Πώς η απώλεια μπορεί να οδηγήσει στη συμπεριφορά των καταναλωτών

Στην επανεκκίνηση του 2006 της σειράς James Bond Casino Royale, ο Daniel Craigs παίζει ένα παιχνίδι πόκερ με υψηλά στοιχήματα με τη μοίρα του κόσμου στο τραπέζι.

Καθώς ο Craig σώζει τον κόσμο κερδίζοντας ένα παιχνίδι πόκερ, θα πίστευε κανείς ότι ο τζόγος έχει να κάνει με τη νίκη. Στην πραγματικότητα, όμως, πρόκειται για απώλεια κατά μια τρίχα. Το βιντεοπαιχνίδι Fortnite προσελκύει τους παίκτες του με τον ίδιο τρόπο που κάνουν τα καζίνο: οδηγώντας τους παίκτες τους στην άκρη σχεδόν επιτυχής. Όλα έχουν να κάνουν με την ήττα.

Το Fortnite δεν είναι ένα παιχνίδι σκοποβολής όσο είναι ένα παιχνίδι για την ήττα. 300+ εκατομμύρια παίκτες Fortnite σε όλο τον κόσμο απολαμβάνουν το παιχνίδι του «χάσιμο». Και μερικές φορές, αυτή η απόλαυση έρχεται ακόμη και σε βάρος της απώλειας των συντρόφων τους στον πραγματικό κόσμο. Το 2019, μια βρετανική υπηρεσία διαζυγίων ανέφερε το Fortnite ως την αιτία πίσω από 4,500 διαζύγια —5% όλων των διαζυγίων— στη χώρα.

Λοιπόν, τι κάνει το Fortnite τόσο κολλώδες; Για να το μάθετε, πρέπει πρώτα να βουτήξετε στη νευροεπιστήμη και την ψυχολογία.

Για έναν απλό και μη παίκτη, το Fortnite μπορεί να φαίνεται σαν ένα ανόητο, συνηθισμένο παιχνίδι shooter τρίτου προσώπου. Αλλά για τους προγραμματιστές παιχνιδιών, το Fortnite είναι το μεγάλο έργο του gaming. Είναι ένα παιχνίδι που άλλαξε ο παιχνίδι. Κάποιοι μπορεί να πουν ότι θα μπορούσε να ανήκει ακριβώς δίπλα στην εφεύρεση του iPhone στις αίθουσες της ιστορίας της τεχνολογίας.

Οι παίκτες που βιάζονται όταν πρόκειται να εισέλθουν σε έναν αγώνα ή ενώ αγωνίζονται στην τελική μάχη για τη νίκη ξεκινά από τον εγκέφαλο αλλά ξεπερνά πολύ.

Καθώς οι παίκτες εργάζονται σκληρά για να συνδυάσουν στρατηγική, στόχο και ομαδική εργασία για να κερδίσουν το παιχνίδι, ο εγκέφαλός τους δουλεύει επίσης σκληρά. Ο εγκέφαλος υφίσταται επίπονη, ψυχολογική εργασία για μόλις ένας γύρος Fortnite σε βάρος της επίτευξης μιας μεγάλης, μελλοντικής ανταμοιβής. Προσπαθώντας για αυτό, οι παίκτες παίρνουν μικρές νίκες στην πορεία, όπως το να βρουν κρυφά αντικείμενα ή να κερδίσουν μια ξαφνική αντιπαράθεση με έναν άλλο παίκτη. Με κάθε μικρή νίκη, ο εγκέφαλος ανταμείβεται με μια μικρή έκρηξη ντοπαμίνης, μια ορμόνη που συνδέεται με την αναμενόμενη ευχαρίστηση. Όπως ένα παιδί σε ένα κατάστημα παγωτού, κάθε γλείψιμο ντοπαμίνης κάνει τους παίκτες να επιστρέφουν για περισσότερα.

Αυτό συμβαίνει όταν παίζουν οι παίκτες. Είναι εξίσου σημαντικό να δούμε τι συμβαίνει όταν οι παίκτες χάνουν. Μετά από μια ήττα, οι παίκτες εκλογικεύουν την ήττα τους και συχνά λένε στον εαυτό τους ότι τα πιο μικρά λάθη τους εμπόδισαν να κερδίσουν: μια μικρή απόφαση να πάνε αριστερά αντί για δεξιά ή μια μόνο άστοχη σφαίρα. Όταν μια σκέψη σαν αυτή φυτεύεται στον εγκέφαλο, τα πράγματα γίνονται γρήγορα άσχημα και παρορμητικά. Το αποτέλεσμα όλου αυτού του ψυχικού jujitsu είναι οι παίκτες να θέλουν να παίξουν άλλον έναν αγώνα, ελπίζοντας σε ένα διαφορετικό αποτέλεσμα ξανά και ξανά. Κάθε φορά για να αναιρέσετε το μικροσκοπικό λάθος που πιστεύουν ότι οδήγησε στην προηγούμενη απώλεια. Παίξτε, χάστε, εκλογικεύστε και παίξτε ξανά.

