Islanders' Isles Lab An In-Arena Retail, Cultural Success

Οι πωλήσεις εμπορευμάτων από τους κατοίκους της Νέας Υόρκης εκτινάσσονται στα ύψη. Είναι τριπλάσιες προβλέψεις, άνοδο 700% στο διαδίκτυο και συνεχίζουν να βλέπουν διψήφια ανάπτυξη μέχρι σήμερα, ακόμα και μετά το άνοιγμα της νέας UBS Arena το 2021. Μην πιστώνετε απλώς ένα νέο κατάστημα ομάδας, πιστώστε πώς η ιδέα του Isles Lab επιμελείται την εμπειρία των θαυμαστών.

Το Isles Lab, μια ιδέα με επικεφαλής τον Paul Price, τώρα σύμβουλο μόδας μετά από θητείες με τους Burberry, Topshot και άλλους, και ο Jason Katz, chief brand officer και ανώτερος αντιπρόεδρος της Value Retail (ο συνιδιοκτήτης της Islanders Scott Malkin είναι ιδιοκτήτης της Value Retail), δημιούργησαν κάτι νέο στον κόσμο των αθλητικών εμπορευμάτων. Και ιδιαίτερα νέο για το NHL. Το Isles Lab συνδύασε τα αθλήματα, τη μόδα, τα ρούχα δρόμου και τη συμμετοχή των θαυμαστών για να δημιουργήσει μια συνεχώς μεταβαλλόμενη εμπειρία λιανικής, τόσο στο χώρο όσο και στο διαδίκτυο.

Ακόμη και για έναν κάτοχο εισιτηρίων διαρκείας που παρακολουθεί κάθε αγώνα Islanders, υπάρχει πάντα κάτι νέο στο κατάστημα. Θα μπορούσε να πάρει τη μορφή ενός από τα 100 μοναδικά σχεδιασμένα μπαλώματα Islander για προσθήκη σε μια προσαρμόσιμη φανέλα ή μια μοναδική στο είδος της δερμάτινη τσάντα ζωγραφισμένη στο χέρι. Ίσως είναι ένα κερί στο οποίο συνεργάστηκαν οι νησιώτες για ένα άρωμα ειδικά για την ομάδα ή μια οπαδός της ομάδας που είναι πλέον πωλητής με τα μοναδικά σχέδια καπακιών της. Η λίστα μεγαλώνει συνεχώς. Και αλλάζει.

"Υπάρχει μια εξαιρετική εμπειρία στην πραγματική αρένα και θέλαμε να υπάρχει μια επιπλέον εμπειρία όταν επισκέπτεστε το κατάστημα της ομάδας", λέει ο Price. «Κάθε παιχνίδι έχουμε νέα προϊόντα. Το αν οι άνθρωποι τα αγοράζουν ή όχι δεν είναι το ζητούμενο, αλλά μπορούν να ζήσουν κάτι νέο και συναρπαστικό».

Το Isles Lab ξεκίνησε πριν από την κατασκευή του χώρου λιανικής. Ο Katz λέει ότι στις αρχές του 2021 παρατήρησαν ένα σημαντικό χάσμα μεταξύ των εμπορευμάτων της ομάδας NHL και της δημοτικότητας της πολυτελούς μόδας και των ενδυμάτων δρόμου. Έτσι, δημιούργησαν ένα μικρό διαδικτυακό τεστ, μια αρχική συλλογή μοναδικών αντικειμένων που σχεδιάστηκαν με γνώμονα τα ρούχα του δρόμου, σε λίγες μέρες. Εξαντλήθηκε αμέσως. «Η ιδέα ήταν πολύ πιο δημοφιλής από όσο είχαμε ποτέ φανταστεί», λέει. Στη συνέχεια, το Isles Lab έκανε το ντεμπούτο του στην αρένα και μέχρι το τέλος της σεζόν του 2021 είχε ξεπεράσει τις προβλέψεις κατά τρεις φορές και ήταν συναρπαστικό για τους θαυμαστές. Διασημότητες—η Maluma φόρεσε μια προσαρμοσμένη φανέλα Isles κατά τη διάρκεια μιας συναυλίας και ο Shaquille O'Neal φόρεσε ένα σακάκι 5XL—και η κουλτούρα των influencer έχει λάβει υπόψη την απήχηση της μόδας και του streetwear.

