J.Jill Διευθύνων Σύμβουλος σχετικά με το νέο εκδημοκρατισμό και την ατζέντα τιμών

Ο λιανοπωλητής γυναικείων casual ένδυσης J.Jill, ξεκίνησε μια νέα πρωτοβουλία που περιλαμβάνει το σώμα με την ονομασία Welcome Everybody που θέτει την 60χρονη μάρκα σε έναν δρόμο που έχει σχεδιαστεί για να της δώσει νέα ώθηση και να αυξήσει την πίστη των καταναλωτών.

Στο επίκεντρο της εκστρατείας θα βρίσκεται μια κίνηση για τον εκδημοκρατισμό της φυσικής προσφοράς αγορών λιανικής. Αυτό περιλαμβάνει τη διεύρυνση της διαθεσιμότητας μεγεθών στα 249 καταστήματα που διαθέτει η επωνυμία σε όλη τη χώρα, ενώ παράλληλα ενισχύεται η επικοινωνία σχετικά με το πώς οι αγοραστές μπορούν να έχουν καλύτερο στυλ. Από σήμερα, τα μεγέθη που προσφέρονται στους πελάτες θα ξεκινούν από XS-2X και 0-20, πλησιάζοντας τα μεγέθη XS-4X και 0-28 που είναι διαθέσιμα για αγορά στο J.Jill online.

Η ισοτιμία τιμών σε όλα τα μεγέθη εισάγεται επίσης για πρώτη φορά. Αυτό, αναμφίβολα, θα γίνει ευπρόσδεκτο από γυναίκες που πρέπει να αγοράσουν μεγαλύτερα μεγέθη, αλλά που δεν θέλουν να πληρώσουν περισσότερα για το προνόμιο.

Υπογραμμίζοντας τη δέσμευσή της σε όλα τα μεγέθη και τύπους σώματος, η J.Jill συνεργάστηκε με την blogger για το στυλ και το σώμα, Rochelle Johnson, η οποία έχει περισσότεροι από 400,000 ακόλουθοι στο Instagram. Αυτή, όπως και άλλοι παράγοντες επιρροής, θα διαδώσουν τα νέα για την καμπάνια Welcome Everybody και θα βοηθήσουν να ζωντανέψει τη συλλογή J.Jill στα τέλη του καλοκαιριού. Η Johnson θα προσφέρει εδώ στυλιστικές συμβουλές για ορισμένες από τις νέες σειρές της μάρκας για να διασφαλίσει ότι οι πελάτες μπορούν να δουν "κάποια σαν τον εαυτό της" σε μια ποικιλία επιλογών στυλ.

Η νέα πρωτοβουλία -που βασίζεται στην πρωτογενή έρευνα με χιλιάδες υπάρχοντες και υποψήφιους πελάτες κατά το παρελθόν έτος- έχει ενσωματωθεί σε όλες τις πρόσφατες οδηγίες της J.Jill για το 2022 και η εταιρεία είπε ότι δεν θα εκδώσει νέες οδηγίες.

Από μοντέλο μείωσης τιμής σε μοντέλο πλήρους τιμής

Welcome Everybody είναι μέρος μιας μεγαλύτερης ανανέωσης στρατηγικής που εισήγαγε η Διευθύνουσα Σύμβουλος, Claire Spofford, από τότε που ανέλαβε τον Φεβρουάριο του 2021. Η εταιρεία, με έδρα λίγο έξω από τη Βοστώνη, συνήθιζε να φέρει πολλά σημάδια και απόθεμα, αλλά έχει αλλάξει σε πλήρη τιμή μοντέλο προκειμένου να δημιουργηθεί περιθώριο κέρδους - αντί να οδηγεί σε όγκο πωλήσεων - ως πιο αποτελεσματικό τρόπο κερδοφορίας.

Σε μια κλήση μου είπε: «Βγαίναμε με μια νέα συλλογή με έκπτωση 30% που υπονόμευε την αντίληψη της μάρκας. Τώρα έχουμε ένα σενάριο σπανιότητας/πλήρους τιμής που λειτουργεί πολύ καλά και μπορείτε να το δείτε στα πρόσφατα τριμηνιαία μας αποτελέσματα. Επιπλέον, με έμφαση στο αυστηρότερο απόθεμα και τις συλλογές μας σε πλήρη τιμή, έχουμε λιγότερα είδη στα καταστήματα με το δωμάτιο για να συμπεριλάβουμε επιπλέον μεγέθη σε όλες τις σειρές μας."

