Πώς τα αδέρφια της μαγειρικής βγάζουν 111 εκατομμύρια δολάρια το χρόνο από κατεψυγμένα τρόφιμα

Παρά το γεγονός ότι είναι ένα από τα μεγαλύτερα ονόματα του Ηνωμένου Βασιλείου στα κατεψυγμένα γεύματα (βλέπε: 1,600 εργαζόμενοι, 90 καταστήματα και 900 λιανοπωλητές με εκπτώσεις), ΜΑΓΕΙΡΑΣ έχει πάρει έναν ταπεινό δρόμο προς την κορυφή.

Και έχει αποπληρωθεί.

Έχοντας γεμίσει τους καταψύκτες της μεσαίας Βρετανίας για 25 χρόνια, οι αδελφοί ιδιοκτήτες Rosie Brown και Ed Perry συνεχίζουν να δραστηριοποιούνται ανεξάρτητα, αρνούμενοι να συναλλάσσονται με τα σούπερ μάρκετ «Big Four» και έχουν ξεπεράσει 100 εκατομμύρια £ (111 εκατομμύρια δολάρια) σε ετήσιες πωλήσεις ανεξάρτητα .

Πολύ κατόρθωμα, δεδομένου ότι κανένας από τους δύο αδελφούς δεν είχε προγραμματίσει να εργαστεί στην επιχείρηση τροφίμων.

Οι γονείς τους είχαν δύο καφετέριες (στα οποία το ζευγάρι δούλευαν ως έφηβοι) και ένα αρτοποιείο, αλλά δεν είχαν πάντα χρόνο να μαγειρέψουν το βραδινό γεύμα για την οικογένεια.

Για την καλύτερη πλοήγηση σε αυτό, η μαμά τους έφτιαχνε γεύματα σε παρτίδες, ώστε να έχουν πάντα υγιεινά, θρεπτικά τρόφιμα στην κατάψυξη. Μια προσωπική απόλαυση στην οποία, μετά από τέσσερα χρόνια ως περιοδεύων πωλητής για το αρτοποιείο, ο Ed άρχισε να βλέπει επαγγελματικές δυνατότητες.

«Όλα επιστρέφουν στους γονείς μας – και όχι μόνο λόγω του DNA», λέει η Rosie. «Ο Εντ σκέφτηκε ότι πρέπει να υπάρχουν πολλοί άλλοι άνθρωποι που ήθελαν την ίδια λύση, έτσι άφησε την οικογενειακή επιχείρηση και ξεκίνησε το COOK».

Με τον φίλο και σεφ Dale Penfold να επιστρατεύεται ως συνιδρυτής, ο Ed άρχισε να σκέφτεται πώς θα μπορούσε να λειτουργήσει το επιχειρηματικό μοντέλο, αλλά δεν υπήρχε σαφής πορεία προς την επιτυχία.

Αυτό ήταν τελικά το 1997. Μια εποχή που τα περισσότερα από τα «γεύματα» που βρέθηκαν στους καταψύκτες των παντοπωλείων περιείχαν περισσότερες χημικές ουσίες παρά τρόφιμα στη λίστα συστατικών τους.

«Το να αποκαλούμε αυτό που γράψαμε «επιχειρηματικό σχέδιο» θα ήταν γενναιόδωρο!» Ο Εντ παραδέχεται. «Αλλά ήταν αρκετό για να πείσουμε την τράπεζα να μας δανείσει 22 χιλιάδες λίρες και τους γονείς μας να βάλουν 8 χιλιάδες λίρες.

«Αν και δεν είχαμε πολλά σχέδια, ξέραμε ότι θέλαμε να είμαστε καθετοποιημένοι: τόσο να φτιάχνουμε τρόφιμα όσο και να τα πουλάμε μέσω των δικών μας καταστημάτων, όχι στα σούπερ μάρκετ. Ήμασταν ξεκάθαροι ότι όλα αφορούσαν το σπιτικό μαγείρεμα για την κατάψυξη.»

Σύμφωνα με τα λόγια της ιδρυτικής τους δήλωσης, ήθελαν οι πελάτες «να μαγειρεύουν χρησιμοποιώντας τα ίδια υλικά και τεχνικές που θα χρησιμοποιούσε ένας καλός μάγειρας στο σπίτι, έτσι ώστε όλα να φαίνονται και να έχουν γεύση σπιτικά».