Η εμπειρία στο χώρο ξεκινά με τη δημιουργία της έννοιας λιανικής "μπουτίκ". Εμπνευσμένο από το Belmont Park του 1905, όπου βρίσκεται τώρα η αρένα, το κατάστημα είναι εξοπλισμένο με vintage κομμάτια που γιορτάζουν τη Νέα Υόρκη. Γιγαντιαία τραπέζια βιβλιοθηκών από τη δεκαετία του 1920 συνθέτουν εκθεσιακά κομμάτια, παλιά ράφια βιβλιοθηκών φανέλες νησιωτών. Οι πίνακες στον τοίχο προβάλλουν vintage χόκεϊ και τμήματα του καταστήματος περιλαμβάνουν κομμάτια αφιερωμένα στην ιστορία της ομάδας.

«Δεν ψωνίζετε απλώς, ταξιδεύετε στο χρόνο και μαθαίνετε την ιστορία του αθλήματος ενώ διασκεδάζεστε», λέει ο Price.

Μετά έρχονται τα προϊόντα. Και το εύρος είναι έντονο. Η προσαρμογή βρίσκεται στο κέντρο. Με τρεις διαφορετικές φανέλες διαθέσιμες—εντός, εκτός έδρας και αντίστροφη ρετρό—το καθένα προσαρμόζεται με τη δυνατότητα προσθήκης ονομάτων και αριθμών, μαζί με 100 μπαλώματα που μπορούν να τοποθετήσουν οι οπαδοί. Αλλά το Isles Lab ήθελε επίσης να αλλάξει τα παραδοσιακά εμπορεύματα.

«Πώς θα κάνουμε το προϊόν ενδιαφέρον και συναρπαστικό και ελκυστικό όχι μόνο για τους υπάρχοντες θαυμαστές, αλλά και για νέους θαυμαστές; Εμπνεόμαστε από το δρόμο και τη μόδα», λέει ο Price. «Μπορείς να μπεις και να πάρεις το αναμνηστικό σουτ χόκεϊ ή τη φανέλα σου, αλλά θέλαμε να προσθέσουμε ένα στρώμα σε αυτό. Πώς το κάνουμε αυτό απίστευτο και προσθέτουμε μια αίσθηση μόδας που δεν υπάρχει αλλού;»

Προέρχεται από έναν συνδυασμό συνεργασιών, προϊόντων περιορισμένης έκδοσης και μοναδικών σχεδίων, που κυμαίνονται από αντικείμενα $10 έως πάνω από $2,000. Οι συνεργάτες προέρχονται από σχεδιαστές της περιοχής της Νέας Υόρκης. Ή Ιταλία. Έχουν επαναπροσδιορίσει τις vintage φανέλες και τις έχουν κάνει blazers. Έχουν μαξιλάρια από κασμίρ, κοσμήματα και δερμάτινα μπουφάν ζωγραφισμένα στο χέρι. Πολλά από τα αντικείμενα διαρκούν μόνο ένα ή δύο παιχνίδια, εξαντλούνται λόγω της περιορισμένης κυκλοφορίας και ανοίγουν δρόμος για την επόμενη συνεργασία ή ιδέα.

«Μας αρέσει να ξεπουλάμε», λέει ο Price, προσθέτοντας ότι έχουν πάντα τις προσαρμόσιμες φανέλες στη διάθεσή τους. «Αν δεν το πήρες στα πρώτα παιχνίδια, το πιθανότερο είναι ότι δεν θα είναι εκεί. Δεν θέλουμε να δούμε ένα σωρό προϊόντα να κάθεται εκεί για οκτώ ή 10 παιχνίδια.»

Αν και δεν είναι συνηθισμένο, η ομάδα έλαβε ακόμη και σχέδια που δεν πουλούσαν και τα αναμόρφωσε σε νέα προϊόντα.

Οι φρέσκες ιδέες συνεχίζουν να έρχονται. Ο Price λέει ότι έχουν ετοιμάσει μια λίστα με συνεργασίες για την επόμενη σεζόν, από φοιτητές μόδας στη Νέα Υόρκη μέχρι επώνυμους σχεδιαστές. «Όσο περισσότερο μπαίνουμε σε αυτό, τόσο περισσότερες ιδέες έχουμε», λέει. «Έχουμε ιδέες για τις επόμενες πέντε σεζόν».

