Η αγορά κοσμημάτων πρέπει να προετοιμαστεί για μια απότομη πτώση, αλλά η Signet Jewelers είναι έτοιμη

Ένα αξιοσημείωτο πράγμα συνέβη κατά τη διάρκεια και μετά την πανδημία: οι πωλήσεις κοσμημάτων ξεπέρασαν την οροφή. Η προσωπική κατανάλωση κοσμημάτων έφτασε τα 94.6 δισεκατομμύρια δολάρια το 2021, πάνω από 50% από τα 62.3 δισεκατομμύρια δολάρια που δαπανήθηκαν το 2020, σύμφωνα με Υποκείμενα δεδομένα του Bureau of Economic Analysis (BEA)..

Συνολικά, οι Αμερικανοί καταναλωτές αγόρασαν έναν τόνο αγαθών το 2021. Η προσωπική κατανάλωση καταναλωτικών αγαθών αυξήθηκε 18% από έτος σε έτος και ενώ ο πληθωρισμός πρόσθεσε 7% σε αυτήν την ανάπτυξη, τα αποτελέσματα εξακολουθούν να είναι εκπληκτικά.

Και μεταξύ των 100 μεμονωμένων κατηγοριών δαπανών καταναλωτικών αγαθών που αναφέρθηκαν από το BEA, τα κοσμήματα ήταν στην κορυφή σε συνολική ανάπτυξη. Άλλες κατηγορίες, όπως η βενζίνη και τα μεταχειρισμένα αυτοκίνητα και φορτηγά, πλησίασαν το επίπεδο των κοσμημάτων, αλλά αυτές ήταν κατηγορίες υψηλού πληθωρισμού, με τις τιμές να αυξάνονται κατά 50% και 37% αντίστοιχα. Αλλά κοσμήματα οι τιμές αυξήθηκαν μόνο περίπου 9%, σύμφωνα με τον ΔΤΚ.

Ενώ τα δεδομένα του BEA είναι ακόμη προκαταρκτικά, επομένως παρουσιάζονται με προσοχή – δεν έχει ακόμη δημοσιεύσει την επίσημη έκθεσή του NIPA 2.4.5 για το 2021. Ωστόσο, έχει τουλάχιστον κατευθυντικό χαρακτήρα. Οι καταναλωτές ξόδεψαν πάρα πολλά χρήματα αγοράζοντας κοσμήματα για να στολιστούν ή να τα δωρίσουν πέρυσι.

Δυστυχώς, τα στοιχεία για το τέλος του έτους 2021 ειδικά για τις πωλήσεις λιανοπωλητών κοσμημάτων λείπουν από την Έρευνα Λιανικού Εμπορίου του Τμήματος Απογραφής. Ωστόσο, ιστορικά, οι πωλήσεις λιανικής πώλησης κοσμημάτων αντιστοιχούσαν στο μισό περίπου των προσωπικών δεδομένων κατανάλωσης της BEA, επομένως μπορούμε να υπολογίσουμε ότι οι λιανοπωλητές κοσμημάτων δημιούργησαν πωλήσεις περίπου 47 δισεκατομμυρίων δολαρίων, αυξημένες κατά περίπου 40% έναντι 33.3 δισεκατομμυρίων δολαρίων το 2020.

Οτι ανεβαίνει κατεβαίνει

Όσο κι αν η βιομηχανία μπορεί να ελπίζει ότι οι πωλήσεις κοσμημάτων συνεχίζουν να αυξάνονται με τον τρέχοντα μεθυστικό ρυθμό της, η ιστορία και η κοινή λογική υποστηρίζουν το αντίθετο.

Από το 2014, η κατανάλωση κοσμημάτων αυξήθηκε από 59.1 δισεκατομμύρια δολάρια σε 62.3 δισεκατομμύρια δολάρια το 2020, περίπου 5%, και οι πωλήσεις λιανικής πώλησης κοσμημάτων αυξήθηκαν από 31.1 δισεκατομμύρια δολάρια σε 33.3 δισεκατομμύρια δολάρια, σημειώνοντας αύξηση 7%.

