Πριν από δεκαέξι χρόνια, ο Διευθύνων Σύμβουλος της Tesla, Έλον Μασκ, ανακοίνωσε τον στόχο του να κατασκευάσει το πρώτο πραγματικά ηλεκτρικό οικογενειακό αυτοκίνητο χαμηλού κόστους. Τώρα η General Motors τον έχει κερδίσει.
INΑύγουστος 2006, προτού η Tesla κατασκευάσει το πρώτο της ηλεκτρικό αυτοκίνητο, ο Έλον Μασκ δημοσίευσε το πρώτο του «Κύριο σχέδιο» για την εταιρεία με μοναδικό στόχο: να μετατρέψει τη μη φιλική προς το περιβάλλον αυτοκινητοβιομηχανία σε φιλική, πουλώντας ακριβά ηλεκτρικά αυτοκίνητα που θα αναλάμβαναν την ανάπτυξη προσιτών.
«Όταν κάποιος αγοράζει το σπορ αυτοκίνητο Tesla Roadster, στην πραγματικότητα βοηθά να πληρώσει για την ανάπτυξη του χαμηλού κόστους οικογενειακού αυτοκινήτου», έγραψε ο Μασκ.
Η Tesla έκτοτε κυκλοφόρησε τέσσερα μοντέλα φθηνότερα από το Roadster των 98,000 δολαρίων με το οποίο ξεκίνησε το 2008, αλλά κανένα δεν έχει προσιτή τιμή ή δεν έχει επιτύχει τον συχνά επαναλαμβανόμενο στόχο του Musk να γίνει μια πραγματική μάρκα μαζικής αγοράς. Αντίθετα, η εταιρεία έχει παραμείνει επικεντρωμένη στα αυτοκίνητα με τιμές πολυτελείας: Τα Teslas ξεκινούν από περίπου 50,000 δολάρια και η μέση τιμή πώλησής τους είναι 68,000 δολάρια, σύμφωνα με το Kelley Blue Book. Αυτό είναι πολύ πάνω από το εύρος τιμών των 30,000 έως 45,000 δολαρίων που οι περισσότεροι παρατηρητές του κλάδου πιστεύουν ότι είναι το γλυκό σημείο για «το οικογενειακό αυτοκίνητο χαμηλού κόστους» που οραματίστηκε ο Musk - ένα γλυκό σημείο που μόλις έφτασε ένας από τους πιο απίθανους αντιπάλους της Tesla.
Η Tesla έχασε τώρα τον προσιτό αγώνα ηλεκτρικών οχημάτων από τη General Motors, η οποία ώθησε τη δημιουργία της Tesla αφού εγκατέλειψε την επιχείρηση ηλεκτρικών οχημάτων πριν από 20 χρόνια. Η αυτοκινητοβιομηχανία με έδρα το Ντιτρόιτ θα προσφέρει το hatchback Bolt του 2023 για μόνο 26,600 $, μειώνοντας την προηγούμενη τιμή αυτοκόλλητου κατά $6,300. Το ελαφρώς μεγαλύτερο Bolt EUV με ηχοσύστημα προηγμένης τεχνολογίας, καθρέφτη οπισθοπορείας με κάμερα, ηλιοροφή και Super Cruise για οδήγηση χωρίς χέρια σε αυτοκινητόδρομο κοστίζει λίγο περισσότερο από 34,000 $. Και η GM προσφέρει άλλο ένα φτηνό EV το επόμενο έτος: Ένα ηλεκτρικό crossover Equinox που παίρνει 300 μίλια ανά φόρτιση με τιμή από 30,000 $, που είναι σύμφωνο με ανταγωνιστές με βενζίνη όπως το CR-V της Honda και το RAV4 της Toyota.
«Η GM ήταν ο πρώτος κατασκευαστής πλήρους γραμμής που έφερε στην αγορά ένα EV μεγάλης εμβέλειας, προσιτό σε τιμή με το Bolt EV όταν κυκλοφόρησε το 2017, και αυτό παραμένει προτεραιότητα», λέει ο πρόεδρος της GM, Mark Reuss. Forbes, χωρίς να σχολιάσει την Tesla. Η Ruess λέει ότι η GM αποφάσισε να επαναφέρει το Bolt στη «χαμηλότερη τιμή στην αγορά» για να «συμβάλει στην αύξηση των πωλήσεων και της υιοθέτησης των EV».