Το προφανές ερώτημα είναι εδώ γιατί. Οι ψυχολόγοι εξηγούν το γιατί μέσω ενός φαινομένου που λέγεται σχεδόν χαμένη. Αυτό το αποτέλεσμα εμφανίζεται όταν έχουμε φανταστικό έλεγχο - χάνουμε ένα παιχνίδι λόγω μιας χαμένης βολής, αποτυγχάνουμε σε μια εξέταση λόγω μιας λάθος απάντησης ή πιστεύουμε ότι δεν έχουμε τη δουλειά λόγω κάτι που μπορεί να έχουμε πει στη συνέντευξη.

Στην ψυχολογία του τζόγου, το φαινόμενο του παραλίγο να χάσετε εξηγεί γιατί οι παίκτες που είχαν σχεδόν το νικητήριο γύρισμα, το χέρι ή το λαχείο συνεχίζουν να ξοδεύουν χρήματα για να παίξουν. Ομοίως, στο gaming, περιγράφει γιατί οι παίκτες δεν χρειάζεται να κερδίζουν στο Fortnite για να νιώσουν το υψηλό των νικών τους. Αντίθετα, η στρατηγική έγκειται στο να φέρεις τους παίκτες κοντά στο αίσθημα της νίκης γιατί όταν εσύ σχεδόν κερδίστε, νιώθετε το ίδιο buzz και συνεχίζετε να παίζετε περισσότερους γύρους.

Εκτός από το παραλίγο, παίζει και η νευροεπιστήμη της ευχαρίστησης. Η ισχύς της ευχαρίστησης, που ορίζεται ως αίσθημα ανταμοιβής, ενισχύεται όταν οι ανταμοιβές είναι τυχαίες. Παίζοντας Fortnite είναι σαν να τραβάτε το μοχλό του κουλοχέρη. δεν έχει σημασία τι παίρνετε γιατί λαμβάνετε ευχάριστες τυχαίες ανταμοιβές από μικρές νίκες πάντως.

Πολλές μελέτες έχουν δείξει πόσο ισχυρές είναι οι τυχαίες ανταμοιβές μπορεί να οδηγεί σε κάθε είδους συμπεριφορά. Πάρτε για παράδειγμα την κλασική μελέτη περιστεριών. Οι ερευνητές τοποθέτησαν περιστέρια στο ίδιο περιβάλλον και τους επέτρεψαν να ραμφίζουν ελεύθερα ανάμεσα σε δύο μοχλούς: ο πρώτος παρέδιδε τροφή σε κάθε πάτημα και ο δεύτερος παρείχε τροφή με τυχαιοποιημένο τρόπο, μεταξύ 50-70% των περιπτώσεων.

Φυσικά, θα περίμενε κανείς τα περιστέρια να ραμφίζουν τον πρώτο μοχλό επειδή μοιράζει συνεχώς τροφή. Και σε ποιον δεν αρέσουν τα απεριόριστα γεύματα, σωστά; Τα αποτελέσματα έδειξαν διαφορετικά. Τα περιστέρια προτιμούσαν τα τυχαιοποιημένα από τα απεριόριστα γεύματα, ξοδεύοντας σχεδόν διπλάσιο χρόνο για να μαζέψουν τον δεύτερο μοχλό. Οι τυχαίες ανταμοιβές κερδίζουν.

Οι άνθρωποι μοιάζουν πολύ με τα περιστέρια της μελέτης, έλκονται από τυχαίες ανταμοιβές και εκπλήξεις περισσότερο από όσο νομίζετε. Στη νευροεπιστήμη, οι ψυχολόγοι της συμπεριφοράς αποκαλούν τυχαίες ανταμοιβές χρονοδιάγραμμα μεταβλητού διαστήματος. Το Fortnite χρησιμοποιεί τον μηχανισμό τυχαίας ανταμοιβής για να προσελκύσει εκατοντάδες εκατομμύρια παίκτες και συνεχίζει να αποκομίζει τα οφέλη της αξιοποίησης της ανθρώπινης ψυχολογίας. Το Fortnite ανέφερε έσοδα ύψους 1.8 δισεκατομμυρίων δολαρίων πριν από την πανδημία, διατηρώντας τον τίτλο του ως το παιχνίδι με τα υψηλότερα κέρδη από το προηγούμενο έτος.

Ενώ το Fortnite βρίσκεται στην πρώτη γραμμή των τυχαίων ανταμοιβών στη βιομηχανία τυχερών παιχνιδιών, υπάρχουν επίσης περιπτώσεις επιχειρήσεων στον κλάδο του ηλεκτρονικού εμπορίου και των αεροπορικών εταιρειών που το εφαρμόζουν για να επηρεάσουν τη συμπεριφορά των καταναλωτών.

