Πώς τα καταστήματα Warby Parker's προετοιμάζουν το στάδιο για τις μάρκες που απευθύνονται απευθείας στον καταναλωτή

Το 2010, πέντε πελάτες με έδρα τη Νέα Υόρκη μπήκαν στο διαμέρισμα του Neil Blumenthal, ενός συνιδρυτή και νυν Συνδιευθύνοντος Συμβούλου της Warby Parker, για να δοκιμάσουν γυαλιά. Ο Neil και οι άλλοι συνιδρυτές – ο Dave Gilboa, ο Andrew Hunt και ο Jeffrey Raider – άφησαν ποτήρια σε ένα τραπέζι τραπεζαρίας, τοποθέτησαν έναν καθρέφτη κοντά και ανέβασαν τον ιστότοπο στον φορητό υπολογιστή του Dave για ταμείο. Οι πελάτες περιηγήθηκαν και παρατήρησαν τη λειτουργία μιας εκκολαπτόμενης νεοφυούς επιχείρησης, ενώ οι ιδρυτές έκαναν ταχυδακτυλουργικά την πρώτη τους προσωπική αλληλεπίδραση με τους πελάτες με τις πολυάριθμες ταυτόχρονες εικονικές. Αυτό ήταν το πρώτο Warby Parker εμπειρία στο κατάστημα.

Σχεδόν δεκατρία χρόνια αργότερα, η Warby Parker έχει ανοίξει πάνω από 200 καταστήματα στις ΗΠΑ και τον Καναδά. Τώρα μια δημόσια εταιρεία με κεφαλαιοποίηση 1.79 δισεκατομμυρίων δολαρίων, μόλις ξεκινά. Και ως μία από τις πρώτες ψηφιακά εγγενείς επωνυμίες με αυθεντική πολυκαναλική εμπειρία, η εξάρτησή της από καταστήματα έχει γίνει μια ενδιαφέρουσα μελέτη περίπτωσης για το μέλλον του φυσικού λιανικού εμπορίου. Λοιπόν, τι ακριβώς κάνουν που αξίζει να σημειωθεί;

Τα αναδυόμενα παράθυρα και τα shop-in-shop είναι κρίσιμα για τη στρατηγική επέκτασής του.

Στα τέλη του 2010, ο Warby Parker μετακόμισε σε ένα γραφείο στην Union Square, όπου αφιέρωσε περίπου το ένα τέταρτο του χώρου σε ένα κατάστημα. Στη συνέχεια έκανε το ίδιο το 2012 στο γραφείο της στο SoHo, το οποίο από νωρίς παρακολουθούσε περίπου 3 εκατομμύρια δολάρια σε ετήσιες πωλήσεις. Στη συνέχεια, η εταιρεία άνοιξε ένα αναδυόμενο παράθυρο διακοπών και μετέτρεψε ένα σχολικό λεωφορείο σε κατάστημα που ταξίδευε σε όλες τις ΗΠΑ.

«Το ταξίδι μας προς το λιανικό εμπόριο ήταν πραγματικά ένα ταξίδι που καθοδηγήθηκε από τους πελάτες, σημαδεύτηκε από πειραματισμούς, και ένα ταξίδι στο οποίο προσπαθήσαμε να εξαλείψουμε τον κίνδυνο ολόκληρης της διαδικασίας. Και τελικά, νιώσαμε άνετα να υπογράψουμε μια μακροχρόνια μίσθωση επειδή είχαμε αποδείξεις ότι μπορούσαμε να κάνουμε πολλά εκατομμύρια σε πωλήσεις και ανοίξαμε το πρώτο μας κατάλληλο κατάστημα στην Green Street μεταξύ Prince και Houston στο SoHo. Η Blumenthal μοιράστηκε.

Από εκείνες τις πρώτες μέρες, η εταιρεία συνέχισε να δοκιμάζει αναδυόμενα παράθυρα και shop-in-shops – σε διάφορα καταστήματα μπουτίκ, ξενοδοχεία και Nordstroms. Έχουν χρησιμοποιήσει τα δεδομένα που συλλέχθηκαν από αυτές τις δοκιμές για να λάβουν ενημερωμένες αποφάσεις για νέες τοποθεσίες καταστημάτων, χαρακτηριστικό της στρατηγικής επέκτασής τους.

Τα καταστήματα άλλαξαν τους ρόλους άλλων καναλιών, οδηγώντας σε μια αυθεντική πολυκαναλική εμπειρία.

Σύμφωνα με την Blumenthal, περίπου τα δύο τρίτα των συναλλαγών πραγματοποιούνται σε καταστήματα. Αυτό σίγουρα δεν ίσχυε το 2010. Ωστόσο, παρά αυτή τη στροφή, η εταιρεία βλέπει τα κανάλια της ως ένα. μια αλληλένδετη εμπειρία πελάτη.