«Ήμασταν αφελείς, αλλά ξέραμε ότι δραστηριοποιούμαστε σε μια μεγάλη αγορά και ήμασταν φιλόδοξοι για ό,τι ήταν δυνατό. Είμαστε ακόμα!»

Ανεκπλήρωτη εργασία σε μια επενδυτική τράπεζα, η Rosie θα ενταχθεί στην επιχείρηση τρία χρόνια αργότερα, πιστεύοντας ότι η ευκαιρία να βοηθήσει στην οικοδόμηση μιας εταιρείας τροφίμων με θετικό αντίκτυπο στον κόσμο ήταν πολύ καλή για να τη χάσουμε.

Και, από εκεί και πέρα, η επιχείρηση έχει κατά μέσο όρο ανάπτυξη 10 τοις εκατό κάθε χρόνο.

Ωστόσο, το να φτιάχνουν το δικό τους φαγητό στο σπίτι έρχεται με τις δικές του προκλήσεις. Χρειάστηκε να αναπτύξουν έναν κατασκευαστικό κλάδο με τον ίδιο ρυθμό με τις πωλήσεις τους, χωρίς ποτέ να κάνουν συμβιβασμούς στην ποιότητα.

«Σημαίνει ότι πρέπει να προσέχουμε να μην είμαστε πολύ επιθετικοί με την ανάπτυξη. Οι άνθρωποι φτιάχνουν το φαγητό μας, όχι τις μηχανές. Καθώς μεγαλώνουμε, πρέπει να μπορούμε να στρατολογούμε και να εκπαιδεύουμε ανθρώπους που θα μαγειρεύουν με αγάπη και φροντίδα».

Αυτήν τη στιγμή εργάζονται 700 άτομα στις τρεις κουζίνες της επιχείρησης και 1,600 συνολικά στο COOK.

«Καταφέρουμε και μεγαλώνουμε γιατί κάνουν αξιοσημείωτη δουλειά», λέει. «Αν η ανάπτυξή μας ξεπεράσει την ικανότητά μας να βρίσκουμε σπουδαίους ανθρώπους, θα έχουμε σκοτώσει τη χρυσή χήνα».

Φοβούμενοι ότι οι εξωτερικές επενδύσεις θα έθεταν πρόσθετους και μη βιώσιμους στόχους στην ανάπτυξη, παραμένουν ιδιόκτητες και πρόθυμοι να κάνουν τα πράγματα αργά και σταθερά.

«Σημαίνει ότι δεν θα θέσουμε σε κίνδυνο τον πολιτισμό μας, την ποιότητά μας και τον θετικό μας αντίκτυπο στην κοινωνία. Αυτό μπορεί να μην ακούγεται σέξι από την άποψη του επιχειρηματικού κεφαλαίου, και αυτό είναι απολύτως εντάξει από εμάς."

Χωρίς πάρα πολλούς μάγειρες στην κουζίνα, οι ιδρυτές έμαθαν να αναλαμβάνουν μια σειρά από προσεκτικούς αλλά λογικούς κινδύνους.

«Τα πρώτα τρία καταστήματά μας ήταν μικροί χώροι, με περιορισμένους προϋπολογισμούς», λέει η Rosie, «αλλά με το Sevenoaks αποφασίσαμε να το κάνουμε».

Το κατάστημα με έδρα το Κεντ έγινε διαθέσιμο το 2001, σχεδόν δεκαπέντε χρόνια από τότε που κυκλοφόρησε για πρώτη φορά το COOK, το οποίο φαινόταν ως η τέλεια στιγμή για να αναλάβετε ένα υπολογισμένο ρίσκο.

«Πήραμε ένα μεγάλο χώρο και ξοδέψαμε πέντε φορές τον συνήθη προϋπολογισμό μας», συνεχίζει. «Αλλά την πρώτη εβδομάδα πήραμε 10 £ σε εκπτώσεις—όσες μάζεψαν τα άλλα καταστήματα. Ήταν η στιγμή που ξέραμε τι μπορεί να ήταν δυνατό».

Και δεν έχουν σταματήσει εκεί. Εκτός από το άνοιγμα σε πολλές περισσότερες πόλεις, έχουν επεκτείνει τη γκάμα προϊόντων της COOK σε νέες κατηγορίες (συμπεριλαμβανομένης μιας υπερ-καινοτόμου σειράς vegan), έχουν δημιουργήσει υπέροχα προπαρασκευασμένα πιάτα που εξυπηρετούν ένα έως δώδεκα άτομα και έχουν λανσάρει μια σειρά από εστιατόρια -άξιες γιορτινές σπεσιαλιτέ (όπως το «Celebration Crown» της γαλοπούλας υψηλής ευημερίας με έξι στήθη πάπιας τυλιγμένα μέσα, γεμιστά με καρυκευμένο βερίκοκο, τζίντζερ και κρεοπωλείο Speldhurst κρέας λουκάνικου).

