Είναι η Παταγονία το τελικό παιχνίδι για τα κέρδη σε έναν κόσμο της κλιματικής αλλαγής;

Πολλές επωνυμίες ευθυγραμμίζουν τα κέρδη με το σκοπό, αλλά η απόφαση της Παταγονίας τον Σεπτέμβριο να μετατρέψει την κερδοσκοπική της επιχείρηση σε μια επιχείρηση βάσει της οποίας όλα τα κέρδη ρέουν για την καταπολέμηση της κλιματικής αλλαγής είναι η πιο περίπλοκη κίνηση που έχει κάνει μια εταιρεία με έδρα τις ΗΠΑ στον τομέα της βιώσιμης ανάπτυξης. καπιταλισμός. Είναι ένα μοντέλο για άλλες εταιρείες που θα ακολουθήσουν στο μέλλον;

Για την εταιρεία που ιδρύθηκε η οικογένεια, είναι κατά κάποιο τρόπο μια φυσική εξέλιξη. Η Παταγονία βρίσκεται εδώ και καιρό στην πρωτοπορία των υπεύθυνων επιχειρηματικών πρακτικών. Ήδη από το 1985, η Παταγονία ανέπτυξε μέρος των κερδών της στο περιβάλλον, μέσω μιας «Φόρος γης. "

Δεν είναι το μόνο γνωστό εμπορικό σήμα των ΗΠΑ που είναι δομημένο με τρόπο που επιτρέπει τη δωρεά κερδών σε φιλανθρωπικούς σκοπούς. Newman's Own, η μάρκα τροφίμων που ίδρυσε το σύμβολο του Χόλιγουντ Πολ Νιούμαν, είναι ίσως η πιο οικεία. Από το 1982, η Newman's Own έχει δώσει το 100% των κερδών σε φιλανθρωπικούς σκοπούς, που τώρα ανέρχονται συνολικά σε μισό δισεκατομμύριο δολάρια σε συνεισφορές. Αλλά αυτή η επιχείρηση, με μια καθαρά μη κερδοσκοπική δομή, ήταν περισσότερο ένα μοντέλο «πρώτης γενιάς» για βιώσιμες επιχειρήσεις, λέει η Tensie Whelan, ιδρυτική διευθύντρια του NYU Stern Center for Sustainable Business. «Το μοντέλο της Παταγονίας είναι λίγο πιο εξελιγμένο». 

Ένα επιχειρηματικό μοντέλο ήδη στην Ευρώπη

Ωστόσο, ενώ η Παταγονία έγινε πρωτοσέλιδο στις ΗΠΑ ως ένας νέος γάμος καπιταλισμού και φιλανθρωπίας, παρόμοιες εταιρικές δομές χρησιμοποιούνται ήδη με πολλές μεγάλες ευρωπαϊκές εταιρείες που ελέγχονται από την οικογένεια, από την Carlsberg μέχρι την Ikea και τη Novo Nordisk. «Τίποτα νέο σε αυτό το μοντέλο», δήλωσε ο Morten Bennedsen, καθηγητής οικογενειακής επιχείρησης στο INSEAD και ακαδημαϊκός διευθυντής του Wendel International Center for Family Enterprise.

Ακόμη και στις ΗΠΑ, μια από τις πιο εμβληματικές μάρκες λιανικής, έχει εδώ και καιρό έναν Νο. 1 μέτοχο αφοσιωμένο σε φιλανθρωπικούς σκοπούς και σχεδιασμένο από τον ιδρυτή της οικογένειας: Hershey's.

"Είναι ένα μοντέλο που είναι ελκυστικό για τις οικογενειακές εταιρείες που δεν θέλουν να συνεχίσουν ως κλασικές οικογενειακές επιχειρήσεις και θέλουν τη μακροπρόθεσμη σταθερότητα και τον αυξημένο επαγγελματισμό που συνοδεύει τα επιχειρηματικά ιδρύματα», είπε ο Bennedsen. Συχνά είναι πολύ ελκυστικό και από την άποψη του εταιρικού φόρου, κάτι που έχει σημειωθεί και στα επιχειρηματικά μοντέλα της Ikea και της Παταγονίας. «Αυτός είναι ένας άλλος οδηγός αυτού», είπε.