Μαζί με τις μικρές παρτίδες έρχονται και μεγαλύτερες συλλογές. Η ομάδα είναι 50^th Η επετειακή συλλογή περιλάμβανε μια λίστα με θεματικά αντικείμενα. Υπήρχε επίσης το λανσάρισμα της αντίστροφης ρετρό φανέλας, μια εμφάνιση μονόγραμμα όπως φαίνεται στον πολυτελή σχεδιασμό και μια συλλογή που επαναχρησιμοποίησε παλιές φανέλες, τσάντες και προϊόντα.

«Νομίζω ότι το κάνει πιο αυθεντικό», λέει ο Price σχετικά με τη συνεχώς μεταβαλλόμενη σειρά προϊόντων και το Isles Lab ως φιλοσοφία σε όλο το κατάστημα και όχι απλώς μια μικρή γωνιακή προσφορά. «Υπάρχει κάτι για όλους. Μια ιδέα ή μια συλλογή δεν έχει σχεδιαστεί για μια ομάδα. Αν κάποιος δεν θέλει να ξοδέψει 2,000 δολάρια σε ένα ζωγραφισμένο στο χέρι δερμάτινο τζάκετ, μπορεί να πάρει ένα υπέροχο μπλουζάκι για λιγότερο από 50 δολάρια και να γίνει μέρος αυτού και να το νιώσει. Φροντίζουμε να έχουμε 100 φορές περισσότερα μπλουζάκια από το ένα ζωγραφισμένο στο χέρι σακάκι, αλλά όταν μπαίνεις μέσα, υπάρχουν αρκετά ειδικά αντικείμενα διάσπαρτα τριγύρω που σε κάνουν να φύγεις, «ω, ουάου»».

Οι νέες ιδέες έρχονται και οργανικά. Πρόσφατα η ομάδα έφτιαξε μια φανέλα με χειροποίητα κρύσταλλα. Ήταν ένα εξαιρετικά ακριβό εφάπαξ, αλλά ο Price λέει ότι είδε ανθρώπους να θαυμάζουν τη λάμψη. Στη συνέχεια, η ομάδα παρατήρησε ότι ένα μέλος του εισιτηρίου διαρκείας είχε ένα διασκεδαστικό σχέδιο με λάμψη στο καπέλο της από τους Islanders και ανακάλυψαν ότι το έφτιαξε μόνη της. Τώρα η ομάδα συνεργάστηκε μαζί της, πουλώντας τα καπέλα της με λάμψη προς τα εμπρός για 45 $. «Ένας από τους μεγαλύτερους θαυμαστές μας είναι πλέον ένας από τους προμηθευτές μας», λέει ο Price. «Είναι πραγματικά διασκεδαστικό να δουλεύω μαζί της».

Για την Παγκόσμια Ημέρα της Γυναίκας τον Μάρτιο, οι Isles θα συνεργαστούν με μια δημοφιλή σχεδιάστρια γυναικείων μπουφάν για να πουλήσουν τα σακάκια με την υπογραφή της εταιρείας σε ένα παιχνίδι Isles με ειδικά διαμορφωμένα μπαλώματα. «Κάτι τέτοιο είναι μια διασκεδαστική συνεργασία», λέει ο Price. «Απλώς πρέπει να δεις αν είναι σωστό και αν κανείς δεν το έχει κάνει πριν. Είμαστε ενθουσιασμένοι που δοκιμάζουμε νέα πράγματα, πάντα».

Η ιδέα του Isles Lab επεκτείνεται στο διαδίκτυο, όπου διατίθεται επίσης μεταξύ 70% και 80% του προϊόντος στο κατάστημα. Ακόμη και μετά από μια τεράστια χρονιά έναρξης, οι πωλήσεις στη ναυαρχίδα της αρένας αυξήθηκαν κατά 50% αυτή τη σεζόν. Οι διαδικτυακές πωλήσεις αυξήθηκαν κατά 700%. Ο Katz λέει ότι δεν δείχνει σημάδια επιβράδυνσης.

«Είναι η δική του εκδήλωση», λέει ο Price για το κατάστημα. «Είναι ένα γεγονός πριν, κατά τη διάρκεια και μετά το παιχνίδι. Είναι συναρπαστικό."