Η Kohl's δοκιμάζει και μαθαίνει στο νέο της Concept Store στην Τακόμα της Ουάσιγκτον

Η Kohl's δοκιμάζει ένα νέο concept store 35,000 τετραγωνικών ποδιών στην Τακόμα της Ουάσιγκτον, γεμάτο με καινοτομίες. Το μικρότερο κατάστημα, το οποίο ανοίγει τον Νοέμβριο, έχει ξεκινήσει ένα χρόνο. Διαθέτει περισσότερα μανεκέν, καθαρά και ανοιχτά αξιοθέατα και έναν νέο και βελτιωμένο χώρο αυτοπαραλαβής. Οι σταθμοί ταμείου είναι στο πλάι και δεν βρίσκονται στο δρόμο, ώστε οι καταναλωτές να μπορούν να δουν καλά τα εμπορεύματα τη στιγμή που μπαίνουν στο κατάστημα.

Η διευθύνουσα σύμβουλος Michelle Gass οδήγησε μια εικονική περιήγηση στο κατάστημα την Πέμπτη, επισημαίνοντας ότι τα μανεκέν έχουν διαφορετικούς τόνους δέρματος και διατίθενται σε διαφορετικά μεγέθη σε ένα νεύμα προς τη διαφορετικότητα και την ένταξη. Σε όλο το κατάστημα μπορείτε να δείτε αφηγήσεις και βινιέτες με μανεκέν. Η Gass είπε ότι οι πελάτες θέλουν να εμπνέονται και θέλουν επίσης ευκολία στις αγορές και ευκολία.

«Βρισκόμαστε στη μέση μιας μεγάλης επανεφεύρεσης», είπε ο Gass of Kohl's. «Τα πάντα έχουν να κάνουν με την εξυπηρέτηση του πελάτη. Η εταιρεία μπορεί πραγματικά να είναι ηγέτης στον ενεργό και περιστασιακό τρόπο ζωής. Υπάρχει στρατηγική, προϊόν και αξία, και υπάρχει η εμπειρία. Η διαφορετική σκέψη για την εμπειρία είναι ένα μεγάλο μέρος αυτής της στρατηγικής.»

Οι αναφερόμενες συγκρίσιμες πωλήσεις του δεύτερου τριμήνου της Kohl μειώθηκαν κατά 7.7% και οι καθαρές πωλήσεις μειώθηκαν κατά 8.5%, και το δεύτερο τρίμηνο μείωσαν τα κέρδη ανά μετοχή 1.11 $.

«Τα αποτελέσματα του δεύτερου τριμήνου επηρεάστηκαν από την αποδυνάμωση του μακροοικονομικού περιβάλλοντος, τον υψηλό πληθωρισμό και τη μείωση των καταναλωτικών δαπανών, που πίεσαν ιδιαίτερα τους πελάτες μας με μεσαίο εισόδημα», δήλωσε ο Gass τον Αύγουστο. «Έχουμε προσαρμόσει τα σχέδιά μας, εφαρμόζοντας ενέργειες για τη μείωση των αποθεμάτων και τη μείωση των εξόδων, ώστε να ληφθεί υπόψη μια πιο ήπια προοπτική ζήτησης».

Η Gass είπε ότι η εταιρεία «κάνει πολλά σε όλο το κατάστημα για να αντικατοπτρίσει τη νέα στρατηγική μας για τον ενεργό και περιστασιακό τρόπο ζωής. Πραγματικά αμφισβητήσαμε τον εαυτό μας. Ήταν μέρος αυτού του σχεδίου να κάνουμε ένα βήμα πίσω και να σκεφτούμε μπροστά. Τι χρειάζεται ο πελάτης σήμερα και τι θα χρειαστεί αύριο. Θα μάθουμε πολλά από αυτή τη στρατηγική που θα ενημερώσει τα νέα καταστήματα στο μέλλον, καθώς και ιδέες που μπορούμε να επαναφέρουμε στον πολύ ισχυρό μας στόλο».

