Πώς ο Chief Brand Officer της Revolve, Raissa Gerona, αναδιαμορφώνει τον γίγαντα του ηλεκτρονικού εμπορίου από το εξωτερικό προς τα μέσα

Όταν η Raissa Gerona εντάχθηκε επίσημα στην Revolve Group το 2014, δεν ήταν απολύτως σίγουρη ποιος θα ήταν ο ρόλος της στην εταιρεία. Ξεκίνησε να πουλήσει το Lovers + Friends, μια επωνυμία που ξεκίνησε με τον συνιδρυτή και συν-CEO της Revolve, Michael Mente, στον διαδικτυακό μεγαθήριο της μόδας, είχε ήδη περίπου επτά χρόνια εμπειρίας σε συνεργασία με τον έμπορο λιανικής ως σχεδιαστής-αγοραστής και μετά την εξαγορά, άρχισε να εξερευνά τον κόσμο των bloggers και των influencers.

«Εκείνη την εποχή, ήμουν πραγματικά κολλημένος στην ιδέα του blog. Νόμιζα ότι ήταν τόσο ωραίο που ο BryanBoy και η Rumi Neely και όλοι τους πήγαιναν στην Εβδομάδα Μόδας και φωτογραφίζονταν, και νόμιζα ότι ήταν η αρχή για κάτι μεγάλο», θυμάται η Gerona. Ως βετεράνος ιδιοκτήτρια μικρής επιχείρησης με μικρό προϋπολογισμό, είχε συνηθίσει να σκέφτεται έξω από το κουτί όσον αφορά το μάρκετινγκ και την απόκτηση πελατών, οπότε όταν η Revolve την πλησίασε με στόχο να δημιουργήσει μια αληθινή ταυτότητα και συνάφεια επωνυμίας, ήξερε ακριβώς πού να σειρά: επιρροές.

«Όταν έθεσα για πρώτη φορά την ιδέα του ταξιδιού με influencers στον Mike και τον Michael, [τους συν-CEOs της Revolve], δεν καταλάβαιναν πραγματικά γιατί πηγαίναμε να ταξιδέψουμε και να τραβήξουμε ένα σωρό φωτογραφίες, αλλά τους εξήγησα ότι υπήρχε αυτό το πράγμα ονομαζόταν Instagram και ότι ήταν τόσο τέλειο για μόδα και ρούχα», λέει η Gerona. «Είπα ότι έπρεπε να βάλουμε όλα τα ρούχα που πουλούσαμε, τις χιλιάδες SKU στο Revolve, σε αυτούς τους bloggers με πολύ αυθεντικό τρόπο, ώστε οι πελάτες να μπορούν να δουν πώς και πού να το φορέσουν».

Αφού πήρε το πράσινο φως για να δοκιμάσει το concept, οργάνωσε ένα μικρό ταξίδι στη Sedona της Αριζόνα, με τους influencers Chiara Ferragni και Sincerely Jules το 2014. Παρά τον μικροσκοπικό προϋπολογισμό και τη στοιχειώδη φωτογραφία και επεξεργασία, η στρατηγική φαινόταν να λειτουργεί και οι δημοσιεύσεις οδήγησε σε μαζικές αυξήσεις στις πωλήσεις της Revolve και τη δέσμευσή της στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. «Όσον αφορά το timing, ήταν τόσο τέλειο και τόσο τυχερό», εξηγεί η Gerona, η οποία ονομάστηκε Chief Brand Officer λίγο μετά. «Ήμασταν πραγματικά στην αρχή του Instagram και στην αρχή του κόσμου των influencer, οπότε ήμασταν μια από τις πρώτες μάρκες που κάναμε αυτά τα ταξίδια και αυτού του είδους το μάρκετινγκ με επιρροές».