Το 2014 ήταν μια κομβική χρονιά, γιατί τότε η αγορά κοσμημάτων ανέκτησε όλα όσα έχασε στη Μεγάλη Ύφεση. Χρειάστηκαν επτά πολλά χρόνια για να υπερβούν η κατανάλωση κοσμημάτων και οι πωλήσεις λιανικής κοσμημάτων τα επίπεδα που είχαν φτάσει το 2017.

Τώρα με τον πληθωρισμό να βρίσκεται σε υψηλό 40 ετών, οι καταναλωτές πιέζονται σε όλους τους βασικούς τομείς, όπως τα τρόφιμα, το φυσικό αέριο, οι επιχειρήσεις κοινής ωφέλειας και η στέγαση. Αυτό αφήνει λιγότερα για διακριτικές δαπάνες και τα κοσμήματα είναι μια από τις πιο διακριτικές αγορές.

Ενώ οι οικονομολόγοι διαφωνούν για το αν α η ύφεση είναι επικείμενη, σίγουρα φαίνεται ότι η αγορά κοσμημάτων θα υποστεί διόρθωση πορείας. Το πόσο μακριά πέφτει και πόσο διαρκεί είναι το εικασία του καθενός.

Αλλά η κατανάλωση κοσμημάτων πήγε αρκετά καλά για επτά χρόνια έως το 2020 και χρειάστηκαν επτά χρόνια για να ανακάμψει η αγορά κοσμημάτων μετά το 2007 – επτά χρόνια γιορτή, επτά χρόνια πείνα – η ιστορία είναι πιθανό να επαναληφθεί.

Εάν έρθει η αλλαγή και σίγουρα θα συμβεί, τότε η Signet Jewelers φαίνεται να έχει τα περισσότερα να χάσει, καθώς κατατάσσεται στην πρώτη θέση λιανικής πώλησης κοσμημάτων στη χώρα. Εθνικός κοσμηματοπώληςΛίστα υπερπωλητών. Λειτουργεί περίπου 2,800 τοποθεσίες λιανικής υπό τα πανό Kay, Zales, Jared, Diamonds Direct και Banter by Pierce Pagoda, καθώς και την ενοικίαση κοσμημάτων DTC James Allen και Rocksbox και πολλά άλλα.

Αλλά ακριβώς όπως ο βιβλικός Ιωσήφ στην Αίγυπτο, η διευθύνουσα σύμβουλος Τζίνα Δρόσο και η ομάδα της προετοιμάζονται για αυτή τη στιγμή.

Έτοιμοι για ό,τι επιφυλάσσει το μέλλον

Από το 2018 η εταιρεία βρίσκεται σε μετασχηματισμό. Η πρώτη φάση του σχεδίου μετασχηματισμού του, «Path to Brilliance», ολοκληρώθηκε το οικονομικό έτος 2022 που έληξε στις 31 Δεκεμβρίου 2021 και τώρα ξεκινά τη δεύτερη φάση «Inspiring Brilliance» με στόχο να επιτύχει πωλήσεις 9 δισεκατομμυρίων δολαρίων.

Μέχρι σήμερα, έχει φτάσει τα 7.8 δισεκατομμύρια δολάρια σε έσοδα, μόλις 1.2 δισεκατομμύρια δολάρια από αυτόν τον στόχο, και έχει συγκεντρώσει 1.6 δισεκατομμύρια δολάρια σε πωλήσεις τα τελευταία δύο χρόνια.

Ενώ η Δρόσος προβλέπει ότι η βιομηχανία κοσμημάτων θα είναι χαμηλά μονοψήφια σε βασικά σταθερή φέτος – σίγουρα συγκρίνει τα αποτελέσματα με το 2020, όχι με το ακραίο έτος του 2021 – η εταιρεία καθοδηγεί να φτάσει τα 8.03 έως 8.25 δισεκατομμύρια δολάρια σε πωλήσεις φέτος. Υπάρχει κάθε λόγος να πιστεύουμε ότι θα επιτευχθεί.

