Πώς η Taylor Swift μετέτρεψε το «Midnights» στη μεγαλύτερη επιτυχία του άλμπουμ της

Το "Midnights" της Taylor Swift μπορεί να άφησε τους indie-folk λάτρεις των προηγούμενων άλμπουμ της απογοητευμένους, αλλά έσπασε αρκετά ρεκόρ πωλήσεων και ροής μέσα στην εβδομάδα κυκλοφορίας του, μεταξύ των οποίων κατακτώντας και τις 10 πρώτες θέσεις στο Billboard Hot 100, το δέκατο άλμπουμ της Swift είναι η μεγαλύτερη επιτυχία της μέχρι τώρα, σπάζοντας το ρεκόρ για τη μεγαλύτερη συνολική εβδομάδα για οποιοδήποτε άλμπουμ, ανά ισοδύναμες μονάδες άλμπουμ, μέσα σε μόλις τέσσερις ημέρες.  

"Τα αποτελέσματα μιλούν από μόνα τους. Είναι τόσο δημοφιλής όσο ποτέ», δήλωσε ο καθηγητής μουσικής επιχειρηματικής δραστηριότητας στο Berklee College of Music, George Howard. «Δημιουργεί αυτού του είδους τη φρενίτιδα σε ένα σημαντικό αριθμό θαυμαστών».

Πριν από πέντε χρόνια, το "Reputation" του Swift πέτυχε τη μεγαλύτερη εβδομάδα πωλήσεων στις ΗΠΑ με παραδοσιακές πωλήσεις άλμπουμ με 1.216 εκατομμύρια αντίτυπα. Το "Midnights" έφτασε στην κορυφή αυτού του δίσκου σε μόλις τέσσερις ημέρες. 

Δεν είναι ότι τα προηγούμενα άλμπουμ της Swift δεν ήταν επιτυχημένα. Αντίθετα, ο αριθμός των ροών της αυξήθηκε σταθερά με τα χρόνια, καθώς η βιομηχανία ροής έχει κατακτήσει περισσότερο από το μερίδιο αγοράς των ακροατών μουσικής. Το περασμένο φθινόπωρο, το "Red (Taylor's Version)" έφτασε τις 90.8 εκατομμύρια ροές μέσα στην ημέρα κυκλοφορίας του και έσπασε το ρεκόρ του Spotify για το άλμπουμ με τις περισσότερες ροές σε μια μέρα από γυναίκα καλλιτέχνη. Το προηγούμενο ρεκόρ ήταν 78.7 εκατομμύρια ροές — που κατείχε το «Folklore» της Σουίφτ. Με το "Midnights", η Swift έσπασε ξανά το δικό της ρεκόρ, φτάνοντας τα 185 εκατομμύρια streams την ημέρα της κυκλοφορίας του.  

Τι είναι το "Midnights" που το έχει κάνει τη μεγαλύτερη επιτυχία της ποπ σταρ μέχρι τώρα και γιατί χρειάστηκαν άλλα τέσσερα νέα άλμπουμ της Swift για να σπάσει το δικό της ρεκόρ;

Στην ομιλία αποδοχής της για το βραβείο βίντεο της χρονιάς για το "All Too Well (10 minute version) (έκδοση Taylor) (από το The Vault,)" στα VMAs τον Αύγουστο, η Swift εξέπληξε τον κόσμο ανακοινώνοντας ότι κυκλοφόρησε το ολοκαίνουργιο άλμπουμ "Midnights" στις 21 Οκτωβρίου. Οι θαυμαστές περίμεναν ότι η επόμενη κυκλοφορία της Swift θα ήταν άλλη μια επανηχογράφηση ενός από τα προηγούμενα άλμπουμ της, καθώς τα δύο τελευταία άλμπουμ της ήταν επανηχογραφήσεις με “Fearless (έκδοση Taylor)” κυκλοφόρησε τον Απρίλιο του 2021 και “Κόκκινο (έκδοση Taylor)” τον Νοέμβριο του 2021. Το γεγονός ότι έσπασε αυτό το μοτίβο κυκλοφορίας και ανακοίνωσε ένα νέο άλμπουμ σε μια επίδειξη βραβείων, κάτι που δεν είχε ξανακάνει, δημιούργησε πολύ αρχικό buzz γύρω από το "Midnights".  

