Να γιατί η Amazon πρέπει να αγοράσει το Kohl's—με μια μεγάλη προειδοποίηση.

Μέχρι να το διαβάσετε αυτό, το Kohl's μπορεί να έχει νέους ιδιοκτήτες. Ελπίζω να είναι η Amazon γιατί, υπό τις κατάλληλες συνθήκες, μπορεί να δημιουργηθεί πραγματική στρατηγική αξία. Οι άλλοι φημολογούμενοι μνηστήρες φέρνουν ελάχιστα ή καθόλου στο τραπέζι, κάτι που θα κάνει μεγάλη διαφορά για τον μαχόμενο λιανοπωλητή.

Ενώ μερικοί άνθρωποι μου είπαν ότι τους αρέσει αυτή η ιδέα, οι περισσότεροι μου είπαν ότι είναι τρελός. Εδώ είναι το σκεπτικό μου.

Η Amazon χρειάζεται πολύ μεγαλύτερη φυσική παρουσία.

Δέχτηκα πολύ απώθηση όταν έγραψα ένα κομμάτι του Forbes του 2018—και διπλασιάστηκε iστο βιβλίο μου— πιστεύοντας ότι η μελλοντική ανάπτυξη της Amazon θα συνδέεται όλο και περισσότερο με το λιανικό εμπόριο. Και ενώ νομίζω ότι οι περισσότερες από τις φυσικές προσπάθειες λιανικής της Amazon κυμαίνονταν μεταξύ μέτριων (Whole Foods, Amazon Books) και τρομερών (Amazon 4-Star), μου φάνηκε προφανές ότι κάποια στιγμή μια ισχυρή φυσική παρουσία θα ήταν απαραίτητη για να αποκτήσω νόημα. κερδοφόρο μερίδιο σε μεγάλες κατηγορίες που δεν έχουν διεισδύσει (π.χ. ενδύματα και αξεσουάρ μόδας, παντοπωλεία, ψιλικατζίδικα) όπου τα τούβλα και το κονίαμα προσθέτουν πραγματική αξία στους πελάτες (και η κερδοφορία μπορεί να είναι πολύ καλύτερη).

Καθώς είδαμε την Amazon να παλεύει τόσο με την κορυφαία ανάπτυξη όσο και με την κερδοφορία τελευταία, δεν είναι καθόλου περίεργο να βλέπουμε την Amazon Έννοιες που δεν αποδίδουν το κλείστρο που ήταν αναμφισβήτητα μη αξιοσημείωτα - και αυτό δεν θα ήταν ποτέ πολύ, ακόμη και αν τελικά κυκλοφορούσαν - να επικεντρωθούν σε εκείνους τους τομείς όπου μπορούν να ξεκλειδώσουν σημαντική αξία στην οποία είναι δύσκολο να προσπελαστούν μέσω ενός μοντέλου μόνο στο διαδίκτυο. Εξ ου και οι πιο πρόσφατες προσπάθειές τους με το Amazon Fresh, το Amazon Go και το μόλις άνοιξε, φαινομενικά με οξύμωρο όνομα, Στυλ Amazon.

Το Kohl's Addresses the Crux of Apparel Limitations της Amazon

Ενώ η Amazon είναι πιθανώς ο μεγαλύτερος προμηθευτής ενδυμάτων και αξεσουάρ στον πλανήτη σήμερα, συνεχίζει να υπολείπεται στην πιο μοντέρνα, πολυτελή πλευρά της αγοράς, όπως φαίνεται από το πρόσφατη έκθεση Coresight στην Επιχείρηση Ένδυσης της Amazon. Σύμφωνα με την έρευνα, οι κορυφαίες κατηγορίες προϊόντων της Amazon είναι τα υποδήματα, τα casual ρούχα, τα εσώρουχα και οι κάλτσες και τα αθλητικά ρούχα, ενώ οι δύο λιανοπωλητές από τις οποίες έχει συγκεντρώσει το μεγαλύτερο μερίδιο τα τελευταία δύο χρόνια είναι η Walmart.WMT
και Στόχος. Είναι σημαντικό ότι όλοι οι άλλοι πιο ανταγωνιστικοί λιανοπωλητές ένδυσης έχουν σημαντική φυσική παρουσία.

