Πώς το πολυτελές πολυκατάστημα Harrods δημιούργησε μια ακμάζουσα επιχείρηση εστιατορίου

Το φαγητό δεν είναι το πρώτο πράγμα που έρχεται στο μυαλό όταν οι καταναλωτές σκέφτονται το Harrods—παρά το γεγονός ότι τα λιανικά Food Halls του είναι διεθνώς διάσημα. Ως ένας από τους κορυφαίους προορισμούς πολυτέλειας στον κόσμο, με περισσότερες από 3,000 μάρκες, το πολυκατάστημα στο Knightsbridge του Λονδίνου διατηρεί μια εικόνα υψηλής μόδας που βασίζεται στην αποκλειστικότητα και τις εξατομικευμένες υπηρεσίες.

Ακόμη και ο ιστότοπος του λιανοπωλητή είναι ντροπαλός για την προσφορά εστιατορίων και μπαρ με 26 άτομα — πρέπει να ψάξετε στο κάτω μέρος για να βρείτε τις λεπτομέρειες. Ωστόσο, το φαγητό και το ποτό στο κατάστημα έχει ανθίσει σε βαθμό που προς το τέλος του περασμένου έτους διαπραγματευόταν 44% υψηλότερα από ό,τι πριν από την Covid, και οι αξίες των συναλλαγών ήταν επίσης 47% αυξημένες σε σχέση με το 2019. Γενικότερα, η Harrods σημείωσε κέρδη και πάλι κατά το τελευταίο οικονομικό έτος για το οποίο υπάρχουν διαθέσιμα στοιχεία.

Η πιο πρόσφατη προσθήκη στο ρόστερ των χώρων εστίασης—που περιλαμβάνει ονόματα όπως οι Jason Atherton, Vineet Bhatia, Tom Kerridge, Angelo Musa, Gordon Ramsay και Em Sherif— έφτασε στα τέλη του 2022. Το Studio Frantzén έφερε έναν άλλον σεφ με αστέρι Michelin στο κατάστημα, αυτή τη φορά από τη Σουηδία.

Το à la carte εστιατόριο του Björn Frantzén, με μια χαρακτηριστική ασιατική επιρροή στη σκανδιναβική κουζίνα, είναι κυριολεκτικά η κορυφή των γευστικών εμπειριών του Harrod, επειδή βρίσκεται στην κορυφή του κτιρίου του πολυκαταστήματος σε δύο ορόφους, καθώς και μια εξωτερική βεράντα. Η τελευταία φέρεται να είναι η μόνη βεράντα στον τελευταίο όροφο στο Knightsbridge και το Mayfair, δύο από τις πιο επιθυμητές συνοικίες του Λονδίνου. Εκτός από επιλογή για τους καλοφαγάδες, το Studio Frantzén 150 θέσεων είναι ανοιχτό μέχρι αργά και έχει μια πολυσύχναστη ατμόσφαιρα με δύο μπαρ, το ένα από τα οποία προσφέρει εκπληκτική θέα.

Κέρδη βάσει δεδομένων

Ποια είναι λοιπόν η έλξη του να έχεις τόσα πολλά σημεία για φαγητό και ποτό στο κατάστημα; Είχα την ευκαιρία να συναντήσω τον διευθυντή εστιατορίων και κουζινών του Harrods, Ashley Saxton, για να μάθω πώς το for and beverage (F&B) γίνεται γρήγορα οδηγός εσόδων και ακρογωνιαίος λίθος της επιχείρησης.

«Η έρευνά μας διαπίστωσε ότι όταν οι πελάτες ασχολούνται με τα εστιατόριά μας, ασχολούνται επίσης πιο συχνά με το κατάστημα. Ξοδεύουν διπλάσιο χρόνο στο κτίριο και ξοδεύουν διπλάσια χρήματα», είπε.

Αυτή η διορατικότητα από μόνη της έδωσε στον Σάξτον αρκετή ελευθερία να κάμψει την αυτοκρατορία του. Ορισμένα στοιχεία, όπως το The Harrods Tea Rooms, ήταν πάντα απαραίτητο για το κατάστημα, καθώς είναι μέρος του DNA της μάρκας Harrods, όπως το παραδοσιακό απογευματινό τσάι των Fortnum & Mason στο Piccadilly. Άλλα ήταν το αποτέλεσμα νέας έρευνας και σκληρού μοσχεύματος.

Κάθε σημείο πρέπει να μετατρέπει τους αγοραστές του Harrods σε εστιατόρια. Στη συνέχεια, γίνεται ένας ενάρετος κύκλος περισσότερων αγορών και περισσότερων δαπανών - και επιστροφή στο φαγητό. Στην αρχή, οι πιο παραγωγικοί καταναλωτές στο κατάστημα ασχολούνταν λιγότερο με το φαγητό, εν μέρει επειδή το κατάστημα δεν είχε ασχοληθεί με τις ανάγκες συγκεκριμένων κοόρτων. Τώρα, το 80% των πελατών στη βάση δεδομένων καρτών Harrods Rewards χρησιμοποιεί εστιατόρια, από 29% πριν από την Covid.

