Πώς οι επωνυμίες μπορούν να μετατρέψουν μια ύφεση σε χρυσό μάρκετινγκ

Η περικοπή των προϋπολογισμών του μάρκετινγκ και της σχετικής τεχνολογίας ήταν η κύρια αιτία δυσαρέσκειας μεταξύ των διευθυντικών στελεχών που ανησυχούσαν για την ύφεση σε μια πρόσφατη εκδήλωση της βιομηχανίας μόδας στην οποία παρακολούθησα στη Νέα Υόρκη. Το ερώτημα δεν ήταν αν μια ύφεση είναι επικείμενη, αλλά πόσο βαθιά μπορεί να είναι. Η κριτική επιτροπή εξακολουθεί να βρίσκεται έξω στο βάθος και το εύρος της αναμενόμενης ύφεσης για το 2023, όπως υποδηλώνουν τα παρακάτω στοιχεία.

Στην πραγματικότητα, ένα φρέσκο έρευνα από την First Insight διαπιστώνει ότι περίπου το 75% (3 στους 4) των στελεχών λιανικής που ερωτήθηκαν πιστεύουν ότι μια ύφεση στις ΗΠΑ έχει ήδη ξεκινήσει ενώ οι καταναλωτές αισθάνονται κάπως διαφορετικά.

Δεδομένων αυτών των αγνώστων, η αποθήκευση μετρητών μπορεί να φαίνεται σαν μια λογική στρατηγική κατά τη διάρκεια των αναμενόμενων οικονομικών πτώσεων, αλλά η ιστορία υποδηλώνει το αντίθετο.

Όπως παρατήρησε κάποτε ο βιομήχανος Warren Buffett, «Η καλύτερη ευκαιρία για ανάπτυξη κεφαλαίου είναι όταν τα πράγματα πέφτουν». Ή, όπως είπε συχνά ο Henry Ford, «Το να σταματήσεις τη διαφήμιση για να εξοικονομήσεις χρήματα είναι σαν να σταματάς ένα ρολόι για να εξοικονομήσεις χρόνο».

Αλλά το ένστικτο στις περισσότερες εταιρείες είναι επιτακτική, σύμφωνα με τον Bob Liodice, Διευθύνοντα Σύμβουλο της Ένωσης Εθνικών Διαφημιστών. Σε πρόσφατη αναφορά στη Wall Street Journal, η Liodice προειδοποίησε τις επωνυμίες, «Εάν δεν σας έχουν ήδη ζητηθεί, θα σας ζητηθεί να μειώσετε τους προϋπολογισμούς σας. Δεν είναι η ώρα να το κάνουμε αυτό».

Η απόδειξη, σύμφωνα με δύο καθηγητές της Πολιτείας του Όρεγκον, βρίσκεται στα δεδομένα. Μια μελέτη από τους KD Frankenberger και R. Graham, που δημοσιεύθηκε το 2003, εξέτασαν την απόδοση 2,662 εταιρειών με βάση το αν αύξησαν ή περιόρισαν τις διαφημιστικές δαπάνες σε περιόδους ύφεσης.

Οι συγγραφείς προσδιόρισαν ότι η αυξημένη διαφήμιση κατά τη διάρκεια μιας ύφεσης δίνει στις εταιρείες «ένα σταθερό περιουσιακό στοιχείο συμβάλλοντας στην οικονομική απόδοση για έως και τρία χρόνια» μετά το τέλος της ύφεσης. Η μελέτη σημείωσε ότι η ενίσχυση της διαφήμισης σε περιόδους ύφεσης ενίσχυσε επίσης τα οφέλη από την αύξηση της διαφήμισης σε περιόδους μη ύφεσης. Για τις δημόσιες εταιρείες, υπήρχε το πρόσθετο όφελος από τις υψηλότερες τιμές των μετοχών.

Άλλες μελέτες για τις υφέσεις ήδη από το 1921-22 έχουν βρει παρόμοια αποτελέσματα. Ένα από τα πιο διάσημα παραδείγματα, αναλυτικά στο The New Yorker το 2009 κατά τη διάρκεια μιας ιστορικής οικονομικής κρίσης, είναι η μάχη στα τέλη της δεκαετίας του 1920 μεταξύ των δύο κορυφαίων εμπορικών σημάτων δημητριακών πρωινού της εποχής, της Kellogg και της Post.

Όταν χτύπησε για πρώτη φορά η κατάθλιψη, η Post περιόρισε τα έξοδα και μείωσε τις διαφημίσεις. Η Kellogg διπλασίασε τον προϋπολογισμό της για διαφημίσεις, στράφηκε επιθετικά στη ραδιοφωνική διαφήμιση και ώθησε σε μεγάλο βαθμό τα νέα δημητριακά της. Όταν η σκόνη είχε καταλαγιάσει, τα κέρδη της Kellogg είχαν αυξηθεί σχεδόν κατά 30% και είχε γίνει, και εξακολουθεί να είναι, ο κυρίαρχος παίκτης του κλάδου.

Η Walmart είναι ίσως το καλύτερο μοντέρνο παράδειγμα διατήρησης της πορείας σε λεπτή και χοντρή πορεία. Ανάμεσα στα πιο διάσημα αποσπάσματα του ιδρυτή Sam Walton, όταν ρωτήθηκε τι πιστεύει για την τότε τρέχουσα ύφεση — «Το σκέφτηκα και αποφάσισα να μην συμμετάσχω».