Inside The Wreck Of An Iconic Brand

Αυτή η Πρωτοχρονιά δεν έφερε τίποτα για να γιορτάσει το άλλοτε εμβληματικό κατάστημα λιανικής Bed Bath & Beyond. Με το κατώτατο σημείο της τιμής της μετοχής της να βρίσκεται περίπου στο σημείο που διαπραγματευόταν πριν από 30 χρόνια, η εταιρεία αναφέρεται πλέον χλευαστικά από τους εμπειρογνώμονες της βιομηχανίας λιανικής ως Bed Bath & Be Gone. Αυτό συμβαίνει γιατί αυτή η Πρωτοχρονιά μπορεί κάλλιστα να είναι η τελευταία της εταιρείας.

Σε μια συνέντευξη που δημοσιεύτηκε πρόσφατα στο Yahoo News, ο αναλυτής μετοχών της Loop Capital Anthony Chukumba το έθεσε ωμά.

Η μάρκα «απλώς δεν είναι πλέον σχετική», είπε.

Η εταιρεία παλεύει για την έκδοση του Custer's Last Stand και, «Θα καταλήξει λίγο πολύ το ίδιο που έκανε για τον Custer. Δεν θα κάνουμε την ίδια συζήτηση σε ένα χρόνο από τώρα. Το Bed Bath & Beyond θα φύγει».

Η εκπληκτική πτώση και πτώση αυτού που κάποτε ήταν αγαπημένος της Wall Street και δολοφόνος κατηγορίας είναι ένα αντικειμενικό μάθημα για το πώς να οδηγήσετε μια καλά διοικούμενη εταιρεία και μια κορυφαία επωνυμία σε ένα χαντάκι και μετά από έναν γκρεμό.

Για περίπου 20 χρόνια, ξεκινώντας από τις αρχές της δεκαετίας του 1990, το BBBY αναπτύχθηκε από ένα μικρό κατάστημα λευκών ειδών στο Νιου Τζέρσεϊ για να γίνει μια εθνική αλυσίδα που κορυφώθηκε το 2019 με περισσότερα από 1,500 καταστήματα. Στην πορεία, η εταιρεία εξάλειψε το μεγαλύτερο μέρος του ανταγωνισμού της, συμπεριλαμβανομένων χιλιάδων μικρών. οικογενειακά καταστήματα λευκών ειδών και ορισμένοι μεγαλύτεροι ανταγωνιστές.

Η έκκληση λέγεται ότι ήταν η εμπορευματοποίηση και η επιθετική τιμολόγηση.

Ήταν γνωστό για την παρουσίαση μιας τεράστιας ποικιλίας προϊόντων με βαθιά αποθέματα επώνυμων προϊόντων σε μεγάλη ποικιλία χρωμάτων και στυλ. Οι διάδρομοι ήταν γεμάτοι με εμπορεύματα, δίνοντας στα καταστήματα την αίσθηση της αφθονίας.

Όπως το έθεσε ένας πρωτοσέλιδος συγγραφέας, ήταν η ιδιοφυΐα του «υπολογισμένου χάους». Οι αγοραστές δυσκολεύτηκαν να σηκώσουν μια νέα κουρτίνα μπάνιου χωρίς να φτάσουν στο ταμείο με τα καρότσια τους γεμάτα με μαξιλάρια, πετσέτες και αξεσουάρ μπάνιου.

Η κορύφωση της BBBY αποδείχθηκε ότι ήταν γύρω στο 2011, όταν η κεφαλαιοποίησή της έφτασε σχεδόν τα 14 δισεκατομμύρια δολάρια. Στα χρόνια που ακολούθησαν, τα έσοδα αυξάνονταν όλο και πιο αργά, άρχισαν να μειώνονται σταθερά το 2016 και κορυφώθηκαν το 2017 στα 12.5 δισεκατομμύρια δολάρια.

Στην πορεία, η εταιρεία βρέθηκε παγιδευμένη ανάμεσα σε δύο νέες πηγές ανταγωνισμού. Από την πλευρά του τούβλου και κονιάματος, περιλάμβανε εμπόρους όπως η Walmart και η Target, καθώς και εξειδικευμένοι λιανοπωλητές όπως η Home Goods και η Kohl's. Από την ψηφιακή πλευρά, ήταν η Amazon και το ηλεκτρονικό εμπόριο.

