Ο GM, ο Meta και ο Frito-Lay γέρνουν στη νοσταλγία

Εταιρείες όπως η General Motors, η PepsiCo και η μητρική Meta Platforms του Facebook στοιχηματίζουν εκατομμύρια δολάρια ότι οι νοσταλγικές διαφημίσεις Super Bowl, πολλές με διασημότητες ή μουσική της δεκαετίας του 1980 και του 1990, θα συνδεθούν με τους θεατές κατά τη διάρκεια του μεγάλου αγώνα της Κυριακής.

Οι Arnold Schwarzenegger, Salma Hayek και Mike Myers θα παρουσιάσουν νέα ηλεκτρικά οχήματα για BMW και GM. Η Lindsay Lohan, ο Dennis Rodman και ο William Shatner θέλουν να γυμναστείτε στο Planet Fitness. Και άλλοι, όπως ο Kevin Hart και ο Andy Richter, θα προωθήσουν το Sam's Club και τα αβοκάντο από το Μεξικό.

Με τη μέση διαφήμιση Super Bowl των 30 δευτερολέπτων να κοστίζει περίπου 6.5 εκατομμύρια δολάρια, στελέχη διαφήμισης και ειδικοί λένε ότι τέτοιες διαφημίσεις προσπαθούν να προσεγγίσουν βασικά δημογραφικά στοιχεία ηλικίας - millennials, Gen Xers και ακόμη και Baby Boomers - ενώ παρέχουν μια μικρή όαση από τις ανησυχίες για την πανδημία Covid-19 και διχαστική πολιτική.

«Η νοσταλγία είναι ένας πραγματικά καλός τρόπος για να αξιοποιήσετε θετικές αναμνήσεις που θα έχει μεγάλο μέρος του κοινού που παρακολουθεί», δήλωσε ο Μίτσελ Όλσεν, επίκουρος καθηγητής μάρκετινγκ στο Mendoza College of Business του Πανεπιστημίου της Notre Dame. "Είναι μια ευκαιρία να συνδέσετε τις επωνυμίες σας με μερικούς από αυτούς τους θετικούς συσχετισμούς."

Οι διαφημίσεις οδηγούν σε ένα κύμα επανεκκίνησης από στούντιο του Χόλιγουντ και υπηρεσίες ροής που κυμαίνονται από το "The Karate Kid" και το "Top Gun" έως το "Saved by the Bell" και "The Mighty Ducks" - όλοι οι τίτλοι ψυχαγωγίας από τη δεκαετία του '80 και του '90 .

Υπάρχει επίσης η μουσική, η οποία μπορεί να κάνει κάποιους θεατές να σκέφτονται να ξεσκονίσουν τις κασέτες τους.

Τραγούδια από καλλιτέχνες όπως ο Salt-N-Pepa ("Push It"), η Bonnie Tyler ("Total Eclipse of the Heart") και το Simple Minds ("Don't You [Forget About Me]"), μεταξύ άλλων, είναι σίγουρα να έχουμε θεατές που βουίζουν τη δεκαετία του '80. Ακόμη και το φετινό σόου του ημιχρόνου, στο οποίο πρωταγωνιστούν τα ραπ εικονίδια Dr. Dre, Snoop Dogg, Mary J. Blige και Eminem, παρακολουθεί αυτό το κλίμα.

«Οι δεκαετίες του '80 και του '90 έχουν μια τεράστια αναζωπύρωση τώρα», δήλωσε η επικεφαλής μάρκετινγκ της GM, Deborah Wahl. «Υπάρχει τεράστια εξοικείωση».

Η GM, για δεύτερη συνεχόμενη χρονιά, επανεκκίνησε μια ταινία της δεκαετίας του 1990 για μια διαφήμιση Super Bowl. Πέρυσι, η αυτοκινητοβιομηχανία ανέστησε το "Edward Scissorhands", μια ταινία του 1990, για μια διαφήμιση της Cadillac και αυτή τη φορά ο Mike Myers ανακτά τον ρόλο του ως Dr. Evil σε μια διαφήμιση με θέμα το "Austin Powers" από την τριλογία κατασκοπευτικής κωμωδίας, η οποία έκανε το ντεμπούτο του. το 1997.

Το να πληρώνεις εκατομμύρια για τη νοσταλγία του παρελθόντος είναι ένα στοίχημα, λένε οι ειδικοί, που μπορεί να μην συνδεθεί με νεότερους θεατές. Γι' αυτό, την ίδια στιγμή, διαφημιστές όπως η GM προσπαθούν να δημιουργήσουν διαφημιστική εκστρατεία στο TikTok, το Instagram και το Twitter, μεταξύ άλλων ονομάτων μέσων κοινωνικής δικτύωσης, πριν από το ντεμπούτο των διαφημίσεων την Κυριακή.

«Δεν υπάρχει αμφιβολία ότι υπάρχει κίνδυνος να μην ξέρουν οι άνθρωποι για τι πράγμα μιλάτε, αλλά, την ίδια στιγμή, η νεότερη γενιά έχει δείξει ανοιχτό πνεύμα να παρακολουθεί τα πράγματα που έβλεπαν οι ηλικιωμένοι», είπε ο Jed Meyer, ανώτερος αντιπρόεδρος στην Kantar, μια εταιρεία ανάλυσης δεδομένων και συμβούλων επωνυμίας.

Η Kantar ανέφερε ότι το περσινό Super Bowl απέφερε έσοδα από διαφημίσεις εντός του παιχνιδιού 434.5 εκατομμυρίων δολαρίων, υψηλότερα από τα World Series και τους Τελικούς του NBA και δεύτερο μόνο μετά τους Ολυμπιακούς Αγώνες, οι οποίοι φέτος διεξάγονται σε 16 ημέρες.

