Πώς το Web 3.0 και η εξελισσόμενη ψυχογραφία των καταναλωτών θα αλλάξουν τη σχέση επωνυμίας

Το Web 3.0 έρχεται γρήγορα. Αν και δεν έχει ακόμη υλοποιηθεί πλήρως, υπόσχεται να σηματοδοτήσει το τέλος της κυριαρχίας του Διαδικτύου από πλατφόρμες ισχύος, όπως η GoogleGOOG
, το Facebook και το Twitter και θέτουν τους χρήστες υπεύθυνους.

«Αυτή η τρίτη γενιά υπηρεσιών διαδικτύου θα είναι ο καταλύτης για ένα νέο Διαδίκτυο, συνδέοντας τεχνολογίες που βασίζονται σε δεδομένα όπως η τεχνητή νοημοσύνη και η μηχανική μάθηση με πλήρως κατανεμημένα οικοσυστήματα δεδομένων», συνεισφέρων στο Forbes.com Ντανιάλ Αράγια Έγραψε.

Ουσιαστικά, το Web 3.0 θα μετατοπίσει τη δύναμη του Διαδικτύου από μια στενή ζώνη πλατφορμών στις οποίες βασίζονται επί του παρόντος οι έμποροι λιανικής και οι επωνυμίες για να προσεγγίσουν πελάτες. Αυτή η δύναμη θα μεταφερθεί στα χέρια καταναλωτών οργανωμένων σε κοινότητες συμφερόντων των οποίων τα μέλη θα αλληλεπιδρούν σε πολλαπλές πλατφόρμες.

Καθώς ξεδιπλώνεται αυτό το μέλλον, οι καταναλωτές δεν θα βασίζονται στις αρχές, όπως οι επωνυμίες, για να τους παρέχουν τις πληροφορίες που χρειάζονται, αλλά ο ένας στον άλλο.

Οι «πρώιμοι υιοθετητές» αποκαλύπτουν το μέλλον

Οι καταναλωτές που ταξινομούνται ως «πρώιμοι χρήστες» μπορούν να είναι ο οδηγός μας για το μέλλον των επωνυμιών στο Web 3.0. Οι χρήστες που υιοθετούν νωρίς είναι ένα τμήμα καταναλωτών που είναι συνήθως νεότεροι, πιο μορφωμένοι και με χρήματα.

Είναι οι προάγγελοι της αλλαγής στην καταναλωτική αγορά, επιλέγοντας νέες τεχνολογίες και τάσεις που τελικά ακολουθούμε οι υπόλοιποι. Τείνουν επίσης να είναι καταναλωτές πολυτελείας, δεδομένης της υψηλότερης οικονομικής θέσης και του μορφωτικού τους επιπέδου.

Για να δούμε στον ορίζοντα τις μεταβαλλόμενες προτεραιότητες και προσδοκίες των πρώτων υιοθέτητων και του Web 3.0, η Boston Consulting Group διεξήγαγε μια μελέτη με την Highsnobiety, μια πλατφόρμα πολυμέσων μόδας και τρόπου ζωής που είναι αγαπημένη στην κατηγορία των πρώτων υιοθέτησης. Στη μελέτη, με τίτλο Πολυτέλεια 3.0, τους αποκαλούν “Cultural Pioneers” και εξετάζουν συγκεκριμένα τις προτιμήσεις τους στην αγορά πολυτελείας.

Αλλά μην ξεγελιέστε. Οι συνέπειες αυτής της μελέτης ξεπερνούν πολύ την αγορά πολυτελών και τις μάρκες πολυτελείας. Μπορεί να βοηθήσει όλους τους εμπόρους λιανικής και τις επωνυμίες που αντιμετωπίζουν τους καταναλωτές να προετοιμαστούν για τη μετατόπιση ισχύος που έρχεται στο Web 3.0.

Και όπως ακριβώς οι «πρώιμοι υιοθέτες» είναι ο καμπάνας για τις αλλαγές που θα έρθουν στην ευρύτερη καταναλωτική αγορά, έτσι και η πολυτέλεια είναι ένα πλεονέκτημα. Η πολυτέλεια είναι εκεί όπου ξεκινούν οι τάσεις της μόδας, της ομορφιάς και του τρόπου ζωής και στη συνέχεια μεταφράζονται στη μαζική αγορά.

Η Sarah Willersdorf της BCG, η οποία ηγήθηκε της μελέτης, σημειώνει ότι οι μάρκες πολυτελείας έχουν προχωρήσει στην υιοθέτηση δυνατοτήτων Web 3.0 όπως blockchain, DAO (αποκεντρωμένοι αυτόνομοι οργανισμοί) και NFT που συνδέονται με φυσικά και ψηφιακά προϊόντα. Αλλά πολλές μαζικές επωνυμίες βυθίζουν τα δάχτυλά τους στο Web 3.0 επίσης, συμπεριλαμβανομένων των Coca-Cola, Pepsi, Burger King, McDonalds και GapGPS
.

