Είναι η νέα στρατηγική του Kohl απλώς μια ελαφρώς καλύτερη εκδοχή της μέτριας;

Την περασμένη εβδομάδα, ο Kohl's το χρησιμοποίησε Παρουσίαση για την Ημέρα Επενδυτών να το δηλώσω ευθαρσώς δεν ήταν πια πολυκατάστημα, αλλά μάλλον ένας «εστιασμένος ενεργός και περιστασιακός προορισμός ζωής». Στη συνέχεια, η ομάδα διαχείρισης ανέπτυξε μια σειρά από πρωτοβουλίες που σχεδιάστηκαν για να ζωντανέψει αυτό το όραμα και να επιταχύνει τη μακροπρόθεσμη κερδοφόρα ανάπτυξη.

Επιτρέψτε μου να πω εκ των προτέρων —και με μια έντονη ταπεινοφροσύνη— ότι μπορεί να μην είμαι σε θέση να είμαι 100% αντικειμενικός στην ανάλυση που ακολουθεί, καθώς η στρατηγική του Kohl μοιάζει τρομακτικά με εκείνη που βοήθησα στη δημιουργία της Sears πριν από σχεδόν 20 χρόνια, η οποία: spoiler alert, δεν πήγε ακριβώς όπως είχε προγραμματιστεί.

Σε κάθε περίπτωση, σε ένα επίπεδο, η στρατηγική που μοιράστηκε ο Kohl ήταν σαφής, συνεκτική και βασιζόταν σε μεγάλο βαθμό στην κατανόηση του σύγχρονου λιανικού εμπορίου. Αν και δεν γνωρίζω προσωπικά την ανώτερη ηγετική ομάδα του Kohl, είναι βαθιά έμπειροι και γενικά εκτιμώνται καλά. Επιπλέον, πρέπει να επικροτηθούν για την επίτευξη του στόχου του λειτουργικού τους περιθωρίου περίπου δύο χρόνια νωρίτερα από το χρονοδιάγραμμα, παρά όλες τις προκλήσεις του Covid.

Σε άλλο επίπεδο, το σχέδιο κινδυνεύει να είναι αναμφισβήτητα επαυξητικό - αυτό που συχνά αποκαλώ "μια ελαφρώς καλύτερη εκδοχή του μέτριου" - αντί να τα κινήσει με τόλμη στο να γίνουν πραγματικά αξιόλογα - ένα πιο γρήγορο άλογο, παρά ένας ριζικά αναδιαμορφωμένος λιανοπωλητής που μπορεί να αντιστρέψει μια δεκαετία απώλειες μεριδίου αγοράς. Είναι ένα πράγμα να λέμε «μεταμόρφωση» και «επανεφεύρεση» πολλές φορές σε μια παρουσίαση διάρκειας δύο ωρών. Είναι πολύ πιο δύσκολο να εκτελέσεις το ταξίδι σε αξιοσημείωτο. Ας εμβαθύνουμε σε μερικές από τις λεπτομέρειες.

Η Καλή

Εκτός από την ισχυρή ηγετική τους ομάδα, η Kohl's είναι ευλογημένη με έναν εξαιρετικό ισολογισμό και σταθερή ταμειακή ροή. Το μεγάλο τους αποτύπωμα, σχεδόν αποκλειστικά εκτός εμπορικού κέντρου, είναι γενικά πλεονέκτημα, όπως και το εύρος και το βάθος των σχέσεών τους με τους πελάτες, το οποίο μπορεί να αξιοποιηθεί για μεγαλύτερη εξατομίκευση και τοπική προσαρμογή της ποικιλίας. Είναι σημαντικό ότι πολλά από τα βασικά κομμάτια που η διοίκηση ισχυρίζεται ότι αποτελούν μοχλούς μελλοντικής ανάπτυξης δεν έχουν ωριμάσει —όπως η τελική κυκλοφορία των Sephora στις 850 πόρτες— και η στρατηγική της για μικρά καταστήματα μόλις ξεκινά.

Το Κακό

Παρά τις αντιδράσεις σχετικά με την κυκλοφορία των Sephora, τα «εκατομμύρια νέους πελάτες» που απέκτησε με την Amazon επιστρέφουν, την προσθήκη «εμβληματικών εμπορικών σημάτων» (Lands' End, Eddie Bauer, Tommy Hilfiger, Calvin Klein) και Υπερ-ανάπτυξη της κατηγορίας Active, τα έσοδα της Kohl ήταν περίπου 20 δισεκατομμύρια δολάρια το 2015, ήταν τα ίδια το 2018 (όταν η Michelle Gass έγινε Διευθύνουσα Σύμβουλος) και, με την πιο πρόσφατη καθοδήγησή τους, ενδέχεται να επιστρέψουν στα 20 δισεκατομμύρια δολάρια για το 2022. Αυτό είναι ένα πάρα πολύ τρέχοντας ουσιαστικά να μείνει ακίνητος.

