Πώς η HP επαναπροσδιορίζει το επώνυμο περιεχόμενο με την αφήγηση ιστοριών

Του Jordan P. Kelley, Content Director, Brand Storytelling

Καθώς οι επωνυμίες συνεχίζουν να διαφοροποιούν τις προσπάθειές τους για το μάρκετινγκ και τη διαφήμιση για να συμπεριλάβουν επώνυμο περιεχόμενο, πολλές συχνά ακολουθούν την ίδια προσέγγιση για τη δημιουργία κοινωνικών βίντεο, επεισοδιακών σειρών, ακόμη και ταινιών με τις παραδοσιακές διαφημίσεις, και με κακό αποτέλεσμα. Οι επωνυμίες που επιτυγχάνουν τα καλύτερα αποτελέσματα σε επώνυμο περιεχόμενο θα είναι οι πρώτες που θα σας πουν ότι το μοντέλο δημιουργίας διαφημίσεων δεν μπορεί απλώς να επικαλύπτεται πάνω από πρωτοβουλίες αφήγησης επωνυμίας. Αντίθετα, οι επωνυμίες πρέπει να επανατοποθετήσουν εκείνες εντός των οργανισμών τους που είναι αφιερωμένες στην αφήγηση επωνυμίας, διαμορφώνοντας τις πρακτικές μεγάλων αφηγητών όπως κινηματογραφιστές, στούντιο παραγωγής και δημοσιογράφοι.

Αυτή είναι η περίπτωση του The Garage της HP. Το Garage φιλοξενεί τις προσπάθειες αφήγησης και δημοσιογραφίας επωνυμίας της HP, οι οποίες καλύπτουν ένα ευρύ φάσμα κατηγοριών σχετικών με τον σκοπό και τις αξίες της επωνυμίας της HP. Επισκεφθείτε το The Garage και θα βρείτε ιστορίες για την καινοτομία, τις τέχνες και το ντιζάιν, και τη σύγχρονη ζωή, τα οποία έχουν ένα κοινό θέμα: τον αντίκτυπο. Αυτό περιλαμβάνει το Generation Impact, μια σειρά ταινιών μικρού μήκους από το The Garage που παρουσιάζουν νέους ανθρώπους που χρησιμοποιούν την τεχνολογία στις προσπάθειές τους να δημιουργήσουν θετικές αλλαγές στις κοινότητές τους και στον κόσμο. Ο πιλότος της σειράς, «The Coder» δίνει τον τόνο στο Generation Impact, ρίχνοντας φως στο μοναδικό ταξίδι ενός πατέρα και μιας κόρης για την ενδυνάμωση πολλών γενεών στην κοινότητά τους.

Brand Storytelling 2022: A Sanctioned Event of Sundance Film Festival, φιλοξένησε μια συνομιλία με τον Jay Jay Patton, θέμα της ταινίας «The Coder», μαζί με την επικεφαλής του τμήματος εταιρικού περιεχομένου και δημιουργικού της HP Angela Matusik και τη σκηνοθέτη της ταινίας Samantha Knowles, με συντονιστή Θαρραλέα CCO Otto Bell. Η ομάδα συζήτησε πώς η ταινία έπαιξε ρόλο στη συνέχιση της αλλαγής της ζωής του Τζέι Τζέι, τι σήμαινε να γίνει η ταινία τόσο για τη Knowles όσο και για την HP, και πώς στο επίκεντρο όλων είναι η επιδίωξη μιας ευρείας, θετικής και διαρκούς επίπτωση.

Όταν ο Jay Jay Patton ήταν μικρός, ο πατέρας της Antoine πήγε φυλακή. Με την πρόθεση να δημιουργήσει ένα σύνολο δεξιοτήτων που θα εξυπηρετούσε αυτόν και την οικογένειά του μετά την αποφυλάκισή του, ο Πάτον έμαθε να κωδικοποιεί. Όταν βγήκε και αυτός και ο Jay Jay μπόρεσαν να περάσουν χρόνο μαζί, η Jay Jay ενδιαφέρθηκε για την κωδικοποίηση, ξεκινώντας να μαθαίνει από τον πατέρα της και στη συνέχεια να διδάσκεται η ίδια. Κατά τη διάρκεια της φυλακής του Antoine, έγινε φανερό στον Jay Jay και την οικογένειά της ότι υπήρχαν πολλές δυσκολίες που παρουσιάστηκαν ως μέρος της διαδικασίας αλληλογραφίας με ένα αγαπημένο πρόσωπο στη φυλακή. Ο Antoine και ο Jay Jay χρησιμοποίησαν την εκπαίδευση κωδικοποίησης για να δημιουργήσουν το Photo Patch, ένα ίδρυμα με ιστότοπο και εφαρμογή (η εφαρμογή που αναπτύχθηκε από την ίδια την Jay Jay) που επιτρέπει στις οικογένειες να στέλνουν φωτογραφίες και γράμματα σε έγκλειστα αγαπημένα τους πρόσωπα. Το επιχειρηματικό τους εγχείρημα και η ικανότητα κωδικοποίησης του Jay Jay οδήγησαν επίσης στην κυκλοφορία του Unlock Academy. ένα πρόγραμμα αφιερωμένο στην ενδυνάμωση των ανθρώπων δίνοντάς τους τα εργαλεία για να προωθήσουν το ενδιαφέρον και τις ευκαιρίες τους στην τεχνολογία.