Ενώ όλοι έτρωγαν το μεσημεριανό γεύμα της BBBY, η εταιρεία έψαχνε προσπαθώντας να βρει ένα επιτυχημένο σημείο εισόδου για μια ισχυρή απόκριση στο ηλεκτρονικό εμπόριο και δεν το έκανε ποτέ. Αν ήταν σε θέση να προλάβει, η πανδημία θα μπορούσε να ήταν η σωτηρία της εταιρείας, καθώς όλοι βρισκόμασταν σε καραντίνα και ξοδεύαμε τους ελέγχους τόνωσης, μεταξύ άλλων, σε φρέσκα σεντόνια, πετσέτες και άλλες ανέσεις του σπιτιού.

Το αποφασιστικό χτύπημα επήλθε το 2019 όταν η πτώση της τιμής της μετοχής της εταιρείας ενέπνευσε τους λεγόμενους «ακτιβιστές επενδυτές», τους λύκους της Wall Street, να αναγκάσουν τον Διευθύνοντα Σύμβουλο Στίβεν Τέμαρες, έναν διευθυντή επιχειρήσεων που ήταν στην εταιρεία για τρεις δεκαετίες. . Οι επενδυτές τον αντικατέστησαν με τον εκλεκτό τους, τον Mark Tritton, στέλεχος μάρκετινγκ που προσλήφθηκε από την Target. Ο Tritton έδειξε από την πρώτη μέρα γιατί οι κάτοικοι της Wall Street πρέπει να αποφεύγουν να προσπαθούν να επιλέξουν στελέχη.

Η Tritton απέρριψε τη στρατηγική εμπορευμάτων της BBBY, μετατοπίζοντας την εστίαση σε προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας και τακτοποιώντας τα πατώματα πωλήσεων. Αυτή η αλλαγή της θάλασσας εκτελέστηκε με μια "ΙΔΕΑ", "ΣΚΕΨΗ", "ΠΙΣΤΟΠΟΙΗΣΗ" ή όπως αλλιώς θα θέλατε να την ονομάσετε, καθώς πολλές επιχειρηματικές αποφάσεις δεν έχουν ακόμη δοκιμαστεί.

Από όλες τις απόψεις και σε πολλές περιπτώσεις, αυτές οι ιδέες υλοποιούνται χωρίς την έρευνα των καταναλωτών που έχει γίνει συνήθης πρακτική στον κλάδο. Έχουμε δει άλλη μια από αυτές τις καταστροφές να συμβαίνει στο πρόσφατο παρελθόν της βιομηχανίας λιανικής: ο Ron Johnson με την JC Penney. Στο τέλος αυτής της θητείας με την JC Penney, θυμάμαι ότι συνάντησα πολλά στελέχη λιανικής που επέκριναν και θρήνησαν και είπαν ότι αυτό δεν πρέπει να ξανασυμβεί ποτέ.

Κι όμως εδώ είμαστε πάλι.

Οι επιτυχημένοι ηγέτες ξέρουν καλύτερα από το να ξοδεύουν ό,τι χρειάζεται για να λανσάρουν νέες σειρές προϊόντων και να αλλάξουν στρατηγικές χωρίς να τους δοκιμάσουν πρώτα με τους αγοραστές.

Τα έσοδα της Bed, Bath and Beyond ξεκίνησαν μια σταθερή πτώση από το 2019—14 τρίμηνα συρρίκνωσης των πωλήσεων από 15. Το 2022, η εταιρεία ανέφερε περίπου τα μισά έσοδα που είχε πέντε χρόνια νωρίτερα. Η κεφαλαιοποίησή της είναι τώρα περίπου το 1.5% της αιχμής της και η BBBY βρίσκεται στη διαδικασία να κλείσει περίπου 150 από τις υπόλοιπες 700 τοποθεσίες της στις ΗΠΑ.

Αυτή είναι πιθανότατα η πρώτη από τις πολλές τέτοιες κινήσεις που φαίνονται προορισμένες να τελειώσουν με την εταιρεία να μοιράζεται χώρο στο εταιρικό νεκροταφείο δίπλα σε τόσες πολλές «έξυπνες ιδέες» που δεν δοκιμάστηκαν.