Επιπλέον, όλα αυτά έρχονται σε αντίθεση με την πτώση των JC Penney και Macy's (δύο από τους πιο άμεσους εθνικούς ανταγωνιστές τους) που έκλεισαν πάνω από 200 καταστήματα. Ενώ ο αντίκτυπος του Covid περιπλέκει κάθε ανάλυση, μέχρι στιγμής υπάρχουν ελάχιστα στοιχεία που αυτές οι πρωτοβουλίες έχουν πολύ καθαρό αντίκτυπο. Αντίθετα, υποδηλώνει ότι η Kohl's συνεχίζει να χάνει σχετικό μερίδιο αγοράς.

Η πραγματικότητα

Καθώς έχουμε μεταφερθεί από έναν κόσμο σχετικής έλλειψης σε έναν κόσμο φαινομενικά απεριόριστης αφθονίας, στη μέση της λιανικής αγοράς καταρρέει σιγά σιγά. Η Kohl's τα πήγε καλύτερα από τα περισσότερα αδέρφια πολυκαταστημάτων της, σε μεγάλο βαθμό λόγω της θέσης της στα ακίνητα εκτός εμπορικού κέντρου.

Κι όμως μετά τρεις δεκαετίες απώλειας σχετικού μεριδίου αγοράς του κλάδου είναι δύσκολο να υποστηρίξεις μια επικείμενη, μαζική ανατροπή της τύχης. Αυτό σημαίνει ότι για να αναπτυχθεί η Kohl's ταχύτερα από τον πληθωρισμό και να γίνει μια συναρπαστική επένδυση, πρέπει να κερδίσει σημαντικό, κερδοφόρο μερίδιο αγοράς. Αλλά το γεγονός είναι ότι μεγάλοι αριθμοί πολύτιμων πελατών δεν αλλάζουν επωνυμία —και παραμένουν πιστοί—εκτός εάν υπάρχουν ισχυροί λόγοι για να το κάνουν.

Σχεδόν όλα όσα παρουσιάζει η Kohl's, καθώς οι ψηφιακές και οι καινοτομίες όλων των καναλιών έχουν ήδη εφαρμοστεί από τους ανταγωνιστές. Το πιο σημαντικό είναι ότι αυτά τα χαρακτηριστικά αγορών γίνονται γρήγορα στοιχήματα, όχι διαφοροποιητικά, που είναι πιθανό να κερδίσουν, να αναπτυχθούν και να διατηρήσουν μεγάλο αριθμό νέων ή σπάνιων πελατών.

Η προσθήκη των Calvin Klein, Tommy Hilfiger, Lands' End και Eddie Bauer δεν φωνάζει ακριβώς τη νέα ή την καινοτομία, ούτε είναι πολύ πιθανό αυτές οι επωνυμίες να είναι catnip για τους νεότερους πελάτες.

Η στρατηγική της Kohl για τα μικρά καταστήματα είναι εξαιρετικά λογική, αλλά η ισχυριζόμενη επιτυχία της μίας πιλοτικής τοποθεσίας δεν εγγυάται την κυκλοφορία σε ουσιαστική κλίμακα. Και το δυναμικό εσόδων που αναφέρεται υποδηλώνει ότι πρόκειται για μια αμυντική κίνηση όσο και για μια κίνηση που θα μετακινήσει τον επιλογέα μακροπρόθεσμα.

Εν ολίγοις, μου μένει στο μυαλό η ιστορία που λέω στο βιβλίο μου για το τι μου είπε μια από τις άμεσες αναφορές μου αφού το Διοικητικό Συμβούλιο ενέκρινε τη στρατηγική για τη μετατροπή της Sears σε «έναν προορισμό τρόπου ζωής για δραστήριες οικογένειες» το 2003. Και παραφράζω εδώ: «Δεν νιώθω ότι έχουμε υποστήριξη για μια στρατηγική που θα κερδίσει πραγματικά. Απλώς πήραμε υποστήριξη για μια στρατηγική που θα ρουφήξει λιγότερο».

Όπως ισχύει σε πολλά πράγματα, το καλύτερο δεν είναι απαραίτητα το ίδιο με το καλό. Και μπορεί συχνά να μην είναι αξιοσημείωτο.