Στα χρόνια που πέρασαν, τα ταξίδια επιρροών της Revolve, γνωστά πλέον ως #RevolveAroundTheWorld, έχουν αυξηθεί βαθιά και η εταιρεία έχει επεκτείνει τη στρατηγική μάρκετινγκ της σε μια χούφτα άλλα προγράμματα και εκδηλώσεις που βασίζονται σε παράγοντες επιρροής, συμπεριλαμβανομένων των Revolve Awards και του Revolve Festival στο Coachella. Και παρόλο που ο έμπορος λιανικής έχει γίνει ευρέως γνωστός για τις συνεργασίες του με τους πιο εξέχοντες χρήστες του Instagram, η προσέγγιση έχει αποδειχθεί μάλλον διαχρονική, χάρη στη συνεχώς μεταβαλλόμενη φύση του χώρου επιρροής. «Αυτό που ήταν πραγματικά υπέροχο για εμάς είναι ότι υπάρχουν τόσοι πολλοί νέοι influencers που έρχονται στη σκηνή και στην πλατφόρμα κάθε μέρα, έτσι μπορέσαμε να ευθυγραμμιστούμε με νέους ανθρώπους με την πάροδο του χρόνου», λέει η Gerona. «Στη συνέχεια, με την άνοδο του TikTok και άλλων εφαρμογών, εξακολουθώ να αισθάνομαι ότι υπάρχουν τόσα πολλά που μπορούμε να κάνουμε για να εξελίξουμε ακόμη περισσότερο την επωνυμία».

Ωστόσο, παρά τη συνεχιζόμενη επιτυχία και τις φαινομενικά απεριόριστες δυνατότητες του μάρκετινγκ επηρεασμού, ο Chief Brand Officer έχει αφιερώσει μεγάλο μέρος των τελευταίων δύο ετών σκεπτόμενος πώς να αναζωπυρώσει το Revolve με διαφορετικούς τρόπους. «Την τελευταία δεκαετία, οι άνθρωποι μόλις έχουν συνδέσει το Revolve με influencers, αλλά συχνά ξεχνούν ότι έχουμε πάνω από 800 επωνυμίες στον ιστότοπο, το 80% των οποίων είναι μικρές επιχειρήσεις», σημειώνει. «Και ενώ οι influencers θα είναι πάντα ένα τεράστιο μέρος της στρατηγικής μάρκετινγκ μας, ήταν απαραίτητο να υπενθυμίσουμε στους ανθρώπους ότι όχι μόνο έχουμε αυτή την εξαιρετική πλατφόρμα για influencers, αλλά έχουμε επίσης αυτήν την εξαιρετική πλατφόρμα για επωνυμίες και σχεδιαστές».

Αποφασισμένη να κάνει ακριβώς αυτό, η Gerona επινόησε μια σειρά προγραμμάτων για το ντεμπούτο της εταιρείας στην Εβδομάδα Μόδας της Νέας Υόρκης τον Σεπτέμβριο του 2021. Γνωστός από καιρό για την επίπληξη του ιδρύματος, ο έμπορος λιανικής αποφάσισε να αγκαλιάσει την παράδοση της μόδας κατά τη διάρκεια μιας από τις πιο πολυαναμενόμενες εβδομάδες του χρόνου προσπάθεια να επιβεβαιώσει τη δύναμη και το κύρος της στον κλάδο. Υπήρξε μια πολυσυζητημένη επίδειξη πασαρέλας για τη συνεργασία της με τον σχεδιαστή Peter Dundas, που έλαβε χώρα στην οροφή του τελευταίου κλαμπ μόνο για μέλη με εμβληματικούς συντάκτες, όπως η Anna Wintour και η Carine Roitfeld, να κάθονται δίπλα στα αστέρια των social media. Στη συνέχεια, υπήρχε το πρώτο τραπέζι της Revolve στο Met Gala, μια εκδήλωση που είναι γνωστή ως η μεγαλύτερη βραδιά της μόδας, όπου τα μεγαλύτερα ονόματα του Χόλιγουντ ανεβαίνουν τα διάσημα σκαλιά του μουσείου φορώντας ανεκτίμητη ραπτική και θέτοντας τάσεις για τους επόμενους μήνες.