«Είμαστε πολύ πιο ενημερωμένοι σχετικά με το τι αναζητούν τα τμήματα των πελατών μας - διαφορετικές ηλικιακές ομάδες και διαφορετικές εθνικότητες, για παράδειγμα - και έχουμε δημιουργήσει την πρότασή μας γύρω από αυτό. Καθοδηγείται πολύ από τη συμπεριφορά», είπε ο Saxton. Από ένα ποσοστό μετατροπής 8% πριν από την Covid (δηλαδή το ποσοστό των αγοραστών που αποφάσισαν να δειπνήσουν), αυτό έχει αυξηθεί στο 20%.

Η στρατηγική προορισμού

Ένας άλλος τρόπος είναι να κάνουν τα εστιατόρια προορισμό από μόνα τους και το Studio Frantzén είναι ένα καλό παράδειγμα αυτού. Λειτουργεί ως σημείο εισόδου για τους τοπικούς, εύπορους καταναλωτές από όπου μπορούν να ανακαλύψουν στη συνέχεια το κατάστημα και τι αντιπροσωπεύει η μάρκα Harrods. Περίπου το 74% του συνόλου των συναλλαγών F&B στο κατάστημα γίνεται πριν από τις 4 μ.μ. δίνοντας στους πελάτες άφθονο χρόνο για να εξερευνήσουν τα διάφορα τμήματα στη συνέχεια.

Χάρη στην έρευνά του, το Harrods βλέπει την επιχείρηση εστιατορίων με πολύ διαφορετικό πρίσμα. Από το να είναι απλώς ένα μέρος για να ξαναγεμίσετε και να ξεκουραστείτε πριν ξεκινήσετε ξανά τις αγορές, τώρα αφορά το φαγητό προορισμού. «Είναι σημαντικό να βλέπουμε τα εστιατόρια ως όχημα της μελλοντικής επιτυχίας του καταστήματος», είπε ο Saxton.

Εκτός από τα 26 εστιατόρια που βρίσκονται στο κτίριο Harrods, υπάρχουν και άλλα, για παράδειγμα στο εξωτερικό, αθροίζοντας 45 συνολικά. Μερικές από αυτές τις τοποθεσίες, κυρίως αίθουσες τσαγιού, βρίσκονται στη Σαγκάη, στο Κατάρ και στην Μπανγκόκ, τόσο στο κέντρο της πόλης όσο και στα αεροδρόμια.

Έχουν περάσει μόλις τρεισήμισι χρόνια από τότε που η Harrods άρχισε να οδηγεί πραγματικά τις δραστηριότητές της στο F&B υπό την ηγεσία της Saxton. «Όταν έφτασε ο Covid, θα μπορούσαμε να είχαμε ρίξει τις καταπακτές ή να το χρησιμοποιήσουμε για να βγούμε στην αγορά και να μιλήσουμε για τα σχέδιά μας για ανάπτυξη και ανάπτυξη και την αλλαγή της πρότασής μας», είπε.

Η τελευταία πορεία ήταν η σωστή, με τις νέες κατασκευές να πραγματοποιούνται κατά τη διάρκεια του χρόνου διακοπής της πανδημίας, αφήνοντας τον έμπορο λιανικής σε ισχυρή θέση να κεφαλαιοποιήσει όλες τις αλλαγές μετά την Covid. «Αυτή τη στιγμή, η εμπειρία είναι πιο σημαντική από το προϊόν για την οδήγηση των ανθρώπων σε περιβάλλοντα λιανικής και μακριά από ένα dot.com. Το κάνουμε αυτό μέσω του F&B», είπε ο Saxton.

Το φαγητό αιχμαλωτίζει καρδιές και μυαλά στον ευρύτερο χώρο της πολυτέλειας. Μέσα στο Harrods, άνοιξε ένα καφέ Dior που λειτουργεί ως σημείο εισόδου στο σύμπαν της μόδας του Dior, όπως ακριβώς έκαναν οι μάρκες με τα αξεσουάρ και τα αρώματά τους. Ένα άλλο παράδειγμα είναι το καφέ Fendi στη νέα πολυτελή βιτρίνα του αεροδρομίου Hamad στο Κατάρ.

Ο Saxton σχολίασε: «Υπάρχει τεράστια ζήτηση εκεί έξω για αυτές τις εμπειρίες που καθοδηγούνται από το F&B. Είχαμε σχεδόν 10,000 κρατήσεις για το καφέ Dior τις πρώτες τέσσερις ημέρες του ανοίγματος. Αν πάρουμε τον πελάτη Gen Z, μας λένε ότι θέλουν να ξοδέψουν τα χρήματά τους για πολυτέλεια, μόδα και φαγητό. Αυτός ο συνδυασμός είναι χρυσός».