Οι αυτοκινητοβιομηχανίες – ιστορικά μεταξύ των μεγαλύτερων διαφημιστών του Super Bowl – παρακάμπτουν ως επί το πλείστον τον αγώνα πρωταθλήματος NFL αυτής της Κυριακής για να διατηρήσουν μετρητά ή να ξοδέψουν δολάρια διαφημίσεων αλλού.
Οι μόνες αυτοκινητοβιομηχανίες που αναμένεται να διαφημιστούν κατά τη διάρκεια του αγώνα της Κυριακής μεταξύ των Philadelphia Eagles και του Kansas City Chiefs στο Fox είναι Η General Motors, Kia και ΣτελάντηςΜάρκες Ram και Jeep. Η Porsche είπε ότι θα μεταδώσει ένα σποτ λίγο πριν το παιχνίδι σε συνεργασία με κυρίαρχος.
Η ευρεία αντίσταση είναι μια γρήγορη αλλαγή από ένα χρόνο πριν, όταν η αυτοκινητοβιομηχανία αντιπροσώπευε το μεγαλύτερο τμήμα για διαφημίσεις Super Bowl, στα 99.3 εκατομμύρια δολάρια, σύμφωνα με Vivvix της Kantar Media. Αυτό το σύνολο αυξήθηκε κατά περισσότερα από 30 εκατομμύρια δολάρια από το 2021, όταν οι εταιρείες που βασίζονται στο Διαδίκτυο, τα μέσα ενημέρωσης και οι κινηματογραφικές εταιρείες ξεπέρασαν τον κλάδο.
Η μείωση στις διαφημίσεις αυτοκινήτων φέτος έρχεται ως αυτοκινητοβιομηχανία επενδύσει δισεκατομμύρια δολάρια σε ηλεκτρικά οχήματα ή να προσπαθήσουν να διατηρήσουν μετρητά στο πλαίσιο της προετοιμασίας για μια πιθανή οικονομική ύφεση. Οι εταιρείες συνεχίζουν επίσης να αντιμετωπίζουν προβλήματα στην εφοδιαστική αλυσίδα.
Το μέσο κόστος μιας διαφήμισης 30 δευτερολέπτων κατά τη διάρκεια του περσινού Super Bowl ήταν 6.5 εκατομμύρια δολάρια, αυξημένο πάνω από 2 εκατομμύρια δολάρια σε σχέση με τις τιμές του 2016. Αυτό το κόστος πλησιάζει τώρα τα 7 εκατομμύρια δολάρια, σύμφωνα με την Kantar Media.
«Αυτό έχει να κάνει λιγότερο με το ίδιο το Super Bowl και περισσότερο με μεμονωμένα ζητήματα στην αυτοκινητοβιομηχανία», είπε στο CNBC ο Eric Haggstrom, διευθυντής επιχειρηματικής ευφυΐας για την Advertiser Perceptions. «Η αυτοκινητοβιομηχανία έχει πληγεί από ζητήματα της εφοδιαστικής αλυσίδας, τον πληθωρισμό που πλήττει τους προϋπολογισμούς των καταναλωτών και τα αυξανόμενα επιτόκια που έχουν κάνει τις πληρωμές αυτοκινήτων δραματικά πιο ακριβές».
Ο Haggstrom σημείωσε ότι αρκετές αυτοκινητοβιομηχανίες απέσυραν τις δαπάνες για διαφημίσεις τα τελευταία χρόνια - αποτέλεσμα λιγότερων προϊόντων προς πώληση λόγω των στενών αποθεμάτων που προκλήθηκαν από προβλήματα στην εφοδιαστική αλυσίδα κατά τη διάρκεια της πανδημίας του κορωνοϊού. Οι νεότερες αυτοκινητοβιομηχανίες έχουν επίσης παραδοσιακά διαφημιστεί λιγότερο ή καθόλου, καθώς προσπαθούν να μιμηθούν το μοντέλο της Tesla χωρίς διαφημίσεις, είπε ο Haggstrom.
