν ήδη. Το μόνο που πρόσθεσε η Alibaba ήταν το ζωντανό στοιχείο.

Και τότε συνέβη η πανδημία

Οι ζωντανές αγορές έπληξαν ήδη τη δυτική ευαισθητοποίηση το 2019 και ήταν σίγουρα πιο δημοφιλείς στην Κίνα, με τους ανταγωνιστές του TaoBao Live της Alibaba να συμμετέχουν στη μάχη. Ένα συγκεκριμένα θα ακούγεται γνωστό: Η ByteDance, η μητρική εταιρεία του TikTok, έκανε μεγάλες εισβολές στις ζωντανές αγορές με την αδελφή εταιρεία του TikTok, Douyin.

Όταν οι αμερικανοί καταναλωτές ήταν κλειδωμένοι και περιορίστηκαν είτε στο παρκούρ του καναπέ είτε στο να κάνουν κύλιση στις ροές των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, οι λιανοπωλητές στις ΗΠΑ άρπαξαν τις ζωντανές αγορές και με τα δύο χέρια. Ήταν ένα πείραμα, χρειαζόταν πολύ σύρμα δεματοποίησης και τσίχλες, αλλά οι καταναλωτές που βαριόνταν ενδιαφέρονταν και για τους λιανοπωλητές ήταν καλύτερο από το να κάθονται σε κλειστά καταστήματα και να παλιώνουν το απόθεμα.

Οι νεοσύστατες εταιρείες προσπάθησαν να δημιουργήσουν πλατφόρμες για να επιτρέψουν πιο εύκολα τις ζωντανές αγορές και οι έμποροι λιανικής όπως η Amazon και η Nordstrom πρόσθεσαν ζωντανά κανάλια στους ιστότοπούς τους. Και οι επενδυτές ήταν στην ευχάριστη θέση να υποχρεωθούν να υποστηρίξουν αυτές τις προσπάθειες. Σε τελική ανάλυση, τα live shopping μπορεί να είναι μικροσκοπικά στις ΗΠΑ, αλλά αν αναπτυχθούν όπως στην Κίνα…

Ωστόσο, οι περιορισμοί της πανδημίας έχουν χαλαρώσει από το 2021 και σε αυτόν τον νέο κόσμο μετά την πανδημία, οι καταναλωτές επιστρέφουν στις συνήθειες αγορών πριν από την πανδημία. Το Γραφείο Απογραφής των Η.Π.Α έκθεση για τις λιανικές πωλήσεις του 2022, σημειώνει ότι το ηλεκτρονικό εμπόριο το 2022 ήταν 14.6% των συνολικών λιανικών πωλήσεων στις ΗΠΑ. Το 2021 ήταν… 14.6% των συνολικών λιανικών πωλήσεων.

Η κάλυψη των αγορών ζωντανής ροής στα δυτικά έχει, ως αποτέλεσμα, μια μικρή στροφή. Η πληθωρικότητα και οι οδηγοί «τι είναι» και «πώς να» αφθονούν το 2021. Χύθηκε πολύ μελάνι αναλύοντας τι έκανε τις ζωντανές αγορές τόσο δημοφιλείς στην Κίνα και πώς να τις επαναλάβετε στη Δύση. Το 2022, η κάλυψη έγινε «γιατί οι Αμερικανοί καταναλωτές δεν υιοθετούν» και «είναι οι δυτικοί καταναλωτές έτοιμοι για ζωντανές αγορές».

