Πώς να δημιουργήσετε, να διαχειριστείτε και να μετρήσετε αποτελεσματικά τα ταξίδια των πελατών

Τα ψώνια με τούβλα έχουν κάνει μια εντυπωσιακή επιστροφή από το τέλος του lockdown, αλλά το ηλεκτρονικό εμπόριο εξακολουθεί να είναι η κυρίαρχη νέα δύναμη του λιανικού εμπορίου. Μόνο φέτος, οι ηλεκτρονικές αγορές προβλέπεται να φέρουν άνοδο 6.3 τρισεκατομμύριο δολάρια σε έσοδα, που αντιπροσωπεύει περισσότερο από το ένα πέμπτο όλων των παγκόσμιων πωλήσεων. Γρήγορα προς τα εμπρός μέχρι το 2026, και αυτά τα στοιχεία θα επιταχυνθούν σε πάνω από 8 τρισεκατομμύρια δολάρια και 24%. Έτσι, καθώς το ηλεκτρονικό εμπόριο αναπτύσσεται, δεν αποτελεί έκπληξη να βλέπουμε περισσότερες επιχειρήσεις B2B να στρέφονται σε ένα επικερδές μοντέλο απευθείας προς τον καταναλωτή (DTC).

Πηγαίνοντας απευθείας

Προηγουμένως, το DTC αποτελούσε ιδιοκτησία πολυεθνικών εταιρειών με πλούσιους πόρους. Ωστόσο, οι αγορές μέσω Διαδικτύου επέτρεψαν σε επιχειρήσεις όλων των μεγεθών να αποκόψουν τους «μεσάζοντες» όπως διανομείς και λιανοπωλητές και να κατέχουν ολόκληρο το ταξίδι των πελατών, από την κατασκευή, το μάρκετινγκ, μέχρι την παράδοση κατ' οίκον. Ένα καλό παράδειγμα επιτυχίας του σύγχρονου DTC είναι η Nike. Ο γίγαντας των αθλητικών ειδών πρόσφατα απέσυρε τα προϊόντα της από σημαντικούς συνεργάτες όπως η Amazon και η Urban Outfitters για να επικεντρωθούν στην απευθείας πώληση σε πελάτες, με στόχο να φέρουν μέσα 50% των συνολικών εσόδων της εταιρείας μέσω ηλεκτρονικών πωλήσεων.

Εάν το διαχειριστείτε σωστά, το DTC μπορεί να μεταμορφώσει τις σχέσεις με τους πελάτες σας και την κερδοφορία της εταιρείας σας. Ωστόσο, φέρνει επίσης μεγαλύτερο κίνδυνο και ευθύνη. Χωρίς την υποστήριξη καθιερωμένων εμπόρων λιανικής, οι επιχειρήσεις DTC πρέπει να είναι σε θέση να αξιοποιήσουν τις ψηφιακές δυνατότητες για να προσφέρουν μια διαισθητική, αποτελεσματική διαδικτυακή εμπειρία πελατών. Πρέπει να αναλύσουν δεδομένα για να τροφοδοτήσουν σημαντικές στρατηγικές και να ενημερώσουν τις σχετικές βελτιώσεις, έτοιμοι να μετρήσουν την επιτυχία τους και να τεκμηριώσουν τις ψηφιακές τους επενδύσεις.

Ο εντοπισμός σημείων επαφής και πυλώνων μετασχηματισμού είναι το κλειδί για τη μετατροπή ενός κατακερματισμένου ταξιδιού πελατών σε μια απολαυστική εμπειρία από άκρο σε άκρο. Λοιπόν, ας διερευνήσουμε πώς οι επιχειρήσεις B2B μπορούν να αναπτύξουν το ψηφιακό CX τους σε ανταγωνιστικό πλεονέκτημα και να διασφαλίσουμε ότι θα παραμείνουν μπροστά στον τομέα στις ταχέως εξελισσόμενες αγορές του σήμερα.

Έναρξη του ταξιδιού του πελάτη

Ένα υπέροχο ταξίδι ξεκινά πριν καν ο πελάτης φτάσει στον ιστότοπό σας. Πρέπει να βρίσκεστε εύκολα, ιδανικά στην πρώτη σελίδα του Google με βάση σχετικές λέξεις-κλειδιά. Εάν αυτό δεν συμβαίνει ήδη, είναι σημαντικό να εξετάσετε τη βελτιστοποίηση μηχανών αναζήτησης (SEO) για να διασφαλίσετε ότι η επιχείρησή σας δεν θα χαθεί στην κατάταξη αναζήτησης.

