Οι καταναλωτές υψηλού εισοδήματος σχεδιάζουν λιγότερα δώρα και περισσότερα ταξίδια, περιορίζοντας τις πωλήσεις λιανικής για διακοπές 2022

Καθ' όλη την κρίσιμη εορταστική περίοδο του Νοεμβρίου και του Δεκεμβρίου, η Εθνική Ομοσπονδία Εμπορίου προβλέπει ότι οι πωλήσεις λιανικής θα ανέλθουν μεταξύ 942.6 και 960.4 δισεκατομμυρίων δολαρίων, αύξηση 6% έως 8% σε σχέση με πέρυσι. Αυτή η εκτίμηση δεν περιλαμβάνει δαπάνες σε αντιπροσώπους αυτοκινήτων, πρατήρια βενζίνης και εστιατόρια.

Η μακροοικονομική εκτίμηση περιλαμβάνει όλες τις λιανικές δαπάνες για δώρα και άλλες αγορές που σχετίζονται με διακοπές, καθώς και οτιδήποτε άλλο.

Εξετάζοντας απλώς τις αγορές που σχετίζονται με τις διακοπές, η έρευνα NRF που διεξήχθη από την Prosper Insights & Analytics διαπίστωσε ότι οι καταναλωτές σχεδιάζουν να ξοδέψουν 833 $ κατά μέσο όρο για δώρα και είδη διακοπών που δεν είναι δώρα, όπως διακοσμητικά και τρόφιμα. Ανέφερε επίσης ότι ο αριθμός είναι «σύμφωνος με τον μέσο όρο των τελευταίων δέκα ετών».

Οι μέσοι όροι είναι ό,τι μπορεί, μια ματιά στην προβλεπόμενη δαπάνη του περασμένου έτους διαπιστώνει ότι οι καταναλωτές ήταν πιο ανοδική το 2021. Πέρυσι περίμεναν να ξοδέψουν 879 $ σε δώρα και μη δώρο είδη διακοπών, επομένως οι αναμενόμενες δαπάνες φέτος αντιπροσωπεύουν συνολική πτώση 5%.

Προβλέποντας ότι οι καταναλωτές με χαμηλότερο εισόδημα μπορεί να αποσύρονται από τις δαπάνες για διακριτικές αγορές που σχετίζονται με τις διακοπές προς όφελος των βασικών αγαθών κατά τη διάρκεια αυτής της περιόδου υψηλού πληθωρισμού, η NRF εξήγησε ότι οι καταναλωτές υψηλότερου εισοδήματος θα αναπληρώσουν το έλλειμμα.

Ονομάζοντάς το διαστρωμάτωση, ο Διευθύνων Σύμβουλος της NRF Matthew Shay είπε ότι «τα νοικοκυριά με υψηλότερο εισόδημα σχεδιάζουν να ξοδέψουν σημαντικά περισσότερα, κατά μέσο όρο, σε δώρα διακοπών και εποχιακά είδη».

Ωστόσο, μελέτες από την Deloitte και την IBM αμφισβητούν αυτήν την υπόθεση. Η έρευνά τους δείχνει ότι υψηλότερο εισόδημα και πιο οικονομικά ασφαλείς καταναλωτές αναμένουν να αγοράσουν λιγότερα δώρα φέτος, ενώ ξοδεύουν σημαντικά περισσότερα για ταξίδια.

Συνολικά, αυτές οι τάσεις θα μπορούσαν να αφαιρέσουν κάποια αναμενόμενα κέρδη από τις διακοπές από τους λιανοπωλητές και να τα βάλουν στον κάδο των εμπειριών.

Η Deloitte λέει

Η Deloitte ερευνά τους καταναλωτές σχετικά με τα σχέδια διακοπών τους εδώ και σχεδόν 40 χρόνια και διαπιστώνει παρόμοια αναμενόμενη μείωση 5% συνολικά για δώρα και άλλες αγορές διακοπών χωρίς δώρα.

Ωστόσο, Η μελέτη της Deloitte περιλαμβάνει επίσης προγραμματισμένες δαπάνες για εμπειρίες, συμπεριλαμβανομένης της ψυχαγωγίας και της κοινωνικοποίησης σε εστιατόρια, εισιτήρια συναυλιών και ταξίδια κοντά στο σπίτι. Αυτές οι εμπειρίες αντιπροσωπεύουν κέρδος 7%.

Συνολικά, οι προγραμματισμένες δαπάνες των καταναλωτών που σχετίζονται με τις διακοπές, συμπεριλαμβανομένων των εμπειριών, είναι σταθερές σε σχέση με πέρυσι, σε περίπου 1,460 $ και τα δύο χρόνια. Η έρευνα της Deloitte έλαβε δείγμα απαντήσεων από 4,600 αμερικανούς καταναλωτές.

