Πώς η Adobe χρησιμοποιεί δεδομένα για να πει καλύτερες ιστορίες

Για να οξύνουμε την αφήγηση και να κάνουμε την επωνυμία σας να ξεχωρίζει, παρουσιάζουμε μια ειδική έκδοση του Forbes Connections όπου παίρνουμε συνεντεύξεις από κορυφαίους επαγγελματίες του μάρκετινγκ.

Ξεκινάμε με την Adobe, μια μάρκα που ξέρει πώς να λέει υπέροχες ιστορίες. Καθώς ο χώρος εργασίας μεταμορφωνόταν εν μέσω της πανδημίας, η Adobe προσπάθησε να βοηθήσει τους ηγέτες επιχειρήσεων και τους CIO να προσαρμοστούν και να συνεχίσουν να οδηγούν την ανάπτυξη σε αυτό το νέο περιβάλλον—και χρησιμοποίησαν δεδομένα για να πουν την ιστορία.

Η Adobe και το Forbes Insights διεξήγαγαν έρευνα σε περισσότερα από 500 ανώτερα στελέχη ψηφιακής και τεχνολογίας από τη Βόρεια Αμερική και την Ευρώπη. Ο στόχος της μελέτης ήταν να εκπαιδεύσει τους υπεύθυνους λήψης επιχειρηματικών αποφάσεων σχετικά με το πώς να μεταμορφώσουν απρόσκοπτα τον χώρο εργασίας και τις ροές εργασίας τους προς το καλύτερο.

Τα ευρήματα δημοσιεύτηκαν σε μια έκθεση και παρουσιάστηκαν τόσο στη σύνοδο κορυφής του Forbes CIO όσο και στη διάσημη σύνοδο κορυφής της Adobe. Από τα πιο συναρπαστικά: Το 86% των στελεχών είπε ότι το λογισμικό ροής εργασιών θα είναι πολύ σημαντικό για την επιτυχία στη διαχείριση ενός κατανεμημένου ή υβριδικού εργατικού δυναμικού. 

Τα δεδομένα της έρευνας ενημέρωσαν επίσης την καμπάνια πολλαπλών πλατφορμών που ακολούθησε και βοήθησε την Adobe να ενισχύσει την επωνυμία της σε μια αβέβαιη αγορά. Πως? Ως ειδική έκδοση του Forbes Connections, πήραμε συνέντευξη από τον διευθυντή επιχειρηματικού μάρκετινγκ για ψηφιακά μέσα της Adobe, Marc Blakeney, σχετικά με το πώς η Adobe χρησιμοποιεί δεδομένα για να πει καλύτερες ιστορίες.

«Αν προσπαθείτε να πείτε μια αγορά που προκαλεί προβλήματα, μια σχετική ιστορία που οδηγεί στην αγορά, πρέπει να την πείτε με τρόπο που να είναι υπερασπίσιμο», λέει ο Blakeney. «Τα δεδομένα το κάνουν υπερασπίσιμο».

Εάν θέλετε να υπερασπιστείτε την επωνυμία σας από την αβεβαιότητα, δείτε τις τέσσερις συμβουλές του παρακάτω.

Συμβουλή #1: Αλλάξτε την προσέγγιση μάρκετινγκ από το «μέσα προς τα έξω» στο «έξω μέσα»

Το πρώτο πράγμα είναι πρώτα, πρέπει να αναπτύξετε συνάφεια—και αυτό σημαίνει να πηγαίνετε έξω.

Σύμφωνα με τον Blakeney, μια προσέγγιση «outside in» σημαίνει να μοιράζεσαι αυτά που λένε οι συνομήλικοι με την ομάδα αγορών σου, ενώ παράλληλα τους δίνεις μια εικόνα για το γιατί αυτές οι πληροφορίες είναι σχετικές με αυτούς. Και ο καλύτερος τρόπος για να μάθετε τι λένε οι συνομήλικοι; Ρώτα τους. Στη συνέχεια, μπορείτε να χρησιμοποιήσετε αυτά τα δεδομένα για να αναδείξετε τις ανάγκες και τα ενδιαφέροντα του κοινού-στόχου σας και να προσαρμόσετε τα μηνύματα προς αυτήν την ομάδα αγορών.

«Όταν αναπτύσσετε μια καμπάνια, είναι σημαντικό να βεβαιωθείτε ότι είναι σχετική με το κοινό-στόχο σας και ότι τους μιλάει σε μια γλώσσα που είναι σχετική με αυτούς», εξηγεί ο Blakeney. «Γνωρίστε τι τους ενδιαφέρει γιατί μόλις καταλάβετε πού βρίσκεται το κεφάλι τους, σας επιτρέπει να αναπτύξετε περιεχόμενο μάρκετινγκ που είναι «έξω μέσα» έναντι «μέσα έξω».