Αλλά η ανάδειξη των σοβαρών κομματιών μόδας της εταιρείας δεν ήταν το μόνο που επιφύλασσε η Gerona για το NYFW. ήθελε επίσης να παρουσιάσει τη δεμένη κοινότητα πελατών της Revolve. «Πολλά από τα πράγματα που κάναμε την τελευταία δεκαετία ήταν υπέροχα, αλλά τα ταξίδια είναι για influencers και τα φεστιβάλ είναι για πελάτες και διασημότητες εξαιρετικά υψηλής αξίας», εξηγεί. «Έτσι, για το NYFW, θέλαμε να δημιουργήσουμε ένα μέρος όπου θα μπορούσαμε όχι μόνο να προσκαλούμε τους influencers και τις διασημότητες, αλλά και τους πελάτες μας και οποιονδήποτε ήταν θαυμαστής της μάρκας». Και αλίμονο, γεννήθηκε το concept για την Revolve Gallery.

Μια έκθεση που μοιάζει με μουσείο με 17,000 τετραγωνικά πόδια καθηλωτικών επιδείξεων μόδας, η Gallery παρουσίαζε 13 μάρκες, η καθεμία εκτίθεται στο δικό της δωμάτιο και φοριέται από ένα μείγμα ζωντανών μοντέλων και μανεκέν. Οι καλεσμένοι μπήκαν στον χώρο για να δουν ένα τεράστιο ροζ χαλί, αλλά σε αντίθεση με το σόου Dundas x REVOLVE μόλις λίγες μέρες νωρίτερα, αυτή η φωτογραφία δεν προοριζόταν αποκλειστικά για διασημότητες και influencers. Αν και οι Κάιλι Τζένερ, η Μέγκαν Φοξ, η Πάρις Χίλτον και η Καμίλα Κοέλιο ήταν μεταξύ εκείνων που φωτογραφήθηκαν, όλοι οι παρευρισκόμενοι της εκδήλωσης -6,000 συνολικά κατά τη διάρκεια των τριών ημερών της- κλήθηκαν να κάνουν μια σειρά στο βήμα-και- επαναλαμβάνω. «Πιστεύω ότι το να έχουμε μια εκδήλωση που είναι ανοιχτή στο κοινό κατά τη διάρκεια μιας εβδομάδας και πραγματικά μια περίοδο που όλα είναι μόνο για συντάκτες και ταλέντο βοήθησε πραγματικά να αλλάξει η αφήγηση», λέει η Gerona. «Λοιπόν, το NYFW ήταν αυτή η στιγμή για την Revolve να πει πραγματικά ναι, οι influencers οδηγούν τόση ανάπτυξη και τόση επισκεψιμότητα, αλλά όλοι αυτοί οι άλλοι άνθρωποι, οι πελάτες, είναι εξίσου σημαντικοί για τη μάρκα».

Μέχρι το τέλος της Εβδομάδας Μόδας, το #RevolveGallery είχε πάνω από 1,500 αναρτήσεις στο Instagram, μερικές από τους συνεργάτες επιρροής της μάρκας, πολλοί από τους οποίους πληρώνονταν για να δημοσιεύουν, αλλά οι περισσότερες από τους μη διάσημους παρευρισκόμενους και σύμφωνα με την Tribe Dynamics, το hashtag απέφερε 7.9 δολάρια εκατομμύρια σε κερδισμένη αξία μέσων μεταξύ 6 και 11 Σεπτεμβρίου. «Προσπαθούμε τώρα να βρούμε μια καλή ισορροπία», λέει η Gerona για τη συνύπαρξη μεταξύ του δοκιμασμένου μάρκετινγκ επιρροής της Revolve, συμπεριλαμβανομένων των ταξιδιών #RevolveAroundTheWorld και του Revolve Festival, και των νεότερων , προσέγγιση με επίκεντρο τον σχεδιαστή και τον πελάτη.

Η Chief Brand Officer λέει ότι, μαζί με την ηγετική ομάδα της εταιρείας, χρησιμοποίησε επίσης αυτή τη συγκυρία για να τροποποιήσει τον τρόπο με τον οποίο ο λιανοπωλητής χειρίζεται τη διαφορετικότητα και την ένταξη, κάτι για το οποίο επικρίθηκε έντονα το 2018 και ξανά το 2020. «Συνειδητοποιήσαμε ότι η Revolve είναι μια επωνυμία στην οποία ο κόσμος προσβλέπει πραγματικά και απλά είχαμε το κεφάλι κάτω για πολύ καιρό», εξηγεί. "Λοιπόν, κάνουμε πραγματικά μια προσπάθεια να το αλλάξουμε αυτό."

