Το εμπόριο ζωντανής ροής ανταποκρίνεται στη δημοσιότητα του στις ΗΠΑ;

Το εμπόριο ζωντανής ροής έχει διαφημιστεί ως το επόμενο μεγάλο πράγμα στο λιανικό εμπόριο στις ΗΠΑ, με τους υποστηρικτές να υποστηρίζουν ότι θα φέρει επανάσταση στον τρόπο που ψωνίζουμε. Ωστόσο, πρόσφατα στοιχεία δείχνουν ότι αυτό μπορεί να μην συμβαίνει στις ΗΠΑ, τουλάχιστον όχι ακόμη. Στην πραγματικότητα, σε σύγκριση με την επιτυχία του στην Κίνα, το εμπόριο ζωντανής ροής στις ΗΠΑ είναι σχεδόν σίγουρα υπερεκτιμημένο.

Στην Κίνα, η τάση έχει υιοθετηθεί τόσο από τους καταναλωτές όσο και από τους λιανοπωλητές, με τον κλάδο να αναπτύσσεται ραγδαία τα τελευταία χρόνια. Το eMarketer αναφέρει ότι Το εμπόριο ζωντανής ροής στην Κίνα πούλησε πάνω από 514 δισεκατομμύρια δολάρια το 2022 και αυξάνεται κατά 19%. Αυτό είναι περισσότερο από το 17% όλων των πωλήσεων ηλεκτρονικού εμπορίου στην Κίνα. Αυτό περιλαμβάνει ζωντανή ροή σε πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης όπως το Douyin (που ανήκει στη μητρική του TikTok ByteDance) καθώς και ιστότοπους λιανικής όπως το Taobao Live, που διαχειρίζεται η Alibaba. Ένα βασικό στοιχείο των περισσότερων εμπορικών συναλλαγών ζωντανής ροής στην Κίνα είναι μια έκπτωση που είναι ευαίσθητη στο χρόνο, όπως ένας κωδικός κουπονιού που ισχύει μόνο για 30 δευτερόλεπτα. Στις ΗΠΑ, ωστόσο, η ιστορία είναι πολύ διαφορετική με το eMarketer να υπολογίζει 17 δισεκατομμύρια δολάρια σε συνολικές πωλήσεις, που αντιπροσωπεύουν λιγότερο από το 2% των πωλήσεων ηλεκτρονικού εμπορίου στις ΗΠΑ.

Είναι σημαντικό να μην συγχέετε το "εμπορικό εμπόριο ζωντανής ροής" με το "εμπόριο βίντεο" ή ακόμα και το "κοινωνικό εμπόριο". Εάν το κοινωνικό εμπόριο είναι όλο το εμπόριο που περιλαμβάνει ανακάλυψη προϊόντων σε μια πλατφόρμα κοινωνικής δικτύωσης, το εμπόριο βίντεο είναι όλο το εμπόριο που περιλαμβάνει την ανακάλυψη προϊόντων σε μια ροή βίντεο (σκεφτείτε QVCQVCA
ή YouTube) και το "εμπορία ζωντανής ροής" υποδηλώνει ότι το βίντεο παρακολουθείται σε πραγματικό χρόνο, ακριβώς όπως το φτιάχνει ο δημιουργός του βίντεο. Το πρόβλημα είναι ότι υπάρχει μικρότερο κοινό που είναι διαθέσιμο για να παρακολουθήσει ένα βίντεο σε μια συγκεκριμένη στιγμή από ό,τι υπάρχουν θεατές που μπορεί να θέλουν να παρακολουθήσουν ένα προηχογραφημένο βίντεο όποτε τους βολεύει.

Αυτή η «μόνο ζωντανή» φύση της ζωντανής ροής είναι ένας από τους κύριους λόγους για αυτήν την αργή υιοθέτηση στις ΗΠΑ. Υπάρχουν γενικά τρεις περιπτώσεις χρήσης που δικαιολογούν το κοινό να είναι ζωντανό:

1. Σπανιότητα προϊόντος. Εάν το προϊόν προς πώληση είναι μοναδικό ή σε περιορισμένη ποσότητα, τότε το κοινό μπορεί να θέλει να το δει και να το αγοράσει πριν εξαφανιστεί. Τοποθεσίες δημοπρασιών όπως Οτιδήποτε, συλλεκτικά όπως π.χ Fanatics Συλλεκτικά, και σταγόνες προϊόντων όπως π.χ NTWRK είναι όλα σπουδαία παραδείγματα εδώ.

