Πώς οι μηροί κοτόπουλου έκλεψαν την παράσταση στο δημιουργικό εμπόριο στα Cannes Lions

Αυτή την εβδομάδα, οι παγκόσμιοι γνωστοί της διαφήμισης, της επικοινωνίας και του μάρκετινγκ κατέβηκαν και πάλι στη Γαλλική Ριβιέρα, για ένα πενθήμερο διεθνές φεστιβάλ δημιουργικότητας και μια επίδειξη βραβείων – τα Cannes Lions. Μετά από μια τριετή παύση πανδημίας, η εκδήλωση επιστρέφει ζωντανά και αυτοπροσώπως.

Για το 2022, υπήρξε μια μικρή αλλά σημαντική αλλαγή για όσους από εμάς επικεντρωνόμαστε στα βραβεία λιανικής στις Κάννες: η εξέλιξη των Creative eCommerce Lions στα ολοκαίνουργια Creative Commerce Lions. Τι διαφορά έχει να πέσει το 'e'; Λοιπόν, αναγνωρίζεται ότι το «Εμπόριο» σήμερα δεν αφορά μόνο την ψηφιακή διακοπή – μπορεί να είναι φυσικό, ψηφιακό ή κινητό και μπορεί να εμφανιστεί σε οποιοδήποτε σημείο της διαδρομής προς την αγορά. Οι εμπορικές λύσεις μπορούν να παιχνιοποιηθούν, να κοινωνικοποιηθούν, να μεταδοθούν ζωντανά ή να βιωθούν με όλες τις αισθήσεις σε κάθε κανάλι σε οποιαδήποτε μορφή. Οι δημιουργικές και εμπορικές ευκαιρίες είναι απεριόριστες.

Κάποτε ο φτωχός ξάδερφος του κόσμου του μάρκετινγκ, το εμπόριο είναι πλέον στο επίκεντρο της εμπειρίας της επωνυμίας και των πελατών, πλήρως ενσωματωμένο στα καλύτερα σχέδια μάρκετινγκ. Και γιατί όχι? Το εμπόριο αφορά τελικά τις πωλήσεις και υπάρχει αυξανόμενη συνειδητοποίηση ότι, όταν εκτελείται σωστά, μπορεί επίσης να συμβάλει στην αξία της επωνυμίας. Όπως μου είπε η Beth Ann Kaminkow, Διευθύνουσα Σύμβουλος Global VMLY&R Commerce και Πρόεδρος της κριτικής επιτροπής Creative Commerce Cannes Lions, «Στο καλύτερο έργο, η δημιουργικότητα (συχνά ενεργοποιημένη από την τεχνολογία) υπερτροφοδοτεί το εμπόριο, ανεβάζοντας μια απλή ενεργοποίηση σε μια συναισθηματικά φορτισμένη στιγμή που οδηγεί και τα δύο μάρκα και ζήτηση».

Που μας φέρνει στα μπούτια κοτόπουλου.

Ο νικητής του Grand Prix στην κατηγορία Creative Commerce στις Κάννες αυτή την εβδομάδα ήταν η αλυσίδα ταχυφαγείων των ΗΠΑ, Wingstop με μια εφευρετική λύση που βασίζεται στο εμπόριο σε ένα ενοχλητικό επιχειρηματικό πρόβλημα - το "ThighStop".

Το 2021, τα αμερικανικά εστιατόρια αντιμετώπιζαν απελπιστική έλλειψη σε φτερούγες κοτόπουλου – όχι τόσο μεγάλη, όταν η επωνυμία σας ονομάζεται "Wingstop"! Ευτυχώς, υπήρξε μια γρήγορη (αλλά επικίνδυνη) λύση: αντ' αυτού, μεταβείτε σε μπούτια κοτόπουλου.

Μέσα σε λίγες εβδομάδες, η Wingstop αναμόρφωσε την επωνυμία της από άκρη σε άκρη, αντικαθιστώντας τη λέξη "Wing" με "Μηροί" σε συσκευασίες, εστιατόρια και ηλεκτρονικά καταστήματα και μετατρέποντας αυτό που θα μπορούσε να ήταν ένα εξειδικευμένο λανσάρισμα προϊόντος σε εθνικό φαινόμενο. Το πολιτιστικό σύμβολο και ο δικαιοδόχος της Wingstop, Rick Ross, οδήγησε το buzz ακόμα περισσότερο.

Όπως σημείωσε ο Kaminkow, το "ThighStop" δεν ήταν μια "προωθητική εκ των υστέρων σκέψη" αλλά πραγματικά "επιχείρηση και αλλαγή συμπεριφοράς". Τα αποτελέσματα ήταν εντυπωσιακά: Το "ThighStop" προσέλκυσε τάγματα νέων "οπαδών γεύσης", αύξησε τις πωλήσεις κατά 10% από έτος σε έτος και κέρδισε 6.5 δισεκατομμύρια κερδισμένες εμφανίσεις μέσων.

Οι Creative Commerce Lions αναγνώρισαν την εξαιρετική δημιουργικότητα και την εμπορική επιτυχία σε οτιδήποτε, από το merchandising έως τις λύσεις πληρωμών. Και όχι μόνο στεγνή και θαμπή, μια μελέτη περίπτωσης που κέρδισε το Gold Lion για την μπύρα Corona απέδειξε ότι οι λύσεις πληρωμής μπορούν να πυροδοτήσουν το πάθος!