Και θα μπορούσαν σύντομα να γίνουν ακόμα φθηνότερα. Μια προτεινόμενη επέκταση των ομοσπονδιακών εκπτώσεων φόρου EV διανύει το δρόμο της μέσω του Κογκρέσου στο λεγόμενο Νόμος για τη μείωση του πληθωρισμού του 2022. Το νομοσχέδιο, εάν εγκριθεί, θα μπορούσε να μειώσει την πραγματική βασική τιμή για ένα Bolt πέντε επιβατών σε λιγότερο από $20,000 μέσω μιας νέας έκπτωσης φόρου $7,500, διαθέσιμη τη στιγμή της αγοράς.
Προσιτό EV Push της GM
Η αυτοκινητοβιομηχανία με έδρα το Ντιτρόιτ διαθέτει τρία μοντέλα μαζικής αγοράς που είναι φθηνότερα από το σεντάν Model 3 και το crossover Model Y της Tesla.
Newsroom της GM
Chevrolet Bolt EUV (2023)
Από $ 27,000
GM NEWSROOM
Chevrolet Equinox EV (2024)
Ξεκινά από $ 30,000
GM NEWSROOM
Chevrolet Blazer EV (2024)
Η βασική τιμή είναι 45,000 $
Το να κάνουμε τα ηλεκτρικά οχήματα φθηνότερα είναι ζωτικής σημασίας καθώς οι αυξανόμενες εκπομπές του θερμοκηπίου προκαλούν καύσωνες, ξηρασία και ολοένα και πιο έντονες καταιγίδες. Αυτό συμβαίνει επειδή τα αυτοκίνητα και τα φορτηγά που κινούνται με πετρέλαιο είναι η κορυφαία πηγή εκπομπών άνθρακα στις ΗΠΑ. περισσότερο από το ένα τρίτο πέρυσι. Για να τα μειώσουν δραματικά, τα EV πρέπει να γίνουν mainstream — και το να τα κάνεις προσιτά στον μέσο Αμερικανό είναι ένα πρώτο απαραίτητο βήμα. Υπάρχουν επίσης πιθανά δικαιώματα καυχησιολογίας για εταιρείες που το κάνουν.
«Το να έχετε πίσω σας ένα ψευδώνυμο «το πιο προσιτό EV» αυτή τη στιγμή δεν είναι μια κακή κίνηση μάρκετινγκ», λέει ο Jeffrey Schuster, πρόεδρος της παγκόσμιας μονάδας προβλέψεων της LMC Automotive. «Υποψιάζομαι ότι δεν κάνουν τίποτα στο Bolt σε αυτή την τιμή, αλλά δεν το κάνουν για περιθώριο. Το κάνουν για την ευαισθητοποίηση και το μερίδιο αγοράς, και για να βγάλουν τα οχήματα εκεί έξω. Το ίδιο πράγμα με μια Ισημερία 30,000 $. Πρόκειται για την προσπάθεια να φέρεις τα EV στο mainstream και επίσης, προφανώς, να διαβρώσει την κυριαρχία της Tesla σε αυτό το τμήμα».
«Η GM ήταν ο πρώτος κατασκευαστής πλήρους γραμμής που έφερε στην αγορά ένα EV μεγάλης εμβέλειας, προσιτό σε τιμή με το Bolt EV όταν κυκλοφόρησε το 2017, και αυτό παραμένει προτεραιότητα».
Οι κινήσεις τιμολόγησης της αυτοκινητοβιομηχανίας με έδρα το Ντιτρόιτ φαίνονται ιδιαίτερα επιθετικές δεδομένου ότι η αύξηση του κόστους για μπαταρίες, ημιαγωγούς, πρώτες ύλες και άλλα εξαρτήματα που απαιτούνται για την κατασκευή οχημάτων έχει ωθήσει τις συνολικές τιμές των αυτοκινήτων, ιδιαίτερα για τα EV. Το μέσο νέο ηλεκτρικό όχημα κόστισε πάνω από 66,000 δολάρια τον Ιούνιο, σύμφωνα με την KBB, κυρίως λόγω του υψηλού όγκου πωλήσεων της Tesla στις ΗΠΑ. Ανέβασε σημαντικά τις τιμές φέτος, επικαλούμενη την πίεση του πληθωρισμού, και δεν λέει πότε ή αν θα μειωθούν.