«Η ιδρυτική τους προοπτική ήταν ότι μια επωνυμία θα μπορούσε να κατασκευαστεί ψηφιακά χωρίς να επιβαρυνθεί το κόστος που σχετίζεται με το παραδοσιακό λιανικό εμπόριο. Η στρατηγική τους επεκτάθηκε γρήγορα σε μια οικιακή δοκιμή και, τελικά, σε έναν στόλο φυσικών καταστημάτων λιανικής. Η σειρά αυτών των αλλαγών στρατηγικής υποδηλώνει ότι για τη Warby και πολλές άλλες επωνυμίες DTC, υπάρχει υπερβολική τριβή για τους καταναλωτές με μια προσέγγιση μόνο στο διαδίκτυο. Αυτή η τριβή αυξάνει το κόστος ανά συναλλαγή για τις επωνυμίες DTC, το οποίο τελικά γίνεται υποκατάστατο για το κόστος λειτουργίας καταστημάτων λιανικής», δήλωσε ο Nate Poulin, ιδρυτής της Digitally Native Consulting.

Αυτή η στροφή σε άλλα κανάλια ενισχύει την εμπειρία του πελάτη και πιθανώς μειώνει το κόστος. Για παράδειγμα, όταν η Warby Parker εισάγει μια νέα τεχνολογική δυνατότητα στην δοκιμαστική εφαρμογή της, διαπιστώνει ότι οδηγεί στη μετατροπή σε καταστήματα. Και όταν ένα κατάστημα ανοίγει σε μια νέα αγορά, αυτή η συνολική αγορά αυξάνεται περισσότερο από 2.5 φορές σε σχέση με το προηγούμενο έτος.

Το να είσαι ψηφιακά εγγενής δεν σημαίνει ότι ο αριθμός των καταστημάτων πρέπει να είναι περιορισμένος, ή μήπως;

Κλείσιμο καταστημάτων έχουν γίνει πανταχού παρόντες και πολλοί έμποροι λιανικής μειώνουν το μέγεθος του στόλου τους. Είναι σπάνιο να ακούσεις για μάρκες όπως η Warby Parker να ανοίγουν 40 καταστήματα σε ένα χρόνο. Ωστόσο, αυτό συνέβη πέρυσι και έχουν σχέδια να συνεχίσουν να αναπτύσσονται με παρόμοιο ρυθμό. Σύμφωνα με το Vision Council, υπάρχουν γύρω 40,000 καταστήματα οπτικών στις ΗΠΑ, υποδηλώνοντας μια τεράστια ευκαιρία για την εταιρεία. Αυτό γίνεται πιο έγκυρο δεδομένου ότι πρόσφατα πρόσθεσε υπηρεσίες οπτικών και επαφές στα καταστήματά της, μιμούμενος πλήρως την προσφορά των παραδοσιακών καταστημάτων λιανικής οπτικών.

Το αν έχει το κεφάλαιο για να φτάσει εκεί είναι άλλο ερώτημα. Η εταιρεία δεν έχει ακόμη καταστεί κερδοφόρα, με Q3 του 2022 αναφέροντας καθαρή ζημία 23.8 εκατομμυρίων δολαρίων. Επιπλέον, η τιμή της μετοχής της έχει πέσει σε περίπου 15 $ από την τιμή εισαγωγής των 54 $ τον Σεπτέμβριο του 2021.

Τούτου λεχθέντος, τα έσοδα της Warby Parker συνεχίζουν να αυξάνονται, με έσοδα 3 εκατομμυρίων δολαρίων για το τρίτο τρίμηνο, αυξημένα κατά 148.8% έως το 8.3 και παρόμοια αποτελέσματα σε άλλα τρίμηνα. «Πιστεύω ότι το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα για εμάς είναι να γνωρίζουμε τους πελάτες μας και να είμαστε σε θέση να ανταποκρινόμαστε σε αυτούς γρηγορότερα από οποιονδήποτε άλλον λόγω της κάθετης ολοκλήρωσής μας και της εσωτερικής μας ομάδας τεχνολογίας. Κάθε μέρα προσπαθούμε να γινόμαστε όλο και καλύτεροι σε ό,τι κάνουμε και, συγκεκριμένα, σε αυτήν την εμπειρία αγορών», δήλωσε ο Blumenthal.

Η Warby Parker έχει διανύσει πολύ δρόμο από το 2010 και έχει αποτελέσει παράδειγμα για πολλές μάρκες απευθείας στον καταναλωτή και ψηφιακά εγγενείς επωνυμίες σχετικά με τη δύναμη των καταστημάτων και τη σημασία μιας αυθεντικής πολυκαναλικής εμπειρίας. Οι ιδρυτές μπορεί να μην εξυπηρετούν πλέον τους πελάτες του καταστήματος, αλλά αυτή η πρώτη επίσκεψη είναι αναμφισβήτητα το ίδιο αξέχαστη.