(Bloomberg) — Το Ανώτατο Δικαστήριο των ΗΠΑ είναι έτοιμο να εκδικάσει μια υπόθεση που θα μπορούσε να σημάνει κίνδυνο για την πιο προσοδοφόρα επιχείρηση του Διαδικτύου: τη διαδικτυακή διαφήμιση.
Τα πιο διαβασμένα από το Bloomberg
Η υπόθεση, Gonzalez v. Google, θα συζητηθεί την Τρίτη και επικεντρώνεται στο αν οι εταιρείες του Διαδικτύου ευθύνονται για το περιεχόμενο που προτείνουν οι αλγόριθμοί τους στους χρήστες. Η βιομηχανία τεχνολογίας λέει ότι προστατεύεται από μια νομική ασπίδα που περιέχεται στη νομοθεσία για τις επικοινωνίες, γνωστή ως Section 230.
Μεγάλο μέρος της συζήτησης γύρω από την υπόθεση έχει επικεντρωθεί στο κόστος για τις διαδικτυακές εταιρείες εάν το δικαστήριο κρίνει ότι είναι νομικά υπεύθυνες για τα εκατοντάδες εκατομμύρια σχόλια, βίντεο και άλλο περιεχόμενο που δημοσιεύουν οι χρήστες καθημερινά. Ωστόσο, μια τέτοια απόφαση θα μπορούσε επίσης να χτυπήσει την καρδιά της αυτοματοποιημένης διαφήμισης στην οποία βασίζονται το Facebook της Meta Platforms Inc. και η Google της Alphabet Inc. για το μεγαλύτερο μέρος των εσόδων τους.
Στην πραγματικότητα, οι εταιρείες κοινωνικής δικτύωσης αντιμετωπίζουν την υπόθεση ως υπαρξιακή απειλή.
«Αυτή η υπόθεση θα μπορούσε να επηρεάσει αρνητικά ολόκληρο το διαφημιστικό οικοσύστημα», δήλωσε ο Marc Beckman, Διευθύνων Σύμβουλος της DMA United, μιας διαφημιστικής εταιρείας που χρησιμοποιεί τακτικά τα εργαλεία της Google και του Facebook για να προβάλλει στοχευμένες διαφημίσεις σε πιθανούς πελάτες σε όλο τον κόσμο.
Η Google μηνύεται από την οικογένεια του Nohemi Gonzalez, ενός 23χρονου πολίτη των ΗΠΑ που ήταν μεταξύ τουλάχιστον 130 ανθρώπων που σκοτώθηκαν σε συντονισμένες επιθέσεις από το Ισλαμικό Κράτος στο Παρίσι τον Νοέμβριο του 2015. Η οικογένεια υποστηρίζει ότι το YouTube της Google πρέπει να θεωρηθεί υπεύθυνο για αυτοματοποιημένες συστάσεις βίντεο του Ισλαμικού Κράτους.
Οι ιστότοποι και τα δίκτυα διαφημίσεων στοχεύουν αυτόματα διαφημίσεις με βάση πληροφορίες που έχουν συλλέξει για τους χρήστες, συμπεριλαμβανομένης της τοποθεσίας τους, του ιστορικού περιήγησης, των θεμάτων που παρακολουθούν στενά και πολλά άλλα. Οι διαφημίσεις δημοσιεύονται σε ιστότοπους με ηλεκτρονικά εργαλεία χωρίς ανθρώπινη παρέμβαση.
Η Google αρνήθηκε να σχολιάσει την υπόθεση. Αλλά στην έγκλησή της για το Ανώτατο Δικαστήριο, ανέφερε ότι ανησυχεί για τον αντίκτυπο της υπόθεσης στην οικονομία, συμπεριλαμβανομένων των διαφημιστών. Η Meta πιστεύει ότι το Άρθρο 230 προστατεύει την εταιρεία από την ευθύνη για όλο το περιεχόμενο από τρίτα μέρη, συμπεριλαμβανομένων των διαφημίσεων, και ο κολοσσός των μέσων κοινωνικής δικτύωσης ανησυχεί ότι το δικαστήριο θα μπορούσε να αποδυναμώσει αυτές τις προστασίες, επιβεβαίωσε εκπρόσωπος της Meta.
