Πώς τα Data Analytics υποστηρίζουν ένα αργό διαζύγιο μεταξύ των social media Influencers και των πολυτελών επωνυμιών

Πριν από το 2005 η λέξη «influencer» πιθανότατα είχε διαφορετική σημασία από αυτή που θα είχε σήμερα. Την τελευταία μιάμιση δεκαετία, οι δημιουργοί περιεχομένου των μέσων κοινωνικής δικτύωσης έχουν γίνει το επίκεντρο της προσοχής, προσελκύοντας συχνά πολύ περισσότερη προσοχή από τις παραδοσιακές διασημότητες.

Με την πάροδο των ετών, το μάρκετινγκ επιρροής έχει εξελιχθεί σε μία από τις πιο αποτελεσματικές μορφές μάρκετινγκ και δημιουργίας ευαισθητοποίησης. Από όλες τις βιομηχανίες που χρησιμοποιούν το μάρκετινγκ επιρροής, η βιομηχανία της μόδας και της πολυτέλειας ήταν πιθανώς ένας από τους μεγαλύτερους ευεργέτες. Οι influencers έχουν επίσης κερδίσει το μεγαλύτερο μέρος του εισοδήματός τους από τη συνεργασία με μάρκες πολυτελείας. Ως επί το πλείστον, αυτό ήταν ένας γάμος ευκαιρίας.

Οι influencers με αρκετά ενεργό followers μπορούν να αποκομίσουν σημαντικό εισόδημα πλήρους απασχόλησης από τις δραστηριότητές τους στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και τις συνεργασίες μάρκετινγκ με επωνυμίες πολυτελείας. Ωστόσο, αυτό δεν φαίνεται να είναι αρκετό αυτές τις μέρες καθώς όλο και περισσότεροι influencers και μικρο-διασημότητες είναι επιλέγουν να ξεκινήσουν μικρές επιχειρήσεις στο πλάι, γεγονός που τους αποκλείει συχνά από το να διαφημίζουν οποιαδήποτε μάρκα στον ίδιο κλάδο.

Πρόσφατα, οι επηρεαστές του Youtube και του Instagram, Ling and Lamb, ξεκίνησαν ένα ινστιτούτο νυχιών στο Κονέκτικατ. Wow Nails. Το ζευγάρι Νιγηριανών-Αμερικανών αξιοποίησε την τεράστια διαδικτυακή τους ακόλουθη για να δημιουργήσει μια φυσική επιχείρηση που έχει ήδη αρχίσει να ευδοκιμεί σε μόλις ένα μήνα. Η βρετανική beauty Influencer Jess Hunt κυκλοφόρησε επίσης πρόσφατα την Refy Beauty, μια μάρκα της οποίας τα μοναδικά προϊόντα περιποίησης φρυδιών έχουν απογειωθεί και έχουν επικυρωθεί από μερικά αξιοσημείωτα ονόματα.

Το συντριπτικό συναίσθημα είναι ότι η μόχλευση της επωνυμίας τους για την οικοδόμηση μιας επιχείρησης είναι το λογικό επόμενο βήμα σταδιοδρομίας για τους περισσότερους από αυτούς τους παράγοντες επιρροής. Ωστόσο, αν σκεφτεί κανείς ότι πολλοί έγιναν δημιουργοί περιεχομένου για να αποφύγουν την ταλαιπωρία της λειτουργίας μιας επιχείρησης πλήρους απασχόλησης, αυτό το συναίσθημα αρχίζει να ηχεί.

Ορισμένοι ειδικοί πιστεύουν ότι αυτό είναι περισσότερο ένα σημάδι κούρασης σχετικά με το μάρκετινγκ επιρροών μεταξύ των επωνυμιών στον χώρο της πολυτέλειας και της μόδας, με αποτέλεσμα να αφιερώνουν λιγότερα δολάρια μάρκετινγκ σε καμπάνιες επηρεασμού. Αυτή η απόσυρση μπορεί να είναι υπεύθυνη για τους παράγοντες επιρροής που ξεκινούν μικρές επιχειρήσεις για να αυξήσουν το εισόδημά τους.

Οι πελάτες θέλουν κάτι διαφορετικό

Η επιφυλακτικότητα του μάρκετινγκ επηρεασμού που αντιμετωπίζουν οι επωνυμίες πιθανότατα επηρεάζεται από την αντιληπτή κούραση της πελατειακής βάσης, η οποία φαίνεται να θέλει λιγότερη διαφήμιση στο περιεχόμενο των μέσων κοινωνικής δικτύωσης.