Ενώ το Amazon Style μπορεί να αποδειχτεί νικητής, ικανός να κλιμακωθεί στις (ελάχιστες) πολλές εκατοντάδες τοποθεσίες που θα χρειαζόταν η Amazon για να γίνει εθνική δύναμη, θα χρειαστούν πολλά χρόνια και αρκετά μεγάλο κεφάλαιο για να φτάσει εκεί. Και θα χρειαστεί να κλέψουν μερίδιο από πολλούς ισχυρούς, εδραιωμένους ανταγωνιστές.

Η απόκτηση ενός Kohl τα παίρνει αμέσως:

• 20 δισεκατομμύρια δολάρια σε πρόσθετα έσοδα
• 1,110 τοποθεσίες με εξαιρετική εθνική κάλυψη
• Μια πλατφόρμα για την προβολή και την αύξηση της αναγνωρισιμότητας για τις πιο πολυτελείς εθνικές επωνυμίες τους, καθώς και για τον αυξανόμενο κατάλογο ιδιωτικών επωνυμιών τους που μπορούν εύκολα να χαθούν σε έναν ιστότοπο που κυριαρχεί στην αναζήτηση. Η παράταση, αυτό θα μπορούσε να δώσει στον Kohl's ένα κρίσιμο σημείο διαφοροποίησης.
• Η δυνατότητα εκτέλεσης μιας διευρυμένης και πιο συνεκτικής προσφοράς online παραλαβής αγορών από το κατάστημα (BOPIS) και αγοράς ηλεκτρονικής επιστροφής στο κατάστημα (BORIS), καθώς και βελτιωμένης παράδοσης αυθημερόν, επανατοποθετώντας τον υπερβολικό χώρο καταστήματος (παρόμοιο με το στόχοTGT
  κάνει τόσο αποτελεσματικά).
• Η ευκαιρία να προσθέσετε το Amazon Go στο μπροστινό μέρος πολλών καταστημάτων Kohl's, το οποίο θα μπορούσε να είναι ένας εξαιρετικός οδηγός επισκεψιμότητας και να προσθέσει σημαντική σταδιακή ανάπτυξη. Η Amazon θα είχε αμέσως έναν τεράστιο αριθμό καταστημάτων που θα μπορούσαν να τοποθετηθούν εκ των υστέρων πολύ πιο γρήγορα από την τυπική διαδικασία επιλογής αυτόνομου ιστότοπου.

Επιπλέον, μια τιμή απόκτησης κοντά στα 7 δισεκατομμύρια δολάρια είναι σχεδόν ένα λάθος στρογγυλοποίησης για την Amazon.

Περιστρέφει το βολάν λιανικής

Η απώθηση που άκουσα—συμπεριλαμβανομένης της ένα πρόσφατο επεισόδιο του podcast μου— είναι ότι αγοράζοντας Kohl's, η Amazon θα έπιανε ένα μαχαίρι που έπεφτε.

Σίγουρα, παρά τις πολλές νέες πρωτοβουλίες και τους άμεσους ανταγωνιστές που έκλεισαν εκατοντάδες τοποθεσίες, η Kohl's ουσιαστικά δεν έχει πάει πουθενά τα τελευταία χρόνια. Το πιο πρόσφατο τρίμηνο ήταν πολύ αδύναμο, όπως και οι προοπτικές για ολόκληρο το έτος. Αλλά αυτή η άποψη παραβλέπει δύο δυνητικά σημαντικές εκτιμήσεις.

Πρώτον, οι πρωτοβουλίες που προτείνω παραπάνω θα μπορούσαν να βελτιώσουν ουσιαστικά τα περιθώρια κέρδους τόσο της Amazon όσο και της Kohl. Η προσθήκη νέων εμπορικών σημάτων, οι διευρυμένες επιλογές εκπλήρωσης καταστημάτων και τα καταστήματα Amazon Go θα μπορούσαν να ανατρέψουν γρήγορα την πορεία εσόδων του Kohl.