Στα 6.5 εκατομμύρια δολάρια για μια θέση 30 δευτερολέπτων, αυξημένα κατά 1 εκατομμύριο δολάρια από το 2021, τα έσοδα αναμένεται να ξεπεράσουν το σύνολο του περασμένου έτους και οι διαφημιστές αναμένεται να κερδίσουν περισσότερα χρήματα για τα λεφτά τους. Το Super Bowl 56 μεταξύ των Cincinnati Bengals και των Los Angeles Rams αναμένεται να φτάσει σε ένα ρεκόρ κοινού μετά από χρόνια μειούμενης τηλεθέασης.

Το Meta και το Frito-Lay δεν παρουσιάζουν μεγάλους αστέρες από τη δεκαετία του '80 ή του '90 στις διαφημίσεις τους, αλλά ολόκληρη η υπόθεση και των δύο σημείων ξαναζεί μέρες δόξας, αν και με διαφορετικούς τρόπους.

Η διαφήμιση του Meta ακολουθεί το ταξίδι ενός τραγουδιστή animatronic σκύλου που βγαίνει σε βοσκότοπο μετά το κλείσιμο ενός εστιατορίου τύπου Chuck E. Cheese. Δεν έχει σοβαρά την τύχη του μέχρι που κάποιος τον σώσει για να γίνει στήριγμα σε ένα κατάστημα που πουλάει τα ακουστικά εικονικής πραγματικότητας Quest 2 της εταιρείας. Στον κόσμο της εικονικής πραγματικότητας, ή αλλιώς μεταβερικό, ξανασμίγει με τους animatronic συμπαίκτες του σε μια εικονική έκδοση του εστιατορίου.

Η διαφήμιση Meta - που ονομάζεται "Old Friends, New Fun" - είναι σε μεγάλο βαθμό σιωπηλή εκτός από το βασικό τραγούδι New wave ποπ των Simple Minds του 1985, "Don't You (Forget About Me)."

Ομοίως, η διαφήμιση "Golden Memories" του Frito-Lay παρουσιάζει τους ηθοποιούς Seth Rogan και Paul Rudd να μιλούν για τις μέρες δόξας τους πάνω από ένα σακουλάκι Lay's chips, πριν από τον γάμο του Rogan. Αναπολούν κωμικά το πρώτο τους οδικό ταξίδι το 1997 στο Ρόγκαν που γνώρισαν πρόσφατα τη «νύφη» του, ένα ζόμπι/φάντασμα σε ένα σπίτι που αγόρασε.

Η διαφήμιση περιλαμβάνει την επιτυχία της Shania Twain το 1997, "You're Still the One".

Είτε οι διαφημίσεις του Super Bowl είναι νοσταλγικές είτε όχι, πολλές από τις προκυκλοφορημένες προορίζονται να είναι αστείες.

«Μετά από αρκετά χρόνια σε είδος Covid, καταβεβλημένη διάθεση για τα πάντα, οι άνθρωποι είναι έτοιμοι να είναι ευτυχισμένοι τώρα», είπε ο Robert Kolt, καθηγητής διαφήμισης στο Πανεπιστήμιο του Μίσιγκαν και γκουρού του Super Bowl. «Οι άνθρωποι θέλουν να νιώθουν καλά».

Η χρήση της κωμωδίας καθώς και μια σειρά από διασημότητες θεωρείται ως ένα ασφαλές στοίχημα από τους διαφημιστές που θέλουν να συνδεθούν με το κοινό, σύμφωνα με τον ειδικό.

Για παράδειγμα, ο ιστότοπος πωλήσεων μεταχειρισμένων οχημάτων Carvana διαθέτει μια κωμική μαμά που μοιράζεται υπερβολικά. Η Alexa της Amazon διαβάζει τα μυαλά του ζεύγους διασημοτήτων Scarlett Johansson και Colin Jost. και ο κωμικός Kevin Hart συμπεριφέρεται σαν να είναι VIP σε ένα Sam's Club, μεταξύ άλλων.

«Είναι χιούμορ και συγγένεια», είπε ο Ryan Keeton, συνιδρυτής και επικεφαλής της εταιρείας Carvana, της διαφήμισης Super Bowl.

Θα υπάρχουν επίσης πολλά ζώα στο μείγμα Super Bowl. Περιλαμβάνουν έναν σκύλο ρομπότ για την Kia και τα ζώα — με επικεφαλής ένα πουλί με τη φωνή της Μέγκαν Θι Στάλιον — που τραγουδά την επιτυχία του Salt-N-Pepa το 1987 «Push It» αφού έφαγε Flamin' Hot Doritos και Cheetos.

Η Budweiser, ένας δυναμικός της διαφήμισης του Super Bowl, θα παρουσιάσει επίσης το ταξίδι ενός τραυματισμένου αλόγου Clydesdale στην ανάρρωση με τη βοήθεια ενός φιλικού σκύλου.

«Οτιδήποτε κάνει τους ανθρώπους να αισθάνονται κάποιο είδος συναισθήματος, θα είναι μια καλή διαφήμιση. Και νομίζω ότι αυτός είναι ένας από τους λόγους που μας αρέσουν τόσο πολύ τα ζώα. Ποιος δεν αγαπά έναν σκύλο;» είπε ο Κολτ. «Το χιούμορ είναι αυτό που χρειάζονται οι άνθρωποι αυτή τη στιγμή και νομίζω ότι οι διαφημιστές θα μας το δώσουν φέτος».