Πώς να λέτε ιστορίες που λειτουργούν

Μία από τις πιο αναφερόμενες συμβουλές σχετικά με το περιεχόμενο της παρουσίασης είναι να συμπεριλάβετε μια προσωπική ιστορία που δημιουργεί ενσυναίσθηση με το κοινό σας. Δυστυχώς, αυτό οδηγεί συχνά σε μια ιστορία που έχει νόημα για τον παρουσιαστή και όχι για το κοινό.

Αλλά προσωπικές ιστορίες κουτί δουλέψτε εάν είναι σχετικές και αν ακολουθούν μια άλλη, πιο διαδεδομένη συμβουλή σχετικά με τη γραφή που προηγείται των παρουσιάσεων: «Δείξε, μην το λες». Ως το μεγάλο 19^th αιώνα ο Ρώσος συγγραφέας Άντον Τσέχοφ το είπε:

Μη μου πεις ότι το φεγγάρι λάμπει. δείξε μου τη λάμψη του φωτός στο σπασμένο γυαλί.

Το ρητό τυμπανίζεται στο μυαλό κάθε συγγραφέα από τους μοντέρ, από τηλεοπτικούς και κινηματογραφικούς παραγωγούς και από καθηγητές δημιουργικής γραφής. Δείτε πώς το λέει το MasterClass, η δημοφιλής συνδρομητική πλατφόρμα διαδικτυακής εκπαίδευσης: 

Το «Δείξε, μην πεις» είναι μια τεχνική γραφής που επιτρέπει στον αναγνώστη να βιώσει αναλυτικές λεπτομέρειες της ιστορίας μέσω πράξεων, αισθητηριακών λεπτομερειών, λέξεων ή έκφρασης των συναισθημάτων των χαρακτήρων, σε αντίθεση με την περιγραφή των γεγονότων του ίδιου του συγγραφέα.

Σε ένα podcast του BBC για την κλιματική αλλαγή, ο μελλοντολόγος και συγγραφέας Ken Liu συνόψισε το «Δείξε, μην το λες» δίνοντας «συγκεκριμένο περιεχόμενο σε αφηρημένες αξίες». Συνέχισε λέγοντας:

Μπορείτε να αναφέρετε όλα τα γραφήματα, τους πίνακες και τα γραφήματα που θέλετε. Τα ανθρώπινα όντα δεν πείθονται από αυτά τα πράγματα. Πράγματι, πρέπει να έχετε ιστορίες που δίνουν τη δυνατότητα στους ανθρώπους να δουν… Αυτό που θα είναι συναρπαστικό όμως είναι μια ιστορία που λέει ότι εδώ είναι πώς μοιάζει η βιώσιμη ζωή, εδώ είναι πώς μοιάζει η ζωή χωρίς μποτιλιαρισμένους δρόμους και αυτοκίνητα και όλη αυτή την τρομερή νεωτερικότητα που έχουμε περικυκλωνόμαστε και πιστεύουμε ότι αυτός είναι ο μόνος τρόπος να ζήσουμε. Αυτό είναι το είδος του οράματος που θα εμπνεύσει τους ανθρώπους που θα κάνει τους ανθρώπους να πουν hey, υπάρχει ένας διαφορετικός τρόπος να κάνουμε το μέλλον, ας δουλέψουμε πάνω σε αυτό. 

Δύο μεγάλες ομάδες που κατανοούν την αξία των ιστοριών ανθρώπινου ενδιαφέροντος είναι οι κληρικοί και οι πολιτικοί. Σπάνιο είναι το κήρυγμα ή ο λόγος της καμπάνιας που δεν περιλαμβάνει μια ιστορία ανθρώπινου ενδιαφέροντος. Οι εφημερίδες και τα περιοδικά τα χρησιμοποιούν τακτικά. Ένα καθημερινό στοιχείο στην πρώτη σελίδα του Wall Street Journal είναι μια ιστορία ανθρώπινου ενδιαφέροντος που την αποκαλούν «A-Hed». Τις περισσότερες φορές, η πρώτη πρόταση του άρθρου περιέχει το όνομα του πραγματικού ατόμου γύρω από το οποίο χτίζεται η ιστορία.

Οι επαγγελματικές παρουσιάσεις, ωστόσο, δεν έχουν πάρει το μήνυμα. Έχουν ως προεπιλογή τα "γραφήματα, πίνακες και γραφήματα" στα οποία τάσσεται ο Ken Liu.