Το εκατό τοις εκατό των κερδών της Παταγονίας δεσμεύεται τώρα στη νέα μη κερδοσκοπική Holdfast Collective — η οποία κατέχει το σύνολο των μετοχών της εταιρείας χωρίς δικαίωμα ψήφου (98% του συνόλου των μετοχών). Μια εκπρόσωπος της Παταγονίας είπε ότι η κίνηση καθιστά σαφές ότι είναι δυνατό να «κάνουμε καλό για τους ανθρώπους και τον πλανήτη και να συνεχίσουμε να είναι μια επιτυχημένη επιχείρηση».

«Μη συγγνώμη για το κέρδος»

Ο Διευθύνων Σύμβουλος της Παταγονίας προχώρησε παραπέρα σε μια συνέντευξη του Σεπτεμβρίου στο «Squawk Box» του CNBC, απορρίπτοντας κάθε ιδέα ότι αυτή η αλλαγή θα την οδηγήσει να επικεντρωθεί λιγότερο στο να κερδίσει τον ανταγωνισμό. «Αυτό που οι άνθρωποι αδυνατούν να καταλάβουν για την Παταγονία, τόσο για το παρελθόν όσο και για το μέλλον, είναι ότι είμαστε αναμφισβήτητα μια κερδοσκοπική επιχείρηση και είμαστε εξαιρετικά ανταγωνιστικοί», δήλωσε ο Ryan Gellert. «Αγωνιζόμαστε με κάθε άλλη εταιρεία στο χώρο μας επιθετικά. Δεν νομίζω ότι έχουμε χάσει αυτό το ένστικτο», είπε. «Όλο αυτό το πράγμα αποτυγχάνει αν δεν συνεχίσουμε να έχουμε μια ανταγωνιστική επιχείρηση».

«Πώς κατασκευάζουμε τα προϊόντα μας, πώς τα πουλάμε και στη συνέχεια ο στόχος της απελευθέρωσης αξίας για να βοηθήσουμε το περιβάλλον… η ευθυγράμμιση αυτών των στόχων χάνεται εάν η ιστορία δεν αναγνωρίσει ότι η Παταγονία είναι μια κερδοσκοπική επιχείρηση με τα κέρδη της να απελευθερώνονται για να βοηθήσουμε το περιβάλλον», είπε η εκπρόσωπος. «Αυτή είναι μια ουσιαστική διάκριση». 

Υπάρχουν λιγότερο ακραίες επιλογές για ιδρυτές που βασίζονται στις αξίες από τα μονοπάτια που επέλεξαν οι Yvon Chouinard και Paul Newman. «Στους περισσότερους ιδρυτές αρέσει να διατηρούν τον έλεγχο και να έχουν κερδοσκοπικές (λιγότερο αλτρουιστικές) ευαισθησίες», είπε ο Whelan. 

Το καθεστώς B-Corp, η ιδιοκτησία εργαζομένων και οι αμοιβαίοι οργανισμοί και συνεταιρισμοί είναι όλα μοντέλα που επιτρέπουν μεγαλύτερη εστίαση στη δημιουργία αξίας για τα ενδιαφερόμενα μέρη, εκτός από την αξία των μετόχων.

«Βλέπουμε σημαντική ανάπτυξη σε αυτά τα εναλλακτικά μοντέλα», είπε ο Whelan.

Πράγματι, από 2011 ο αριθμός των Β-σωμάτων αυξάνεται σταθερά, με τον συνολικό αριθμό να ξεπερνά πρόσφατα πέντε χιλιάδες. 

Από την πλευρά της, η Παταγονία ως επιχείρηση θα παραμείνει αμετάβλητη όσον αφορά τις καθημερινές της δραστηριότητες, αλλά όλα της τα κέρδη (μετά από επανεπένδυση στην εταιρεία, πληρωμή εργαζομένων κ.λπ.) θα παραδοθούν στην Holdfast Collective για να πολεμήσει αλλαγή του κλίματος, μια ετήσια ροή κερδών που εκτιμάται σε περίπου 100 εκατομμύρια δολάρια ετησίως.