Δεδομένου ότι ο τυπικός πελάτης της J.Jill είναι αρκετά εκλεπτυσμένος, ηλικίας 45+ με μέσο οικογενειακό εισόδημα 150,000 $, η διαδρομή μείωσης της τιμής δεν ήταν πιθανώς ποτέ καλή ιδέα. Ωστόσο, κατά τη διάρκεια της πανδημίας, η εταιρεία είχε γονατίσει με τη μετοχή να φθάνει στα 1.55 δολάρια τον Μάρτιο του 2020, και αναφέρθηκε από την S&P ως μεταξύ των λιανοπωλητών που είναι πιο πιθανό να χρεοκοπήσουν. Ως εκ τούτου, κάθε δεκάρα μετρούσε, αλλά ο έμπορος λιανικής είναι τώρα πίσω από το χείλος του γκρεμού με τη διαπραγμάτευση των μετοχών στα 16 $ περίπου.

Ο Spofford σχολίασε: «Στο παρελθόν η εταιρεία επικεντρωνόταν περισσότερο στην κορυφαία γραμμή, αλλά τώρα κοιτάμε το μικτό κέρδος και μια πολύ υψηλότερη ροή προς το Ebitda. Ο πελάτης ανταποκρίθηκε πολύ καλά στην επαναφορά της επιχείρησης: παρέχοντάς της το κατάλληλο προϊόν και παρέχοντάς της τη σωστή εμπειρία, είναι διατεθειμένη να πληρώσει το πλήρες τίμημα.»

«Δείξε μου ρούχα που ταιριάζουν στο σώμα μου…»

Welcome Everybody είναι ένα ακόμη βήμα στη διαδικασία εκσυγχρονισμού της μάρκας. «Ειλικρινά πιστεύουμε - και επιβεβαιώθηκε στην έρευνα - ότι οι γυναίκες θέλουν το σύνολο του εαυτού τους να φαίνεται, να αναγνωρίζεται και να γιορτάζεται», είπε ο Σπόφορντ. «Οι γυναίκες μας είπαν δυνατά και ξεκάθαρα: «ο καθένας δείχνει καλός σε διαφορετικά στυλ… δείξτε μου ρούχα που ταιριάζουν στο σώμα μου, στις προτιμήσεις μου και στον τρόπο ζωής μου», και αυτό κάναμε».

Η J.Jill, η οποία ξεκίνησε ως μάρκα καταλόγου απευθείας προς τους καταναλωτές, είχε ετήσιες πωλήσεις το 2021 (λήγει στις 29 Ιανουαρίου 2022) 585 εκατομμυρίων δολαρίων, αύξηση 37.1% με περίπου ίσο μερίδιο 50:50 μεταξύ πωλήσεων καταστημάτων και ηλεκτρονικού εμπορίου. Πριν από την Covid, οι ετήσιες πωλήσεις ήταν κοντά στα 700 εκατομμύρια δολάρια, επομένως υπάρχει ακόμα δουλειά να γίνει. Στα τελευταία αποτελέσματα για τις 13 εβδομάδες που έληξαν στις 30 Απριλίου 2022 οι πωλήσεις αυξήθηκαν κατά 22% στα 157 εκατομμύρια δολάρια.

Η νέα πρωτοβουλία ξεκίνησε στις αρχές του τρίτου τριμήνου της εταιρείας. Είναι "μια μεγάλη ευκαιρία ευαισθητοποίησης για εμάς", σημείωσε ο Spofford χωρίς να σχολιάσει την πιθανή αύξηση των πωλήσεων που θα μπορούσε να προσφέρει η καμπάνια τους τρέχοντες τρεις μήνες. Είπε: «Είμαστε πολύ μικρότεροι από τον ανταγωνισμό λιανικής μας. Welcome Everybody αντικατοπτρίζει μια προσέγγιση σε επίπεδο επιχείρησης για τον εκσυγχρονισμό της πρότασης αξίας μας και τη σαφή επικοινωνία των σημαντικών προσφορών που έχουμε σε αυτόν τον χώρο. Υπάρχει επίσης δυνατότητα ανάπτυξης των μονάδων καταστημάτων».

Η J.Jill ελπίζει επίσης να ενισχύσει την αφοσίωση με νέους καταναλωτές μέσω της πρωτοβουλίας Welcome Everybody. Ο μέσος όρος θητείας με την επωνυμία είναι ισχυρός στα 10 χρόνια—που υποστηρίζεται ότι είναι ένα κορυφαίο ποσοστό διατήρησης για το τμήμα. Σε μια εποχή φθίνουσας αφοσίωσης στην επωνυμία λόγω των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, της γρήγορης μόδας και των αναδυόμενων επωνυμιών DTC, η διατήρηση αυτού του είδους της πίστης ενώ παράλληλα αυξάνεται το μερίδιό της μεταξύ των γυναικών ηλικίας 45+ θα είναι ένα εντυπωσιακό επίτευγμα.