Οκτώ μάρκες ή εταιρείες αυτοκινήτων που διαφημίστηκε κατά τη διάρκεια του περσινού Super Bowl, συμπεριλαμβανομένων των εταιρειών επιστροφής GM και Kia. Έμποροι λιανικής πώλησης αυτοκινήτων Carvana και Vroom διαφημίστηκαν κατά τη διάρκεια του περσινού παιχνιδιού εν μέσω ρεκόρ ζήτησης μεταχειρισμένων οχημάτων, αλλά δεν επιστρέφουν στο φετινό παιχνίδι. Εκκίνηση EV Πολικός αστέρας, η οποία είχε επιτυχία με μια διαφήμιση πέρυσι, δεν απάντησε αμέσως για πολλά αιτήματα για σχόλια.
Για 10η συνεχή χρονιά, η εταιρεία αξεσουάρ αυτοκινήτων WeatherTech θα μεταδώσει μια διαφήμιση 30 δευτερολέπτων. Η εταιρεία με έδρα το Ιλινόις είναι η μακροβιότερη αυτοκινητοβιομηχανία που διαφημίστηκε διαδοχικά κατά τη διάρκεια του Super Bowl.
Όσοι διαφημίζονται λένε ότι δράττονται της ευκαιρίας για να προσεγγίσουν ένα αιχμάλωτο κοινό που αναμένεται να είναι περίπου 100 εκατομμύρια θεατές. Το παιχνίδι είναι ιστορικά ένα από τα γεγονότα με τις περισσότερες προβολές της χρονιάς, προσφέροντας στους διαφημιστές την ευκαιρία να επωφεληθούν από την τηλεθέαση εν μέσω της μείωσης του τηλεοπτικού κοινού.
Στη διαφήμιση 60 δευτερολέπτων της GM πρωταγωνιστεί ο ηθοποιός και κωμικός Will Ferrell που οδηγεί GM EVs μέσω δημοφιλών Netflix εκπομπές και ταινίες για την προώθηση της υπηρεσίας ροής τις επερχόμενες προσπάθειες να συμπεριλάβει περισσότερα EV στις παραγωγές της.
«Είναι μια μεγάλη στιγμή», είπε στους δημοσιογράφους η CMO της GM Deborah Wahl κατά τη διάρκεια ενημέρωσης σχετικά με τη διαφήμισή της. «Το να κάνεις κάτι τέτοιο είναι πραγματικά διαφορετικό».
Εμφανίστηκε και ο Φέρελ Η διαφήμιση Super Bowl της GM που προωθεί τα EVs πριν δύο χρόνια.
Όσοι δεν επιστρέφουν στο φετινό παιχνίδι απέδωσαν σε μεγάλο βαθμό την απόφαση στις επιχειρηματικές προτεραιότητες ή στα διαθέσιμα προϊόντα και κεφάλαια. Η Toyota Motor, ένας από τους κορυφαίους διαφημιστές του Super Bowl τα τελευταία χρόνια, είπε ότι τα σχέδια προϊόντων του δεν ευθυγραμμίζονται με το φετινό παιχνίδι.
«Βλέπουμε το Super Bowl πολύ στρατηγικά και θέλουμε να βεβαιωθούμε ότι έχουμε σκοπό να είμαστε στο Super Bowl», δήλωσε στο CNBC η Lisa Materazzo, αντιπρόεδρος του ομίλου Toyota Marketing. εκδήλωση αυτή την εβδομάδα για την Έκθεση Αυτοκινήτου του Σικάγο. «Σίγουρα πιστεύουμε ότι το Super Bowl έχει μια θέση. Φέτος δεν ήταν η κατάλληλη στιγμή ή το κατάλληλο μέρος για εμάς».
Hyundai Motor, σε μια δήλωση που εστάλη μέσω ηλεκτρονικού ταχυδρομείου, είπε ότι η απόφαση να μην διαφημιστούμε «βασίστηκε στις επιχειρηματικές προτεραιότητες και όπου θεωρούσαμε ότι ήταν καλύτερο να διαθέσουμε τους πόρους μάρκετινγκ που διαθέτουμε». Η Audi, η οποία διαφήμισε τελευταία φορά το 2020, είπε ότι «εστιάζει σε άλλες προσπάθειες στο πλαίσιο των δεσμεύσεών μας για την ηλεκτροκίνηση και τη βιωσιμότητα».