«Αυτή ήταν μια διαδικασία που δεν έμοιαζε με καμία άλλη στην οποία συμμετείχα ποτέ στο παρελθόν», δήλωσε ο Γκρεγκ Κέρτις, εκτελεστικός διευθυντής της Holdfast Collective. «Ξεκίνησε πραγματικά με το τι πρόκειται να συμβεί μακροπρόθεσμα με την εταιρεία, έτσι ώστε ο σκοπός να μην αλλάξει στο μέλλον. Θέλουμε να αναγνωρίσουμε τη φυσική διάρκεια ζωής… Τι σημαίνει αυτό στην πραγματικότητα για τον καπιταλισμό; Τι πραγματικά παρακινεί τους ανθρώπους – είναι κέρδος, είναι σκοπός;» 

Η Jennifer Pendergast, εκτελεστική διευθύντρια του John L. Ward Center for Family Enterprises στο Kellogg School of Management του Northwestern University, είπε ότι η απόφαση της Παταγονίας μπορεί να χρησιμεύσει ως πρότυπο για άλλες οικογενειακές επιχειρήσεις, όπως ακριβώς το Giving Pledge, που δημιουργήθηκε από τον Warren Buffet και Ο Μπιλ και η Μελίντα Γκέιτς έκαναν πολλούς δισεκατομμυριούχους να ξανασκεφτούν πώς δωρίζουν τον πλούτο τους. «Τούτου λεχθέντος, δεν είναι τόσο ασυνήθιστο η συγκεκριμένη μορφή που χρησιμοποιείται. Είναι περισσότερο το επίπεδο της γενναιοδωρίας τους», είπε ο Pendergast. «Δεν είναι τόσο δύσκολο να δημιουργήσεις μια μη κερδοσκοπική οργάνωση για να δεχτείς μετοχές. Είναι δύσκολο να πείσεις μια οικογένεια να συμφωνήσει να αποκηρύξει τον μελλοντικό πλούτο προς όφελος μιας αξιόλογης αιτίας».

Μακροπρόθεσμη τριβή μεταξύ σκοπού και καπιταλισμού

Η νέα δομή αφήνει ανοιχτά ορισμένα μακροπρόθεσμα ερωτήματα σχετικά με την ενοποίηση των κερδών και του σκοπού. Αντί να έχει μια κερδοσκοπική εταιρεία που αποφασίζει σε ετήσια βάση πόσο και πώς ένα μέρος των κερδών της θα δεσμευτεί σε φιλανθρωπικές πρακτικές, η δομή του Patagonian Purpose Trust και του Holdfast Collective κωδικοποιεί τη δέσμευση. «Στο μοντέλο μας, η οντότητα που λαμβάνει την οικονομική αξία δεν έχει ψήφο και η οντότητα που έχει την ψήφο αποκτά πολύ μικρή οικονομική αξία. Δεν υπάρχει κανένα κίνητρο για την Παταγονία να λάβει ποτέ μια απόφαση που δεν ευθυγραμμίζεται με τη διασφάλιση του σκοπού της εταιρείας στο μέλλον», είπε ο Curtis.

Όταν όμως ο ιδρυτής και η οικογένειά του δεν έχουν πλέον τον έλεγχο της Παταγονίας, θα τεθεί το θέμα του τρόπου επιλογής και λειτουργίας του διοικητικού συμβουλίου της κερδοσκοπικής επιχείρησης. «Αυτό θα εξελιχθεί, το διοικητικό συμβούλιο, και αυτή τη στιγμή είναι η οικογένεια και οι στενότεροι σύμβουλοί της», είπε ο Γκέλερτ. Ωστόσο, πρόσθεσε ότι δεν εμφανίστηκε καλύτερη επιλογή κατά τη διάρκεια μιας πολυετούς διαδικασίας για την επιλογή της καλύτερης επιλογής για το μέλλον της επιχείρησης. Η εταιρεία εξέτασε μια δημόσια προσφορά ή πώληση μεριδίων σε επενδυτές, «αλλά θα είχαμε χάσει τον έλεγχο», είπε. «Είχαμε πολύ λίγη εμπιστοσύνη σε συναντήσεις με αρκετούς επενδυτές ότι η ακεραιότητα θα προστατευόταν».

Αν και αυτή η δομή μπορεί να είναι μια επιλογή τόσο για οικογενειακές όσο και για μη οικογενειακές επιχειρήσεις, ο Bennedsen είπε ότι λειτουργεί ιδιαίτερα καλά για οικογενειακούς επιχειρηματίες που δεν θέλουν να μεταφέρουν τις επιχειρήσεις εντός της οικογένειας και δεν θέλουν να εισέλθουν στο χρηματιστήριο ή να πουλήσουν την εταιρεία παλαιού τύπου .   