Τα στελέχη των περισσότερων εταιρειών Life Sciences είναι πάντα πρόθυμα να φορτώσουν τις παρουσιάσεις τους με λεπτομέρειες του επαναστατικού νέου φαρμάκου ή της πρωτοποριακής συσκευής τους μαζί με τα πυκνά γραφήματα των κλινικών δοκιμών που αποδεικνύουν την ασφάλεια και την αποτελεσματικότητά τους, αλλά ενθαρρύνω αυτά τα στελέχη να συμπεριλάβουν ιστορίες ασθενείς που αντιμετωπίστηκαν με επιτυχία από την τεχνολογία τους.

Ο Robert Ford, Πρόεδρος και Διευθύνων Σύμβουλος της Abbott, της εταιρείας ιατροτεχνολογικών προϊόντων και υγειονομικής περίθαλψης, κατανοεί πλήρως τη σημασία των ιστοριών ανθρώπινου ενδιαφέροντος. Ήταν οι πρώτες λέξεις στην κεντρική του ομιλία στην CES 2022 αυτής της εβδομάδας:

Δεν θα μπορούσα να είμαι πιο περήφανος για τις ιστορίες που πρόκειται να μοιραστούμε με όλους σας. Γιατί αυτές είναι ιστορίες για αυτή τη σύγκλιση—αυτή τη σύγκλιση υγείας και τεχνολογίας για να ενδυναμώσουν τις ανθρώπινες ζωές. Και προέρχονται από όλο τον κόσμο. Και τροφοδοτούνται από δεδομένα, επιστήμη αιχμής, τεχνολογική καινοτομία. Αλλά έχουν τις ρίζες τους σε μια ενιαία έννοια, την ανθρώπινη υγεία.

Το 1996, προπονούσα το Yahoo! IPO roadshow. Ο ιδρυτής Jerry Yang και ο διευθύνων σύμβουλος Tim Koogle ήταν πρόθυμοι να περιγράψουν την τότε επαναστατική τεχνολογία τους, αλλά πριν το κάνουν, ο Tim μίλησε για το πώς χρησιμοποίησε τον ιστότοπο για να τον βοηθήσει να προετοιμάσει τη φορολογική του δήλωση.

Φυσικά, η παραστατική λειτουργία μιας ιστορίας είναι μόνο ένα μέσο για έναν σκοπό: να κινήσει το κοινό στη δράση. Στο podcast του BBC, ο Ken Liu έδειξε πώς η χρήση ιστοριών παρήγαγε αποτελέσματα στην εκστρατεία για τη διακοπή του καπνίσματος:

Καταφέραμε να σταματήσουμε, ουσιαστικά, το κάπνισμα στις ΗΠΑ και αυτό είναι σε μεγάλο βαθμό θέμα συνεχούς αφήγησης. Το συζητάμε στις ταινίες και στην τηλεόραση. Μιλάμε για αυτό στη μυθοπλασία. Το συζητάμε σε διαφημιστικές καμπάνιες. Το έχουμε σε ιστορίες που λένε τα παιδιά στους γονείς και τους γονείς τους στους παππούδες και τις γιαγιάδες, ξανά και ξανά. Με τον καιρό, οι συμπεριφορές αλλάζουν όταν αλλάζει η ιστορία γύρω από αυτήν.

Και μετά έκανε την έκκλησή του για δράση για τον δικό του σκοπό, την κλιματική αλλαγή:

Ελπίζω να μπορούμε να πούμε τις ίδιες ιστορίες που θα αλλάξουν τον τρόπο που ταξιδεύουμε. Ο τρόπος που χτίζουμε. Ο τρόπος που συλλαμβάνεται η αρχιτεκτονική. Είμαι πολύ αισιόδοξος ότι μπορούμε να μετατοπίσουμε την πολιτιστική αφήγηση σε πιο ενδυναμωμένες, προσανατολισμένες στην κοινότητα, απο-παγκοσμιοποιημένες βιώσιμες αφηγήσεις.

Για να κάνετε το κοινό της επιχείρησής σας —πελάτες, συνεργάτες, επενδυτές— να εισπράξουν το μήνυμά σας, πρέπει να τους βοηθήσετε να δουν την ιδέα σας στην πράξη. Η αφήγησή σας πρέπει να δείχνει πώς το προϊόν ή η υπηρεσία ή η εταιρεία σας μπορεί να παράγει θετικά αποτελέσματα. Προσθέστε λοιπόν ιστορίες ανθρώπινου ενδιαφέροντος στις παρουσιάσεις σας, αλλά αν θέλετε να τις κάνετε πειστικές, κάντε τις σχετικές, ενδεικτικές—και όπως ο Διευθύνων Σύμβουλος της Abbott, κάντε τις ανθρώπινες δυνάμεις.