Μεταξύ των διαφημίσεων που προβάλλουν οι πλατφόρμες μέσων κοινωνικής δικτύωσης και των καμπανιών επηρεασμού που αξιοποιούν οι επωνυμίες, ο μέσος χρήστης των μέσων κοινωνικής δικτύωσης έχει απογοητευτεί και είναι λιγότερο πιθανό να υποστηρίξει αυτές τις επωνυμίες. Οι χρήστες των μέσων κοινωνικής δικτύωσης ακολουθούν συχνά τους influencers που αγαπούν στις διάφορες πλατφόρμες και έτσι είναι πιο πιθανό να υποστηρίξουν την προσωπική επιχείρηση του influencer από οποιαδήποτε άλλη υποστηρίζουν.

Αν και αυτό εξηγεί ένα σημαντικό μέρος της εξίσωσης, ο Berge Abajian, Διευθύνων Σύμβουλος της κορυφαίας μάρκας κοσμημάτων, Bergio, εξηγεί ότι η έλλειψη δυνατότητας μέτρησης και εξατομίκευσης έχει επίσης πάρει το πλεονέκτημα από το μάρκετινγκ επιρροής για τις περισσότερες μάρκες πολυτελείας.

Είπε, «Οι σημερινοί πελάτες θέλουν μια υπερ-εξατομικευμένη εμπειρία πελατών και το μάρκετινγκ επηρεασμού δεν προσφέρει πραγματικά από αυτή την άποψη. Είναι πραγματικά δύσκολο να μετρήσει κανείς πόσο επιτυχημένες είναι οι καμπάνιες μάρκετινγκ επηρεασμού, γεγονός που τις καθιστά πιο κατάλληλο ως εργαλείο αναγνωρισιμότητας της επωνυμίας παρά ως εργαλείο δημιουργίας δυνητικών πελατών. Δεδομένα που βασίζονται σε πρόθεση γίνεται γρήγορα το εργαλείο με τη μεγαλύτερη επιρροή που υπαγορεύει τον τρόπο με τον οποίο οι διαδικτυακές μάρκες λιανικής πωλούν και διαχειρίζονται τους πελάτες τους και οι καμπάνιες επηρεασμού παρέχουν ελάχιστα εμπειρικά δεδομένα σχετικά με τον πελάτη που μπορούν να αξιοποιηθούν για μελλοντικό μάρκετινγκ».

Η Bergio, όπως και τα περισσότερα άλλα εμπορικά σήματα κοσμημάτων και μόδας, έχει αξιοποιήσει το μάρκετινγκ επηρεασμού όλα αυτά τα χρόνια και τώρα προωθεί μια πιο άμεση, εξατομικευμένη, βασισμένη στα δεδομένα προσέγγιση προς το μάρκετινγκ, όπως αποδεικνύεται στην πρόσφατη συνεργασία τους με το AdsLab, ένα ιδιόκτητα δεδομένα. εταιρεία που βοηθά τις επωνυμίες να υπερ-προσωποποιήσουν το διαδικτυακό τους μάρκετινγκ μέσω της χρήσης του αποκλειστικού γραφήματος σούπερ ταυτότητάς τους, παρακολουθώντας πάνω από 1 τρισεκατομμύριο συμπεριφορές κάθε μέρα.

Μιλώντας με τους ιδρυτές, Adam Lucerne και Jesse Gibson, περιέγραψαν τα σχέδιά τους για συνεργασία με την Bergio και πώς οι μάρκες λιανικής θα πρέπει να επικεντρωθούν περισσότερο στην αξιοποίηση σύγχρονων λύσεων δεδομένων, όπως γραφήματα ταυτότητας, για να υπερπροσωποποιήσουν τις προσπάθειες μάρκετινγκ και να έχουν περισσότερο έλεγχο σε ποιον μιλούν αντί να βασίζονται συνεχώς σε επιρροές και χορηγούς.

