(Bloomberg) — Το ντοκιμαντέρ «White Hot» του Netflix που εξιστορεί τις μεθυστικές ημέρες της δημοφιλούς και αποκλειστικής στρατηγικής μάρκετινγκ της Abercrombie & Fitch που δένει τους λαδωμένους κοιλιακούς, τα σώματα που περιστρέφονται και τον φράχτη με λευκούς φραγμούς Americana με την ταυτότητα της επωνυμίας είναι μια ακριβής απεικόνιση. Πρέπει να ξέρω: ήμουν ένα από τα μοντέλα χωρίς πουκάμισο που χαιρετούσε τους επισκέπτες στα καταστήματά του.
Τα πιο διαβασμένα από το Bloomberg
Το ντοκιμαντέρ που κυκλοφόρησε αυτή την εβδομάδα δείχνει πώς τα σκισμένα τζιν και κουκούλα της μάρκας -που κάποτε διαφημίζονταν ως το κτήμα της ανώτερης μεσαίας τάξης και με ιδιωτική εκπαίδευση- έγιναν περιζήτητα από την ευρύτερη κοινωνία που ήθελε μερίδιο σε αυτή τη φιλόδοξη εικόνα. Η επιχείρηση άνθισε και αντιμετωπίστηκε με ταχεία παγκόσμια επέκταση τόσο για την Abercrombie όσο και για τις αδελφές μάρκες Hollister και Gilly Hicks, προτού μια σωρεία αγωγών για διακρίσεις κυριεύσει την εταιρεία και το ενδιαφέρον για εμπειρίες αγορών στα καταστήματα μειωθεί.
Οι πληροφοριοδότες που εμφανίζονται στο ντοκιμαντέρ αποκάλυψαν φυλετικές διακρίσεις στις προσλήψεις και στις εργασιακές πρακτικές. Η εταιρεία ενεπλάκη σε πολλά σκάνδαλα από την πώληση παιδικών στρινγκ με λέξεις όπως "eye candy" και "wink wink" μέχρι την αποκάλυψη ότι η διοίκηση κατέταξε το προσωπικό με βάση την εμφάνισή τους και το πόσο "cool" ήταν. Η Abercrombie οδηγήθηκε επίσης στο Ανώτατο Δικαστήριο των ΗΠΑ επειδή δεν προσέλαβε γυναίκα που φορούσε μαντίλα για θρησκευτικούς λόγους. Στο Λονδίνο, η φοιτήτρια νομικής Ria Dean μήνυσε την εταιρεία για πρακτικές που εισάγουν διακρίσεις, κατηγορώντας την Abercrombie ότι την «έκρυψε» στον αποθηκευτικό χώρο επειδή το προσθετικό της άκρο δεν συνάδει με την εικόνα της μάρκας.
Από το Αρχείο: Διαβάστε το εξώφυλλο του Businessweek, "The Aging of Abercrombie & Fitch"
Το κατάστημα του Λονδίνου όπου δούλευα ήταν το μόνο κατάστημα εκτός Βόρειας Αμερικής για μεγάλο χρονικό διάστημα. Οι αγοραστές συνέρρεαν από τοποθεσίες, συμπεριλαμβανομένων των Ηνωμένων Αραβικών Εμιράτων και της Ρωσίας για να ξοδέψουν χιλιάδες για ρούχα σε ένα αμυδρό φωτισμένο περιβάλλον που μοιάζει με κλαμπ. Οι καθαρίστριες ήταν από τη Νότια Αμερική. Το προσωπικό ανεφοδιασμού μιας νύχτας ήταν σε μεγάλο βαθμό από τη Νότια Ασία. Οι μειονότητες βρίσκονταν συχνά στους χώρους εξοπλισμού, στους σκοτεινούς διαδρόμους ή στο πίσω μέρος του καταστήματος. Όσο πιο κοντά στο μπροστινό μέρος του καταστήματος και στην είσοδο, τόσο πιο λευκό και αμερικάνικο στην εμφάνιση γινόταν το προσωπικό λιανικής.
Όπως με όλους τους κανόνες, ειδικά αυτούς που δεν ειπώθηκαν, υπήρχαν επιφυλάξεις. Αν ένα άτομο μειοψηφίας ήταν διάσημο στη μόδα ή την ψυχαγωγία, ή ήταν απλά αγαπητό από τα ανώτερα στελέχη και θεωρούνταν πανέμορφο από τα ευρωκεντρικά ιδανικά ομορφιάς, τόσο πιο κοντά στο μπροστινό μέρος του καταστήματος βρίσκονταν. Πέρασα από το πίσω μέρος στο μπροστινό μέρος την ώρα που δούλευα εκεί - ένα περίεργο λεωφορείο του Μοντγκόμερι.
Αμφιλεγόμενες Πρακτικές
Ο διευθύνων σύμβουλος εκείνη την εποχή, ο Μάικ Τζέφρις, είχε άρεσε η εμφάνισή μου. Μόλις συμμετείχα σε μια καμπάνια μοντέλων για τη μάρκα, μετακόμισα από το πίσω μέρος του καταστήματος και πήγαινα σε χώρους εξοπλισμού για να χαιρετήσω τους πελάτες και να γίνω μοντέλο χωρίς πουκάμισο που στάθηκε στην είσοδο.