Βάζοντάς το σε προοπτική

Οι ζωντανές αγορές έχουν σημειώσει μεγάλα κέρδη ανάπτυξης στην Κίνα, αλλά ακόμη και στο πλαίσιο των αριθμών ηλεκτρονικού εμπορίου της Κίνας, είναι μικρά. Το 2021, οι αγορές ζωντανής ροής ήταν 327 δισεκατομμύρια δολάρια στην Κίνα, αντικατοπτρίζοντας ανάπτυξη 108%, πάνω από την ανάπτυξη 220% το προηγούμενο έτος. Αυτό είναι περίπου 10% της αγοράς ηλεκτρονικού εμπορίου στην Κίνα. Δεν είναι τίποτα για να φτερνιστείτε, αλλά είναι ανάπτυξη, για την Κίνα, σε μικρούς αριθμούς. ο συνολική αγορά λιανικής στην Κίνα υπολογίζεται ότι είναι περίπου 6.4 τρισεκατομμύρια δολάρια. Αυτό κάνει τις ζωντανές αγορές περίπου 5% της συνολικής αγοράς. Και ο ρυθμός ανάπτυξης φαίνεται να επιβραδύνεται.

Στις ΗΠΑ, οι ζωντανές αγορές ήταν περίπου $ 20 δισ. το 2022. ηλεκτρονικό εμπόριο εμπορικός ήταν λίγο πάνω από 1 τρισεκατομμύριο δολάρια και οι συνολικές λιανικές πωλήσεις ήταν περίπου 7.1 τρισεκατομμύρια δολάρια. Αυτό καθιστά τις ζωντανές αγορές περίπου 2% της αγοράς ηλεκτρονικού εμπορίου και 0.3% της συνολικής αγοράς λιανικής. Παρεμπιπτόντως, ανάλογα με το ποιον ρωτάτε, είναι η παγκόσμια αγορά αγορών τηλεοπτικών κατοικιών $ 36.5 δισ. or $ 220 δισ.. Ή κάπου ενδιάμεσα.

Η δομή της αγοράς είναι επίσης πολύ διαφορετική, Κίνα εναντίον ΗΠΑ. Στην Κίνα, TaoBao κυριαρχεί με σχεδόν το 80% της αγοράς ζωντανών αγορών. Ο Douyin και ο Kwai λίγο πολύ χώρισαν τα υπόλοιπα. Στις ΗΠΑ, είναι πολύ πιο σπασμένο. Υπάρχουν πλατφόρμες μέσων κοινωνικής δικτύωσης που είχαν ξανά σχέση με τις ζωντανές αγορές (η πιο πρόσφατη κίνηση του Meta ήταν να κλείστε τις ζωντανές αγορές στο Instagram), υπάρχει ένα μακρύ κατάλογο Και των δύο πλατφορμών που θα φέρουν λευκή ετικέτα στη δυνατότητα σε ιστότοπους εμπόρων λιανικής ή σε νεοφυείς επιχειρήσεις που προσπαθούν να γίνουν το επόμενο TaoBao ή Douyin πηγαίνοντας απευθείας στους καταναλωτές των ΗΠΑ. Και μετά υπάρχει η Amazon.

Ποιο είναι το ανώτερο όριο της αγοράς ζωντανών αγορών;

Όλοι όσοι επενδύουν στην τεχνολογία ζωντανών αγορών των ΗΠΑ επισημαίνουν την ανάπτυξη της Κίνας και λένε ότι είναι θέμα χρόνου να φτάσει η αγορά των ΗΠΑ στα ίδια επίπεδα. Αλλά ακόμα και στην Κίνα, υπάρχουν σύννεφα καταιγίδας στον ορίζοντα.

Ο Douyin, ο νούμερο δύο στην αγορά, έχει ήδη τοποθετηθεί για ένα μέλλον της στάσιμης ανάπτυξης σε αγορές ζωντανής ροής. Ορισμένοι στην εταιρεία πιστεύουν ότι οι αγορές ζωντανής ροής θα κορυφωθούν τα επόμενα δύο χρόνια, κάτι που θα περιορίσει περίπου το 20% των πωλήσεων ηλεκτρονικού εμπορίου. Στην ίδια έκθεση, μια ερευνητική εταιρεία διαπίστωσε ότι οι καταναλωτές έχουν πραγματικά ένα ανώτατο όριο στο μέγεθος του εμπορίου που μπορούν να ανεχθούν στις ζωντανές ροές τους – ο χρόνος που αφιερώνεται στον ιστότοπο και η συνολική διατήρηση αρχίζουν να μειώνονται εάν το εμπόριο αποτελεί περισσότερο από το 10% της ροής τους . Η Douyin έχει ήδη μειώσει το ποσοστό των εμπορικών ροών στις ροές των χρηστών της από 30% σε 20%.