Αυτή η στρατηγική διαφέρει από την παραδοσιακή προσέγγιση "μέσα προς τα έξω" όταν τα μηνύματά σας επικεντρώνονται σε αυτό που πουλάτε. Αντίθετα, προσκαλεί το κοινό σας. «Οι άνθρωποι ενδιαφέρονται πολύ λιγότερο να μάθουν για το πιο πρόσφατο πράγμα που προσπαθείτε να πουλήσετε, όπως μια νέα κυκλοφορία ή ένα νέο widget», λέει ο Blakeney. «Ενδιαφέρονται για το πώς μπορείτε να τους βοηθήσετε».

Συμβουλή #2: Ερευνήστε την ομάδα αγορών σας με βάση το τόξο της ιστορίας σας 

Συμβουλή #2: Ερευνήστε την ομάδα αγορών σας με βάση το τόξο της ιστορίας σας 

Μια έρευνα είναι ένας από τους καλύτερους τρόπους για να συγκεντρώσετε πληροφορίες απευθείας από την κοινότητά σας και να δημιουργήσετε μια συναρπαστική ιστορία για το κοινό σας. Αλλά από πού ξεκινάς; Σύμφωνα με τον Blakeney, είναι με το τόξο της ιστορίας.

«Πρέπει να μπείτε στη θέση του κοινού-στόχου σας», εξηγεί ο Blakeney. «Αυτό είναι το σημείο εκκίνησης σας και μπορεί να σας βοηθήσει να σκεφτείτε ποιο θα πρέπει να είναι το μήνυμα και σε ποια ιστορία θέλετε να οδηγήσετε κάποιον». 

"Με βάση αυτές τις γνώσεις, μπορείτε να επιστρέψετε στον τρόπο με τον οποίο οι ερωτήσεις θα φέρουν την ιστορία μπροστά." Για να σας βοηθήσει να ξεκινήσετε, ο Blakeney προτείνει τα ακόλουθα βήματα: 

1. Συλλέξτε και δείτε τα δεδομένα που έχετε ήδη από άλλες πρωτοβουλίες μάρκετινγκ 
2. Δημιουργήστε την υπόθεσή σας με βάση το πού πιστεύετε ότι θα πάει το τόξο της ιστορίας και πώς μπορείτε να βοηθήσετε την ομάδα αγορών σας
3. Χρησιμοποιήστε την υπόθεσή σας για να αναπτύξετε τις ερωτήσεις που θέλετε να κάνετε στο κοινό σας
4. Ξεκινήστε με περισσότερες ερωτήσεις και στη συνέχεια μειώστε τις στις πιο σημαντικές
5. Πιλοτάρετε τις ερωτήσεις σας σε ένα δοκιμαστικό κοινό, ώστε να μπορείτε να δοκιμάσετε την υπόθεσή σας 
6. Προσαρμόστε, τελειοποιήστε και αναδιατυπώστε τις ερωτήσεις της έρευνας όπως απαιτείται 

"Εάν έχετε κάνει την εργασία σας εκ των προτέρων, δεν πρέπει να είστε πολύ μακριά από την υπόθεσή σας", λέει ο Blakeney. «Αυτό που κάνετε στη συνέχεια είναι να τελειοποιήσετε τις ερωτήσεις για να ευθυγραμμίσετε καλύτερα τις απαντήσεις στο τόξο της ιστορίας ενώ, ταυτόχρονα, προσαρμόζετε την αφήγηση γύρω από αυτό το τόξο ιστορίας».

Συμβουλή #3: Συνδέστε τις τελείες και τα δεδομένα σας με τον κατάλληλο συνεργάτη τρίτου μέρους

Η Adobe, η οποία συνεργάζεται με το Forbes για περιεχόμενο και έρευνες για την ηγεσία σκέψης, ετοιμάζεται να βουτήξει βαθύτερα το 2022.

«Αν προσπαθούσαμε να συνδέσουμε τις κουκκίδες μόνοι μας, πιθανότατα θα τις συνδέσαμε κάπως διαφορετικά από ό,τι με το Forbes», λέει ο Blakeney. "Το να έχεις τον κατάλληλο συνεργάτη για την ανάπτυξη του περιεχομένου βοηθά πραγματικά στη σύνδεση των κουκκίδων, επειδή έχουν ήδη έναν παλμό για το τι συμβαίνει στην αγορά."

Μόλις ολοκληρώσετε τις ερωτήσεις σας και λάβετε τα αποτελέσματά σας, αυτό που θα καταλήξετε είναι… αριθμοί. Από εκεί, ένας συνεργάτης τρίτου μέρους μπορεί να σας βοηθήσει να αναδείξετε μια ιστορία από τα δεδομένα και να την προσαρμόσετε με τις τάσεις της αγοράς. 