Σε ένα μεταγενέστερο γύρισμα καμπάνιας για την επωνυμία, με παρότρυναν να μείνω μακριά από τον ήλιο — τα ανώτερα στελέχη εξέφρασαν την απογοήτευσή μου που είχα γίνει πιο σκούρο στον τόνο του δέρματος από το κάστινγκ μου.
Οι φήμες για κακή πρακτική κατά τη διάρκεια των λήψεων από τον επιλεγμένο φωτογράφο της μάρκας, Bruce Weber, ήταν γνωστές στα μοντέλα στην τοποθεσία μου. Ο Βέμπερ αρνήθηκε κάθε αδικοπραγία και διευθέτησε μια δεύτερη αγωγή για σεξουαλική επίθεση εξωδικαστικά το 2021, αφού μια ομάδα ανδρών μοντέλων τον κατηγόρησε για χειρουργική και καταναγκαστική συμπεριφορά.
Η εργασία στην εταιρεία είχε διαρκή επίδραση στους πρώην υπαλλήλους της. Ήταν ένα απίστευτα διασκεδαστικό μέρος για να δουλέψεις, και γι' αυτό μείναμε εγώ και πολλοί άλλοι υπάλληλοι. Εκτιμήσαμε τις προσφερόμενες αλλαγές ευελιξίας που σας επιτρέπουν να παρακολουθείτε κάστινγκ. Χρειαζόμουν και τα χρήματα. Πολλοί υπάλληλοι ήταν μοντέλα, ηθοποιοί, χορευτές και «δημιουργοί» ενώ φοιτούσαν στο πανεπιστήμιο. Οι περισσότεροι ζούσαν χέρι με στόμα, προσπαθώντας να κάνουν το μεγάλο τους διάλειμμα στους υποψήφιους κλάδους τους και να ολοκληρώσουν τις σπουδές τους, ενώ παράλληλα έκαναν πάρτι δωρεάν στα κορυφαία κλαμπ του Λονδίνου.
Αναζητώντας τη Λύτρωση
Σε απάντηση στο White Hot, η Abercrombie δημοσίευσε μια δήλωση από τον τρέχοντα CEO της αλυσίδας Fran Horowitz στο Instagram της: «Είμαστε επικεντρωμένοι στη συμπερίληψη — και η συνέχιση αυτού του μετασχηματισμού είναι η διαρκής υπόσχεσή μας σε εσάς, την κοινότητά μας». Η ταυτότητα της μάρκας έχει αλλάξει, τα μεγάλα και διαφορετικά μοντέλα κοσμούν το μάρκετινγκ τους. Οι γυμνοί άντρες έχουν φύγει από τα καταστήματα και όπως λέει ο Χόροβιτς «άναψαν τα φώτα και χαμήλωσαν τη μουσική». Για να μετατοπιστεί η συνείδηση πολλών που θυμούνται την παλιά παρέα θα απαιτήσει όμως περισσότερα.
Ένας εκπρόσωπος της εταιρείας είπε ότι έγιναν αλλαγές από τότε που ο Τζέφρις συνταξιοδοτήθηκε σε κάθε τομέα, από τη διοίκηση έως τα δημογραφικά στοιχεία των εργαζομένων καταστημάτων έως την υποχρεωτική εσωτερική εκπαίδευση για να βοηθήσει στη δημιουργία διαφορετικών ομάδων. Αναφέρουν ότι η Abercrombie βρίσκεται στην κορυφή των δημοσκοπήσεων ως ένα από τα καλύτερα μέρη για εργασία και προσφέρει στους υπαλλήλους της μειοψηφίας υποστήριξη μέσω συνεργαζόμενων ομάδων πόρων.
Αυτές τις μέρες, τα θέματα ESG και οι πρακτικές απασχόλησης που γιορτάζουν την ένταξη βρίσκονται στο επίκεντρο των επιχειρηματικών αποφάσεων πολλών οργανισμών, με στελέχη όπως ο Larry Fink της BlackRock να δίνουν τον τόνο με τις απόψεις του για τον καπιταλισμό μετόχων. Κοιτάζω πίσω τον χρόνο μου στο Abercrombie με αγάπη, καθώς παρόλο που ήταν ένα μέρος όπου κάποτε υπήρχαν εμφανείς διακρίσεις και ίσως ευδοκιμούσε —όπως συμβαίνει και αλλού στη μόδα— γνώρισα μερικούς από τους πιο ενθουσιώδεις και ενδιαφέροντες ανθρώπους που έχω συναντήσει σε οποιονδήποτε τομέα .
Τα πιο διαβασμένα από το Bloomberg Businessweek
© 2022 Bloomberg LP
Πηγή: https://finance.yahoo.com/news/modeled-abercrombie-netflix-white-hot-155243701.html