Αλλά από πολλές άλλες απόψεις, η Swift έθεσε ένα νέο πρότυπο ενστερνιζόμενος το παρελθόν και μερικές από τις δικές της βέλτιστες πρακτικές.

Η Swift εξαφανίστηκε από τα φώτα της δημοσιότητας για ένα χρόνο μετά τη διαμάχη της με την Kim Kardashian και τον Kanye West το 2016. Όχι μόνο σταμάτησε να κάνει δημόσιες εμφανίσεις, αλλά έκανε και ένα διάλειμμα από τα social media. Η απουσία της προκάλεσε μεγάλο σοκ στους θαυμαστές, οι οποίοι ήδη από την κυκλοφορία του "1989", είχαν συνηθίσει η Swift να συνδέεται στο Tumblr κάθε βράδυ για να αλληλεπιδρά με τους θαυμαστές της.

Η παρουσία της Swift στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης μειώθηκε ακόμη περισσότερο πριν από την κυκλοφορία του "Reputation", όταν διέγραψε όλες τις αναρτήσεις της στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και απέσυρε τους πάντες. Τέσσερις μέρες μετά, η τραγουδίστρια δημοσίευσε ένα βίντεο με ένα φίδι που προμηνύει την κυκλοφορία του άλμπουμ της που θα ανακοινωθεί σύντομα. Όταν ξεκίνησε η εποχή της «Φήμης», η Σουίφτ άρχισε σταδιακά να δημοσιεύει ξανά, αλλά η παρουσία της στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης που είχε κάποτε ήταν πολύ μικρότερη σε έκταση. Οι φωτογραφίες γάτας, οι συνομιλίες με τους θαυμαστές και τα πνευματώδη σχόλια που κάποτε πλημμύριζαν τους λογαριασμούς της Swift στα social media δεν υπήρχαν πια. Οι αιφνιδιαστικές κυκλοφορίες των "Folklore" και "Evermore" δεν έλαβαν σχεδόν καμία ανάρτηση στα social media από τον σταρ.

Η ανακοίνωση της Swift για το "Midnights" οδήγησε σε μια αλλαγή σε αυτή τη στάση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης χαμηλότερου προφίλ. Μετά την έκπληξη του VMA, η Swift φρόντισε να μην αφήσει το buzz να σβήσει τις επόμενες επτά εβδομάδες πριν από την κυκλοφορία του άλμπουμ της, δημοσιεύοντας παρασκηνιακές ματιές από τη δημιουργία του άλμπουμ μέχρι το νυχτερινό «Midnights Mayhem With Me ” Η TikToks όπου αποκάλυψε τίτλους κομματιών έναν προς έναν. Ξαφνικά αισθάνεται και πάλι σαν το 2015 για τους θαυμαστές, καθώς η Swift δημοσιεύει σχεδόν κάθε μέρα και αλληλεπιδρά με τους θαυμαστές.

«Είναι μια πολύ έξυπνη έμπορος όσον αφορά το να κρατά απόσταση από τους θαυμαστές της, αλλά εξακολουθεί να τους κάνει να αισθάνονται συνδεδεμένοι μαζί της βάζοντας αυτές τις ενδείξεις εκεί έξω… και είναι σαν ένας διάλογος», είπε ο Χάουαρντ.   