Και υπάρχει μια άλλη πτυχή του εμπορίου ζωντανής ροής που σπάνια συζητείται. Η Gartner αναφέρει ότι το έχουν ακούσει από τους λιανοπωλητές της Βόρειας Αμερικής ποσοστά μετατροπής μπορεί να φτάσει έως και 40% σε εκδηλώσεις ζωντανής ροής, κάτι που είναι σίγουρα αρκετό για να τραβήξει την προσοχή των εμπόρων λιανικής. Αλλά στο Douyin, το 80% των εσόδων των πωλητών προέρχεται συνήθως από ένα ή δύο προϊόντα. Και σε ορισμένες κατηγορίες, όπως τα κοσμήματα, οι τύψεις των αγοραστών μπορεί να οδηγήσουν σε ποσοστά επιστροφής έως και 80%.

Κατά τη σάρωση των συμβουλών σχετικά με το πώς να πετύχετε τις ζωντανές αγορές ή τις αναλύσεις σχετικά με το γιατί δεν έχει απογειωθεί στις ΗΠΑ, φαίνεται να καταλήγει σε ένα βασικό πράγμα: ποιο περιεχόμενο είναι ελκυστικό; Αναλύοντας αυτό, υπάρχουν δύο κύρια μέρη: FOMO και αξία ψυχαγωγίας.

Ζωντανές αγορές FOMO

Μια βασική πτυχή των ζωντανών αγορών στην Κίνα είναι η ικανότητα να παίζεις με τους φόβους των καταναλωτών ότι θα χάσουν την ευκαιρία. Οι προσφορές που προσφέρονται είναι καλές μόνο κατά την προβολή του προϊόντος και πολλές ροές διαθέτουν αντίστροφες μετρήσεις ή πόσες μονάδες έχουν απομείνει για να ενισχύσουν την ιδέα ότι αν το χάσετε, θα φύγει. Σε μια σειρά από συνεντεύξεις με κινέζους αγοραστές ζωντανής ροής, η Part and Sum, μια εταιρεία συμβούλων στρατηγικής, μίλησε με έναν αγοραστή που περίμενε σχεδόν όλη τη νύχτα για το ένα προϊόν που ήθελε να εμφανιστεί, ώστε να μπορεί να λάβει την προσφορά περιορισμένου χρόνου για αυτό το προϊόν. Κατά την περιήγησή μου στις ζωντανές ροές ως μέρος αυτού του άρθρου, δεν βρήκα ούτε μία ροή για τις ΗΠΑ που να περιλαμβάνει αντίστροφη μέτρηση ή ακόμη και περιορισμένη χρονική έκπτωση.

Μια άλλη πτυχή του FOMO είναι η ικανότητα δημιουργίας προσδοκίας για ένα γεγονός, και οι λιανοπωλητές των ΗΠΑ σίγουρα δεν το έχουν κατακτήσει ούτε αυτό. Στην Κίνα, οι influencers χρησιμοποιούν την κοινωνική τους εμβέλεια για να διαφημίσουν εκδηλώσεις ζωντανής ροής μαζί με τους ίδιους τους συνεργάτες της επωνυμίας. Σε ένα μόνο παράδειγμα αυτού που βρήκα στις ΗΠΑ, ο Nordstrom θα παρουσιάσει μια ζωντανή εκδήλωση με τη Charlotte Tilbury, που χτίστηκε γύρω από τα Όσκαρ. Το μόνο μέρος που βρήκα οποιαδήποτε προώθηση αυτής της εκδήλωσης ήταν στο Nordstrom Live τμήμα του ιστότοπου. Στο Instagram, για παράδειγμα, δεν έγινε καμία αναφορά από τη Nordstrom, από τη Charlotte Tilbury η μάρκα, ούτε από την ίδια τη Charlotte Tilbury.