Μόλις ένας πελάτης προσγειωθεί στην αρχική σας σελίδα, πρέπει να του είναι εύκολη και ευχάριστη η πλοήγηση. Αλλά σαν ένα υπέροχο τραγούδι ή έργο τέχνης, εξηγώντας WHY μια εμπειρία είναι τόσο καλή και, στη συνέχεια, η προσπάθεια να δημιουργήσουμε τη δική μας, μπορεί να είναι εκπληκτικά δύσκολη. Αυτή η πολυπλοκότητα επιδεινώνεται από την πρόκληση «3 κλικ και 7 δευτερολέπτων»: εν μέσω εντεινόμενου ανταγωνισμού για τα μάτια και συρρίκνωση των περιοχών προσοχής, εάν δεν καταφέρουμε να κεντρίσουμε το ενδιαφέρον των επισκεπτών μέσα σε 3 κλικ ή 7 δευτερόλεπτα, τότε είναι πιθανό να τους έχουμε χάσει οριστικά.

Εδώ, πρέπει να λάβουμε υπόψη το κοινό μας. Ποια σημεία επαφής συναντούν; Τι περιεχόμενο θέλουν να δουν; Πώς μπορούμε να εξατομικεύσουμε την εμπειρία, ώστε να ανταποκρίνεται στις προσδοκίες τους; Και ποιες δυνατότητες πληροφορικής απαιτούνται για την κατασκευή αυτού; Διερευνώντας τις ανάγκες των πελατών και εξετάζοντας καλά παραδείγματα παρόμοιων διεπαφών, μπορούμε να αρχίσουμε να χτίζουμε μια δική μας επιτυχημένη διαδικτυακή εμπειρία.

Όπου πηγαίνει το B2C, το B2B πρέπει να ακολουθεί

Η έρευνα δείχνει ότι οι επιχειρήσεις B2B υστερούν όσον αφορά τις αξιολογήσεις δεικτών ψηφιακής εμπειρίας πελατών, σημειώνοντας λιγότερο από 50% σε σύγκριση με το 2-65% του B85C. Σε τελική ανάλυση, το παραδοσιακό εμπόριο B2B επικεντρώθηκε στις βραδύκαυστες, προσωπικές σχέσεις με τους πελάτες και όχι στις γρήγορες ψηφιακές πωλήσεις. Όμως, καθώς οι καταναλωτές B2B ακολουθούν τους ομολόγους τους B2C και αγοράζουν προϊόντα ολοένα και περισσότερο στο διαδίκτυο, οι έμποροι λιανικής πρέπει τώρα να αναδιαμορφώσουν τις στρατηγικές τους για την προώθηση της αγοράς ανάλογα.

Ευτυχώς, μπορούμε να χρησιμοποιήσουμε την εμπειρία μας πρόσωπο με πρόσωπο, που βασίζεται στο πεδίο για να ενημερώσουμε τις ψηφιακές μας προσφορές. Για παράδειγμα, ποιες μεθόδους παράδοσης προτιμούν συνήθως οι πελάτες; Ποια είναι η πιο δημοφιλής μέθοδος πληρωμής; Και ποιες πληροφορίες προϊόντος ζητούν συχνότερα πριν λάβουν μια απόφαση αγοράς; Οπλισμένοι με αυτές τις πληροφορίες, μπορούμε να σχεδιάσουμε τις σελίδες ψηφιακών πωλήσεών μας ώστε να ανταποκρίνονται στις ανάγκες της αγοράς-στόχου μας και να επιβαρύνουμε τις μετατροπές πωλήσεων.

Ωστόσο, μετά την πώληση, πρέπει να απομακρυνθούμε από τους κανόνες B2C και να επιδιώξουμε να διατηρήσουμε την κλασική προσωπική πινελιά του B2B. Τα μηνύματα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου επιβεβαίωσης και η παρακολούθηση παραγγελιών είναι ισχυρά εργαλεία αφοσίωσης. Τα δεδομένα από την UPS δείχνουν ότι 94% από εμάς παρακολουθείτε την αποστολή ορισμένων ή όλων των διαδικτυακών παραγγελιών μας, ενώ αρκετοί πελάτες αναφέρουν ότι αισθάνονται πιο ενθουσιασμένοι με την παράδοση ενός προϊόντος από το ίδιο το προϊόν. Είτε οι επιχειρήσεις αποστέλλουν οι ίδιες τα προϊόντα τους είτε χρησιμοποιούν μια υπηρεσία εκπλήρωσης, η ταχύτητα, η δυνατότητα παρακολούθησης και η εξατομίκευση των παραδόσεων κατατάσσονται στην κορυφή των σύγχρονων προτεραιοτήτων των πελατών.