Οι πελάτες στις βιομηχανίες κοσμημάτων και μόδας εκτιμούν την αποκλειστικότητα και την υπερ-εξατομίκευση, γεγονός που εξηγεί γιατί πολλές επωνυμίες κινούνται προς μεθόδους που βασίζονται σε περισσότερα δεδομένα. Η ανάλυση δεδομένων είναι βασικός μοχλός, καθώς επιτρέπει στις πολυτελείς επωνυμίες να εντοπίζουν δυνητικούς πελάτες, να προσφέρουν εξατομικευμένες εμπειρίες και να τμηματοποιούν τους καταναλωτές υψηλής καθαρής αξίας με βάση τα πρότυπα αγοράς τους. Αυτή η τμηματοποίηση μπορεί να βοηθήσει αυτές τις επωνυμίες να αναπτύξουν προσαρμοσμένες στρατηγικές μάρκετινγκ για τα διαφορετικά τους τμήματα.

Εάν η Bergio είναι κάτι που μπορεί να συμβεί, οι influencers μπορεί να αντιμετωπίζουν την προοπτική να χάσουν ένα σημαντικό μέρος του εισοδήματός τους από πελάτες πολυτελείας. Τους τελευταίους 12 μήνες, η Bergio ξεκίνησε μια ριζοσπαστική εκστρατεία ψηφιακής υιοθέτησης και εφάρμοσε ένα νέο μοντέλο απευθείας προς τον πελάτη που βασίζεται σε δεδομένα που έχει αυξήσει σημαντικά τα έσοδά της, θέτοντας την εταιρεία στο δρόμο να ξεπεράσει το όριο των 25 εκατομμυρίων δολαρίων μέχρι το τέλος του 2022.

Τι να περιμένεις

Το μάρκετινγκ επηρεασμού είναι συχνά ένα από τα πιο ακριβά μέσα μάρκετινγκ που χρησιμοποιούν οι μάρκες πολυτελείας, και όταν λάβετε υπόψη το δυσκολίες στη μέτρηση της επιτυχίας του, η συνέχιση σε αυτούς τους υψηλούς ρυθμούς φαίνεται μη βιώσιμη.

Πλατφόρμες μέσων κοινωνικής δικτύωσης όπως το Instagram είναι αδύνατο να αγνοηθούν σε οποιαδήποτε καμπάνια μάρκετινγκ επιρροής λόγω των μοναδικών δημογραφικών στοιχείων και της απήχησής τους. Ωστόσο, το Instagram δεν επιτρέπει συνδέσμους με δυνατότητα κλικ στο κείμενο της ανάρτησής του. Αυτό κάνει τους συνδέσμους συνεργατών λίγο δύσκολο να χρησιμοποιηθούν στην πλατφόρμα. Οι περισσότεροι ακόλουθοι που εκτίθενται σε μια επωνυμία μέσω της σελίδας ενός επηρεαστή πρέπει ακόμα να βρουν την επωνυμία μέσω της Google. Αυτό καθιστά δύσκολο τον εντοπισμό του αντίκτυπου της καμπάνιας.

Οι επωνυμίες πρέπει να χρησιμοποιούν κωδικούς προώθησης και άλλα μέτρα για την παρακολούθηση του αντίκτυπου, αλλά αυτά τα στοιχεία λειτουργούν μόνο για δυνητικούς πελάτες που φτάνουν στο τέλος της διοχέτευσης μάρκετινγκ. Πολλά δεδομένα σχετικά με αυτά που βρίσκονται ακόμα στη διοχέτευση χάνονται στη μίξη.

Αυτές οι δυσκολίες είναι υπεύθυνες για τον μειωμένο ενθουσιασμό τόσο των influencers όσο και των πολυτελών επωνυμιών στη χρήση του Influencer Marketing. Ενώ οι influencers ξεκινούν προσωπικές επωνυμίες, οι μάρκες πολυτελείας χρησιμοποιούν περισσότερες προσεγγίσεις μάρκετινγκ που βασίζονται σε δεδομένα.

Φαίνεται ότι το κόστος των καμπανιών μάρκετινγκ επιρροής μπορεί να μειωθεί σημαντικά και οι επωνυμίες πιθανότατα θα το χρησιμοποιήσουν περισσότερο ως εργαλείο ευαισθητοποίησης παρά ως εργαλείο δημιουργίας κορυφαίων.

Το μάρκετινγκ επιρροής πρέπει πάντα να έχει σημαντική αξία για τις μάρκες πολυτελείας, ειδικά τις νεότερες μάρκες που επιδιώκουν να εισέλθουν στον κλάδο. Ωστόσο, αυτή η σχέση επαναπροσδιορίζεται συνεχώς. Αυτός ο γάμος πιθανότατα θα καταλήξει σε διαζύγιο, αλλά οι μάρκες πολυτελείας σκοπεύουν να διατηρήσουν τα δικαιώματα επίσκεψης.