Μια ευρεία απόφαση του Ανωτάτου Δικαστηρίου θα μπορούσε ουσιαστικά να καταργήσει την επιχείρηση προβολής εξατομικευμένων διαφημίσεων στο Διαδίκτυο και να μετατρέψει τις διαδικτυακές πρακτικές διαφημίσεων πίσω στις αρχές της δεκαετίας του '90, λένε οι ειδικοί. Θα μπορούσε επίσης να αναγκάσει τις πλατφόρμες να προσφύγουν σε ένα κύμα αγωγών για τα εκατομμύρια των διαφημίσεων που στοχεύουν στους χρήστες, με αποτέλεσμα εκθετικό νομικό κόστος για μικρότερα δίκτυα διαφημίσεων και ανταλλαγές.
• QuickTake: Γιατί η «Ενότητα 230» είναι η βασική διαμάχη για την ομιλία στο Διαδίκτυο
«Αν δεν στοχεύουμε διαφημίσεις, θα επιστρέψουμε στο παλιό μοντέλο της δεκαετίας του '90 του «δείτε ποιος δαγκώνει»», δήλωσε ο Jess Miers, νομικός σύμβουλος υποστήριξης στην ομάδα Chamber of Progress που χρηματοδοτείται από την τεχνολογία. Ο Miers εργαζόταν στο παρελθόν για την Google.
Μαζί, η Google και το Facebook συγκεντρώνουν σχεδόν το 50% όλων των εσόδων από ψηφιακές διαφημίσεις παγκοσμίως. Οι εταιρείες, οι οποίες αναφέρονται ως το «διπώλιο» της διαδικτυακής διαφήμισης, συλλέγουν δέσμες δεδομένων σχετικά με τους χρήστες τους προκειμένου να τους προβάλλουν σχετικές διαφημίσεις – μια επιχείρηση που κόβει δισεκατομμύρια δολάρια και στις δύο εταιρείες ετησίως. Σε παγκόσμιο επίπεδο, η Google πραγματοποίησε έσοδα 168 δισεκατομμυρίων δολαρίων από διαφημίσεις το 2022, ενώ η Meta 112 δισεκατομμύρια δολάρια, σύμφωνα με την εταιρεία ανάλυσης δεδομένων Insider Intelligence. Φέτος, μόνο τα έσοδα της Google στις ΗΠΑ αναμένεται να φτάσουν τα 73.8 δισεκατομμύρια δολάρια, ενώ τα έσοδα της Meta αναμένεται να φτάσουν τα 51 δισεκατομμύρια δολάρια. Μια απόφαση από το ανώτατο δικαστήριο θα ίσχυε μόνο για τις ΗΠΑ, αλλά θα ήταν τεχνικά δύσκολο για τις εταιρείες να χειριστούν τη διαφήμιση διαφορετικά στη μεγαλύτερη αγορά τους από άλλες χώρες σε όλο τον κόσμο.
Οι εταιρείες αντιμετωπίζουν ήδη νομικές προκλήσεις σχετικά με τις διαφημίσεις που προβάλλουν, ιδιαίτερα αυτές που σχετίζονται με ευαίσθητα θέματα όπως η υγειονομική περίθαλψη, η πολιτική, οι ευκαιρίες απασχόλησης και άλλα. Με ελάχιστες εξαιρέσεις, το Facebook και η Google κερδίζουν με επιτυχία τις απολύσεις των περισσότερων υποθέσεων που θα τους καθιστούσαν υπεύθυνους, χάρη στην Ενότητα 230.
Αυτό θα μπορούσε να αλλάξει γρήγορα εάν το Ανώτατο Δικαστήριο αποφασίσει να περιορίσει το Άρθρο 230. Ενώ η ασπίδα προστατεύει τις εταιρείες από μηνύσεις για περιεχόμενο που δημιουργείται από απλούς ανθρώπους, η Cathy Gellis, δικηγόρος από την Καλιφόρνια που έχει εκπροσωπήσει εταιρείες τεχνολογίας σε υποθέσεις διαδικτυακής ομιλίας, είπε ότι οι διαφημίσεις θα μπορούσαν να κατηγοριοποιηθούν ως "περιεχόμενο που δημιουργείται από χρήστες" εάν η απόφαση του Ανωτάτου Δικαστηρίου είναι ευρείας εμβέλειας.
• Διαβάστε περισσότερα: Η υπόθεση Google στο Ανώτατο Δικαστήριο κινδυνεύει να ανατρέψει το Διαδίκτυο όπως το ξέρουμε
Η βιομηχανία της ψηφιακής διαφήμισης δέχεται ήδη πυρά καθώς οι κυβερνήσεις σε όλο τον κόσμο καταπιέζουν, υποστηρίζοντας ότι οι εταιρείες συλλέγουν πάρα πολλές πληροφορίες για άτομα χωρίς τη συγκατάθεσή τους και παραβιάζουν το απόρρητό τους. Οι κανονισμοί περί απορρήτου σε χώρες, συμπεριλαμβανομένης της Ευρωπαϊκής Ένωσης, που περιορίζουν τον όγκο των δεδομένων που επιτρέπεται να συλλέγουν οι εταιρείες για τους χρήστες έχουν ήδη ασκήσει τεράστια πίεση στο οικοσύστημα των ψηφιακών διαφημίσεων, δήλωσε ο Beckman.