Η Swift λάνσαρε επίσης μια τεράστια σειρά εμπορευμάτων που οδήγησε στην κυκλοφορία του "Midnights", η οποία ενίσχυσε συγκεκριμένα τις πωλήσεις μιας κατηγορίας που σήμερα συνδέεται περισσότερο με εξειδικευμένα είδη παρά με αστέρες της ποπ: τα άλμπουμ βινυλίου. Μαζί με τα κουκούλα των 75 δολαρίων, υπάρχουν τέσσερα διαφορετικά χρωματιστά άλμπουμ βινυλίου που προσφέρονται προς πώληση με διαφορετικό εξώφυλλο και μοναδικό χρώμα δίσκου, από μπλε φεγγαρόπετρα έως πράσινο νεφρίτη, μαόνι και αιματηρό φεγγάρι, με τιμή 30 $. Για τους θαυμαστές που συλλέγουν και τα τέσσερα άλμπουμ βινυλίου και τα ευθυγραμμίζουν μεταξύ τους, τα πίσω εξώφυλλα κάνουν ένα ρολόι εντυπωσιακό μεσάνυχτα. Υπάρχει επίσης το "Taylor Swift Midnights Vinyl Clock", το οποίο όταν συναρμολογείται, συγκρατεί τα τέσσερα άλμπουμ βινυλίου για να λειτουργήσει ως ρολόι, και γίνεται ένα απαραίτητο συλλεκτικό αντικείμενο για τους θαυμαστές της, γνωστά ως Swifties.  

Η Swift έσπασε τα ρεκόρ του άλμπουμ βινυλίου φτάνοντας σχεδόν τα 500,000 αντίτυπα την ημέρα της κυκλοφορίας, τρεις φορές περισσότερα από όσα πούλησε το "Harry's House" του Harry Styles σε ολόκληρη την πρώτη εβδομάδα. Σε μια εποχή όπου οι πωλήσεις βινυλίου επιστρέφουν σε σταθερή άνοδο, η Luminate, η εταιρεία δεδομένων ψυχαγωγίας που τροφοδοτεί τα charts του Billboard, ανακοίνωσε ότι το "Midnights" είχε τη μεγαλύτερη εβδομάδα πωλήσεων για ένα άλμπουμ βινυλίου από τότε που άρχισε να παρακολουθεί τις πωλήσεις μουσικής το 1991.  

Σύμφωνα με την «US Midyear Report for 2022» της Luminate, οι τρέχουσες πωλήσεις άλμπουμ βινυλίου —οι μουσικές κυκλοφορίες που είναι λιγότερο από 18 μήνες— αυξήθηκαν κατά 27.4%. Από την άλλη πλευρά, οι πωλήσεις άλμπουμ βινυλίου καταλόγου - μουσικές εκδόσεις που είναι 18 μηνών ή μεγαλύτερες - μειώθηκαν κατά 8.4% από το 2021.

Τα δημογραφικά στοιχεία των αγοραστών βινυλίου βοηθούν επίσης να εξηγήσουμε τις μεγάλες πωλήσεις άλμπουμ βινυλίου που βλέπει το "Midnights". Η Generation Z αποτελεί πλέον το 34% των γυναικών αγοραστών βινυλίου, σύμφωνα με τη Luminate. Η πλατφόρμα πληροφοριών κοινού Audiense υπολογίζει ότι περίπου το 55% του παγκόσμιου κοινού της Swift είναι γυναίκες και λίγο λιγότερο από το 60% είναι μεταξύ 13 και 24 ετών.

«Αν σκεφτεί κανείς ότι παράλληλα με τη συνεχιζόμενη ανάπτυξη της ροής, η οποία έχει αυξηθεί κατά 11.6% το πρώτο εξάμηνο του 2022 σε σύγκριση με το πρώτο εξάμηνο του 2021, και την προσβασιμότητά του, έχετε εκατομμύρια θαυμαστές που καταναλώνουν μια πολυαναμενόμενη κυκλοφορία από έναν τόσο μεγάλο καλλιτέχνη ως Swift με πολλούς τρόπους, οδηγώντας σε αριθμούς της πρώτης εβδομάδας όπως αυτοί που βλέπουμε», δήλωσε ο CEO της Luminate, Rob Jonas.   