«Δείχνουμε ότι η Signet έχει τις στρατηγικές, τη δύναμη και τα διαρθρωτικά πλεονεκτήματα για να ξεπεράσει σταθερά την αγορά και να κερδίσει μερίδιο, παρέχοντας παράλληλα βιώσιμα διψήφια περιθώρια κέρδους». είπε ο Δρόσος στην κερδοφόρα κλήση.

Να για τι μιλάει:

Κλίμακα σημαίνει ανάπτυξη

Καθ' όλη τη διάρκεια της κλήσης κερδών, ο Δρόσος αναφέρεται συχνά στην κλίμακα. Αξιοποιεί την κλίμακα του στο λιανικό εμπόριο, με κάθε ένα από τα banner του να διαφοροποιείται πλέον σαφώς χάρη στο σχέδιο Brilliance.

Μεγάλο μέρος της πίστωσης για τη διαφοροποίηση του banner προήλθε από μια σημαντική επένδυση στο στοχευμένο μάρκετινγκ, συμπεριλαμβανομένης της αύξησης της διαφήμισης κατά 180 εκατομμύρια δολάρια το περασμένο έτος. Αυτό επέτρεψε πιο στοχευμένη ψηφιακή διαφήμιση και της έδωσε 50% μερίδιο φωνής στην τηλεόραση.

«Αυτό μας δίνει τη δυνατότητα να αυξήσουμε την απόκτηση πελατών και να προσελκύσουμε πελάτες με σχετικά μηνύματα στα σωστά κανάλια τη σωστή στιγμή», εξήγησε ο Δρόσος. "Οι πελάτες που ανταποκρίνονται στο μάρκετινγκ μας έχουν υψηλότερη πρόθεση αγοράς και θέλουν να ξοδέψουν περισσότερα."

Στη Βόρεια Αμερική, η μέση αξία συναλλαγών αυξήθηκε περισσότερο από 15% και η μετατροπή στο κατάστημα αυξήθηκε σχεδόν 20% σε σύγκριση με πριν από δύο χρόνια. Αύξησε τον αριθμό των νέων πελατών της κατά σχεδόν ένα τρίτο σε σχέση με το οικονομικό έτος 2021 και επανέφερε το 37% των πελατών που είχαν περάσει περισσότερο από δύο χρόνια.

Η Signet αξιοποιεί επίσης στο έπακρο την κλίμακα της μέσω της κάθετης ολοκλήρωσης της εφοδιαστικής της αλυσίδας, ένα σημαντικό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα στο τρέχον περιβάλλον με τις αλυσίδες εφοδιασμού του κλάδου να αμφισβητούνται. Δίνει επίσης στη Signet περισσότερο έλεγχο των σημείων τιμών. Μπορεί να εκτιμήσει το σχεδιασμό προϊόντων μηχανικού για μια σειρά καλών, καλύτερων, καλύτερων προσφορών προϊόντων.

Και η κλίμακα ενισχύεται μέσω των βελτιωμένων δυνατοτήτων ανάλυσης δεδομένων. Διαθέτει ένα πλήρως ενσωματωμένο σύστημα διαχείρισης αποθεμάτων σε ολόκληρη την εταιρεία και απαραίτητες πληροφορίες για τη βελτιστοποίηση του αποτυπώματός της στο λιανικό εμπόριο. Τα τελευταία τέσσερα χρόνια μείωσε τον στόλο λιανικής κατά 20%. Και χάρη στις προσπάθειές του να διαφοροποιήσει τα πανό του, τα καταστήματα Kay και Zales μπορούν να κάθονται δίπλα-δίπλα και να μην κανιβαλίζουν τις πωλήσεις όπως έκαναν κάποτε.

Βαθύτερες διασυνδέσεις πελατών

Η ψηφιακή πύλη ηλεκτρονικού εμπορίου της οδηγεί σε βαθύτερα επίπεδα δέσμευσης πελατών. Περίπου το 65% των πελατών ξεκινούν το ταξίδι των πελατών τους ψηφιακά. Και περίπου το 90% των πελατών υψηλής αξίας, που ξοδεύουν πάνω από 500 $, συμμετέχουν στα διάφορα κανάλια αγορών της.