Μέρος του να είσαι άνθρωπος, ειδικά στη σημερινή εποχή, είναι να προβλέπεις τι θα συμβεί στη συνέχεια. Αυτό συμβαίνει όχι μόνο με μεγάλες αποφάσεις για τη ζωή, όπως η αγορά ενός σπιτιού ή η ανατροφή μιας οικογένειας, αλλά και με τις εγκόσμιες αποφάσεις όπως το πού και τι να φάτε. Για παράδειγμα, όταν πηγαίνετε σε ένα νέο εστιατόριο ή δοκιμάζετε ένα νέο γεύμα, είναι στην ανθρώπινη φύση σας να προβλέψετε πόσο καλό ή κακό μπορεί να είναι το φαγητό.

Ας υποθέσουμε ότι είστε ένα στερεότυπο σαρκοφάγο. Ο σύντροφός σας σας έπεισε να δοκιμάσετε ένα vegan εστιατόριο. Μπορεί να περιμένεις μετριότητα σε ένα vegan πιάτο, αλλά καταλήγει να σου χτυπάει τις κάλτσες. Θα ζήσετε μια τυχαία ανταμοιβή. Στη νευροεπιστήμη, αυτός ο άμεσος συνδυασμός έκπληξης και ικανοποίησης ονομάζεται θετικό σφάλμα πρόβλεψης. Είναι θετικό γιατί κάνατε λάθος με την καλή έννοια. Όταν τα πράγματα πάνε παραπάνω και πέρα ​​από τις προσδοκίες σας, ο εγκέφαλός σας ξεκινά στη λειτουργία παραγωγής ντοπαμίνης, κάνοντάς σας πιο ευτυχισμένους από το αναμενόμενο όταν φεύγετε από το εστιατόριο.

Εάν η εμπειρία σας ήταν το αντίθετο, θα ήταν πιο πιθανό να προχωρήσετε και να αναζητήσετε το επόμενο καλό φαγητό. Εν ολίγοις, κυνηγάτε συνεχώς την ντοπαμίνη, αλλά ελάχιστα ξέρετε ότι η ντοπαμίνη είναι ένα πιάτο που σερβίρεται καλύτερα με μια πλευρά της τυχαιότητας.

Εταιρείες όπως η Zappos εντόπισαν και κεφαλαιοποίησαν τυχαίες ανταμοιβές από νωρίς. Προτού η Amazon αγοράσει την εταιρεία για 850 εκατομμύρια δολάρια το 2009, λειτουργούσε στα πρώτα χρόνια του ηλεκτρονικού εμπορίου που σχετίζεται με την αργή παράδοση. Στην καλύτερη περίπτωση, οι παραδόσεις χρειάστηκαν 4-5 εργάσιμες ημέρες, αλλά η Zappos αναβάθμισε κάθε παραγγελία για να φτάσει εντός δύο ημερών χωρίς που λένε (ή χρεώνουν) στους πελάτες τους. Γιατί; Η δύναμη των τυχαίων ανταμοιβών. Όταν οι πελάτες παραλαμβάνουν την παραγγελία τους σε μια μέρα αντί για μια εβδομάδα, όχι μόνο υποδέχονται το νέο τους ζευγάρι παπούτσια αλλά και με μια αίσθηση έκπληξης.

Το ίδιο ισχύει και για τις αεροπορικές εταιρείες και τα δρομολόγια πτήσεων. Φανταστείτε ότι η πτήση σας είναι προγραμματισμένη να φτάσει στις 10:30, αλλά ο καπετάνιος ανακοινώνει ότι η πτήση φτάνει στις 10:8. Ξαφνικά, όλοι είναι χαρούμενοι που επέστρεψαν νωρίς. Μια πιο προσεκτική ματιά αποκαλύπτει ένα λαμπρό σχέδιο. Οι ερευνητές ανακάλυψαν ότι οι χρόνοι πτήσης έχουν αυξηθεί κατά XNUMX% τα τελευταία είκοσι χρόνια, ενώ η πραγματική διάρκεια πτήσης δεν έχει αλλάξει. Με αντιστάθμιση, οι αεροπορικές εταιρείες κατέχουν το ιδίωμα "υποσχέσεις και υπερπαράδοση» και παρέχουν ένα χτύπημα ντοπαμίνης μέσω ενός θετικού σφάλματος πρόβλεψης.

Η ψυχολογία της απώλειας, ή μάλλον σχεδόν η νίκη και οι τυχαίες ανταμοιβές είναι ισχυροί οδηγοί συμπεριφοράς. Αυτές οι τακτικές νευρομάρκετινγκ είναι πολύτιμες για τους επαγγελματίες του μάρκετινγκ για να δημιουργήσουν ελκυστικές εμπειρίες καταναλωτή, εφόσον χρησιμοποιούνται ηθικά. Το νευρομάρκετινγκ είναι σαν τον τζόγο. παρακαλώ παίξτε υπεύθυνα.