"Ήδη, ως εταιρεία, εφαρμόζουμε νέες πρωτοβουλίες μάρκετινγκ για να καταπολεμήσουμε όχι μόνο αυτό που πιστεύουμε ότι θα συμβεί εάν περιοριστεί το 230, αλλά και ενόψει αυτών των νέων περιορισμών απορρήτου δεδομένων τρίτων", δήλωσε ο Beckman. Είπε ότι η εποχή της «όμορφης» και χαρακτηριστικής διαφήμισης μπορεί να είναι στο δρόμο της επιστροφής, καθώς οι διαφημιστές δεν μπορούν πλέον να βασίζονται στα υπερ-εξατομικευμένα και φθηνά δίκτυα διαφημίσεων στα οποία έχουν συνηθίσει. Ενώ η στοχευμένη διαφήμιση επέτρεπε στις εταιρείες να προσεγγίσουν το κοινό που προορίζονται με λίγη προσπάθεια, η απομάκρυνση από τις αλγοριθμικές συστάσεις θα μπορούσε να απαιτήσει από τους διαφημιστές να εργαστούν σκληρότερα για να τραβήξουν την προσοχή.
Ο Miers είπε ότι είναι πιθανό ότι η Google και το Facebook θα αντιμετωπίσουν το μεγαλύτερο βάρος των αγωγών που το δικαστήριο αποδυναμώνει το Άρθρο 230. Ωστόσο, οι μικρότερες διαφημιστικές εταιρείες και τα δίκτυα διαφημίσεων θα αντιμετωπίσουν επιπτώσεις "στάλαξης προς τα κάτω".
Η διαδικτυακή διαφήμιση είναι τόσο κλειδί για τα επιχειρηματικά μοντέλα της Meta και της Google, που είναι πιθανό να προσπαθήσουν να την καταπολεμήσουν στο δικαστήριο, δήλωσε ο Gellis, δικηγόρος από την Καλιφόρνια. Θα προσπαθούσαν να χειριστούν τα νομικά έξοδα και να δουν αν θα μπορούσαν να κερδίσουν τις υποθέσεις επί της ουσίας. «Όλοι θα προσπαθήσουν να μπερδέψουν όσο καλύτερα μπορούν», είπε ο Gellis.
Για ορισμένους επικριτές των εταιρειών τεχνολογίας, η κατάργηση της στόχευσης της διαφήμισης στο διαδίκτυο θα μπορούσε να ωφελήσει ορισμένους από τους πιο ευάλωτους χρήστες του Διαδικτύου. Η ομάδα υπεράσπισης των παιδιών Common Sense Media και η καταγγέλλουσα του Facebook Φράνσις Χάουγκεν σε μια σύντομη ενημέρωση του Ανωτάτου Δικαστηρίου υποστήριξε ότι τα βίντεο και οι συστάσεις διαφημίσεων της Google μπορούν να δημιουργήσουν έναν «βρόχο ανατροφοδότησης» που κατευθύνει τα παιδιά και τους εφήβους στις τρύπες των κουνελιών που μπορεί να περιστρέφονται γύρω από διατροφικές διαταραχές, αυτοτραυματισμό και εξτρεμισμό. Κατά την άποψή τους, η Google και το Facebook θα πρέπει να ελέγχουν καλύτερα τις διαφημίσεις που προβάλλει στο νεανικό κοινό.
Η υπόθεση θα μπορούσε να είναι «σοκ για πολλές επιχειρήσεις», δήλωσε ο Έρικ Γκόλντμαν, καθηγητής νομικής στο Πανεπιστήμιο της Σάντα Κλάρα.
«Τόσο μεγάλο μέρος της διαφήμισης παρέχεται τώρα με δυναμικό τρόπο», είπε η Goldman. "Αν αυτή η δυναμική αξιολόγηση είναι μια αλγοριθμική σύσταση που αποκλείει το δίκτυο διαφημίσεων για 230 προστασίες, τότε η βιομηχανία διαφημίσεων πρέπει να κάνει κάτι διαφορετικό."
Τα πιο διαβασμένα από το Bloomberg Businessweek
© 2023 Bloomberg LP
Πηγή: https://finance.yahoo.com/news/google-168-billion-ad-revenue-184005466.html