Πώς να εφαρμόσετε την ψυχολογία των κοστουμιών στο branding

Το να φοράς μάσκα για το Halloween σε κάνει να νιώθεις ελεύθερος; Αν ναι, δεν είστε μόνοι. Αυτό το φαινόμενο είναι αρκετά κοινό που οι Γερμανοί έχουν ένα όνομα για αυτό: maskenfreiheit. Το Maskenfreiheit είναι το απελευθερωτικό συναίσθημα που βιώνεις όταν βρίσκεσαι πίσω από μια μάσκα.

Η έννοια της μάσκας είναι βαθιά. Μια μάσκα μπορεί να κρύψει την πιο σκοτεινή πλευρά ενός ατόμου γιατί μπορεί να διαγράψει την ευθύνη κάποιου για τις πράξεις του. Ο Darth Vader έρχεται στο μυαλό. Μια μάσκα μπορεί επίσης να αναδείξει μια πιο εκφραστική, αυθεντική και λιγότερο συνειδητή πλευρά ενός ατόμου. Σκεφτείτε τον Τόνι Σταρκ, τον καπιταλιστή που μετατρέπεται στον εμπαθή Ironman που σώζει τη ζωή όταν φορά τη μάσκα. Μια μάσκα μπορεί επίσης να προστατεύσει άλλους. σκεφτείτε τον Κλαρκ Κεντ ως τη μάσκα του Σούπερμαν, σε αυτή την περίπτωση.

Το Halloween είναι η μία μέρα του χρόνου που μπορείτε να κολυμπήσετε ανοιχτά στο maskenfreiheit. Από τον γονέα μέχρι τον έμπορο και τον μαθητή, μπορείτε να αφήσετε τις καθημερινές σας ταυτότητες στο σπίτι. Το Halloween σάς επιτρέπει να φοράτε μια εντελώς νέα μάσκα με μια εντελώς νέα ταυτότητα που δεν έχετε στην καθημερινή σας ζωή.

Δεν είναι περίεργο που οι Αμερικανοί καταναλωτές αναμένεται να ξοδέψουν 10.6 δισεκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ για το Halloween φέτος.

Για να κατανοήσετε καλύτερα τη μοναδική επίδραση του Halloween στον εγκέφαλο και πώς σχετίζεται με την καθημερινή συμπεριφορά των καταναλωτών, πρέπει πρώτα να κατανοήσετε την ψυχολογία των ταυτοτήτων.

Όπως ο Norman Bates, οι καταναλωτές έχουν πολλαπλές προσωπικότητες. Οι καταναλωτές έχουν περισσότερα από τα δύο του Norman. Σκεφτείτε το στη δική σας ζωή. Ενεργείτε πολύ διαφορετικά όταν είστε κοντά σε μέλη της οικογένειας απ' ό,τι με φίλους και ακόμη και συναδέλφους. Βρίσκεστε σε λειτουργία θηριωδίας στο γυμναστήριο νωρίς, μεταβείτε στη λειτουργία εργασίας κατά τη διάρκεια των εννέα προς πέντε και μεταβείτε στη λειτουργία πάρτι κατά τη διάρκεια των άλλων εννέα προς πέντε τα Σαββατοκύριακα.

Οι κοινωνικοί ψυχολόγοι θα έφταναν αρκετά μακριά για να πουν ότι είστε ένα ελαφρώς διαφορετικό άτομο. Αυτή η γνώση είναι ανεκτίμητη για την κατανόηση της συμπεριφοράς των καταναλωτών. Οι καταναλωτές ξημερώνουν μια μοναδική ταυτότητα με ελαφρώς διαφορετική προσωπικότητα, λεξιλόγιο, σύνολο προτιμήσεων και συμπεριφορά, ανάλογα με το πλαίσιο. Οι μάρκες θα πρέπει να σχεδιάζουν αναλόγως τη στρατηγική μάρκετινγκ απευθείας στις πολλαπλές ταυτότητες του καταναλωτή.

Ο Τζιφ θα σου πει: «Οι εκλεκτές μαμάδες επιλέγουν τον Τζιφ». Τα δημητριακά Kix στοχεύουν επίσης μητέρες δηλώνοντας ότι είναι "Δοκιμασμένο για παιδιά, εγκεκριμένο από τη μητέρα." Η DirecTV αναφωνεί, "Εάν αποκαλείτε τον εαυτό σας λάτρη των σπορ, πρέπει να έχετε DirecTV!" Το Old Spice σου λέει να το κάνεις "Μύρισε άντρας, " Η BMW δεν σε αφήνει ποτέ να ξεχάσεις ότι είναι το The Ultimate Driving Machine (και γερμανικό). Η λίστα συνεχίζει και συνεχίζει.

Η έρευνα παρέχει περαιτέρω πλαίσιο πίσω από τη στρατηγική στόχευσης πολλαπλών ταυτοτήτων. Οι καταναλωτές ανταποκρίνονται θετικά σε μάρκες και προϊόντα που μοιράζονται μια κοινή ταυτότητα. Για παράδειγμα, όταν βρίσκεστε στο γυμναστήριο σε λειτουργία θηριωδίας, θα προτιμάτε επωνυμίες που συνδέονται με την ταυτότητα, όπως το Gatorade, αντί για επωνυμίες που δεν μοιράζονται την ταυτότητα, όπως το Vita Coco Coconut Water. Το Vita μπορεί να σας προσφέρει όσους ηλεκτρολύτες σε χαμηλότερη τιμή, αλλά δεν συγχρονίζεται με την ταυτότητα του αθλητή σας με τον ίδιο τρόπο. Ο Gatorade μιλάει απευθείας στον αθλητή του beast-mode, ενώ ο Vita όχι.