Καθώς ο Jay Jay και το Photo Patch άρχισαν να λαμβάνουν κάλυψη από τον Τύπο και να συγκεντρώνουν υποστήριξη από ένα μεγαλύτερο κοινό, η ιστορία τράβηξε την προσοχή των ανθρώπων στο The Garage της HP. «Είχαμε μια ιδέα να κάνουμε μια σειρά για νέους που χρησιμοποιούσαν την τεχνολογία για να κάνουν τον κόσμο καλύτερο», είπε ο Matusik. Το Garage είχε ήδη συνεργαστεί με την Stick Figure Productions για να προσφέρει την υποστήριξη αφήγησης στην κάμερα που ήξεραν ότι χρειάζονταν για να αποτυπώσουν σωστά το όραμα της HP για τη σειρά. Ήταν σημαντικό για την HP να αφηγηθεί μια ιστορία όχι μόνο με καθαρό τόξο, αλλά μια ιστορία που θα απαθανάτιζε ένα συγκεκριμένο συναίσθημα – το είδος του συναισθήματος στο οποίο φυσικά ανταποκρίνεται το κοινό λόγω των πλεονεκτημάτων της ιστορίας που λέγεται. Όταν η ομάδα της HP άκουσε την ιστορία του Jay Jay, κατάλαβαν ότι ήταν μια ιστορία που ήθελαν να ενισχύσουν και την έκαναν την πρώτη ταινία της σειράς.

Η HP είχε βρει ένα θέμα που θα βοηθούσε τη μάρκα να πετύχει τον στόχο της: να αφηγηθεί μια ασυνήθιστη, ποικιλόμορφη ιστορία που θα ενέπνεε τελικά. Οι παραγωγές Stick Figure άρχισαν να αναζητούν τον κατάλληλο αφηγητή για τη δουλειά - τη Samantha Knowles. Η Knowles, η οποία επιδιώκει να εμπνεύσει στις ιστορίες που αφηγείται, τράβηξε όχι μόνο την ιστορία του Jay Jay για μια μαύρη γυναίκα που εργάζεται για να ενδυναμώσει περαιτέρω την κοινότητά της, αλλά και η ιστορία πατέρα-κόρης στον πυρήνα της. «Αισθάνομαι πραγματικά τυχερός που εργάζομαι αυτή τη στιγμή όπου οι επωνυμίες θα προσεγγίσουν τους κινηματογραφιστές στην προσπάθεια να πουν πραγματικά συναρπαστικές, πρωτότυπες ιστορίες», είπε ο Knowles. Με όλα τα κομμάτια στη θέση τους, η ταινία δημιουργήθηκε ως η ναυαρχίδα της σειράς Generation Impact.

Ο αντίκτυπος της ταινίας μικρού μήκους έχει αποδειχθεί από τις απαντήσεις που έχει συγκεντρώσει από το κοινό. Η Jay Jay και ο πατέρας της διηγήθηκαν την ιστορία τους σε έντυπη μορφή και συνέχισαν να κάνουν συνεντεύξεις στον τύπο και τις δημόσιες συνεντεύξεις, συγκεντρώνοντας ακόμη περισσότερες δωρεές για να υποστηρίξουν τον σκοπό τους. Εν τω μεταξύ, η HP έφτιαξε αρκετά ακόμη επεισόδια της σειράς Generation Impact. Μετά τον Τζέι Τζέι, η σειρά προσπάθησε να ξανασυλλάβει αυτό το συναίσθημα ξανά και ξανά – το συναίσθημα του να βρίσκεις έμπνευση στη δέσμευση του άλλου στη δράση.

Οι επιτυχίες της HP είναι πολλές στη δημιουργία της σειράς Generation Impact. Η επωνυμία ξεκίνησε δίνοντας έμφαση σε ένα σπουδαίο θέμα, όχι μόνο σχετικό με την επωνυμία της, αλλά και συνδεδεμένο με το σκοπό της επωνυμίας της. Η ευθυγράμμιση αυτών των δύο στοιχείων κάνει αυτή την προσπάθεια αφήγησης για αυτό το εμπορικό σήμα να έχει νόημα και για όλους αυτούς τους λόγους συγκεντρώνει μια συναισθηματική ανταπόκριση από το κοινό. Το πιο σημαντικό, αυτή η συναισθηματική απόκριση είναι αυτή που έχει ωθήσει πολλούς στη δράση, ανεβάζοντας τη σειρά από απλό επώνυμο περιεχόμενο στο επίπεδο της αφήγησης της ιστορίας. Με αυτόν τον τρόπο, το The Garage της HP έχει αποδείξει τη δική του αξία για τη μάρκα, χαράσσοντας έναν μοναδικό χώρο στις πρωτοβουλίες μάρκετινγκ και διαφήμισης της μάρκας και διαπρέπει σε αυτό.