Κατακτήστε τις αγορές ως ψυχαγωγία

Το άλλο σημαντικό μέρος της σωστής λήψης περιεχομένου είναι η ψυχαγωγική αξία της εποχής. Αρκετές αναλύσεις σχετικά με την αποτυχία κυκλοφορίας των ζωντανών αγορών στις ΗΠΑ έχουν αποδοθεί στο γεγονός ότι είναι απλά βαρετό. Ενας άρθρο το ονόμασε «δεν έχει χάρισμα». Αλλο τόνισε ότι ενώ όλοι πηγαίνουμε στο Amazon για να ψωνίσουμε, δεν πηγαίνουμε εκεί αναζητώντας κάτι κοντά στην ψυχαγωγία που βασίζεται στα ψώνια. Και, ενώ έκανα ζωντανή σερφ σε μαγαζιά, ομολογώ ότι είχα συγκινηθεί.

Στο Amazon, ο οικοδεσπότης μετακινήθηκε από το ένα προϊόν στο άλλο μόνο για να συνειδητοποιήσει ότι είχε αφήσει το δείγμα του στην κουζίνα (και έβαλε τη γυναίκα του να τρέξει και να το πάρει). Πάνω από πεντακόσια άτομα το παρακολούθησαν, τα περισσότερα από οποιαδήποτε ενεργή ροή στο Amazon Live ενώ ήμουν εκεί το Σάββατο. Η επόμενη ροή με τις περισσότερες προβολές είχε σαράντα άτομα. Μια άλλη οικοδέσποινα στο PopShop είχε μια μακρά απογοητευμένη σιωπή – αντιμετώπιζε κάποιο είδος τεχνικής δυσκολίας και προσπαθούσε να το λύσει μόνη της, επειδή ήταν λίγο πολύ μια εκπομπή μιας γυναίκας.

Εκτός από μερικές προσωπικότητες επιρροής υψηλού προφίλ, καταλαβαίνετε ποιος είναι πραγματικά γρήγορος στις ΗΠΑ. Και φαίνεται. Δείγματα κινεζικών ζωντανών ροών που έχω δει (χορηγείται, μπορεί να υπάρχει προκατάληψη επιλογής σε αυτό που μπορώ να δω) εμφανίζουν διπλούς οικοδεσπότες, ένας επικεντρωμένος στην προβολή των προϊόντων και ένας επικεντρωμένος στην προώθηση της εκπομπής – και είναι μια εκπομπή, όχι μόνο μια ώρα με κάποιον τύπο και τη συλλογή του από γυαλιά στον τοίχο πίσω του (ναι, αυτό ήταν στην πραγματικότητα το υπόβαθρό του). Υπάρχει αξία παραγωγής, υπάρχει πιθανώς ακόμη και ένα τρίτο άτομο (ή περισσότερα) που εποπτεύει τη συνομιλία και πληκτρολογεί τους οικοδεσπότες σε ερωτήσεις που θα πρέπει να επισημάνουν ζωντανά ενώ απαντά άμεσα στους υπόλοιπους. Κάνει τα live shopping στις ΗΠΑ να μοιάζουν με το χαμηλά φωτιστικά από την ακμή της δημόσιας τηλεόρασης.

Είτε μεταδίδουν ενεργά τη ροή τους είτε απλώς διατηρούν μια ατελείωτη ροή διασκεδαστικών βίντεο, οι επιρροές από τις ΗΠΑ δεν έχουν κατακτήσει την τέχνη του πώς να κάνουν να παρουσιάζουν μια ατελείωτη λίστα προϊόντων ελκυστικών και διασκεδαστικών. Και αυτά τα κενά σαφώς δεν μπορούν να ξεπεραστούν εύκολα – ακόμη και το TikTok, το οποίο διαθέτει όλη την εμπειρία του Douyin για να στηριχθεί, δεν έχει ακόμη ξεκινήσει με επιτυχία τις ζωντανές αγορές σε καμία δυτική αγορά, και όχι λόγω έλλειψης προσπάθειας.