«Αυξήσαμε τις τιμές μας… αρκετές φορές. Είναι ειλικρινά σε ντροπιαστικά επίπεδα», είπε ο Μασκ κατά τη διάρκεια της τηλεδιάσκεψης για τα κέρδη του δεύτερου τριμήνου της Tesla. «Αλλά είχαμε επίσης πολλές προκλήσεις στην αλυσίδα εφοδιασμού και στην παραγωγή και έχουμε τρελό πληθωρισμό. Είμαι αισιόδοξος, αυτό δεν είναι υπόσχεση ή τίποτα, αλλά ελπίζω ότι κάποια στιγμή, μπορούμε να μειώσουμε λίγο τις τιμές».
Ούτε αυτός ούτε η Tesla απάντησαν σε αιτήματα για σχόλια σχετικά με τις κινήσεις τιμολόγησης της GM.
ITΑξίζει να σημειωθεί ότι η Tesla δεν φαίνεται να ενδιαφέρεται που έχασε τον αγώνα για ηλεκτρικά ηλεκτρικά σε προσιτές τιμές — και προς το παρόν δεν έχει σημασία οικονομικά. Η εταιρεία του Μασκ με έδρα το Ώστιν του Τέξας απέφερε καθαρά έσοδα 2.3 δισεκατομμυρίων δολαρίων το δεύτερο τρίμηνο του έτους παρά τις μεγάλες απώλειες παραγωγής λόγω των διακοπών λειτουργίας που σχετίζονται με τον Covid στην Κίνα, την κύρια πηγή κερδών της Tesla. Με τις υψηλές τιμές της, η εταιρεία απολαμβάνει περιθώρια κέρδους που ζηλεύουν μεγαλύτερες, παραδοσιακές αυτοκινητοβιομηχανίες.
«Το επίκεντρο της Tesla έχει εξελιχθεί με την πάροδο του χρόνου και έχει εξελιχθεί περισσότερο σε μια μάρκα πολυτελείας», λέει ο Jeffrey Osborne, ένας αναλυτής μετοχών που καλύπτει την Tesla για την Cowen. «Η απόφαση πριν από δύο κλήσεις κερδών να επικεντρωθούμε στο ανθρωποειδές ρομπότ Optimus Prime και όχι στο όχημα της μαζικής αγοράς υποδηλώνει ότι αυτός είναι ένας άξονας με τον οποίο η Tesla είναι ικανοποιημένη».
Το πρώτο εξάμηνο του έτους, η Tesla ανέφερε μεικτό περιθώριο κέρδους για την αυτοκινητοβιομηχανία της 30.6%. Συγκριτικά, το προσαρμοσμένο περιθώριο EBIT της GM για τις συνολικές δραστηριότητές της ήταν 8.9%. Και επειδή η εταιρεία συνεχίζει να έχει υψηλή ζήτηση παγκοσμίως, ειδικά για το crossover Model Y αξίας 66,000 δολαρίων, χρησιμοποιεί το μεγαλύτερο μέρος της τρέχουσας εργοστασιακής της ικανότητας για να την καλύψει. υπάρχει μικρή πίεση για την προσθήκη φθηνότερων μοντέλων.
«Η πώληση πάρα πολλών αυτοκινήτων σε πολύ υψηλή ή πολύ κερδοφόρα τιμή δεν αποτελεί πρόβλημα για μια αυτοκινητοβιομηχανία», λέει ο πρώην μηχανικός μπαταριών της Tesla, Gene Berdichevsky, Διευθύνων Σύμβουλος της Sila, κατασκευαστής ανοδικών μπαταριών. «Αυτό δημιουργεί κάτι που οι άνθρωποι θέλουν πραγματικά. Είναι σαν τον τρόπο που οι άνθρωποι αγοράζουν ένα iPhone έναντι οποιουδήποτε άλλου τηλεφώνου. Το θέλουν παρόλο που κοστίζει περισσότερο».
«Το να έχετε πίσω σας το παρατσούκλι «το πιο προσιτό EV» αυτή τη στιγμή δεν είναι μια κακή κίνηση μάρκετινγκ».
Από την άφιξη του σεντάν Model S της Tesla πριν από μια δεκαετία, ο Musk εργάστηκε για να κάνει τη μάρκα συνώνυμη με τεχνολογία υψηλής απόδοσης, ταχύτητας και αιχμής, όπως ασύρματες ενημερώσεις over-the-air που επιτρέπουν στα υπάρχοντα οχήματα να αποκτούν νέους τύπους χαρακτηριστικών και μια λειτουργία Autopilot Drive-Assist (η οποία δεν κάνει αυτό που υποδηλώνει το όνομα και έχει αντιμετωπίσει ρυθμιστικά προβλήματα). Αυτά είναι τα είδη των πραγμάτων που διαφοροποιούν τα οχήματα της Tesla, ενισχύουν την επιθυμία τους και τα βοηθούν να επιτύχουν κορυφαίες τιμές.