«Το Web 3.0 χαρακτηρίζεται από αποκέντρωση μακριά από παραδοσιακές πηγές εξουσίας», εξηγεί η έκθεση, και οι επωνυμίες σε οποιοδήποτε σημείο τιμής ήταν μια παραδοσιακή πηγή εξουσίας. «Το Luxury 3.0 [ή διαβάστε το Consumer 3.0] αντιπροσωπεύει μια βαθιά αλλαγή όπου τα άτομα και οι κοινότητες έχουν περισσότερο έλεγχο στην αφήγηση από ποτέ».

Οι Cultural Pioneers πρωτοστατούν και η μαζική αγορά ακολουθεί

Μεταξύ των πάνω από 4,000 καταναλωτών πολυτελείας που ερωτήθηκαν, λίγο λιγότεροι από το ένα τρίτο κατατάχθηκαν ως Πρωτοπόροι Πολιτισμού. Διακρίνονταν από τους γενικούς καταναλωτές πολυτελείας που συμμετείχαν στην έρευνα, καθώς είχαν περισσότερη γνώση σχετικά με τις μάρκες, τις τάσεις της μόδας και του σχεδιασμού. Επίσης, λοξοδρομούσαν νεότερους και ξόδεψαν 38% περισσότερο στην πολυτέλεια από τους γενικούς καταναλωτές πολυτελείας.

Αλλά μην παρασυρθείτε από την ετικέτα "πολυτέλεια". Οι καταναλωτές πολυτελείας αγοράζουν πολλές άλλες μάρκες και προϊόντα μη πολυτελείας. Αυτό που είναι πιο σημαντικό σε αυτήν τη μελέτη δεν είναι τόσο η συμπεριφορά τους στην αγορά πολυτελείας αλλά η ψυχογραφία τους ή η υποκείμενη ψυχολογία των καταναλωτών, η οποία ισχύει για όλες τις κατηγορίες καταναλωτών στις οποίες συμμετέχουν.

Ως ομάδα, οι Cultural Pioneers είναι ιδιαίτερα αφοσιωμένοι στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, με περίπου τα δύο τρίτα να συμμετέχουν μία φορά την ημέρα ή πιο συχνά. Προτιμούν το Instagram (89%) και το YouTube (50%) να αλληλεπιδρούν με τις διαδικτυακές κοινότητές τους. Το Facebook είναι πολύ πίσω, χρησιμοποιείται μόνο από το 33% των Cultural Pioneers, και είναι πιο ενεργό στο Reddit (33%) και στο Discord/Slack (19%) από άλλους καταναλωτές που συμμετείχαν στην έρευνα. Έχουν επίσης περισσότερους ακολούθους στο διαδίκτυο, καθιστώντας τους ηγέτες σκέψης και επιρροές στις ομάδες τους.

Οι Cultural Pioneers υπερ-ευρετηριάζουν σε διαδικτυακές κοινότητες που οργανώνονται γύρω από τα αθλητικά παπούτσια και τα ρούχα δρόμου (και τα δύο κατά 57%), τις μάρκες πολυτελείας (52%), τις συγκεκριμένες επωνυμίες (46%), τις επενδύσεις κρυπτογράφησης (20%) και τον κοινωνικό ακτιβισμό (20%). Συμμετέχουν περίπου εξίσου με τους άλλους καταναλωτές πολυτελείας σε αθλήματα (31%), τρέξιμο/γυμναστική (24%), παιχνίδια (22%) και εργασία/βιομηχανία (14%).

Άνοδος μετακοινοτήτων

Σύμφωνα με το Web 2.0, οι κοινότητες επωνυμίας ήταν σε μεγάλο βαθμό ιδιοκτησία και λειτουργούσαν επωνυμίες, οι οποίες υπήρχαν σε ένα στενό σύνολο πλατφορμών καναλιών όπου η επωνυμία έλεγχε την κοινότητα. Περιγραφόμενες ως μονολιθικές, κλειστές και γραμμικές με επικοινωνίες επωνυμίας από πάνω προς τα κάτω, αυτές οι κοινότητες επωνυμίας αποτελούσαν μια συνεκτική ομάδα οπαδών της επωνυμίας που ήταν παρόντες για να επαινέσουν την επωνυμία.

Αυτό το παραδοσιακό μοντέλο κοινότητας επωνυμίας αντικαθίσταται στο Web 3.0 από ένα αποκεντρωμένο, κυκλικό μοντέλο που η BCG αποκαλεί μετακοινότητες.