2. Συμφωνία σπανιότητας. Όπως και στην Κίνα, ένας πρωταρχικός λόγος για το κοινό να παρακολουθεί ζωντανή ροή προϊόντος είναι να λάβουν μια ειδική προσφορά, όπως η περίπτωση με Amazon Live. Ενώ οι εκπτώσεις μπορούν να προσελκύσουν αποτελεσματικά το ενδιαφέρον των καταναλωτών, καθιστούν την κερδοφορία πρόκληση. Αυτός είναι ο λόγος που οι πωλήσεις Flash έχουν σε μεγάλο βαθμό πέσει σε δυσμένεια στις ΗΠΑ.

3. Ενα προς ένα. Πολλοί έμποροι λιανικής, όπως η Jared Jewelers, προσφέρουν πλέον ατομικά ραντεβού βίντεο με συνεργάτες πωλήσεων για πελάτες που επιλέγουν να μην επισκεφτούν ένα φυσικό κατάστημα.

Αν και αυτές οι περιπτώσεις χρήσης μπορεί να είναι αποτελεσματικές, δεν αρκούν για να οδηγήσουν σε ευρεία υιοθέτηση. Μια άλλη σημαντική διαφορά μεταξύ των ΗΠΑ και της Κίνας, είναι ότι υπάρχουν λιγότερα μέρη για να ψωνίσετε στο διαδίκτυο στην Κίνα. Στις ΗΠΑ, πολλοί κατασκευαστές πωλούν απευθείας στους δικούς τους ιστότοπους στον ανοιχτό ιστό. Στην Κίνα, αυτή η μορφή εμπορίου είναι σχεδόν ανύπαρκτη με το μεγαλύτερο μέρος του εμπορίου να συμβαίνει σε υπερ-εφαρμογές με τοίχους. Τα προγράμματα ζωντανής ροής στην Κίνα τείνουν επίσης να είναι βίντεο μεγαλύτερης διάρκειας από ό,τι ενδιαφέρει το περισσότερο κοινό των ΗΠΑ, όπου είναι πολύ δύσκολο να κάνει τη γενιά του TikTok να αφιερώσει μια ώρα σε ένα κομμάτι περιεχομένου.

Αυτός είναι πιθανώς ο λόγος που είδαμε την TikTok και τη Meta να αποσύρουν τις εμπορικές επενδύσεις τους σε ζωντανή ροή στις ΗΠΑ. Αυτές οι πλατφόρμες είναι σημαντικοί παίκτες στον παγκόσμιο εμπορικό χώρο ζωντανής ροής, αλλά ενδέχεται να μην έχουν τις ίδιες δυνατότητες ανάπτυξης σε αυτήν την αγορά όπως σε άλλες αγορές.

Μακροπρόθεσμα, μπορεί η ζωντανή ροή ένας προς έναν να καταλήξει να είναι η πιο ευρέως αποδεκτή γεύση της ζωντανής ροής στις ΗΠΑ, καθώς οι έμποροι λιανικής μετατρέπουν τους συνεργάτες πωλήσεών τους στα καταστήματα σε ειδικούς προϊόντων και μικρο-influencers.

Έτσι, ενώ το "Εμπόριο ζωντανής ροής" στις ΗΠΑ περιορίζεται σε μια θέση αυτήν τη στιγμή, θα ήταν λάθος να υποθέσουμε ότι το "Κοινωνικό εμπόριο" και το "Βίντεο με δυνατότητα αγοράς" δεν αποτελούν σημαντικό μέρος του μέλλοντος του λιανικού εμπορίου στις ΗΠΑ. Το 2022, οι ΗΠΑ ξεπέρασαν το 1 τρισεκατομμύριο δολάρια σε πωλήσεις ηλεκτρονικού εμπορίου για πρώτη φορά. Λέγεται συχνά ότι «το ηλεκτρονικό εμπόριο έλυσε τις αγορές, αλλά έσπασε τις αγορές». Αυτό σημαίνει ότι η παραδοσιακή εμπειρία «ανακάλυψης» των αγορών από τούβλα και κονιάματα συχνά λείπει από το ηλεκτρονικό εμπόριο. Το κοινωνικό εμπόριο αναδύεται ως η εμπειρία ανακάλυψης για ψηφιακές αγορές. Το «Το είδα στο TikTok» είναι το νέο «Το είδα στο κατάστημα».