Μετατροπή δεδομένων σε έσοδα

Εκτός από το κέρδος, το πιο πολύτιμο εισόδημα που προέκυψε από ένα ταξίδι πελάτη από άκρο σε άκρο είναι τα δεδομένα. Η καλύτερη κατανόηση της διαδικτυακής πλοήγησης, των συμπεριφορών και των παραγγελιών των καταναλωτών επιτρέπει στις επιχειρήσεις να βελτιώσουν τις εμπειρίες τους και να αυξήσουν τη δέσμευση. Τα αναλυτικά στοιχεία δεδομένων βοηθούν να επισημανθεί τι οδηγεί ή αποτρέπει τις συναλλαγές, επικυρώνει αποφάσεις προϊόντων, οδηγεί νέους επισκέπτες στον ιστότοπο και τροφοδοτεί την εξατομίκευση.

Για παράδειγμα, η αποτελεσματική χρήση δεδομένων επιτρέπει στους λιανοπωλητές B2B να παρουσιάζουν στους πελάτες που επιστρέφουν πιο ακριβείς προτάσεις προϊόντων και κίνητρα όπως προσαρμοσμένες εκπτώσεις, για να κλείσουν τις πωλήσεις πιο γρήγορα από ποτέ. Σε τελική ανάλυση, δίνει τη δυνατότητα στις επιχειρήσεις B2B να γνωρίσουν το κοινό τους σχεδόν εξίσου καλά με τον παλιό καιρό και να προσφέρουν εξαιρετική υποστήριξη μετά την αγορά.

Μόλις δημιουργήσουμε το νέο μας ψηφιακό ταξίδι, το τελευταίο βήμα είναι να μετρήσουμε την επιτυχία του. Οι μετρήσεις θα εξαρτηθούν από τους επιμέρους στόχους μιας εταιρείας. Ωστόσο, ορισμένα από τα σημεία αναφοράς που θα μπορούσατε να χρησιμοποιήσετε περιλαμβάνουν την παρακολούθηση της καθαρής βαθμολογίας ικανοποίησης των επισκεπτών στις ψηφιακές πλατφόρμες και τις υπηρεσίες σας και την καταγραφή της αξίας των παραγγελιών που κερδίζονται από τη δέσμευση πελατών με δραστηριότητες ψηφιακού μάρκετινγκ.

Πραγματοποίηση αλλαγής σε DTC

Το να μεταβείτε απευθείας στον καταναλωτή είναι μια σημαντική επένδυση, επομένως είναι σημαντικό να παρακολουθείτε τακτικά την απόδοση της νέας επιχειρηματικής στρατηγικής σας. Απλώς, ό,τι μετριέται γίνεται διαχείριση και αυτό που διαχειρίζεται είναι συχνά επιτυχία. Για να μεγιστοποιήσετε τους πόρους σας και να αντιδράσετε στις συνεχώς μεταβαλλόμενες ανάγκες των πελατών, η συνεχής συγκριτική αξιολόγηση είναι απαραίτητο μέρος του νέου σας ταξιδιού από άκρο σε άκρο.

Τελικά, η μετάβαση στο DTC μπορεί να φαίνεται τρομακτική διαδικασία. Εξάλλου, κάθε επιχείρηση είναι διαφορετική, επομένως δεν υπάρχουν σχέδια που να ακολουθούν που να εγγυώνται μια αποτελεσματική πρόταση. Επομένως, είναι σημαντικό να το κρατάμε απλό. Δεν χρειάζεται να επανεφεύρετε πλήρως τον οργανισμό ή το μοντέλο σας. Απλώς χρησιμοποιήστε τις γνώσεις πελατών που βασίζονται στο πεδίο για να ενημερώσετε την ψηφιακή σας προσφορά και βεβαιωθείτε ότι κάθε σημείο επαφής είναι «εύκολο»: εύκολο να βρείτε, να επιλέξετε, να αγοράσετε, να αποκτήσετε, να χρησιμοποιήσετε και να διατηρήσετε. Μια ομαλή, διαισθητική εμπειρία είναι ο μόνος σίγουρος τρόπος δημιουργίας μόνιμων σχέσεων με πελάτες στο διαδίκτυο.