Ενώ οι περισσότερες συναλλαγές πελατών ολοκληρώνονται στο κατάστημα – 80% έναντι 20% μέσω ηλεκτρονικού εμπορίου – η Δρόσος εξήγησε ότι η στρατηγική σημασία της ψηφιακής της πλατφόρμας μετριέται σε περισσότερα από τις πωλήσεις.

«Είναι πραγματικά ένα από τα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα που νομίζω ότι είναι λιγότερο κατανοητό για τη Signet, αλλά πιθανώς το πιο πολύτιμο, επειδή το επίπεδο δαπανών και το επίπεδο ικανότητας που έχουμε βάλει σε αυτό τα τελευταία χρόνια είναι απλώς κάτι που δεν συγκρίνεται σε ένα κατακερματισμένο κατηγορία», είπε.

«Αυτό που έχει σημασία είναι πώς ψωνίζουν οι πελάτες, πώς τους αποκτούμε και πώς κινούνται μέσω της διοχέτευσης αγορών μας», πρόσθεσε.

Δίνοντας στους πελάτες περισσότερα από αυτά που χρειάζονται

Όταν οι καιροί γίνονται δύσκολοι, οι διακριτικές αγορές, όπως τα κοσμήματα, είναι το πρώτο μέρος που κόβουν οι καταναλωτές. Κατά τη διάρκεια της ύφεσης του 2008/2009, οι δαπάνες για κοσμήματα μειώθηκαν κατά 14% από το υψηλό του 2007 στο χαμηλό του 2009.

Αλλά η Signet, περισσότερο από άλλες εταιρείες κοσμημάτων, προστατεύεται από αυτό, έχοντας περισσότερα από αυτά που χρειάζονται οι καταναλωτές όταν πρόκειται για κοσμήματα.

Για τα περισσότερα ζευγάρια που παντρεύονται, τα νυφικά κοσμήματα δεν είναι μια διακριτική αγορά, αλλά ένα must-have. Αυτό φέρνει τη Signet σε καλή θέση όπου διεκδικεί μερίδιο αγοράς 30%.

Φέτος θα είναι μια περίοδος άνθησης για την επιχείρηση γάμου. Περίπου 2.5 εκατομμύρια γάμοι θα πραγματοποιηθούν το 2022, περισσότεροι από ό,τι έχουν δει από το 1984 και αυξημένοι κατά 16% από το 2019, σύμφωνα με Έκθεση Γάμου.

Και η συμμετοχή σε γάμους έχει μια σύνθετη επίδραση στα μελλοντικά στατιστικά του γάμου. Τα ζευγάρια που βγαίνουν ραντεβού που παρευρίσκονται σε γάμο είναι πιο πιθανό να αρραβωνιαστούν αμέσως μετά. Έτσι, περισσότεροι γάμοι σημαίνει περισσότερα νέα ζευγάρια που παντρεύονται και περισσότερες πωλήσεις νυφικών κοσμημάτων στο δρόμο.

Η παροχή αξεσουάρ κοσμημάτων για το νυφικό πάρτι και τις μητέρες της νύφης και του γαμπρού είναι άλλη μια μεγάλη ευκαιρία για τη Signet φέτος. Και είναι μια δοκιμή της έννοιας των νυφικών συνδρομητικών κοσμημάτων μέσω του πανό Rocksbox, δίνοντας στα μέλη του νυφικού πάρτι την ευκαιρία να φορέσουν πολύ πιο ακριβά κοσμήματα από ό,τι θα μπορούσαν φυσικά να αντέξουν οικονομικά για τις φωτογραφίες του γάμου.

Εκτός από το νυφικό, η Signet κλίνει επίσης σε περισσότερες επισκευές κοσμημάτων και εκτεταμένες συμφωνίες παροχής υπηρεσιών. Με στόχο να γίνει αυτή μια επιχείρηση 1 δισεκατομμυρίου δολαρίων, η Signet αύξησε τα έσοδα από υπηρεσίες σε 620 εκατομμύρια δολάρια το οικονομικό 2022, αυξημένα κατά 65% από έτος σε έτος. Και προσφέρονται επισκευές για όλα τα κοσμήματα από όπου κι αν αγοράζονται.