Αλλά περιμένετε ότι η ώθηση και η έλξη μεταξύ των κερδών και του σκοπού θα συνεχιστεί σε κάθε εταιρική επιχείρηση.

«Η ένταση μεταξύ της ανάπτυξης και των περιβαλλοντικών επιπτώσεων είναι κάτι που γνωρίζουμε καλά», είπε ο Curtis. «Θα αγνοούσαμε τη δέσμευσή μας για υπεύθυνη ανάπτυξη αν απλώς μεγιστοποιούσαμε τις πωλήσεις με σκοπό να δώσουμε περισσότερα χρήματα. Επιπλέον, είναι σημαντικό να αντισταθούμε στην υπόθεση ότι η αξία μας προέρχεται από τα χρήματα που δίνουμε. Δεν το σκεφτόμαστε έτσι», είπε. «Η αξία μας προέρχεται από το να είμαστε μια κερδοσκοπική επιχείρηση και μια εταιρεία οφέλους».

«Η πρόκληση για την οικογένειά του [του Chouinard] θα είναι στις επόμενες γενιές», είπε ο Pendergast. «Θα πρέπει να καθορίσουν ποιοι θα είναι οι διαχειριστές των μετοχών που κατέχει ο μη κερδοσκοπικός οργανισμός, ο οποίος θα καθορίσει πώς αυτός ο μη κερδοσκοπικός οργανισμός χρησιμοποιεί τα έσοδα που λαμβάνουν από την Παταγονία. Είναι εύκολο τώρα γιατί φαίνεται ότι αυτός και η οικογένειά του είναι ευθυγραμμισμένοι με τους στόχους τους. Πιο κάτω, αυτό θα μπορούσε να είναι πιο δύσκολο».

«Κατά καιρούς υπάρχουν κάποιες εντάσεις», είπε ο Γκέλερτ στη συνέντευξή του στο CNBC. «Αλλά η προεπιλογή για την Παταγονία είναι ο σκοπός. Η Παταγονία χρειάζεται ικανότητα και κέρδος, για να φροντίζει τους ανθρώπους της, να επεκταθεί, να διατηρήσει την αλυσίδα εφοδιασμού σε κίνηση, και αυτό είναι ένα σημαντικό επίπεδο, αλλά θέλουμε να είναι καλύτερο και να συνεχίσει να είναι καινοτόμο».

Οι εταιρείες λιανικής και τα προϊόντα τους είναι γεμάτες με ιστορίες ενθουσιωδών αγροτών που διάλεξαν τα φασόλια για τον ακριβό καπουτσίνο και τη βιωσιμότητα μιας συγκεκριμένης τσάντας, τα οποία βοηθούν τον καταναλωτή να αισθάνεται λιγότερο απλός καταναλωτής και περισσότερο συνειδητοποιημένος αγοραστής του οποίου οι επιλογές κάνουν τη διαφορά. Αλλά υπάρχει εύλογη κούραση κυνισμού και αλτρουισμού ως απάντηση στο branding της εταιρικής βιωσιμότητας. Ωστόσο, «μεγάλο μέρος του μοντέλου της Παταγονίας είναι επαναλαμβανόμενο», είπε ο Whelan.

Η εταιρεία είναι ήδη B Corp, υπήρξε ηγέτης στις πρακτικές βιωσιμότητας σε θέματα, συμπεριλαμβανομένου του εργατικού δυναμικού και του περιβαλλοντικού αποτυπώματος, και έχτισε μια επιτυχημένη επωνυμία διατηρώντας αυτές τις αξίες. «Το γεγονός ότι μπόρεσε να γίνει και να συντηρήσει μια επιχείρηση 3 δισεκατομμυρίων δολαρίων αποτελεί απόδειξη της επιχειρηματικής αξίας της βιωσιμότητας και της δυνατότητας του καπιταλισμού των ενδιαφερόμενων μερών να είναι οικονομικά βιώσιμος», είπε ο Whelan. «Η «δωρεά» της εταιρείας μπορεί να είναι μια ανωμαλία, αλλά το βιώσιμο και υπεύθυνο επιχειρηματικό μοντέλο είναι ένα μοντέλο που ήδη βλέπουμε να αναπαράγεται».

«Η ιδέα της δέσμευσης για τους στόχους ESG και ταυτόχρονα η επίτευξη κέρδους δεν είναι πλέον παράδοξο», είπε ο Bennedsen.