Υπάρχει περισσότερη ψυχολογία στο παιχνίδι όταν περνάς από ταυτότητα σε κοστούμι. Υπάρχει ένα ταιριαστό κοστούμι για κάθε έναν από τους ρόλους που παίζουν οι καταναλωτές στην καθημερινή τους ζωή (vegan, γονιός, δικηγόρος ή raver). Σκεφτείτε το, όταν φοράτε το επαγγελματικό σας κοστούμι σε μια συνάντηση ή το παντελόνι γιόγκα σας στο στούντιο, δεν φοράτε απλώς ρούχα. βάζετε τη σχετική ταυτότητα.

Οι στολές ή τα κοστούμια είναι πλαίσιο. Και τα πλαίσια δημιουργούν ψυχολογικό μετασχηματισμό. Ο Peter Parker μπαίνει στο μπάνιο και ο Spiderman βγαίνει από αυτό.

Μια συναρπαστική μελέτη που έγινε στο Πανεπιστήμιο Northwestern αποκαλύπτει τον αντίκτυπο της ταυτότητας στις συμπεριφορές. Οι ερευνητές χώρισαν τυχαία τους συμμετέχοντες σε δύο ομάδες: Στη μία ομάδα δόθηκε λευκό παλτό γιατρού και στις άλλες, απλά ρούχα του δρόμου. Το αποτέλεσμα – η ομάδα με τα παλτά του γιατρού απέδωσε πολύ καλύτερα σε δοκιμές ακρίβειας και εστίασης.

Γιατί; Με την πάροδο του χρόνου, ο εγκέφαλος δημιούργησε υποσυνείδητα μια συσχέτιση μεταξύ των γιατρών και μια αίσθηση ευφυΐας και ακρίβειας. Και φορώντας τη στολή, ο εγκέφαλος αφομοιώνει αυτά τα χαρακτηριστικά στην τρέχουσα συμπεριφορά.

Το ίδιο μάθημα εξηγεί επίσης γιατί οι άνθρωποι παίζουν καλύτερα στα αθλήματα (ή τουλάχιστον έχουν την αυτοπεποίθηση να παίξουν καλύτερα) όταν φορούν τις φανέλες των αγαπημένων τους αθλητών ή παπούτσια με υπογραφή. Όλα αυτά τα «κοστούμια» είναι ένα συγκεκριμένο πλαίσιο — αυτό το πλαίσιο υποδηλώνει μία ή περισσότερες ταυτότητες, μαζί με αυτές, τις μοναδικές συμπεριφορές και τις προσωπικότητες τους.

Οι καταναλωτές φορούν συνεχώς κοστούμια και μάσκες καθώς μετακινούνται μεταξύ των καθημερινών ταυτοτήτων. Η μόνη διαφορά στις Απόκριες είναι ότι το κοστούμι που φοριέται δεν συνδέεται με μια από τις συνηθισμένες, καθημερινές ταυτότητες. Αντίθετα, είναι σαν ένας λογιστής που ντύνεται κλόουν από το It ή ο επικεφαλής του HR που ντύνεται Harley Quinn. Και εξαιτίας αυτού, τα κοστούμια του Halloween παρέχουν ένα ιδιαίτερα σπάνιο είδος απελευθέρωσης.

Οι καθημερινές ταυτότητες είναι πιο προβλέψιμες από όσο νομίζετε. Τόσο πολύ που απλές πτυχές της ταυτότητάς σας μπορούν να προβλέψουν την αγοραστική συμπεριφορά σε σοκαριστικό βαθμό. Για παράδειγμα, ερευνητές στο Πανεπιστήμιο του Σικάγο χρησιμοποίησαν τη μηχανική μάθηση για να προβλέψουν την ηλικία, το φύλο, τη φυλή, τις πολιτικές πεποιθήσεις, την ηλικία και το κοινωνικοοικονομικό επίπεδο των υποκειμένων της έρευνας σε τρομακτικό βαθμό, αναλύοντας τις αγορές τους και μόνο.

Για το φύλο, αυτό είναι σχετικά εύκολο – οι άνδρες γενικά δεν αγοράζουν γυναικείο μακιγιάζ (ακόμη), και οι γυναίκες συνήθως δεν αγοράζουν ανδρικά ξυραφάκια και aftershave. Άλλοι εκπλήσσουν ακόμη περισσότερο. Για παράδειγμα, η έρευνα δείχνει ότι ο καλύτερος προγνωστικός παράγοντας για να είναι κάποιος λευκός είναι αν αγοράζει ή όχι αγγλικά Muffins. Ομοίως, η παρακολούθηση του The Big Bang Theory είναι επίσης ένας βασικός δείκτης της καυκάσιας καταγωγής κάποιου. Στην πολιτική, η κατοχή ενός στύλου είναι ο ισχυρότερος προγνωστικός παράγοντας για να είσαι συντηρητικός. Και η μάρκα που συνδέεται περισσότερο με το να είσαι συντηρητικός; του Άρμπι.

Ένα κοστούμι που έχουν όλοι κοινό είναι αυτό του καταναλωτή. Όλοι αγοράζουν πράγματα και οι αγορές αποκαλύπτουν την ταυτότητά τους. Όλα τα παραπάνω μπορεί να σας παρασύρουν, αλλά προς το παρόν, απολαύστε την ετήσια ευκαιρία να απορρίψετε ταυτότητες και να κολυμπήσετε με την αγαπημένη σας μάσκα. Καλό Maskenfreiheit, σε όλους!