Περικοπή προϋπολογισμών μεταξύ καταναλωτών υψηλού εισοδήματος

Εξετάζοντας πιο προσεκτικά τα νοικοκυριά με υψηλότερο εισόδημα (100 $+ εισόδημα), η Deloitte διαπιστώνει ότι οι προγραμματισμένες δαπάνες τους θα μειωθούν συνολικά κατά 7%, από 2,624 $ πέρυσι σε 2,438 $, με τις μέσες δαπάνες που σχετίζονται με το λιανικό εμπόριο να μειωθούν κατά 11%, από 1,424 $ έναντι 1,607 $. 2021.

«Η ομάδα με υψηλότερο εισόδημα αποσύρεται σε κατηγορίες όπως τα ηλεκτρονικά είδη και το σπίτι, μέρη όπου ξόδεψαν κατά τη διάρκεια του Covid», δήλωσε ο Stephen Rogers εκτελεστικός διευθυντής του Consumer Industry Center της Deloitte.

«Όταν πρόκειται για δώρα, αποσύρονται από τα πάντα εκτός από τις κάρτες δώρων. Και παρουσιάζουν μείωση 23% στις αγορές για διακοπές χωρίς δώρα. Έχουν ήδη τόσα χριστουγεννιάτικα φωτάκια και διακοσμητικά όσα χρειάζονται», συνέχισε.

Πτώση στον αριθμό των δώρων

Ένα άλλο ανησυχητικό σημάδι είναι ότι οι καταναλωτές θα αγοράσουν λιγότερα δώρα φέτος, από 16 δώρα πέρυσι σε εννέα συνολικά φέτος. Ανάλογη πτώση παρουσιάζουν και οι καταναλωτές υψηλού εισοδήματος, από 19 δώρα πέρυσι σε 11 φέτος.

Ακόμα κι αν οι καταναλωτές υψηλού εισοδήματος μειώσουν τα μεμονωμένα δώρα υπέρ δωροκαρτών μεγαλύτερης αξίας, τα έξοδά τους δεν θα εμφανίζονται στα βιβλία των λιανοπωλητών μέχρι να παρουσιαστεί η δωροκάρτα για αγορές.

«Σε μια πληθωριστική περίοδο όπου όλοι σκέφτονται την αξία των χρημάτων, το να δώσουμε μια δωροκάρτα αξίας 50 $ είναι ένας τρόπος να αποδείξουμε την αξία των χρημάτων, ή αντίστροφα, θα μπορούσε να είναι ένας τρόπος για να περάσουμε το πληθωριστικό ποσό», μοιράστηκε.

Όλα κάτω εκτός από δωροκάρτες

Συνολικά, όταν η Deloitte αναλύει τις συνολικές δαπάνες διακοπών ανά κατηγορία προϊόντων, δεν φαίνεται όμορφο. Κάθε μία από τις οκτώ κατηγορίες που περιλαμβάνονται παρουσιάζει πτώση, εκτός από τις δωροκάρτες, κατά 7%.

Για παράδειγμα, οι δαπάνες για κατοικίδια μειώθηκαν κατά 28%, η υγεία/ευεξία και το σπίτι/κουζίνα μειώθηκαν κατά 19%, και τα ηλεκτρονικά είδη και τα ρούχα/αξεσουάρ μειώθηκαν κατά 14% το καθένα. Οι αναμενόμενες δαπάνες για τρόφιμα και ποτά μειώθηκαν μόνο κατά 8% και τα παιχνίδια μειώθηκαν κατά 5%.

«Έχουμε ζήσει μερικές εξαιρετικές στιγμές τα τελευταία δύο χρόνια, με τον πληθωρισμό σε υψηλό 40 ετών. Όλοι κάνουν ζιγκ και ζακ με αυτά που τους δίνει ο κόσμος», συνέχισε.

Το αν οι καταναλωτές υψηλού εισοδήματος θα ξεκινήσουν τις γιορτές για να στηρίξουν τα νούμερα των εμπόρων λιανικής στο τέλος του έτους είναι εικασία, αλλά η βουτιά της Deloitte στις προσδοκίες των καταναλωτών υψηλού εισοδήματος δεν προμηνύει καλά.

Λέει η IBM

της IBM "Έκθεση αγορών και ταξιδιών διακοπών 2022» παρέχει μια άλλη προοπτική για το πώς οι καταναλωτές υψηλότερου εισοδήματος πλησιάζουν την περίοδο των διακοπών. Περιλαμβάνει επίσης μια άποψη των δαπανών που σχετίζονται με ταξίδια πέρα ​​από την πιο περιορισμένη ματιά της Deloitte σε εμπειρίες σε απόσταση 75 μιλίων από το σπίτι. Συνολικά, η IBM διαπιστώνει ότι οι ταξιδιωτικοί προϋπολογισμοί είναι αυξημένοι κατά 49% από έτος σε έτος.