Ο Gass είπε ότι το νέο κατάστημα αποτελεί μέρος της δέσμευσης του Kohl να είναι πωλητής λιανικής σε όλα τα κανάλια, καθώς και μια δέσμευση για τα καταστήματα. "Είναι ο πυρήνας της στρατηγικής μας, ο πυρήνας του DNA μας και είναι σημαντικό να εμφανιζόμαστε για τους πελάτες μας", δήλωσε ο Gass. «Ο πήχης έχει ανέβει σε αυτόν τον ψηφιακό και φυσικό κόσμο. Είναι ένα μικρότερο κατάστημα, το οποίο είναι το σχέδιο καθώς προσπαθούμε να επεκτείνουμε τα καταστήματα».

Η Gass βλέπει 100 καταστήματα στο μέλλον του Kohl και έχουν το μέγεθος του concept store. «Το σημαντικό είναι ότι αυτό το κατάστημα εξακολουθεί να είναι μια ιδέα», είπε. «Είναι ένα πείραμα. Δεν είναι ακόμα αυτό που αποφασίσαμε να κλιμακώσουμε για αυτά τα 100 καταστήματα. Έχουμε μοντέλα εργασίας που βασίζονται στην οικονομία και την εμπειρία. Αυτό ήταν η κατάληψη ενός κενού χώρου και η πρώτη θέση του πελάτη, χρησιμοποιώντας δεδομένα αναλυτικών στοιχείων και λέγοντας: "Εντάξει, σχεδιάζουμε αυτό το κατάστημα από την αρχή, τι είναι δυνατό."

Το κατάστημα Tacoma προσφέρει μια επεξεργασμένη έκδοση των εμπορικών σημάτων του Kohl και των εθνικών εμπορικών σημάτων. Η Kohl's βασίστηκε στα αναλυτικά στοιχεία και τα δεδομένα και προσάρμοσε το κατάστημα σε αυτόν τον πελάτη. «Φυσικά, έχει Sephora και η Sephora δουλεύει για την Kohl's. Απλώς βρισκόμαστε στη διαδικασία της κυκλοφορίας του. Μέχρι τον επόμενο χρόνο, θα έχουμε 850 Sephora πλήρους μεγέθους στα καταστήματά μας και πρόσφατα ανακοινώσαμε ότι θα έχουμε παρουσία Sephora σε κάθε ένα από τα καταστήματά μας, συμπεριλαμβανομένων των νέων καταστημάτων».

«Ο τρόπος με τον οποίο περάσαμε το κατάστημα θα φαίνεται επίσης διαφορετικός και αυτό είναι σκόπιμα», είπε ο Γκας. «Αυτό που κάναμε είναι μια διαφορετική χρήση του χώρου, μια διαφορετική χρήση των τοίχων. Πραγματικά εκμεταλλευόμαστε αυτόν τον χώρο, αλλά το σημαντικότερο είναι η έμπνευση και η αφήγηση. Αυτό που μας είπαν οι πελάτες: «Έχω πεινάσει, θέλω λύσεις», οπότε ανακατεύουμε επωνυμίες, δεν είναι μια μάρκα από την αρχή μέχρι τα νύχια. Χρησιμοποιούμε περισσότερα μανεκέν σε αυτό το κατάστημα και είναι μέρος αυτής της έμπνευσης».

Η περιοχή ανακάλυψης διαθέτει αναδυόμενες μάρκες με διαφορετικούς ιδρυτές και γυναίκες ηγέτες. «Αν πάρουν την απόφαση να έρθουν στο κατάστημα, μπορεί να είναι σε μια αποστολή και είμαστε στην ευχάριστη θέση να τους εξυπηρετήσουμε με αυτόν τον τρόπο, αλλά νομίζω ότι θέλουν επίσης το τι είναι τα ψώνια. Θέλουν ψυχαγωγία, ανακάλυψη και έμπνευση. Η ανακάλυψη στο Kohl's είναι ακριβώς αυτό. Το έχουμε κυκλοφορήσει σε 600 από τα καταστήματά μας και στο διαδίκτυο. Ακολουθούμε μια διαφορετική προσέγγιση για τον τρόπο εμπορευματοποίησης. Υπάρχουν πολλές ενδιαφέρουσες επωνυμίες στις οποίες μπορούν να εκτεθούν οι πελάτες.

«Η επόμενη στάση μας είναι κάτι πολύ νέο για τον Kohl's», είπε ο Γκας. «Το ονομάζουμε ενεργό και υπαίθριο διάδρομο, που είναι πραγματικά μια εκδήλωση εντοπισμού για αυτήν την αγορά και αυτόν τον πελάτη εδώ στην Τακόμα.