Αλλά οι τιμές πολυτελείας δεν θα οδηγήσουν στο είδος της μαζικής υιοθέτησης ηλεκτρικών οχημάτων που ο Musk ανέκαθεν ανέφερε ως στόχο της Tesla. Και σύμφωνα με τον Διευθύνοντα Σύμβουλο της Fisker Inc., Henrik Fisker, ένας βετεράνος σχεδιαστής που σχεδίαζε αυτοκίνητα υψηλής ποιότητας για τη BMW, την Aston Martin και, εν συντομία, την Tesla, η εταιρεία του Μασκ μπορεί τώρα να πέσει θύμα της επιτυχίας της.
«Είναι πολύ δύσκολο για μια εταιρεία πολυτελών αυτοκινήτων να φτιάξει ένα φτηνό αυτοκίνητο», λέει. «Είναι πιο εύκολο να ξεκινήσεις από το αντίστροφο».
Cσίγουρα, ο Μπολτ της GM δεν θα μπερδευτούν με ένα πολυτελές αυτοκίνητο. Παρουσιάστηκε στα τέλη του 2016 και κατασκευάστηκε στο Orion του Μίσιγκαν, χρησιμοποιώντας μια πλατφόρμα μικρού οχήματος που δημιουργήθηκε από τη νοτιοκορεατική μονάδα της GM. Όσον αφορά το στυλ, είναι χαριτωμένο στην καλύτερη περίπτωση, παρά σέξι και μυρίζει πρακτικότητα. Η επιτάχυνση είναι ζωηρή και η συγχώνευση στον αυτοκινητόδρομο είναι παιχνιδάκι, αν λείπει η ακατέργαστη φυγόκεντρος δύναμη ενός Tesla. Αν και ταξινομείται ως subcompact, η καμπίνα είναι ευρύχωρη, ιδιαίτερα για επιβάτες πίσω καθισμάτων, και μπορεί να μεταφέρει άφθονες ποσότητες αντικειμένων όταν τα πίσω καθίσματα είναι αναδιπλωμένα. Ονομάστηκε Αυτοκίνητο της Χρονιάς στη Βόρεια Αμερική το 2017, πουλώντας περίπου 23,300 μονάδες στις ΗΠΑ εκείνη τη χρονιά, καθιστώντας το το τρίτο EV με τις περισσότερες πωλήσεις πίσω από το Model S και το Model X SUV της Tesla.
«Η πώληση πάρα πολλών αυτοκινήτων σε πολύ υψηλή ή πολύ κερδοφόρα τιμή δεν αποτελεί πρόβλημα για μια αυτοκινητοβιομηχανία».
Εξοπλίστηκε εκ νέου και ανανεώθηκε στα τέλη του 2020, συμπεριλαμβανομένης της προσθήκης του ελαφρώς μεγαλύτερου Bolt EUV, και ξεκίνησε δυναμικά προτού οι ελαττωματικές μπαταρίες που προμήθευε η LG προκαλέσουν ανακλήσεις το 2021. Η εταιρεία ηλεκτρονικών συμφώνησε να πληρώσει την GM περίπου $ 2 δισ. επί του θέματος και, μετά από πολύμηνη διακοπή πωλήσεων και παραγωγής, παρουσιάστηκε φέτος ένα νέο πακέτο. Ως αποτέλεσμα, η μείωση της τιμής της GM φαίνεται τόσο κακό για τους πονοκεφάλους της μπαταρίας όσο και μια έξυπνη κίνηση μάρκετινγκ. Και ενώ το μέγεθος και η ευελιξία του Bolt το καθιστούν ελκυστικό όχημα για τους κατοίκους των πόλεων, του λείπει ο όγκος και η ισχύς των μεγαλύτερων crossover και pickup, οι Αμερικανοί δεν μπορούν να σταματήσουν να αγοράζουν (τουλάχιστον όταν το φυσικό αέριο ήταν φθηνό).
«Θα είχε λειτουργήσει καλύτερα στην Ευρώπη από ό,τι εδώ, επειδή η αγορά στη Βόρεια Αμερική αναζητά πάντα ένα SUV», δήλωσε ο Michael Simcoe, στέλεχος σχεδιασμού της GM που επέβλεψε το στυλ του Bolt EUV.