Όχι ότι ήταν εύκολο. Έχοντας επιβιώσει από μια σειρά από χρηματοοικονομικές κρίσεις και κρίσεις στη βιομηχανία τροφίμων κατά τη διάρκεια της 25χρονης θητείας της επιχείρησης, πήραν πολλά δύσκολα μαθήματα.

«Σχεδόν καταρρεύσαμε στην οικονομική κρίση του 2008», παραδέχεται η Rosie. «Είχαμε δανειστεί πάρα πολλά χρήματα, μεγαλώσαμε πολύ γρήγορα και είχαμε αποκλειστεί εντελώς όταν ήρθε το κραχ και οι πωλήσεις έπεσαν στον γκρεμό. Ήμασταν γονατιστοί».

Σε πειρασμό να δεχτούν τελικά εξωτερικές επενδύσεις, εξέτασαν τις επιλογές τους, αλλά σύντομα συνειδητοποίησαν ότι η βραχυπρόθεσμη διάσωση θα αμαύρωνε τις μακροπρόθεσμες αξίες τους.

«Επιβιώσαμε μεγαλώνοντας τις παραχωρήσεις μας και τα καταστήματα franchise - που δεν χρειάζονταν τόσο κεφάλαια όσο τα καταστήματα - και γίνοντας πραγματικά ειδικοί στη διαχείριση μετρητών.

«Η πρόβλεψή μας για τις ταμειακές ροές κλήθηκε The Wiggly Line. Ήταν ιερό και προσκυνούσαμε στο βωμό του. Είναι μια ικανότητα που μας έχει εξυπηρετήσει πολύ από τότε.”

Αυτές τις μέρες, αυτά τα διδάγματα όχι μόνο διατηρούν την επιχείρηση σταθερή, αλλά επιτρέπουν στους ιδρυτές να επενδύσουν σε σημαντικές πρωτοβουλίες.

«Είχαμε σχεδόν 150 άτομα που ήρθαν μέσω του προγράμματος RAW Talent Scheme - το οποίο υποστηρίζει τους ανθρώπους σε ουσιαστική εργασία μετά από προκλήσεις φυλακής, αστέγων ή ψυχικής υγείας - και είδαν πώς μια καλή δουλειά μπορεί να αλλάξει τη ζωή. Όχι μόνο για τους ανθρώπους που απασχολούμε, αλλά για τις ευρύτερες οικογένειές τους και, κατ' επέκταση, την κοινωνία στο σύνολό της».

Αυτό το καλοκαίρι, το πρόγραμμα αναγνωρίστηκε με ένα Βραβείο Queen's για το Enterprise.

Αν και αυτές οι πρωτοβουλίες έχουν κόστος, έχουν επίσης δεσμευτεί να γίνουν μηδενική εταιρεία μέχρι το 2030.

«Το να φτάσετε εκεί δεν θα είναι φθηνό. Δεδομένου του πώς ο πληθωρισμός έχει χτυπήσει τις τιμές των τροφίμων μας θα μπορούσε να προσπαθούμε να εξοικονομήσουμε χρήματα αλλάζοντας την ποιότητα ή την προέλευση των συστατικών μας, αλλά αυτό είναι κάτι που αρνούμαστε να κάνουμε».

Αντίθετα, επενδύουν σε μακροχρόνιες σχέσεις με μεγάλους αγρότες και προμηθευτές.

«Κανένας από εμάς δεν θα είναι πιο ευτυχισμένος εάν οι πωλήσεις μας διπλασιαστούν, ή ακόμα και αν φτάσουν τα 500 εκατομμύρια £ ή το 1 δισεκατομμύριο £», λέει η Rosie.

«Η ανάπτυξη για χάρη της δεν είναι αυτό που μας παρακινεί. Αυτό που έχει σημασία είναι να δείξουμε ότι μπορούμε να διευθύνουμε μια εμπορικά επιτυχημένη επιχείρηση που έχει θετικό αντίκτυπο στους ανθρώπους και τον πλανήτη».