ΣτελάντηςΗ , παλαιότερα γνωστή ως Fiat Chrysler, ήταν ένας από τους πιο παραγωγικούς διαφημιστές κατά τη διάρκεια του Super Bowl για περισσότερο από μια δεκαετία και επιστρέφει μετά από ένα χρόνο παύσης. Ο CMO της εταιρείας, Olivier Francois, είναι πολύ γνωστός για προσελκύοντας ξεχωριστά ταλέντα για διαφημίσεις όπως ο Bruce Springsteen, Μπιλ Μάρεϊ, Κλιντ Ίστγουντ και Έμινεμ.
Ο Stellantis δεν κυκλοφόρησε τις διαφημίσεις του, ενώ η GM, η Kia και η WeatherTech κυκλοφόρησαν τις διαφημίσεις τους νωρίτερα αυτή την εβδομάδα.
Η διαφήμιση "Binky Dad" της Kia, διάρκειας 60 δευτερολέπτων, παρουσιάζει έναν πατέρα που γίνεται viral για αγώνες για να ανακτήσει ένα ξεχασμένο binky για το μωρό του, οδηγώντας ένα Telluride X-Pro SUV του 2023. Έχει οριστεί για το τραγούδι του 1976 "Going Fly Now", πιο γνωστό ως το θέμα των ταινιών "Rocky". Με μοναδικό τρόπο, το διαφημιστικό περιλαμβάνει τρεις εναλλακτικές καταλήξεις που θα είναι διαθέσιμες αποκλειστικά στο TikTok.
Η διαφήμιση έχει προκαλέσει κάποια κριτική στο διαδίκτυο, καθώς η Kia και η μητρική της εταιρεία Hyundai έχουν δεχθεί πυρά για τουλάχιστον τέσσερα από τα προμηθευτές φέρεται να παραβιάζουν τη νομοθεσία για την παιδική εργασία. Τόσο η Hyundai όσο και η Kia έχουν καταδικάσει τέτοιες πρακτικές. Reuters αυτή την εβδομάδα αναφερθεί η μητρική εταιρεία βρίσκεται σε συνομιλίες με το Υπουργείο Εργασίας των ΗΠΑ για να επιλύσει τις ανησυχίες σχετικά με τα παιδιά που εργάζονται στην αλυσίδα εφοδιασμού της στις ΗΠΑ.
Η διαφήμιση διάρκειας 30 δευτερολέπτων για το WeatherTech προωθεί τα προϊόντα της εταιρείας που κατασκευάζονται στις ΗΠΑ, παρουσιάζοντας τραπεζικά στελέχη και άλλους να επικρίνουν την εταιρεία για τις αμερικανικές επενδύσεις και την παραγωγή της.
Η διαφήμιση για την Porsche είναι μια συνεργασία με την Paramount για την ταινία "Transformers: Rise of the Beasts" αυτού του καλοκαιριού. Είναι η δεύτερη χρονιά για μια τέτοια σχέση μετά από μια διαφήμιση πέρυσι για το "Top Gun: Maverick".
Ο Haggstrom είπε ότι υπάρχει μια γενική «επιφυλακτικότητα» στην αυτοκινητοβιομηχανία σχετικά με τη διαφήμιση.
«Πραγματικά εξετάζουν ποια είναι η αξία της διαφήμισης σήμερα; Πώς επηρεάζει αυτό το top-line μου, πώς αυτό επηρεάζει το go-to-market μου», είπε. "Έχουμε δει μια γενική τάση στην υπευθυνότητα στη διαφήμιση των καταναλωτών."
- CNBC's John Rosevear συνέβαλαν στην έκθεση αυτή.
Πηγή: https://www.cnbc.com/2023/02/10/gm-jeep-kia-super-bowl-ads.html