«Οι μετακοινότητες είναι ρευστές, δυναμικές και κατακερματισμένες», είπε ο Wilersdorf. «Είναι μια πολύ διαφορετική έννοια από μια μάρκα που μιλά στην κοινότητα των ανθρώπων της που ψωνίζουν για τη μάρκα. Στην πραγματικότητα μιλάτε με πολλές διαφορετικές υποομάδες και κοινό γύρω από τη μάρκα, είτε είναι θαυμαστές, είτε καταναλωτές, επικριτές ή σχολιαστές."

Στο Web 3.0, οι επωνυμίες πρέπει να αλληλεπιδρούν με ένα πολύ ευρύτερο κοινό από ένα περιορισμένο σύνολο αγοραστών καταναλωτών. Οι άνθρωποι παρασύρονται σε αποκεντρωμένες μετακοινότητες κυρίως για να μάθουν νέα πράγματα, να αποκτήσουν εσωτερικές πληροφορίες μέσω ομαδικών συζητήσεων και να αναπηδήσουν ιδέες από άλλους στην ομάδα. Ο Willersdorf επισημαίνει το Diet Prada, το Slow Factory, το Old Celine και το Dank Art ως παραδείγματα αυτών των νέων μετακοινοτήτων.

«Όταν σκεφτόμαστε να προσελκύσουμε το κοινό, όχι μόνο τους καταναλωτές, είναι να μοιραζόμαστε ιστορίες επωνυμίας και εμπιστευτικές γνώσεις του κλάδου», δήλωσε ο Willersdorf.

Μια άλλη διαφορά μεταξύ του Web 2.0 και του 3.0 είναι η έννοια της συν-δημιουργίας. «Αλλάζει τον ρόλο του δημιουργικού διευθυντή της μάρκας από το να έρχεται με νέες ιδέες και να τις ωθεί στην αγορά στην ενορχήστρωση σχέσεων με άλλους δημιουργούς είτε συνδημιουργεί το προϊόν είτε τη διαφήμιση», είπε.

«Οι άνθρωποι θέλουν μια συμμετοχική, συνεργατική σχέση με τα εμπορικά σήματα, αντιμετωπίζοντας τους καταναλωτές τους ως ίσους εταίρους στη σχέση. Περιμένουν αμφίδρομη επικοινωνία που δεν υπήρχε πριν», συνέχισε.

Και οι επωνυμίες θα λογοδοτήσουν εάν δεν τους αρέσουν οι προσδοκίες των μελών της κοινότητας. Απαιτούν υπευθυνότητα από τις επωνυμίες που σχετίζονται με ζητήματα ESG (περιβαλλοντικά, κοινωνικά και διακυβέρνησης) και περιμένουν από τις επωνυμίες να ακούσουν και να ενεργήσουν σύμφωνα με τα σχόλια της κοινότητας. Εάν αισθάνονται έλλειψη αξιοπιστίας, δεν θα μείνουν σιωπηλοί.

Μετατοπίσεις ισορροπίας δυνάμεων

Θα είναι μια πρόκληση για κάθε επωνυμία, από μαζική έως πολυτέλεια, να περιηγηθεί στον νέο κόσμο του Web 3.0 και πώς το οργανωμένο κοινό της μάρκας από τη βάση θα αλλάξει τη δυναμική της σχέσης καταναλωτή-μάρκας.

Για πάρα πολύ καιρό, οι επωνυμίες πίστευαν ότι διατηρούσαν την ισορροπία δυνάμεων σε αυτή τη σχέση, αλλά καθώς το Web 3.0 εξελίσσεται και η δύναμη των μετακοινοτήτων μεγαλώνει, θα μάθουν διαφορετικά.

Κλείνοντας, η έκθεση BCG/Highsnobiety επικαλέστηκε την Céline Semaan, ιδρύτρια του Slow Factory Foundation. Εξέφρασε τέλεια τις αλλαγές που έρχονται καθώς οι μετακοινότητες αυξάνονται και αρχίζουν να ασκούν τη δύναμή τους στις επωνυμίες στο Web 3.0.

«Οι κοινότητες δεν υπάρχουν στο κενό. Οι κοινότητες δεν ανήκουν σε επωνυμίες. Οι κοινότητες υπάρχουν ανεξάρτητα από τα εμπορικά σήματα. Οι κοινότητες δεν χρειάζονται επωνυμίες. Οι μάρκες χρειάζονται κοινότητες», είπε ο Seaman και πρόσθεσε, «Οι κοινότητες υπάρχουν γύρω από συμφέροντα. Εναπόκειται στις επωνυμίες να γεφυρώσουν το χάσμα μεταξύ των αξιών τους και των πράξεών τους ικανοποιώντας αυτά τα ενδιαφέροντα».