Δεύτερον, κάνουμε λάθος όταν σκεφτόμαστε την Amazon ως συμβατικό λιανοπωλητή. Το λιανικό εμπόριο έχει γίνει ουσιαστικά ηγέτης των ζημιών για την αναπτυσσόμενη και απίστευτα προσοδοφόρα διαφημιστική του επιχείρηση. Με απλά λόγια, ακόμη και στο νεκρό σημείο σε ένα συμβατικό P&L λιανικής, τα εκατομμύρια των πελατών που αγοράζουν διαφορετικά πράγματα από αυτά που αγοράζουν συνήθως στο διαδίκτυο στο Amazon μπορούν να δημιουργήσουν σημαντικά οφέλη για τη διαφημιστική επιχείρηση. Η πρόσβαση σε αυτά τα δεδομένα αγορών νωρίτερα παρά αργότερα προσφέρει πολλά θετικά ακόμα κι αν ο Kohl's συνεχίζει να κολυμπά σε μεγάλο βαθμό σε μια θάλασσα ομοιότητας.

Μια μεγάλη προειδοποίηση: Το σφάλμα στα καταστήματα της Amazon

Το ένα αλλά - και είναι μεγάλο - είναι ότι η Amazon έχει αποδειχθεί αρκετά κακή στο φυσικό λιανικό εμπόριο. Και αυτό συμβαίνει επειδή η νοοτροπία τους φαίνεται θεμελιωδώς ελαττωματική. Η βασική διαδικτυακή επιχείρηση της Amazon έχει να κάνει με την «αγορά»—δηλαδή, κερδίζουν κυρίως βοηθώντας τους πελάτες να βγάλουν πράγματα από τη λίστα υποχρεώσεων τους. ουσιαστικά εκτέλεση διαδικτυακών θελημάτων. Είναι λογικό, κυριαρχεί η ευκολία, βασίζεται στην αναζήτηση, κ.λπ. Το καλύτερο, πιο πολυτελές φυσικό λιανικό είναι το "ψώνια"—δηλαδή η ενασχόληση με μια πιο εμπεριστατωμένη, συναισθηματική εμπειρία και εμπειρία με γνώμονα την ανακάλυψη. Έχει να κάνει περισσότερο με την αποτελεσματικότητα και την αφήγηση ιστορίας. Η αγορά είναι γρήγορη. Οι αγορές είναι αργές.

Ο αδυσώπητα αριστερός, πρώτος στην τεχνολογία, τρόπος σκέψης της Amazon με επίκεντρο την αποδοτικότητα παλεύει με αυτό που κάνει συγκεκριμένους τύπους λιανικής πώλησης επιτυχημένους. Μην ψάξετε περισσότερο από το πώς η Whole Foods παρασύρθηκε από την Amazon που πήρε τα ιδιαίτερα σφυριά της σε ένα πολύ συγκεκριμένο σύνολο καρφιών. Η νοοτροπία τους λειτουργεί αρκετά καλά για το Amazon Go, αλλά όχι τόσο καλά με τις άλλες έννοιες που έχουν δοκιμάσει.

Η απόκτηση του Kohl's απαιτεί να έχει μια σημαντική αλλαγή νοοτροπίας και να επιτρέψει στην τρέχουσα ομάδα του Kohl (με πιθανές βελτιώσεις) να αναλάβει ηγετικό ρόλο στην εκτέλεση ενός ενημερωμένου merchandising και εναρμονισμένη στρατηγική λιανικής. Οι βασικές δυνατότητες της Amazon πρέπει να υποστηρίξουν αυτό. Χωρίς αυτό, θα είναι απλώς το Whole Foods: The Sequel.

Έχοντας δει μερικά από τα πράγματα με τα οποία η Amazon συνεχίζει να αγωνίζεται στην εκτέλεσή της στο Amazon Fresh, ειλικρινά δεν είμαι ιδιαίτερα αισιόδοξος. Αλλά για να κερδίσουν πολλά στην πιο μόδα πλευρά των ενδυμάτων, του σπιτιού και των αξεσουάρ, χρειάζονται μια ριζική αλλαγή στην προσέγγισή τους στο φυσικό λιανικό εμπόριο.

Το αν ένας ηλικιωμένος σκύλος μπορεί να μάθει νέα κόλπα μένει να φανεί. Αλλά και πάλι, δεν είναι πάντα η πρώτη μέρα;