Μετά τον σχηματισμό της Επιτροπής Διαφορετικότητας και Ένταξης το 2020, η εταιρεία εισήγαγε το Πρόγραμμα Revolve Mentorship πέρυσι για να υποστηρίξει και να καλλιεργήσει την ανάπτυξη επωνυμιών που ανήκουν σε μαύρους και έχουν σχεδιαστεί. Επιπλέον, η Revolve υπερτριπλασίασε τον αριθμό των επωνυμιών που ανήκουν σε μαύρους που πωλούνται στον ιστότοπό της, μια βελτίωση που οφείλεται τουλάχιστον εν μέρει στον μεταβαλλόμενο τρόπο με τον οποίο οι αγοραστές της αξιολογούν τους προοπτικούς σχεδιαστές. «Οι αγοραστές συνήθιζαν απλώς να κοιτάζουν τα σχέδια και να αξιολογούν αν θα ήταν ελκυστικά στους πελάτες μας, αλλά τώρα εξετάζουν ποιος βρίσκεται πίσω από τη μάρκα, σε τι πιστεύουν, ποιες προσπάθειες κάνουν για να κάνουν τη δική τους επιχείρηση πιο περιεκτική, και πολλά άλλα», λέει η Gerona.

Η Revolve πέρασε επίσης τα τελευταία δύο χρόνια σκεπτόμενη τη βιωσιμότητα και πώς μπορεί να μειώσει το αποτύπωμα άνθρακα. «Υπάρχουν τόσοι πολλοί τρόποι για να είσαι βιώσιμος, ακόμη και τόσο απλός όσο η επιλογή μεγαλύτερου χρόνου αποστολής επειδή η ταχεία αποστολή έχει μεγαλύτερες εκπομπές αερίων θερμοκηπίου», σημειώνει ο Chief Brand Officer. «Αλλά θέλουμε επίσης να βεβαιωθούμε ότι καταλαβαίνουμε πραγματικά τι έχουμε πίσω, επειδή δεν θέλουμε να κάνουμε πράγματα μόνο και μόνο για να κάνουμε πράγματα». Το 2021, ο λιανοπωλητής ξεκίνησε τη μεγαλύτερη πρωτοβουλία βιωσιμότητας μέχρι σήμερα, το Revolve for the World, το οποίο ρίχνει φως στις περιβαλλοντικές οργανώσεις που εργάζονται για να κάνουν τη διαφορά, καθώς και ένα βιώσιμο κατάστημα όπου οι πελάτες μπορούν να ψωνίσουν εκατοντάδες οικολογικά στυλ. «Όμως, ακριβώς όπως η ποικιλομορφία και η ένταξη, η βιωσιμότητα είναι κάτι για πάντα», λέει η Gerona. «Δεν είναι κάτι που έχουμε ένα ή δύο εκδηλώσεις και ενεργοποιήσεις. είναι κάτι που γίνεται αναπόσπαστο μέρος ολόκληρης της επιχείρησής μας».

Παρόλο που η Revolve μπαίνει στο 19ο έτος της και η Gerona διανύει τώρα τον όγδοο χρόνο με την εταιρεία, εξακολουθεί να νιώθει ότι μόλις ξεκινούν. «Είμαι τόσο ενθουσιασμένη», λέει. "Προφανώς, η πανδημία ήταν εξαιρετικά σκληρή σε πολλά επίπεδα, αλλά έκανε επίσης όλους να συνειδητοποιήσουν ότι είναι πολύ πιο εύκολο να ψωνίσεις μέσω Διαδικτύου, επομένως έχουμε ωφεληθεί πραγματικά από αυτό." Και με τις πωλήσεις και την ανάπτυξη ρεκόρ το 2021, καθιστώντας και τους δύο συνιδρυτές της δισεκατομμυριούχους, η στρατηγική της νέας επωνυμίας της Revolve φαίνεται να οδηγεί ήδη την εταιρεία σε ακόμη μεγαλύτερα ύψη.