Και αντί να τμηματοποιήσει το δείγμα της παγκόσμιας έρευνας με 12,000 ενήλικες μόνο κατά εισόδημα, συνυπολογίζει το εισόδημα μαζί με τις δαπάνες για χρέη, τις συνεισφορές στην αποταμίευση και τη συνολική οικονομική κατάσταση για να προσδιορίσει τέσσερις διαφορετικές ομάδες καταναλωτών με τη σειρά:

• Μονωμένα 41% που διατήρησαν το status quo με μέτρια μείωση του χρέους, αλλά όλα τα άλλα είναι ίσα.
• Τεταμένος 31% με μείωση των εισοδημάτων και φθίνουσα αποταμίευση μαζί με αύξηση του χρέους.
• ΑΣΦΑΛΕΙΑ 18% των οποίων τα οικονομικά είναι σε ανοδική πορεία με αυξημένα έσοδα, περισσότερες εισφορές σε αποταμιεύσεις και επενδύσεις.
• Ολιγαρκής Το 11% είναι οικονομικά συντηρητικό με μειωμένες αποταμιεύσεις και επενδύσεις, αλλά έχουν προσαρμόσει τις δαπάνες για να διατηρήσουν το χρέος τους.

Το τμήμα Secure είναι πιο συγκρίσιμο με το τμήμα υψηλού εισοδήματος της Deloitte και εκεί που πραγματικά πρόκειται να ανεβάσουν τον ρυθμό είναι τα ταξίδια.

Σε παγκόσμιο επίπεδο, οι Secure αναμένουν να υπερδιπλασιάσουν τις δαπάνες τους για ταξίδια διακοπών με το US Secure να σχεδιάζει να ξοδέψει πάνω από 22,000 $ μόνο για ταξίδια διακοπών.

Αναγνωρίζοντας ότι οι άνθρωποι τείνουν να ξοδεύουν τόσο πριν όσο και κατά τη διάρκεια του ταξιδιού στο λιανικό εμπόριο, ο Karl Haller της IBM είπε ότι οι συνολικοί προϋπολογισμοί των διακοπών τους θα ενισχυθούν κατά 20%, αλλά ορισμένες από αυτές τις δαπάνες ήταν πιθανό να είχαν αποσυρθεί από τον Νοέμβριο και τον Δεκέμβριο ως προετοιμασία για ταξίδια.

Οι καταναλωτές του Secure σπανίζουν να επιστρέψουν στις κανονικές γιορτές των εορτών, αλλά ο Haller παρατήρησε ότι τα άλλα τρία τμήματα καταναλωτών - Insulated, Strained και Frugal - έχουν σχέδια έκτακτης ανάγκης.

«Το Secure θα ξοδέψει ανεξάρτητα, αλλά όλοι οι άλλοι έχουν ένα εφεδρικό σχέδιο. Ανάλογα με τις οικονομικές προοπτικές, πόσο κακός είναι ο πληθωρισμός, πόσο αυξάνονται οι τιμές ή εάν επιβληθούν νέα lockdown, τα υπόλοιπα θα υποχωρήσουν σε ορισμένα μέρη για να κάνουν χώρο σε άλλα», παρατήρησε ο Haller.

«Αποτελεί μια σχετικά μικρή ομάδα Ασφαλών ατόμων που κάνει πολλά έξοδα».

Επιφυλακτικά Αισιόδοξος

Τόσο ο Rogers της Deloitte όσο και ο Haller της IBM έκαναν θετική στροφή στα δεδομένα τους για τις επερχόμενες γιορτές. Ταυτόχρονα, αναγνωρίζουν ότι η ανάγνωση των φύλλων τσαγιού φέτος είναι ιδιαίτερα δύσκολη, ειδικά όσον αφορά τους εύπορους και πόσο βάρος τους δίνει το NRF για θετικά αποτελέσματα λιανικής στις γιορτές.

Στην έρευνα της Deloitte, μόνο το τμήμα υψηλότερου εισοδήματος αναμενόταν να μειώσει τις δαπάνες των διακοπών, ενώ οι καταναλωτές με χαμηλό και μεσαίο εισόδημα σηματοδοτούσαν μια άνοδο, αλλά όχι αρκετή για να μετακινήσουν τη βελόνα πέρα ​​από τον μέσο όρο της έρευνας των 1,460 $ από πέρυσι.