"Εάν το κάνετε μόνοι σας και είναι καθαρά μια έρευνα ή μια αναφορά που καθοδηγείται από τον εαυτό σας, δεν έχει την ίδια αξία με ένα τρίτο μέρος που είναι σχετικό με το κοινό-στόχο σας", εξηγεί ο Blakeney, "αν το οδηγείτε εσωτερικά, θα καταλήξετε με ένα μήνυμα «μέσα προς τα έξω» έναντι ενός «έξω μέσα»». 

"Επιπλέον, όταν είναι σε χαρτί τρίτου μέρους όπως το Forbes, έρχεται με επικύρωση ότι δεν μιλάει μόνο η Adobe, είναι αυτό που λέει η αγορά."

Συμβουλή #4: Προσκαλέστε το κοινό και τα δεδομένα σας στη συνομιλία   

Δεν αρκεί να έχουμε ουσιαστικά δεδομένα. Για να έχετε μια πραγματικά εντυπωσιακή καμπάνια, τα δεδομένα σας πρέπει να δημιουργήσουν μια ουσιαστική συνομιλία.

"Έχουμε πάρει όλα τα είδη ABM, διανομή περιεχομένου, εκστρατείες προώθησης ηλεκτρονικού ταχυδρομείου και βλέπουμε πολύ υψηλότερο ποσοστό αφοσίωσης και μετατροπών από αυτές τις προσφορές σε σύγκριση με άλλα κομμάτια περιεχομένου που έχουμε", ξεκινά ο Blakeney. «Αλλά εκεί που ένιωσα και είδα ότι αυτό λειτουργεί πραγματικά καλά για εμάς είναι η προβολή της αφήγησης σε εκδηλώσεις στρογγυλής τραπέζης».

«Οι εκδηλώσεις στρογγυλής τραπέζης είναι πολύ καλές γιατί βλέπουμε τον διάλογο μεταξύ των συνομηλίκων για το πού βλέπουν τα πράγματα να πηγαίνουν, ενώ μας επιτρέπουν επίσης να συνεχίσουμε να κάνουμε τις σωστές ερωτήσεις. Και προσθέτοντας στη συζήτηση, ως πωλητής, μπορείτε να αφήσετε τους υπεύθυνους λήψης αποφάσεων να νιώθουν ότι έφυγαν από μια καλή συζήτηση με νέες ιδέες και θα τους κάνει να ενδιαφέρονται πολύ περισσότερο για μια συνακόλουθη συζήτηση αργότερα.»

Τα στοχαστικά επιμελημένα συμβάντα σε συνδυασμό με δεδομένα δίνουν στους ηγέτες την ευκαιρία να συμμετάσχουν σε έναν ουσιαστικό διάλογο peer-to-peer για να κατανοήσουν τι λειτουργεί και τι δεν λειτουργεί. «Θέλετε να είστε στο τραπέζι με αυτούς τους ηγέτες και η έρευνα βάσει δεδομένων που σχετίζεται με το κοινό λήψης αποφάσεων σας δίνει μια θέση σε αυτό το τραπέζι».

Πέντε γρήγορες συμβουλές 

Η περίληψη? Τα δεδομένα λένε την καλύτερη ιστορία. Και σε περίπτωση που χρειάζεστε περισσότερες ιδέες για να πείτε τις δικές σας, ορίστε μερικές επιπλέον συμβουλές από τον Marc Blakeney: 

• Αγκαλιάστε την ευελιξία και ακούστε το κοινό σας (μην δεσμεύεστε με προσχεδιασμένα τόξα ιστορίας ή μηνύματα).
• Αποκτήστε απαντήσεις, πιστοποιημένους δυνητικούς πελάτες και δημιουργήστε μια διοχέτευση χρησιμοποιώντας περιφραγμένο περιεχόμενο, ώστε να γνωρίζετε ποιοι είναι οι άνθρωποι στους οποίους μάρκετινγκ κάνετε.
• Χρησιμοποιήστε έναν συνδυασμό ιδιόκτητων και επί πληρωμή καναλιών μέσων για να ενισχύσετε το μήνυμά σας και να αποκτήσετε περισσότερες απαντήσεις.
• Συνεργαστείτε με κάποιον στην έρευνα που είναι καλός με το περιεχόμενο να γεφυρώσει την υπόθεση και τις ερωτήσεις και, στη συνέχεια, επαναφέρετε τις γνώσεις και τα αποτελέσματά σας στους εσωτερικούς σας ενδιαφερόμενους για να τους δείξετε πού οδηγεί.
• Σκεφτείτε εκ των υστέρων πώς λαμβάνετε πληροφορίες από το κοινό σας (π.χ. να κάνετε ερωτήσεις έρευνας σε μια εικονική εκδήλωση ή συζήτηση στρογγυλής τραπέζης).

Ποια θέματα θέλετε να καλύψουμε σε αυτές τις ειδικές εκδόσεις; Στείλτε μας τις ιδέες σας, και μπορεί να σας παρουσιάσουμε σε μελλοντική ειδική έκδοση!