Το να κερδίσει το άλμπουμ της χρονιάς στα Grammy για το indie folk meets alternative rock άλμπουμ της «Folklore» δεν ήταν αρκετό για να κρατήσει τη Swift μακριά από την ποπ μουσική. Η Swift πειραματίστηκε με αυτόν τον νέο λαϊκό ήχο καθ' όλη τη διάρκεια του 2020 στα αδελφά άλμπουμ "Folklore" και "Evermore" και συνεργάστηκε με συγκροτήματα όπως οι Bon Iver και The National. Αλλά με το "Midnights", επέστρεψε στη ζώνη άνεσης της ποπ.  

«Ήταν απόλυτα επιτυχημένη στο να εκφραστεί μέσα από διάφορα είδη αυθεντικής τραγουδοποιίας και αφοσίωσης θαυμαστών. Είναι τόσο αληθινή αφηγήτρια παραμυθιών και δημιουργική καλλιτέχνιδα, όσο και αυθεντικό άτομο σε σχέση με τον τρόπο που αλληλεπιδρά με τους θαυμαστές της. Νομίζω ότι το έχει αποδείξει αυτό ξανά και ξανά και ξανά», δήλωσε ο Λάρι Μίλερ, διευθυντής του μουσικού επιχειρηματικού προγράμματος του Πανεπιστημίου της Νέας Υόρκης Steinhardt. 

Και τα 13 κομμάτια του "Midnights" έγιναν από την παραγωγή της Swift και του μακροχρόνιου φίλου της Jack Antonoff, ο οποίος συνεργάστηκε για πρώτη φορά με την τραγουδίστρια στο πέμπτο στούντιο άλμπουμ της "1989". Πειραματιζόμενος με ένα ατμοσφαιρικό στυλ synth-pop με νότες R&B, το "Midnights" σηματοδοτεί την αναβίωση της πιασάρικης, ποπ-στυλ τραγουδοποιίας της Swift από την οποία αποκλίνει τα τελευταία χρόνια.

«Θα εκπλαγώ αν αυτό δεν είναι το Νο. 1 ή το 2 μεγαλύτερο ρεκόρ της χρονιάς στις 31 Δεκεμβρίου», είπε ο Miller.

Ανακοινώνοντας την έκτη περιοδεία της, «Taylor Swift | The Eras Tour», την Τρίτη, η Swift είναι έτοιμη να επιστρέψει στους δρόμους για πρώτη φορά μετά από σχεδόν πέντε χρόνια. Μέρος αυτού πρέπει να οφείλεται στην πανδημία.

Πριν από την κυκλοφορία του "Midnights", οι θαυμαστές υποψιάζονταν ότι η Swift θα ανακοίνωνε σύντομα την επόμενη περιοδεία της, αφού ο Covid διέκοψε την τυπική περιοδεία της - κάθε δύο χρόνια, το μοτίβο που αναπτύχθηκε νωρίς στην καριέρα της. Η κυκλοφορία τεσσάρων νέων άλμπουμ και δύο επανηχογραφήσεων από την τελευταία της περιοδεία έδωσε επίσης στη Swift μια πολύ μεγαλύτερη δισκογραφία για υποστήριξη στην περιοδεία της. Η επερχόμενη περιοδεία, ονομαστικά, έχει σκοπό να αναδείξει όλες τις διαφορετικές εποχές της καριέρας της και όχι μόνο το «Midnights».

Η περιοδεία δεν ξεκινά πριν από την άνοιξη του 2023, αλλά είναι πιθανό ότι η ανακοίνωση της περιοδείας του Swift θα βοηθήσει να δώσει στις ροές και τις πωλήσεις του "Midnights" μια επιπλέον ώθηση, καθώς η εβδομάδα κυκλοφορίας του άλμπουμ έφτασε στο τέλος της.

«Ως κάποιος στη θέση της, χρειάζεται να έχει ένα είδος συνεπούς προσέγγισης για να παραμείνει στη δημοσιότητα. Η περιοδεία είναι ο παραδοσιακός τρόπος για να γίνει αυτό. Όταν είσαι στο δρόμο δεν είναι μόνο τα ζωντανά σόου, είναι το φωτοστέφανο γύρω από αυτό», είπε ο Χάουαρντ.