Ο υπαίθριος διάδρομος lifestyle περιλαμβάνει προϊόντα από πολλές μάρκες, από την Columbia και τον Eddie Bauer, έως τη NikeNKE
, Under Armour και Adidas. "Καθώς ο πελάτης περπατά σε αυτόν τον εκπληκτικό διάδρομο, αποκτά πραγματικά μεγάλη καινοτομία προϊόντων, αφηγείται ιστορία", είπε ο Gass. «Αυτή η οθόνη Columbia είναι για την οικογένεια και τα πράγματα που βρίσκονται δίπλα, όπως οι υπνόσακοι.

"Δεν μπορώ να υπογραμμίσω αρκετά, αυτό δεν είναι μόνο η σκέψη του Kohl που θα αρέσει σε αυτόν τον πελάτη", πρόσθεσε ο Gass. «Αυτό βασίζεται πραγματικά σε δεδομένα και όχι μόνο στις εισροές γύρω από τα δεδομένα, αλλά επίσης δουλέψαμε πολύ για τη δημιουργία ενός κλιμακούμενου μοντέλου.

"Σε αυτό το συγκεκριμένο κατάστημα λαμβάνετε την ενεργή ενίσχυση", είπε ο Gass. «Υπάρχουν καταστήματα στο Αν αυτό ήταν στο Νότο, θα έβλεπες κάτι πολύ διαφορετικό στο διάδρομο. Θα βλέπατε πολύ περισσότερα προϊόντα με προσανατολισμό το καλοκαίρι, μαγιό, τανκς. Απλώς είμαι πολύ ενθουσιασμένος με αυτό γιατί ανάμεσα στην οθόνη που βλέπεις ακριβώς όταν περπατάς σε όλη τη διαδρομή σε αυτόν τον διάδρομο, έχει να κάνει πραγματικά με την άντληση σχετικής έμπνευσης και, επίσης, την εύκολη δυνατότητα αγοράς.”

Το γυναικείο τμήμα βρίσκεται στο μπροστινό μέρος του μαγαζιού και μέχρι τον τοίχο είναι αντρικό. Η Gass είπε ότι η ανδρική ένδυση δεν είναι μεταγενέστερη σκέψη. «Εξυπηρετούμε εκατομμύρια πελάτες σε όλη τη χώρα, άνδρες και γυναίκες. Έχουμε 65 εκατομμύρια πελάτες και είναι σημαντικό να είμαστε προορισμός και για τους δύο.

Το Active and outdoor περιλαμβάνει τις μάρκες casual lifestyle για τις οποίες μιλάει η Gass. «Βλέπετε μερικές από τις εξαιρετικές μάρκες τζιν, τις νέες μάρκες μας όπως η Tommy Hilfiger», είπε. «Ένα από τα πράγματα που πραγματικά βλέπεις είναι το βάθος. Σε αυτό το κατάστημα, μειώσαμε σημαντικά τον αριθμό των επιλογών. Έχει τον ίδιο αριθμό προϊόντων με το τυπικό μικρό κατάστημα, αλλά μπορούμε πραγματικά να πάμε βαθιά. Δείχνει την εμπιστοσύνη που έχουμε στα αντικείμενα που κουβαλάμε.”

Ο χώρος εξυπηρέτησης έχει επανασχεδιαστεί για να προσφέρει ευκολία και ευκολία. Έχοντας κυκλοφορήσει και στα 1,166 καταστήματα σε όλη τη χώρα, ήταν μια μεγάλη επιτυχία, σύμφωνα με την Gass. «Νομίζω ότι είμαστε από τους πρώτους στον κλάδο που κάνουμε αυτό το είδος αυτοεπιλογής. πάνω."