«Βλέπουμε λίγο αυτή τη διχοτόμηση μεταξύ των καταναλωτών χαμηλότερου και υψηλού εισοδήματος φέτος», είπε ο Rogers. «Η ομάδα υψηλού εισοδήματος μπορεί να δίνει μεγαλύτερη προσοχή στην οικονομία και σε άλλους μακροοικονομικούς δείκτες. Αν κοίταξαν πρόσφατα τα χαρτοφυλάκια συνταξιοδότησης, δεν αισθάνονται καλά».

Ο Χάλερ είπε ότι όλος ο θόρυβος στα μέσα ενημέρωσης γύρω από τον πληθωρισμό και την οικονομία δυσκολεύει την ακριβή διόρθωση για την απόδοση των καταναλωτών, ειδικά καθώς τα δύο τρίτα των καταναλωτών δήλωσαν ότι ανησυχούν περισσότερο για οικονομικά ζητήματα.

«Ποτέ δεν πιστεύω ότι τα ποσά του δολαρίου στις προβλέψεις, όπως η NRF εκθέτει τα ποσά των δαπανών μέχρι τα σεντς. Αυτή είναι λανθασμένη ακρίβεια», υποστήριξε. «Για μένα, μια καλύτερη άποψη αποκτάται εξετάζοντας τις στάσεις, τις προθέσεις και τη διάθεσή των καταναλωτών στις διακοπές».

«Αν οι περισσότεροι λένε ότι πρόκειται να μειώσουν, πιθανότατα θα είναι κακές διακοπές ανεξάρτητα. Εάν οι άνθρωποι λένε ότι πρόκειται να ξοδέψουν, έχει μια ευκαιρία να είναι καλές διακοπές. Αλλά υπάρχουν ακόμα τόσα πολλά που συμβαίνουν και τόση αβεβαιότητα».

Ο πληθωρισμός ρίχνει μια βαριά στο καταναλωτικό συναίσθημα

Μια παραδοσιακή κλίμακα αξιολόγησης Likert μπορεί να παρέχει την καλύτερη εικόνα του τρόπου με τον οποίο οι άνθρωποι θα προσεγγίσουν τις δαπάνες των διακοπών τους, και αυτό είναι θολό από τον πληθωρισμό.

Η Deloitte διαπιστώνει ότι το 52% των καταναλωτών αναμένει να ξοδέψει περίπου τα ίδια φέτος με πέρυσι. Ωστόσο, δεδομένου του υψηλού ποσοστού πληθωρισμού, είτε θα αναγκαστούν να μειώσουν τον αριθμό των ειδών που αγοράζονται είτε θα αγοράσουν προϊόντα με πιο διαφημιστικές τιμές για να διατηρήσουν το επίπεδο.

Ελαφρώς περισσότερο, το 26%, σχεδιάζει να ξοδέψει λιγότερα φέτος από ό,τι αναμένει να δαπανήσει περισσότερα, 22%. Όμως, τόσο οι αυξημένες όσο και οι μειωμένες ομάδες δαπανών αναφέρουν τον πληθωρισμό ως τον κύριο παράγοντα που επηρεάζει την επιλογή τους.

Από αυτούς που αναμένουν να ξοδέψουν περισσότερα, λίγο περισσότεροι από τους μισούς ανέφεραν το υψηλότερο κόστος ως πρωταρχικό παράγοντα. Με άλλα λόγια, δεν θέλουν απαραίτητα να ξοδέψουν περισσότερα, αλλά το περιμένουν γιατί τα πράγματα θα κοστίσουν περισσότερο φέτος.

Για όσους σχεδιάζουν να ξοδέψουν λιγότερα, τα δύο τρίτα είπαν ότι το υψηλότερο κόστος είναι ο λόγος. Η οικονομική τους κατάσταση αναγκάζει την περικοπή.

Ένα είναι σίγουρο: οι άνθρωποι ποθούν να επιστρέψουν στην κανονικότητα αυτές τις γιορτές. Επιπλέον, η ανθεκτικότητα των καταναλωτών στις ΗΠΑ είναι κάτι στο οποίο βασίζονται οι λιανοπωλητές. Και αυτό που λένε οι άνθρωποι ότι πρόκειται να κάνουν σε έρευνες δεν είναι απαραίτητα αυτό που κάνουν στην πραγματικότητα.

Αλλά αυτή τη σεζόν, οι έμποροι λιανικής θα πρέπει να κλίνουν προς τους καταναλωτές με υψηλότερο εισόδημα, οικονομικά ασφαλείς για να τους προσελκύσουν και αν αυτοί που μπορούν να ξοδέψουν περισσότερα θα οδηγήσουν τους λιανοπωλητές στην τελική ευθεία είναι στον αέρα.

Δείτε επίσης: Οι έμποροι λιανικής αναμένουν διακοπές «Ho-Ho-Hum» το 2022