Στα γήπεδα της Λατινικής Αμερικής, οι πορτοφολάδες είναι ένα ζήτημα, εμποδίζοντας τους ποδοσφαιρόφιλους να παίρνουν πορτοφόλια και τηλέφωνα στον αγώνα, πράγμα που σημαίνει προφανές πρόβλημα πωλήσεων για μια μάρκα μπύρας. Έτσι, η Corona μετέτρεψε την πολυτιμότερη κατοχή του οπαδού (φανέλα της ομάδας τους) σε ψηφιακό πορτοφόλι, μέσω ενός τσιπ NFT. Όταν ένας διψασμένος θεατής εντόπισε έναν πωλητή μπύρας με το λογότυπο «Jersey Pay», έπρεπε απλώς να χτυπήσει το σήμα της φανέλας του για να πληρώσει και να απολαύσει. Το Jersey Pay έγινε ένα εντελώς νέο επιχειρηματικό μοντέλο όχι μόνο για τη μάρκα αλλά και για το εμπόριο εντός του γηπέδου γενικότερα.

Η αυξανόμενη εστίαση στη βιωσιμότητα ήταν επίσης χαρακτηριστικό των νέων Creative Commerce Lions, όπως αποδεικνύεται από το χρυσό που κέρδισε η Unilever για μια ιδέα που ονομάζεται «Smart Fill». Το 85% των πλαστικών καταλήγουν σε χώρους υγειονομικής ταφής και η Unilever ήθελε να αναλάβει μεγαλύτερη ευθύνη για τον αντίκτυπο της επιχείρησής της στο περιβάλλον στην Ινδία. Έτσι, εισήγαγαν σταθμούς «Smart Fill» στο κατάστημα, οι οποίοι επέτρεπαν στους αγοραστές να γεμίσουν οποιοδήποτε άδειο δοχείο (ναι, και τα προϊόντα ανταγωνιστών) ως συσκευασία για απορρυπαντικά επώνυμα Unilever. Δεν είναι μόνο μια έξυπνη λύση, αλλά λειτουργεί επίσης. 150 λίτρα Smart Filled κάθε ώρα στην Ινδία, με μείωση πλαστικού κατά 57.2 κιλά την ημέρα.

Η ασάφεια των ορίων μεταξύ του φυσικού και του ψηφιακού λιανικού εμπορίου εμφανίστηκε έντονα στα Creative Commerce Lions, με τη Volvo Belgium να κερδίζει Χρυσό για μια ιδέα που ονομάζεται "Street Configurator". Η Volvo στοχεύει να μετακινήσει όλες τις πωλήσεις των εκθεσιακών χώρων στο Διαδίκτυο έως το 2035 – είναι καλύτερο για το περιβάλλον (λιγότερα μίλια που έχουν διανυθεί) και τη μάρκα (λιγότερες αγορές για φυσική σύγκριση). Έτσι, μετέτρεψαν κάθε Volvo στο δρόμο σε ευκαιρία για πώληση. Χρησιμοποιώντας προηγμένη τεχνητή νοημοσύνη, εάν ένας πελάτης τραβούσε μια φωτογραφία ενός Volvo που αγαπούσε, μια ακριβής διαμόρφωση του αυτοκινήτου θα εμφανιζόταν στο smartphone του. Και θα μπορούσατε να ρωτήσετε ή να αγοράσετε από τότε και εκεί. Η μετατροπή του δρόμου σε εκθεσιακό χώρο δημιούργησε 175% υψηλότερο ποσοστό μετατροπών, με περισσότερα αυτοκίνητα που πουλήθηκαν σε έναν μήνα από ποτέ στην ιστορία της Volvo Βελγίου. Αυτό είναι το λάστιχο που χτυπάει πραγματικά το δρόμο στο Creative Commerce.

Τα φετινά βραβεία σηματοδότησαν μια αλλαγή στον τρόπο με τον οποίο αντιμετωπίζεται το εμπόριο στο Φεστιβάλ Δημιουργικότητας Lions των Καννών. «Οι κληρονομικοί διαχωρισμοί μεταξύ «πάνω από τη γραμμή» και «κάτω από τη γραμμή» που ανάγκασαν ορισμένες εργασίες και εταιρείες να είναι «δημιουργικές» και άλλες σε «ενεργοποίηση» ανήκουν πλέον στο παρελθόν», είπε ο Kaminkow. «Η σπουδαιότερη δουλειά πάντα φιλοδοξούσε να μετρηθεί τελικά με την αύξηση των πωλήσεων (όχι μόνο τους δείκτες απόδοσης κεφαλαίου επωνυμίας), οπότε το μυστικό έχει αποκαλυφθεί. ιδέες που ξεκινούν έχοντας κατά νου τα εμπορικά αποτελέσματα, μπορούν να είναι εξίσου δημιουργικές και να δημιουργήσουν επωνυμία!».

Αυτό είναι εξαιρετικό για τις επιχειρήσεις, είτε η επιχείρησή σας μεταφέρει κοτόπουλο όπως το Wingstop είτε μεταφέρει μέταλλο όπως η Volvo.