Τεχνικές δυσκολίες

Τέλος, οι ζωντανές αγορές θα είναι πάντα διαφορετικές στις ΗΠΑ από ό,τι στην Κίνα, επειδή από τεχνολογική άποψη, βρισκόμαστε σε δύο εντελώς διαφορετικά μέρη. Ο Έλον Μασκ έχει δεσμευτεί να μετατρέψει το Twitter σε μια σούπερ εφαρμογή, αλλά γενικά οι περισσότερες εταιρείες τεχνολογίας δεν έχουν δώσει ιδιαίτερη σημασία στο αποτύπωμα της εφαρμογής τους στα τηλέφωνα των καταναλωτών των ΗΠΑ. Η Google θα μπορούσε να είναι μια σούπερ εφαρμογή αν το ήθελαν – στο τηλέφωνό μου (Apple) αυτή τη στιγμή έχω τουλάχιστον πέντε διαφορετικές εφαρμογές Google. Οι αγορές από το Amazon εξυπηρετούνται μέσω διαφορετικής εφαρμογής από τη ροή Prime.

Αυτός ο κατακερματισμός δημιουργεί τριβές που δυσκολεύουν την απογείωση των ζωντανών αγορών. Στον φορητό υπολογιστή μου, κάνοντας κλικ σε ένα προϊόν που εμφανίζεται σε μια ροή Amazon Live ανοίγει μια νέα σελίδα λεπτομερειών προϊόντος όπου ακολουθώ την ίδια διαδικασία αγορών σαν να ήρθα απευθείας στον ιστότοπο. Για την εταιρεία που εφηύρε τις αγορές με ένα κλικ, το γεγονός ότι δεν μπορώ απλώς να προσθέσω ένα προϊόν στο καλάθι μου από μια ζωντανή ροή φαίνεται γελοίο.

Η κατώτατη γραμμή

Εάν λάβετε το δυνητικό ανώτατο όριο των ζωντανών αγορών στην Κίνα – ας πούμε ότι είναι 25% για να είμαστε γενναιόδωροι – και το εφαρμόσετε στα στατιστικά της αγοράς των ΗΠΑ, αξίζει να προσέξετε τον αντίκτυπο, αλλά δεν είναι καθόλου κοντά στην κλίμακα αυτού που έχει επιτύχει στην Κίνα. Ανεβάζει περίπου 200 δισεκατομμύρια δολάρια στις ΗΠΑ με βάση τους αριθμούς του 2022, κυρίως επειδή το eCom στις ΗΠΑ δεν είναι σχεδόν τόσο μεγάλο ποσοστό του συνολικού λιανικού εμπορίου όσο στην Κίνα.

Σε όλο το παγκόσμιο λιανικό εμπόριο, αυτό θα μπορούσε κάλλιστα να σημαίνει συνολικές πωλήσεις 1 τρισεκατομμυρίων δολαρίων μόνο για αγορές σε ζωντανή ροή κάποια μέρα, κάτι που είναι σίγουρα σημαντικό, ακόμη και στο πλαίσιο των λιανικών πωλήσεων 25 τρισεκατομμυρίων δολαρίων παγκοσμίως. Ωστόσο, οι έμποροι λιανικής, οι επωνυμίες, οι εταιρείες τεχνολογίας και οι παράγοντες επιρροής δεν θα πρέπει να μειώνουν τη σκληρή δουλειά και τις επενδύσεις που θα απαιτηθούν για να φτάσουμε εκεί. Η επιτυχία της Κίνας δεν μεταφράζεται καλά εκτός Κίνας και για καλούς λόγους. Και υπάρχει σίγουρα ο κίνδυνος να γίνει ένα δαπανηρό κανάλι – ένα κανάλι που απαιτεί είτε σημαντικές επενδύσεις για να συλλέξει τις πωλήσεις είτε που συνοδεύεται από δαπανηρές εκπτώσεις ή/και αποδόσεις για να κάνει τους καταναλωτές να αγοράσουν. Προχωρήστε με προσοχή!