Αποκαλώντας τις υπηρεσίες που προσφέρει, όπως επισκευή κοσμημάτων, δημιουργό σχέσεων με τους πελάτες, ο Δρόσος είπε: «Όσο καλύτερα τα πάμε, τόσο περισσότερες σχέσεις ζωής χτίζουμε και τόσο περισσότερη αξία ζωής απολαμβάνουμε. Όταν κάποιος μας δίνει ένα πολύτιμο κόσμημα για επισκευή και ανανεώνουμε όμορφα την ποιότητα, δημιουργούμε ευαγγελιστές. Είναι μια δυνατή και συναισθηματική στιγμή αλήθειας και επίσης ένας μοχλός μελλοντικής ανάπτυξης».

Και με τους προϋπολογισμούς των πελατών εκτεταμένους, η Signet προσφέρει μια ποικιλία επιλογών πίστωσης, μίσθωσης και τμηματικής πληρωμής. Στη χρήση του 2022, οι επιλογές πίστωσης, μίσθωσης και άλλες επιλογές χρηματοδότησης αντιπροσώπευαν το 41% ​​των πωλήσεων στη Βόρεια Αμερική.

Στον νικητή πάνε τα λάφυρα

Δεδομένου του άγχους που βίωσαν οι καταναλωτές πέρυσι λόγω της πανδημίας, είναι δύσκολο να εξηγηθεί πώς η κατανάλωση κοσμημάτων αυξήθηκε κατά 50% περίπου, όπως υποδηλώνουν τα προκαταρκτικά στοιχεία από το BEA. Τούτου λεχθέντος, η Signet κατάφερε να συμβαδίσει με τις πωλήσεις να αυξάνονται κατά 50% από έτος σε έτος και 28% σε σχέση με το οικονομικό 2020.

Ερωτηθείς εάν μπορεί να δούμε παρόμοια πτώση στην κατηγορία των κοσμημάτων όπως αυτή στην ύφεση του 2008/2009, ο πρόεδρος της Signet Jamie Singleton δεν μπορούσε να μιλήσει με τον κλάδο συνολικά, αλλά για τη Signet, είπε ότι είναι σε καλή θέση ανεξάρτητα από το τι. . Οι πωλήσεις της εταιρείας και η αύξηση του μεριδίου αγοράς είναι βεβαιότητα.

«Σε περιόδους καταναγκασμού, οι άνθρωποι ασχολούνται σε ακόμα υψηλότερα επίπεδα. Μετά την τελευταία ύφεση, η επιχείρηση νυφικών ανέκαμψε πρώτα», επιβεβαίωσε. «Και εκείνες τις εποχές, οι άνθρωποι θέλουν να δώσουν ένα ουσιαστικό δώρο με διαρκή αξία.

«Το να βάζεις χρήματα σε κοσμήματα είναι καλύτερη αξία σε περιόδους πληθωρισμού. Έχει διαρκή, συναισθηματική αξία. Οι προϋπολογισμοί των ανθρώπων μπορεί να αλλάξουν, αλλά θα εξακολουθούν να θέλουν κοσμήματα και εστιάζουμε πραγματικά στη μηχανική αξίας και στην εξίσωση αξίας μας, όπως τα διαμάντια που καλλιεργούνται στο εργαστήριο που προσφέρουν καλύτερες τιμές από τα φυσικά διαμάντια για μεγαλύτερη εμφάνιση.

«Ως εταιρεία, βασιζόμαστε στα δεδομένα και καθοδηγούμαστε από τους πελάτες. Αξιοποιούμε την κλίμακα μας για να προωθήσουμε την αξία και τα σημεία τιμών που θέλουν οι πελάτες μας, γιατί ξέρουμε τι θέλουν στα κοσμήματα», καταλήγει.