Ο χώρος αυτοεξυπηρέτησης είναι για έναν πελάτη που θέλει να μπαίνει και να βγαίνει γρήγορα. «Είναι πολύ εύκολο, απλά χρησιμοποιείς το τηλέφωνό σου για σάρωση και θα βρεις τα προϊόντα σου σε έναν από αυτούς τους κάδους», είπε ο Γκας. «Φυσικά, έχουμε την AmazonAMZN
επιστρέφει. Θα έχουμε συνεργάτες εδώ που θα σας βοηθήσουν αν το χρειάζεστε. Δοκιμάζουμε την αυτο-επιστροφή και κάνουμε πολλούς πειραματισμούς. Αυτό είναι ένα τολμηρό βήμα προς τα εμπρός για τον Kohl's. Ας ελπίσουμε ότι αυτό που καταλαβαίνετε, «Βλέπω το Kohl's, αλλά φαίνεται και έχει διαφορετική αίσθηση, αλλά με καλό τρόπο. Είναι το επόμενο κεφάλαιο για τον Kohl's. Θα πάρουμε το σύνθημα από τον πελάτη. Έχουμε ομάδες που εργάζονται σε αυτό σε πραγματικό χρόνο. Θα αλλάξουμε τα πράγματα καθώς μιλάμε με τον πελάτη».

Το τμήμα σπιτιού φαίνεται διαφορετικό από αυτό που θα βλέπατε σε ένα κλασικό κατάστημα Kohl's. Υπάρχουν γνωστές μάρκες όπως Ninja, Cuisinart, Kitchen Aid. «Ένα από τα πράγματα που έχουμε κάνει, το οποίο είναι διαφορετικό, είναι ότι έχουμε αυτές τις βινιέτες για να προσφέρουμε λύσεις και έμπνευση», είπε ο Γκας. «Αν θέλετε, μπορείτε να αγοράσετε αυτό το κερί και αυτό το μαξιλάρι, αλλά μπορείτε επίσης να αγοράσετε πράγματα που προέρχονται από τις αποκλειστικότητες του διαδικτύου μας. Αυτό είναι ένα καλό παράδειγμα για το πού συνδυάζονται το φυσικό και το ψηφιακό. Είναι πολύ εύκολο.

«Οι πελάτες είναι πραγματικά συνηθισμένοι σε κωδικούς QR», είπε ο Gass. «Σαρώνετε κυριολεκτικά τον κωδικό QR και έχετε τη δυνατότητα να παραγγείλετε ολόκληρη αυτήν την [οθόνη], συμπεριλαμβανομένου του τζακιού, της λάμπας και της καρέκλας. Καθώς ο κόσμος των αγορών έχει εξελιχθεί και οι άνθρωποι έχουν γίνει πιο άνετοι με τις ψηφιακές αγορές, φέρνουμε αυτά τα δύο πράγματα μαζί. Όχι μόνο στο πίσω μέρος του σπιτιού, όπως το πώς κάνουμε με το πλοίο στο κατάστημα, αλλά το πώς ψωνίζουν. Θέλουν να το φέρουν στο σπίτι ή θέλουν να το στείλουν στο σπίτι τους».

Το ταμείο είναι το πρώτο για το Kohl's, το πρώτο ταμείο δεν βρίσκεται στο μπροστινό μέρος του καταστήματος. «Ολόκληρη αυτή η περιοχή έχει επανασχεδιαστεί και προσφέρει τόσο το παραδοσιακό συνεργαζόμενο ταμείο όσο και το self-checkout», είπε ο Gass. "Αυτό είναι ένα τεστ. Διαθέτει το πιο πρόσφατο υλικό και λογισμικό. Είναι πολύ καθαρό, είναι πολύ μοντέρνο. Έχει ακόμη και τρόπους για να αφαιρέσει τις ετικέτες ασφαλείας, κάτι που για τον κλάδο μας ήταν λίγο εμπόδιο.

«Η ομάδα τα έχει λύσει όλα αυτά, και θα μάθουμε», είπε ο Γκας. «Ποιο θα είναι το ενδιαφέρον και η μετατροπή των πελατών που χρησιμοποιούν αυτό. Είναι λίγο εργαστήριο. Το άλλο πράγμα που ενσωμάτωσε η ομάδα σε αυτό είναι η ευελιξία. Θα δείτε πολλά προϊόντα εδώ. Είναι παρόρμηση, ανακάλυψη, επανασχεδιάσαμε τον τρόπο που προσφέρουμε ώθηση στον πελάτη μας. Είναι πραγματικά ένας ηγέτης όλων των καναλιών στον ενεργό και περιστασιακό τρόπο ζωής. Υπάρχουν μεγάλες ιδέες σχετικά με τη δέσμευσή μας στα καταστήματα και τη δέσμευσή μας στη στρατηγική μας και πραγματικά μια δέσμευση για καινοτομία, μάθηση και πειραματισμό.»