Όμως, ο Bolt είναι μόνο το πρώτο βήμα στη μάχη για να κερδίσει τις πωλήσεις μακριά από την Tesla και να επεκτείνει την αγορά μπαταριών-αυτοκίνητων. Τα μεγαλύτερα μοντέλα Equinox και Blazer που έρχονται το 2023, αν και είναι λίγο πιο ακριβά από το Bolt, εμπίπτουν ουσιαστικά στην εξαιρετικά δημοφιλή μαζική αγορά για συμπαγή και μεσαία crossover οχήματα. Θα έχουν αυτονομία 300 μιλίων ή περισσότερο ανά φόρτιση χρησιμοποιώντας τις μπαταρίες χαμηλότερου κόστους της εταιρείας και την ελαφρύτερη, φθηνότερη αρχιτεκτονική EV. Ένα ηλεκτρικό pickup Silverado φτάνει σύντομα, με τιμή από τα χαμηλά $40,000, για να ανταγωνιστεί το F-40,000 Lightning των 150 δολαρίων της Ford και το Cybertruck της Tesla που καθυστερούσε πολύ. Στο υψηλό επίπεδο, η GM έχει πολυτελή ηλεκτρικά Cadillacs και Hummers που πωλούνται για πάνω από 100,000 $ στην αγορά.
Όλα αυτά τα οχήματα χρησιμοποιούν το νέο σύστημα Ultium της GM, το οποίο συνδυάζει ένα πακέτο μπαταριών υψηλότερης ισχύος και χαμηλότερου κόστους, κινητήρα και ελαφρύτερη αρχιτεκτονική αμαξώματος που έχει δημιουργηθεί ειδικά για ηλεκτρικά μοντέλα. Τελικά, αποτελούν μέρος του στόχου της CEO Mary Barra να πουλήσει 1 εκατομμύριο EV ετησίως μέχρι το 2025.
«Οι πρόσφατες εξελίξεις στην τεχνολογία των μπαταριών ιόντων λιθίου και οι εργασίες ανάπτυξης βοηθούν να γίνουν πραγματικότητα τα ηλεκτρικά ηλεκτρικά οχήματα μεγάλης απόστασης, οικονομικά προσιτά με εξαιρετική σχεδίαση και απόδοση», λέει ο Reuss. «Όταν περισσότεροι πελάτες μπορούν να απολαύσουν τα πλεονεκτήματα των ηλεκτρικών οχημάτων—από τη φόρτιση στο σπίτι έως τη στιγμιαία επιτάχυνση, εξαιρετική οδήγηση και χειρισμό και μηδενικές εκπομπές ρύπων—δεν θα επιστρέψουν».
Η GM προφανώς δεν είναι η μόνη που στοχεύει σε ένα ευρύτερο τμήμα της αγοράς των ΗΠΑ. Οι τιμές για πολλά μοντέλα, συμπεριλαμβανομένων των crossover F-150 Lightning και Mustang Mach-E της Ford και μικρών ηλεκτρικών SUV από τις Volkswagen, Hyundai, Kia, Toyota, Subaru και την startup Fisker Inc. ξεκινούν από τα 30,000$ έως τα μέσα των 40,000$.
Ο Berdichevsky, ο οποίος εργάστηκε στα πρώτα πακέτα μπαταριών της Tesla πριν ξεκινήσει τη δική του εταιρεία, πιστεύει ότι οι μεγάλες αυτοκινητοβιομηχανίες προσπαθούν να φτάσουν σε χαμηλές τιμές πολύ γρήγορα, δεδομένης της ολοένα και μεγαλύτερης ζήτησης και των περιορισμένων προμηθειών μπαταριών.
"Εάν αυτό που προσπαθείτε να κάνετε είναι να δημιουργήσετε μια βιώσιμη, επιταχυνόμενη επιχείρηση, πρέπει να επιδιώξετε την κερδοφορία σε κάθε αυτοκίνητο που στέλνετε και για κάθε μπαταρία που μπορείτε να πάρετε στα χέρια σας", είπε. «Είναι λάθος να κατέβεις στην αγορά πριν είναι έτοιμη η αλυσίδα εφοδιασμού».
ΠΕΡΙΣΣΟΤΕΡΑ ΑΠΟ ΦΟΡΕΣ
Πηγή: https://www.forbes.com/sites/alanohnsman/2022/08/05/how-tesla-lost-the-race-for-affordable-evs-to-an-unexpected-rival/